Lập kế hoạch Marketing trực tuyến

Kế hoạch Marketing trực tuyến giống như một bản thiết kế cho việc xác định công thức và thực hiện chiến lược marketing trực tuyến. Nó là tài liệu hướng dẫn đa dạng, kết nối chiến lược kinh doanh trực tuyến của công ty (theo các hình mẫu e-business) với chiến lược marketing hướng công nghệ và vạch ra các chi tiết cho việc thực hiện kếhoạch xuyên suốt công việc quản lý marketing. Nó thường được kết hợp với kếhoạch marketing tổng thểcủa công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kếhoạch marketing hướng dẫn việc phân phối các kết quảmong muốn được đo lường thực hiện bởi phương pháp đo lường dựa theo đặc điểm của mô hình e-business, gắn vào chiến lược e-business của công ty.

Hình 1.1 chỉrõ vị trí của kếhoạch marketing trực tuyến trong toàn bộquy trình.

Lập kế hoạch Marketing trực tuyến cũng có tác dụng như là một bản đồ đường đi để xác định phương hướng của công ty, phân phối các nguồn lực đưa ra những quyết định quan trọngởthời điểm gay go (Kalakhôngta và Robinson, 1999).

Nhiều công ty rút ngắn quá trình này và phát triển các chiến lược đặc biệt, một số đạt được thành công nhưng đa phần là thất bại. Gartner Group dự đoán rằng có tới 75% tất cả các dựán kinh doanh trực tuyến trước năm 2002 đã thất bại bởi sai sót căn bản trong việc lập kế hoạch. Tuy nhiên một vài công ty xuất sắc đã khám phá ra các phương thức thương mại điện tử thành công một cách tình cờ và sau đó sử dụng những kinh nghiệm này để xây dựng một kế hoạch từ dưới lên trên. Điều này là trường hợp với Eschwab, công ty buôn bán chứng khoán trực tuyến những thành công trực tuyến của nó thay đổi toàn bộ diện mạo của công ty. Cho dù là kết quả của kế hoạch Top - Down hay Bottom – Up, các công ty phải lập kế hoạch đảm bảo cho sự bền vững lâu dài.

Hình 1.1 Xây dựngchiến lược kế hoạch Marketing trực tuyến

(Nguồn: Thủ thuật Marketing trực tuyến_Judy Strauss và Raymond Frost, trang 100, 2016)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cấu trúc phần này xoay quanh lập kế hoạch marketing bảy bước truyền thống.

Nó đưa ra một kếhoạch tương tự một thực đơn bao gồm một danh sách các nhiệm vụ mà các nhà marketing có thể lựa chọn các hoạt động phù hợp với công ty, ngành, thương hiệu và các hoạt động nội bộcủa họ. Một điều chắc chắn rằng một kếhoạch có mức độ hợp tác cao là phải luôn sẵn sàng, phù hợp, vạch ra các mục tiêu của công ty, các chiến lược kinh doanh trực tuyến, và các mô hình kinh doanh trực tuyến đã được lựa chọn ở cấp độ doanh nghiệp. Nếu kế hoạch này vẫn chưa được định hình, nhà marketing phải xem xét các yếu tố môi trường và phân tích SWOT trước khi thiết lập kế hoạch. Hai dạng phổ biến của kế hoạch marketing trực tuyến là Napkin Plan và Venture Capital Plan.

1.1.6.1 Kếhoạch Marketing trực tuyến The Napkin

Một trong những thuật ngữ hay được các nhà marketing hay dùng được gọi là Napkin Plan, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc nảy nhanh ra ý tưởng có thểthực hiện trên bàn ăn hoặc ngay sau những bữa tiệc cocktail đó là tìm kiếm một kế hoạch tài chính.

Theo cách hiểu của các công ty lớn, đây là quá trình Just-do-it, Activity-based, kế hoạch bottom-up. “Kevin Rose của Digg.com đã đưa ra ý tưởng về việc thiết lập website đểsở hữu những câu chuyện hấp dẫn nhất, và chủnhân của nó đã tạo lên một website thành công như bây giờ.” Một ví dụ khác, “một sinh viên học chuyên ngành marketing trực tuyến tiến hành tạo ra một cửa hàng cá nhân kinh doanh trực tuyến, đòi hỏi 500 đô la cho phần mềm và 50 đô la cho web hosting hàng tháng để trải nghiệm một không gian thương mại điện tử. Những hình ảnh được đưa lên web chứa đựng những thông tin hỗtrợ khách hàng tìm đến cửa hàng và đặt hàng. Website đem lại nhiều đơn đặt hàng trong một tuần, sự nhanh chóng trong việc hoàn trả vốn đầu tư”. Một kếhoạch hợp lý và quá trình thực hiện chắc chắn là cần thiết cho việc thành công trong dài hạn và kinh doanh trực tuyến là một nhân tố chính quyết định thành công trong bùng nổcủa internet.

1.1.6.2 Kế hoạch Marketing trực tuyến The Venture Capital

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bắt đầu ý tưởng của mình với kế hoạch Napkin mà không bắt đầu theo quá trình marketing truyền thống. Trong trường hợp của Jerry Yang và Dave Filo vào năm 1994 khi mà họ bắt đầu với “Jerry‟s Guide to the World Wide Web” –với tên sau đó là Yahoo! Tuy nhiên, là một công ty phát triển

Trường Đại học Kinh tế Huế

và rất cần vốn, Jerry và Dave đã cùng nhau đưa ra kế hoạch Marketing trực tuyến.

Ngoại trừ việc chú trọng vào lên kế hoạch phương thức, Yahoo! không muốn làm kẻ sống sót trên Internet. Vậy doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốnở đâu? Một phần nào đó được vay từngân hàng, mang tính thanh khoản lỏng. Một công ty mới huy động nguồn vốn cá nhân (bạn bè và gia đình), các nhàđầu tư tiềm năng, các nhà đầu tư mạo hiểm (VCs- venture capitalists). Các nhà đầu tư tiềm năng cung cấp vốn với nhiều điều khoản ràng buộc hơn so với các nhà đầu tư mạo hiểm. Thông thường vốn từbạn bè và gia đình chiếm một số lượng nhỏnhất trong tổng vốn; các nhà đầu tư tiềm năng đầu tư hàng trăm nghìnđô la; và các nhà đầu tư mạo hiểm chiếm đến hàng triệu đô la. Thậm chí các ngân hàng, công ty, và các hãng tư vấn đã thiết lập lên các nhánh đầu tư mạo hiểm. Một vài nhà tư bản tài chính mạo hiểm hoạt động hợp tác ngay cả trong phòng kí túc xá đại học. Một số lượng vốn lớn sẵn sàng đáp ứng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Vào năm 2007, sự bùng nổ của các phương tiện xã hội dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng việc sử dụng các đồng vốn mạo hiểm. Theo các quan điểm truyền thống thì tiền tệ mang tính rủi ro cao. Họ luôn tìm kiếm các kế hoạch kinh doanh có độ tin cậy cao, và quan trọng hơn, đó là có một nhóm tốt để thực hiện kế hoạch đó. Hai nhà tư bản nổi tiếng được biết đến là Arthur Rock, người tiến hành việc huy động vốn cho hãng Intel, và Teledyne, với câu nói nổi tiếng: “Tôi đầu tư vào con người chứ không phải ý tưởng… Nếu bạn có thể tìm được nhân lực tốt, nếu họ nhận thức sai lầm vềsản phẩm, họ sẽthực hiện một chuyển đổi, vì vậy những gì tốt là hiểu những sản phẩm mà họ đang nói vềnóở nơi đầu tiên”.

Bảng1.1: Bảy bước lập kế hoạch marketing

1. Phân tích hoàn cảnh

- Xem xét môi trường doanh nghiệp và phân tích SWOT.

- Xem xét tổng quan kế hoạch marketing và các thông tin khác có thể sử dụng cho công ty và thương hiệu của nó.

- Mục tiêu, chiến lược, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp kinh doanh điện tử.

2. Kế hoạch chiến lượcMarketing trực tuyến

-Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lược, những cơ hội thị trường đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị trường thực tế, phân tích cung và cầu,

Trường Đại học Kinh tế Huế

và phân tích phân đoạn thị trường.

- Chiến lược bậc 1:

Sự phân đoạn

Mục tiêu

Sự khác biệt

Vị trí

3. Mục tiêu - Nhận biết mục tiêu theo chiến lược kinh doanh điện tử.

4. Chiến lược Marketing trực tuyến

- Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử.

- Chiến lược bậc 2:

Thiết kế đề xuất, giá trị,phân phối, thông tin và thị trường và mối quan hệ với mục tiêu chiến lược.

Cân bằng mục tiêu với tài chính.

5. Thực hiện kế hoạch

- Thiết kế phương thức Marketing trực tuyến hỗn hợp.

Sản phẩm/ cách thức phục vụ

Giá cả/giá trị

Phân phối/cung

Hội nhập thông tin hỗn hợp

- Thiết kế phương thức quản lý mối quan hệ.

- Thiết kế các phươngthức thông tin. - Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch.

6. Ngân sách - Dự báo về thu nhập- Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu.

7. Đánh giá bản kế hoạch -Đo lường tínhkhả thi của kế hoạch (Nguồn: Thủ thuật Marketing trực tuyến_Judy Strauss và Raymond Frost, trang 105, 2016)

Trường Đại học Kinh tế Huế