CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN
2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng và lựa chọn của người tiêu dùng
2.3.3.1 Đo lường các khái niệm nghiên cứu
thông qua bộphận Sale trực tiếp của công ty, và những chương trìnhnày thường ít khi được cập nhật đều đặn thông tin trên các kênh truyền thông nên khách hàng thường sẽ xem với tần suất rất thấp, có thể từ 3– 4 lần nên chiếm 3.3% trên tổng số những vấn đề nội dung khách hàng quan tâm trên các kênh truyền thông trực tuyến công ty. Có thểthấy được sứcảnh hưởng từviệc cập nhật thông tin thường xuyên cho khách hàng, không chỉ quảng bá sản phầm, thương hiệu công ty mà còn những nội dung bao quát bên ngoài, phụ thuộc vào nhu cầu tìm kiếm thông tin khách hàng. Đây là bước gián tiếp đưa sản phẩm đến tay khách hàng thông qua sự tin tưởng và thói quen tìm hiểu của họ.
2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ưu tiên lựa chọn và sửdụng công cụ
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 894.966
df 136
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả) Kết quả kiểm định Barlett có giá trị Sig. =0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và chỉ số KMO (0 < KMO < 0.735) cho thấydữ liệu nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.
b. Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Ngoài ra, điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Bảng 2.12: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập
Nhân tố
Các giá trị đặc trưng ban đầu
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Tổng
% của phương
sai
Tích
lũy % Tổng
% của phương
sai
Tích
lũy % Tổng
% của phương
sai
Tích lũy
% 1 4.732 27.836 27.836 4.732 27.836 27.836 2.672 15.719 15.719 2 2.205 12.970 40.806 2.205 12.970 40.806 2.562 15.070 30.789 3 2.109 12.406 53.212 2.109 12.406 53.212 2.314 13.613 44.402 4 1.696 9.979 63.191 1.696 9.979 63.191 2.258 13.283 57.684 5 1.268 7.457 70.648 1.268 7.457 70.648 2.204 12.964 70.648 Dựa theo bảng trên tổng phương sai trích là 70.65% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng
Mục hỏi
Nhân tố
1 2 3 4 5
Sự thu hút (TH) (Cronbach Alpha = 0.729 ) Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng. 0.701
Cách thức trình bày thông tin trên trang
Facebook rõ ràng, lôi cuốn. 0.727
Nội dung thông tin trên trang Facebook đa
dạng, thời sự. 0.727
Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên Website, trang
Facebook,… 0.779
Sự Hấp Dẫn (HD) (Cronbach Alpha = 0.819 ) Thông tin trên các trang Facebook và
Website công ty phù hợp nhu cầu người dùng.
0.779
Hình thức Website, trang Facebook thường
xuyên được thay đổi. 0.777 Nội dung Website, trang Facebook thường
xuyên cập nhật nhanh chóng các tin tức, sự kiện
0.841
Mục tư vấn Online trên Website, Facebook tiện dụng.
.757
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự Hành Động (HĐ) (Cronbach Alpha = 0.837) Anh/chị sẽ thường xuyên tương tác, theo dõi
(Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin)với các nội dung bài
đăng của Carlsberg Việt Nam trên trang Facebook.
0.820
Anh/chị sẽ tham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam
hơn nữa.
0.791
Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những
hoạt động truyền thông bổ ích từ công ty.
0.847
Sự Tìm Kiếm (TK) (Cronbach Alpha = 0.810) Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm
thấy các danh mục thông tin và cách thức liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.
0.837
Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị
một cách nhanh chóng. 0.860
Các thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh
truyền thông. 0.767
Sự Chia Sẻ (CS) (Cronbach Alpha = 0.890)
Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội
dung hữu ích đến bạn bè, người thân. 0.854 Anh/chịsẽnếu lên cảm nhận của mình sau
mỗi lần tương tác và tham gia chương trình trên trang cá nhân.
0.882
Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia tương tác tại các chương trình
0.872
Trường Đại học Kinh tế Huế
của Carlsberg Việt Nam
(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu điều tra,2018) Khác biệt vềhệsốtải Factor Loading của một biến quan sát gữa các nhân tốphải≥ 0.3 để đảm báo tính phân biệt giữa các nhân tố. Do đó trong ma trận xoay một biến quan sát tải lên ở cả hai nhân tố mà giá trị chênh lệch hệ số tải dưới 0.3 thì biến đó bị loại (Jabnoun & AL-Tamimi “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, 2003, 4)
Nhóm nhân tố được xác định trong bảng có thể được mô tả như sau:
Tên biến: Sự Thu hút
Nhóm nhân tố thứ nhất: với hệ số Cronbach’s alpha là 0.729. Nhân tố này bao gồm 4 biến “Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng.”, “Cách thức trình bày thông tin trên trang Facebook rõ ràng, lôi cuốn.”, “Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng, thời sự” “Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên Website, trang Facebook...”Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự hấp dẫn
Nhóm nhân tố thứ hai: với hệ số Cronbach’s alpha là 0.819. Nhân tố này bao gồm 4 biến: “Thông tin trên các trang Facebook và Website công ty phù hợp nhu cầu người dùng.”, “Hình thức Website, trang Facebook thường xuyên được thay đổi”,
“Nội dung Website, trang Facebook cập nhật nhanh chóng”, “Thường xuyên cập nhật những thông tin quảng cáo sản phẩm, tin tức, sự kiện.”, “Mục tư vấn Online trên Website, Facebook tiện dụng”.Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến Sự Tìm kiếm thông tin
Nhóm nhân tố thứ ba: với hệ số Cronbach’s alpha là 0.810. Nhân tốnày bao gồm 3 biến: “Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thông tin và cách thức liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.”, “Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị một cách nhanh chóng.”, “Các thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông.”.Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến:Sự hành động
Nhóm nhân tố thứ tư: với hệ số Cronbach’s alpha là 0.837. Nhân tố này bao gồm 3 biến: “Anh/chị sẽ thường xuyên tương tác, theo dõi (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin)với các nội dung bài đăng của Carlsberg Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế Huế
trên trang Facebook.”, “Anh/chị sẽ tham gia các chương trình được tổ chức thường niên của Carlsberg Việt Nam hơn nữa”, “Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những hoạt động truyền thông bổ ích từ công ty”.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến:Sự Chia sẻ
Nhóm nhân tố thứ năm: với hệ số Cronbach’s alpha là 0.890. Nhân tố này bao gồm 3biến: “Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội dung hữu ích đến bạn bè, người thân.”, “Anh/chị sẽ nếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương trình trên trang cá nhân.”, “Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia tương tác tại các chương trình của Carlsberg Việt Nam “. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Bảng 2.14: Kiểm định KMO and Bartlettcho biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kiểm định KMO .500
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 51.091
df 1
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả) Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc
Total Variance Explained
Nhân tố
Các giá trị đặc trưng ban đầu Extraction Sums of Squared Loadings
Tổng % của
phương sai Tích lũy % Tổng % của
phương sai Tích lũy %
1 1.594 79.691 79.691 1.594 79.691 79.691
2 .406 20.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thang đo là sự chấp nhận sử dụng công cụ Marketing trực tuyến gồm 2 biến quan sát. Sauk hi đạt độtin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA dduwwojc sửdụng để kiểm định lại mức độhội tụcủa quan sát.
Kiếm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO (0.500 = 0.5), giá trị kiếm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy phân tích nhân tốEFA rất thích hợp.
Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Components, phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được một nhân tố từ 2 biến quan sát và với phương sai trích là 79.69 % (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tốbiến phụthuộc Component Matrixa
Nhân tố 1
DANH GIA CHUNG 1 0.893
DANH GIA CHUNG 2 0.893
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả) Kết quả thu được nhóm nhân tố Đánh giá chung, gồm hai biến quan sát:
- Nội dung Fanpage đang rất hấp dẫn, thu hút và có tính cập nhật cao.
- Marketing trực tuyến đem đến nhiều lợi ích cho người sử dụng và đang trở thành xu hướng cập nhật thông tin mới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.17: Hệsốtải của nhân tố đánh giá chung sựchấp nhận sửdụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng.
Communalities
Hệ số tải
DANH GIA CHUNG 1 0.797
DANH GIA CHUNG 2 0.797
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả) Bảng2.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ý định sự chấp nhận Marketing