Mô hình 5 áp lực canh tranh của Michael Porter

Quyền thương lượng của nhà cung cấp

Nguy cơ của người mới nhập cuộc

Quyền thương lượng của người mua Nguy cơ của sản phẩm

và dịch vụ thay thế

Sơ đồ 1.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

 Áp lực từ các DN đang có trong ngành

Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất. Nó tuân theo các quy luật sau:

- Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranhcao:

Nếu như trong một ngành mà quy mô chênh lệch nhau nhiều thì thường có sự ổn định hơn. Doanh nghiệp nhỏ biết không thể cạnh tranh với DN lớn vì vậy họ chịu “an

NHÀ CUNG ỨNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

phận” ở một góc thị trường nơi mà khách hàng có những đặc điểm riêng, nơi DN lớn không thèm dòm ngó tới.

Nếu thị trường bao gồm toàn bộ các DN có quy mô tương đồng thì khách hàng là đồng nhất vì vậy KH có thể chạy từ DN này tới DN khác dẫn tới sự dành giật KH giữa các DN.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành cao thì áp lực cạnh tranhthấp:

Tốc độ tăng trưởng ngành cao có nghĩa là cái bánh to ra với tốc độ cao. Lúc này DN chỉ cần chiếm lấy KH mới toanh đãđủ no rồi, họ không cần thiết phải tranh giành KH của nhau nữa.

- Chi phí cố định và chi phí lưu kho trong ngành cao sẽ tạo áp lực cạnh tranh cao.

Khi chi phí cố định cao DN sẽ phải sử dụng tối đa công suất của máy móc -> tạo ra nhiều sản phẩm trong khi chi phí lưu kho lại cao nên họ sẵn sàng giảm giá để bán được sảnphẩm.

- Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh tranh bằng giá: Ví dụ giữa Coca và pepsi, khó ai phân biệt được sự khác biệt giữa hai loại đồ uống này. Khi vào quán, nếu gọi Coca không có thì ta gọi pepsi cũng chẳngsao.

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp thì áp lực cạnh tranh cao.

Ví dụ nếu khách hàng của ta chẳng mất mát gì khi mua sản phẩm của công ty khác thay vì của ta thì áp lực cạnh tranh tất nhiên là cao. Nhưng nếu như việc chuyển đổi kèm theo nhiều chi phí rủi ro thì KH sẽ phải rất cânnhắc.

- Ngành có năng lực sản xuất dư thừa thì áp lực cao. Ví dụnếu như DN đang sản xuấr 100% công suất thì áp lực phải tìm khách hàng mới của họ sẽ không cao vì vậy lực cạnh tranh nên các DN khác sẽ khôngcao.

- Khi tính đa dạng chiến lược kinh doanh trong ngành không cao thì áp lực cao: Nếu như một ngành chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thì đương nhiên là tất cả các DN muốn tồn tại phải theo hướng chiến lược này.

- Rào cản rút lui khỏi ngành cao thì áp lực cao. Vì nếu như rào cản rút khỏi ngành dễ thì đối thủ của ta sẽ chuyển sang ngành khác nhanh hơn thay vì trối chết bằng mọi giá để không bị loạibỏ.

Tại sao các DN trong ngành lại có thể gây áp lực?

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì miếng bánh thì hữu hạn, khách hàng đã mua hàng từ đối thủ của bạn thì sẽ không mua hàng của bạn.

 Áp lực từ phía khách hàng

- Khách hàng ít thì người bán phụ thuộc vào người mua. Khi người mua ít thì họ rất dễ cấu kết với nhau để càng tạo áp lực lên ngườibán. Nếu thị trường có trăm người bán mà chỉ có 1 người mua thìđương nhiên người mua có rất nhiều lựa chọn họ cố thể lấy giá anh A làm cơ sở để ép giá anhB.

- Khi số lượng người mua lớn thì họ có thể tập trung lại để tạo ra sức mạnh đàm phán gây áp lực lên người bán. Thông thường những người mua nếu không mâu thuẫn về mặt lợi ích họ sẽ tập hợp lại trong các hiệp hội để có thể có một đơn hàng lớn đàm phán với nhà cung cấp. Siêu thị bản chất cũng là việc tập hợp nhiều người mua lại với nhau để có số lượng lớn đàm phán với các nhà cung cấp cho siêu thị.

Khách hàng có thể gây áp lực?

Khách hàng luôn muốn tối đa hóa lợi ích với chi phí thấp nhất. Họ luôn muốn sản phẩm/ dịch vụ ngày càng chất lượng hơn nhưng giá lại càng phải giảm đi. Họ luôn ý thức được lợi thế đàm phán củamình.

 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ hấp dẫn của ngành càng cao. Áp lực từ sản phẩm thay thếcao.

- Ngành nào có nhiều sản phẩm thay thế, đặc biệt sản phẩm thay thế lại rẻ thì áp lực từ sản phẩm thay thếcao.

Tại sao sản phẩm thay thế là có thể gây áp lực?

Vì mục đích của việc mua hàng của khách hàng là để giải quyết một vấn đề nào đó của khách hàng. Một vấn đề có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau.

Khi bạn khát bạn có thể uống coca, pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam, bia,… vì vậy sản phẩm thay thế của Coca-Cola không những là Pepsi mà còn là các đồ uống khác nữa. Khi thị phần các đồ uống khác tăng lên thì đương nhiên thị phần của Coca sẽ giảm đi vì một phần khách hàng đáng nhẽ mua coca thì họ lại dùng một sản phẩm khác thay thế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Áp lực của các nhà cung cấp

- Khi số nhà cung cấp ít, sản phẩm thay thế lại không có nhiều thì áp lực từ NCC cao. Hầu hết các hàng hóa trên thị trường đều cấu thành từ nhiều thành phần từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Đơn cử như một gói mỳ tôm, ít nhất thì cũng phải có nhà cung cấp bao bì, khoai tây, gia vị,…Cái điện thoại iphone cũng có nhà cung cấp vi mạch, chip xử lý, màn hình, vỏ,…Nếu như một thành phần nào đó chỉ có một nhà cung cấp duy nhất có thể cung cấp thì áp lực của NCC đó sẽ cao. (áp lực tăng giá, giảm chất lượng, nới rộng tiến độ cung cấp, thanh toán trước,..)

- Khi sản phẩm của NCC có đặc tính khác biệt được khách hàng đánh giá cao thì DN khó chuyển đổi sản phẩm vì vậy áp lực cao. Ví dụ như bạn có một cửa hàng cafe, mỗi quán cafe thường có một thức uống đặc biệt nào đó để lôi cuốn KH. Thức uống đó có nguyên liệu được cung cấp bởi chỉ một nhà cung cấp sẽ khác với 10 nhà cung cấp.

- Khi số lượng mua của DN chiếm tỷ trọng nhỏ thì áp lực cao. Khi lượng mua thấp thì thế đàm phán của DN rất thấp, NCC sẵn sàng hy sinh bạn. Ví dụ như tivi samsung có thể phân phối ra thị trường thông qua Pico, Topcare, Trần Anh,….Mỗi một siêu thị này không phải được nhận một cơ chế như nhau từ Samsung. Nếu siêu thị có lượng bán ra thấp thì khó đàm phán hơn so với một siêu thị có lượng bán racao.

– DN chịu chi phí cao thì áp lực từ nhà cung cấp cao vì việc chuyển đổi sản phẩm có thể làm tăng chiphí.

– Khi nhà cung cấp có tham vọng hội nhập về phía trước thì áp lực cao. Ví dụ nếu bạn là công ty độc quyền phân phối một sản phẩm X nào đó, nếu thấy ngon ăn nhà sản xuất có thể mở văn phòngđại diện và dần thay bạn phân phối sản phẩmX.

Tạisao nhà cung cấp tưởng nhưlà cùng hội cùng thuyềnvới ta lạigây áp lực lên ta?

Vì nhà cung cấp cũng là DN, mục tiêu của họ giống như bạn có nghĩa là lợinhuận tối đa trong một thời gian dài. Họ sẽ muốn bán đắt, cung cấp hàng sản phẩm/dịch vụ bị cắt xén để có chi phí thấp.

Mặt khác khi họ trao cho bạn cơ hội bán hàng họ sẽ không thể hay gặp khó khăn khi trao cho DN khác. Với mong muốn tối đa hóa lợi ích, họ có thể bỏ bạn cho dù bạn có làm thị trường giúp họ tốt tới mấy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

- Khi quy mô sản xuất trong ngành lớn thì nguy cơ thâm nhập của đối thủ thấp và ngược lại. Ví dụ để có thể đạt được lợi nhuận DN đòi hỏi phải sản xuất ở số lượng 1 triệu SP. DN mới gia nhập phải sx tối thiểu ở sản lượng này mới có thể cólãi.

- Sản phẩm trong ngành có mức độ khác biệt hóa cao thì nguy cơ thâm nhập thấp. Nguyên nhân thông thường là khách hàng có mức độ trung thành cao với các sự khác biệt. DN rất khó khăn để tìm ra phân khúc của riêng mình khi mà khách hàng đang rất trung thành với các phân khúc củahọ.

- Đòi hỏi vốn cao khi gia nhập thì nguy cơ thâm nhập thấp và ngược lại. Ví dụ nếu bạn định xây dựng chung cư để bán thì quả không dễ vì vốn cần có quánhiều.

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng cao thì áp lực thấp. Để cướp khách hàng trong ngành, DN muốn thâm nhập sẽ phải vượt qua được chi phí thay đổi nhà cung cấp.

- Khả năng tiếp cận kênh phân phối khó khăn thì áp lực thấp. Dù gì DN cũng sẽ phải bán hàng qua kênh phân phối nếu không muốn tự mình làm luôn chức năng của kênh phân phối.

- Bất lợi về chi phí không có liên quan tới quy mô thì áp lực thấp.

Tại sao đối thủ tiềm năng có thể gây áplực?

Các ngành trong nền kinh tế không độc lập hoàn toàn với nhau. Việc sản xuất, kinh doanh trong các ngành có các điểm chung. Với mục đíchtối đa hóa lợi nhuận, các DN đều có tham vọng bành trướng sang các ngành mà họ thấy tiền ở đó.

Mặt khác, khi ngành của họ đang kinh doanh bị thu hẹp, họ sẽ tìm kiếm ngành thay thế. Nếu ngành bạn đang kinh doanh có rào cản gia nhập thấp thì họ sẽ nhẩy vào tranh miếng bánh mà bạn đang ăn, khiến thị phần của bạn bị giảm sút.