HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VEN SÔNG BÀN THẠCH TAM KỲ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VEN SÔNG BÀN THẠCH TAM KỲ

Giáo viên hướng dẫn : Th.s Tống Viết Bảo Hoàng Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh Tâm

Lớp : K49B – Marketing

Mã sinh viên : 15K4091058

Huế, 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Trong các doanh nghiệp hiện nay, Marketing - mix trở thành một bộ phận không thểthiếu, thậm chí là thiết yếu đối với sựhoạt động hiệu quả của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing góp phần lớn vào thành quả kinh doanh, là yếu tố giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, nâng cao số lượng sản phẩm cũng như nâng cao tổng lợi nhuận thu được. Nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, như kinh doanh khách sạn, thì hoạt động Marketing - mix càng quan trọng hơn. Trong bối cảnh kinh tếphát triển như hiện nay, ngành kinh doanh khách sạn cũng ngày càng phát triển mạnh hơn và chất lượng hơn. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành khiến mỗi cá nhân doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh doanh, các chính sách marketing hợp lý tạo sức mạnh cạnh tranh và nâng cao hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp.

Thành phố Tam Kỳ là một đô thị loại 2, là một trong hai thành phố của tỉnh Quảng Nam. Nói vềsức hút của ngành du lịch, Tam Kỳtuy không thu hút nhiều khách du lịch như thành phố Hội An – một thành phố khác của Quảng Nam, những vẫn có một số danh lam thắng cảnh, địa điểm du lịch đáng tham quan, như khu du lịch sinh thái Hồ Phú Ninh, Tượng Đài Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng – Mẹ Thứ, bãi biển Tam Thanh, làng Bích Họa Tam Thanh,… Ngoài ra, Tam Kỳ còn có những khu công nghiệp nằm vùng ven thành phố như Khu công nghiệp Tam Thăng, Cụm công nghiệp –tiểu thủ công nghiệp Trường Xuân, Khu công nghiệp Thuận Yên,… là những nơi có nhiều người lao động ngoại tỉnh hay các chuyên viên từnới khác đến có nhu cầu lưu trú lâu dài. Với những điều kiện trên, ngành kinh doanh khách sạn tại thành phốTam Kỳ cũng tương đối phát triển, Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ là một trong những khách sạn lớn và có uy tín tại đây. Tuy nhiên, trong qua quá trình thực tập và quan sát tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ Tam Kỳ, tôi nhận thấy rằng, lượng kháchở hiện tại chưa phải là con số lý tưởng và đáng mong đợi của khách sạn.

Hơn nữa, để cạnh tranh với những doanh nghiệp khác trong nghành, hoạt động Marketing - mix của Khách sạn vẫn còn một sốhạn chếnhất định. Từthực trạng trên, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ”, mục đích là để

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiệu quảkinh doanh của Khách sạn, đem đến cho Khách sạn một lượng khách hàngổn định hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích và đánh giá chính sách marketing – mix của khách sạn ven sông Bàn Thạch, tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, hạn chế. Qua đó, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing – mix của khách sạn, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quảkinh doanh của khách sạn.

- Mục tiêu nghiên cứu cụthể

+ Tìm hiểu khái niệm về Marketing - mix trong doanh nghiệp, Marketing – mix trong dịch vụ, Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Hệ thống hóa những nghiên cứu vềcác giải pháp Marketing–mix sẵn có.

+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ.

+ Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho khách sạn, thu hút khách hàng và góp phần phát triển kinh doanh.

- Câu hỏi nghiên cứu

+ Cơ sở lý luận nào giúp phân tích và đánh giá hoạt động Marketing - mixcủa Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ?

+ Thực trạng hoạt động Marketing - mixcủa Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ như thếnào?

+ Những đềxuất hoàn thiện chính sách Marketing - mix nào có thểgiúp nâng cao hiệu quảhoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ, phân tích môi trường kinh doanh của Khách sạn.

- Phạm vi nghiên cứu: phạm vi không gian, thời gian và nội dung

Về không gian: Giới hạn trong không gian tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch

Tam Kỳ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Về thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ trong giai đoạn 2016– 2018, dữliệu sơ cấp thu được trong khoảng thời gian 1/2019–3/2019.

Về nội dung: Phân tích, đánh giá và đưa ra những đề xuất để hoàn thiện chính sách Marketing – mix của khách sạn, nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập tài liệu

Đề tài được thực hiện dựa trên sựphân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trên thực tế, chủ yếu là tài liệu thứ cấp. Nguồn tài liệu được cung cấp chủ yếu bởi các phòng quản lý nghiệp vụcủa khách sạn ven sông Bàn Thạch.

Tài liệu sơ cấp được tổng hợp bằng các cuộc phỏng vấn ngắn những nhân viên trong khách sạn. Do việc tiếp cận khách của khách sạn tương đối khó khăn nên việc thu thập tài liệu sơ cấp bằng khảo sát bảng hỏi được bác bỏ.

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

Để phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khát quát các đặc điểm nhân sự, cơ sởvật chất, nguồn khách... của khách sạn trong thời kỳnghiên cứu.

Đối với dữ liệu sơ cấp, sau mỗi cuộc phỏng vấn ngắn, người phỏng vấn sẽ ghi chép lại đểtổng hợp làm dữliệu phục vụcho bài nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1

CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH

MARKETING –MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1. Cơ sở lý thuyết vềkinh doanh khách sạn và Marketing - mix trong kinh doanh khách sạn

1.1. Cơ sởlý thuyết vềngành kinh doanh khách sạn 1.1.1. Khái niệm vềkhách sạn

a. Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm vềkhách sạn, một trong những khái niệm đó là: “ Khách sạn du lịch là cơ sởkinh doanh phục vụkhách du lịch quốc tế và trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu vềmặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụcần thiết khác trong phạm vi khách sạn” (Tríchcuốn Hệthống các văn bản hiện hành của quản lý du lịch –Tổng cục du lịch Việt Nam 1997).

Như vậy khách sạn là cơ sởphục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách đu lịch.

Chúng sản xuất, bán và trao cho khách hàng những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, thư giản, giải trí,… nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu lẫn nhu cầu bổsung của khách du lịch.

Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hóa trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt động của các khách sạn là thu được lợi nhuận, tuy nhiên cùng với đó là sự nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người dân nói chung.

b. Phân loại khách sạn

Trên cơ sở điều kiện và dịch bụ tối thiểu trong các cơ sở lưu trú, người ta phân khách sạn thành nhiều loại

- Khách sạn:

+ Buồng khách sạn: Bao gồm buồng ngủ, buồng vệsinh + Diện tích buồng ngủ (2 giường) tối thiểu là 13m vuông + Diện tích buồng ngủ đơn tối thiểu là 9m vuông

+ Dịch vụtối thiểu: ăn uống, giặc là, điện thoại, gửi thư, bảo quản tư trang, trông giữxe.

Riêng các khách sạn được xếp hạng, tiêu cuẩn được tuân theo quy định tại “Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn di lịch” của Tổng cục du lịch.

- Motel:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chuẩn tối thiểu của Motel cũng như tiêu chuẩn về buổng ngủ trong Motel được áp dụng theo tiêu chuẩn của khách sạn (Diện tích buồng ngủgiảm từ10-15% so với khách sạn)

Motel phải có ga ra đểô tô.

- Làng du lịch:

Các cơ sởdịch vụtrong làng du lịch gồm:

+ Nơi đón tiếp, giao dịc, thông tin, cung cấp dịch vụkhác + Nhà hàng ăn uống

+ Quầy giải khát

+ Phòngđiện thoại, điện tín + Phòng y tế

+ Sân thểthao, mạng lưới thương nghiệp bán lẻ, bãi đỗô tô, xe máy - Biệt thự:

Yêu cầu tối thiểu đối với biệt thựlà: có phòng ngủ, phòng tiếp khách, bếp, đước trang bị các đồdùng cần thiết, hệthống vệ sinh, vườn cây xanh, ban công và bãiđỗ xe.

Buồng ngủvà buồng vệ sinh đảm bảo yêu cầu tối thiểu như của khách sạn - Bungalow:

+ Buồng đôi: Diện tích tối thiểu là 12m vuông, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần nhà là 2,5m

+ Buồng đơn: Diện tích tối thiểu là 8m vuông, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần nhà là 2,5m

- Camping (Bãi cắm trại)

Camping phải có nơi đỗ xe riêng, có khu vực cho khách cắm trại (bằng lều) hoặc có buồng ngủ lưu động do ô tô kéo (Caravan).

Một khoảng đất đủ bố trí cho một buồng ngủ lưu động hoặc dựng một lều trại đảm bảo diện tích thoải mái tối thiểu cho 3 người được gọi là một đơn vị camping.

Diện tích tối thiểu cho một đơn vịcamping là 100m vuông.

Diện tích của Camping gồm:

+ Tổng số đơn vị camping

+ Nơi lắp đặt các cơ sở, thiết bịphục vụcho các nhu cầu sinh hoạt.

+ Sân chơi thể thao, vui chơi giải trí, khu vực vườn hoa cây xanh.

Camping phải có hệt hống cấp, thoát nước theo yêu cầu quy hoạch

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nước lạnh 24/24 giờ

+Nước lạnh tối thiểu cho khách 60l/ngày + Nước nóng tối thiểu cho khách 20l/ngày

c. Phân hạng khách sạn–các tiêu chuẩn đánh giá:

- Các tiêu chuẩn đánh giá

Khách sạn là cơ sởkinh doanh, phục vụkhách trong một thời gian nhất định, đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.

Khách sạn được chia thành 2 loại:

+ Loại được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụcao, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, được phân thành 5 hạng (1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao,và 5 sao)

+ Loại không được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụ thấp hơn, không đạt yêu cầu tối thiểu của hạng 1 sao.

Hầu hết các hệthống đánh giá đều sửdụng những tiêu chuẩn sau đây để đánh giá khách sạn.

+ Số lượng và loại buồngở

+ Môi trường thuận tiện và sựthanh nhã + Hiệu suất buồng

+ Vệsinh

+ Số lượng nhân viên và trình dộchuyên môn + Các loại và hạng dịch vụ

+ Dịch vụ đặt buồng với giới thiệu

+ Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụthực phẩm + Dịch vụ đồuống

+ Các hoạt động vui chơi, giải trí

+ Phương tiện giao thông như: Dịch vụ xe buýt và cho thuê xe ô tô…

+ Sựlịch sựvà tận tính chuđáo của nhân viên - Phân hạng khách sạn

Hầu hết các khách sạn được phân hạng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt.

Các khách sạn thường được xếp hạng theo tiêu chuẩn, 1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao,…

Yêu cầu tối thiểu đối với từng hạng:

Về

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Vị trí: Giao thông thuận tiện, môi trường cảnh quan đảm bảo vệsinh (từ 3 đến 5 sao yêu cầu thêm môi trường sạch đẹp)

+ Về không gian: có sân trời, chậu cây xanh ở những nơi công cộng (từ 3 đến 5 sao có sân và vườn rộng)

Quy mô khách sạn:

+ 1 sao có tối thiểu 10 buồng + 2 sao có tối thiểu 20 buồng + 3 sao có tối thiểu 50 buồng + 4 sao có tối thiểu 80 buồng + 5 sao có tối thiểu 100 buồng

Trong khách sạn phải có phòngăn và Bar thuộc phòngăn

Từ 4 sao đến 5 sao: có phòngăn Á Âu, phòngđặt biệt, phòngăn đặc sản, Bar + Bar đêm (có sàn nhảy và dàn nhạc)

Vềtrang thiết bị, tiện nghi:

+ Chất lượng đảm bảo bài trí hài hòa.

+ Đối với buồng ngủ: trang trí nội thất hài hòa, chất lượng tốt, đủ ánh sáng.

Ngoài ra:

3 Sao có thêm thảm trải toàn bộ trong buồng ngủ, ti vi tủ lạnh cho 50% tổng số buồng, có điều hòa nhiệt dộcho 100% tổng sốbuồng.

4 Sao có thảm trải toàn bộtrong buồng ngủ, hàng lang, cầu thang, bàn trang điểm, radio, tủlạnh, tivi cho 100% tổng sốbuồng, có máy fax cho những buồng đặc biệt.

5 Sao như 4 Sao và có thêm két đựng tiền và dồ vật quý, đầu video cho 100%

tổng sốbuồng.

+ Đối với trang thiết bị vệsinh: có vòi tắm hoa sen, bàn cầu bệt có nắp, chậu rửa mặt (lavabo), vòi nước nóng lạnh, mắc, gương soi, khăn tắm… Ngoài ra:

2 Sao có thêmổcắm đểcạo râu

3 Sao có thêm bồn tắm nằm cho 50% tổng sốbuồng, điện thoại, vòi tắm di dộng, nút gọi cấp cứu…

4 Sao có bồ tắm nằm cho 100% tổng số buồng, thiết bị vệ sinh cho phụ nữ, áo choàng sau khi tắm.

5 Sao có thêm dầu xoa da, cân kiểm tra sức khỏe.

Về

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vệ sinh phòng hàng ngày, thay khăn tắm, khăn mặt 1 ngày 1 lần. Có nước sôi, ấm chén chè nếu khách cần. Nhân viên thường trực 24/24 giờ.

+ Vềdịch vụ: Phục vụcác loại dịch vụ ăn uống Á Âu nếu khách yêu cầu. Có thể phục vụ ăn uống ngay tạo buồng cho khách. Ngoài những yêu cầu chung trên, những khách sạn từ 3 đến 5 sao còn có những yêu cầu cao hơn.

+ Vềphục vụ:

3 Sao: thay ga gối hàng ngày khi có khách, đặt phong bì giấy viết thư và bản đồ thành phố.

4 Sao được phục vụ như 3 sao, ngoài ra còn có hoa và quả tươi hằng ngày, đặt báo, tạp chí.

5 Sao vệsinh phòng 2 lần/ngày, thay khăn mặt khăn tăm 2 lần/ngày.

1.1.2. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn:

Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ óc ý nghĩ quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tếdu lịch, khái niệm

“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp dộkhác nhau:

- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm các hoạt dộng kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận, Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụphục vụnhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”. Du lịch sẽ không có điều kiện phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lạiởmức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế.

- Sựphát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng vềtài chính lớn mạnh, tính đa dạng hóa và cạnh tranh trong các sản phẩm di lịch –khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cốgắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích,… và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị,… Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh lưu trú cho khahcs mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của những ngành kinh tếkháchnhư công nghiệp, ngông nghiệp, tài chính –ngân hàng, bưu chính viễn thông,…

- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt dộng kinh doanh của khách sạn, một khái niệm chung nhất vềhoạt dộng kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và cá dịch vụbổsung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giiar trí của họtại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.

Xuất phát từkhái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt dộng chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ lưu trú, king doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụbổsung.

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụcho thuê buồng ngủvà các dịch vụbổsung khác cho khách trong thơi gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủvà các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt dộng kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sửdụng cơ sở vật chất kỹthuật và hoạt dộng phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sửdụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽlà yếu tốquyết định giá cảcủa dịch vụvà hiệu quảkinh doanh của khách sạn hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới.

Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thểhiện theo sơ đồsau:

Sơ đồ 1.1. Tiến trình thực hiện hoạt động lưu trú Quảng bá thông

tin về sản phẩm

Tiếp nhận nhu

cầu/đặt chỗ Đónkhách

Thực hiện và bán dịch vụ Tiếp tục phát hiện

nhu cầu và đáp Thanh toán và tiễn

khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để thực hiện có hiệu quảhoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từquá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mọng đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sởvật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụphù hợp với từng đối tượng.

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụnhu cầu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn nhằm mục đích có lãi.

Xuất phát từkhái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống trong kinh doanh khách sạn sẽcó ba nhóm hoạt động cơ bản sau:

+ Thứnhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách. Đây là hoạt động sản xuất vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao.

+ Thứ hai là hoạt dộng bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả những sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khát, rượu bia,…). Đấy chính là hoạt dộng lưu thông, đóng vai trò là một mắc xích tỏng kên phân phối.

+ Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ. Hoạt dộng này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư giản. Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ.

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tủtrọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷtrọng doanh thu của hoạt dộng kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của khách sạn thểhiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụtrong khách sạn đó. Khi ngành dulịch càng phát triển thì tỷtrọng này sẽ càng cao trong toàn ngành.

Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vịmình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quảlà quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa ứng xử.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn háo của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù hợp. Tiếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dưỡng,

Trường Đại học Kinh tế Huế

vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý đểthu hút khách hàng.

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt dộng kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách hàng cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệthống dịch vụvà mức độtiện ích của khách sạn.

Các dịch vụbổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (gym, bơi lội, vật lý trị liệu, massage,…), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quày hàng lưu niệm,…

Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuân cao và khả năng thu hút khách rất lớn.

Đây chính là phương tiên cạnh tranh của khách sạn.

1.1.3. Khái niệm khách của khách sạn

Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là việc xác định thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm.

Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng thì đều được xem là khách sạn. Họ có thể là khách du lịch (từ các địa phương khác đến) với những mục đích khác nhau, cũng có thể là những người dân địa phương tiêu dùng những sản phẩm đơn lẻcủa khách sạn như mua hàng lưu niệm, tổchức tiệc cưới, tham dựhội nghị…

Như vậy, khách du lịch, thực chất chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy nhiên, đây là đoạn thị trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng và quyết định đến cả quá trình kinh doanh của khách sạn. Việc phân loại và nghiên cứu sâu về cá đặc điểm của từng nhóm khách du lịch để từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp là công việc phải làm của bất kỳ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhằm phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu thị trường khách của khách sạn, chúng ta có thểphân loại khách theo các tiêu thức sau:

- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của khách sạn được chia làm hai loại:

+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên tại nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống và dịch vụbổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.

+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa phương khác đến trong phạm vịquốc gia (khách nội địa) và khách đến từcác quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ dịch vụ lưu trú đến cảnhững dịch vụbổsung.

- Nếu căn cứvào mục đích của chuyến đi, khách chia ra làm các loại sau:

+ Khách du lịch thuần túy: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch.

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công vụ, đi công tác, tham dựhội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư,…

+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách hàng này, ngoài việc sửdụng dịch vụ lưu trú, thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, số lượng khách không quá lớn nhưng thời gian lưu trú khá dài và họcần một chế độ chăm sóc đặc biệt.

+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang diễn ra tại địa phương… Đây là loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng, không theo quy luật mùa vụcủa khách du lịch.

- Nếu căn cứtheo hình thức tổchức tiêu dùng của khách sạn có thểchia làm hai loại:

+ Khách đi thông qua một tổchức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữhành. Những khách này thường đăng ký kếhoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đãđược định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách đi không thông qua tổchức: là những khách tựtổchức tiêu dùng những sản phẩm dịch vụcủa khách sạn. Những khách này tựtìm hiểu vềkhách sạn. Tự đăng ký sửdụng các dịch vụcủa khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng có thểvào khách sạn một cách tình cờ(khách vãng lai)

- Ngoài ra, khi nghiên cứu về khách của khách sạn, người ta còn có thể phân loại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trú của khách.

Việc phân loại khách của khách sạn có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và khách sạn chọn lọc được loại khách nào là dối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu chính của mình. Từ đó, khách sạn mới có thểxây dựng các chính sách về sản phẩm, vềgiá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm… một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quản trong kinh doanh khách sạn.

1.2. Cơ sởlý thuyết vềMarketing–mix trong kinh doanh khách sạn:

1.2.1. Marketing trong kinh doanh khách sạn

Với nền kinh tếthị trường hiện nay, sựcạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng vai trò quan trọng hơn đối với sự tồn tại và phát triển đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và phát triển liên tục trong nền văn minh công nghiệp. Cho tới ngày nay, Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn. Theo Philip Kotler, Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như những chính sách hoạt động với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực khá phong phú, vẫn không ngừng vận động và phát triển, vì vậy rất khhos để đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing. Người ta hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất là: Marketing là môn khoa học kinh tếnghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thịtrường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng, và nghệ thuật dồng quy các hoạt động, ứng xửkinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệvới thị trường của nó.

Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn, thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia ngành du lịch châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp Khách sạn du lịch với thị trường của nó. Vì vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại, bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từthị trường và nhu cầu của thị trường.

Một định nghĩa Marketing trong king doanh khách sạn du lịch là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có một phương pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhát những nhu cầu có thể đềra hoặc không đềra của du khách, có thể là mục địch tiêu khiển (tham quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa du lịch, công tác, gia đình…)

1.2.2. Marketing–mix trong doanh nghiệp

Để thực hiện Marketing trong doanh nghiệp một cách hiệu quả với những chức năng vốn có của nó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trường một các hài hòa, mục đích là để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa giữ được khách hàng hiện tại trên thị trường mục tiêu. Sựphối hợp một cách hợp lý và chặt chẽ các yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là Marketing–mix.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong chính sách marketing- mix, nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tốgọi là 4P.

Đó là các yếu tố sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Ccas doanh nghiệp thực hiên marketing – mix bằng cách thực hiện kết hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Cụthể:

- Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Các yếu tố liên

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.

- Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm:

giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, gí đi kèm theo các thời hạn tín dụng… Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc nhiều chính sách giá.

- Phân phối:Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Quá trình phân phối bao gồm việc kiểm soát lượng hàng cho dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.

- Xúc tiến:Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trongtiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4P 4C

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants)

Giá cả (Price) Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Convenience) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Sơ đồ1.2. Mối quan hệ giữa 4P và 4C

1.2.3. Vai trò của Marketing –mix trong kinh doanh khách sạn

Nhìn chung, trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing – mix, thực chất là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nagwns hạn và một khi các chính sách marketing – mix được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Các chính sách markrting–mix trong một doanh nghiệp kinh daonh khách sạn sẽ giải quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh của doạnh nghiệp đó:

- Trước tiên, các chính sách marketing–mix thể hiện được thị trường của khách sạn. Khách hàng của khách sạn là những ai? Những đặc điểm về nhân khẩu cũng như tâm lý của khách hàng? Thời gian lưu trú của họ tại khách sạn? Mục đích chuyến đi của họ là gì?...

- Tiếp đến, các chính sách marketing – mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặctính của sản phẩm, dịch vụ đó. Vì sao khách hàng lại cần những đặc tính đó mà không phải là những yêu cầu khác? Những đặc tính hiện tại của khách sạn có còn phù hợp và thõa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không, có còn làưu thế để cạnh tranh với các khách sạn khác trên thị trường và trong khu vực hay không? Đối với khía cạnh này, marketing– mix sẽ đưa ra những quyết định việc nên hay không nên giữ lại hoặc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách marketing – mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên hay nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật là điều cần

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết hơn? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing–mix.

- Các chính sách về giá cả trong marketing - mix có vai trò giúp doanh nghiệp định ra các mức giá của các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện nào và với những đối tượng khách hàng nào?

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành…). Trong trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì đâu là đối tượng phù hợp với điều kiện cũng như khả năng cung ứng của khách sạn,…

- Và cuối cùng, marketing – mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng biết đến, trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Nghiên cứu cá thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh, để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách sạn.

1.2.4. Các yếu tố cấu thành marketing– mix trong kinh doanh lưu trú

Khác với những loại hình kinh doanh khác, kinh doanh lưu trú có tính xá định về không gian. Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng dựng. Quyết định về vịt rí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng tốt sẽ tiềm ẩn những giá trị vô hình như sự thuận tiện trong đi lại, sự thoáng đạt về tầm nhìn, sự hài hòa trang nhã về kiến trúc,…

Bên cạnh đó, sản phẩm của kinh doanh lưu trú còn phụ thuộc rất lớn và yêu tố con người. Quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn là quá trình tiếp xúcgiữa những nhân viên trong khách sạn và khách của khách sạn. Trong quá trình đó, khách hàng không chỉ sử dụng tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thỏa mãn về dịch vụ thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Trang phục nhân viên, cung cách giao tiếp và cả kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn.

Giá cả là một thành phần quan trọng trong marketing – mix trong kinh doanh lưu trú. Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống

Trường Đại học Kinh tế Huế

marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập một đoạn thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú của có thương hiệu. Tùy vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường cụ thể và mỗi sản phẩm nhất định và giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc kèm theo các phương án khách nhau của dịch vụ ăn uống (ăn trọn gói, ăn từng phần…). Ngoài ra, thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để xác định các mức giá trong kinh doanh lưu trú. Thực tế trên thị trường kinh doanh dịch vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở kinh doanh là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của cơ sở đó. Đó là nguyên nhân có sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với phân phối đối với các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu phân phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối nhất định thì trong kinh doanh dịch vụ lưu trú, lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút khách hàng tự tìm đến, tìm hiểu và tiếp cận, sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải lực chọn các trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau và rấtkhó nắm bắt.

Sản phẩm lưu trú được phân phối qua hai kênh trực tiếp và gian tiếp.

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh bao gồm chính doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và những khách hàng tiêu dùng trực tiếp của họ. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách vãng lai. Còn đối với những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định để tiêu thụ trực tiếp.

- Kênh phân phối gian tiếp bao gồm doanh nghiệp lưu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm lưu trú. Các kênh phân phối gian tiếp có vai trò hình thành nên mạng luwois kinh doanh rộng và đa dạng.

mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ tại những cơ sở lưu trú. Nhà trung gian phân phối sảnphẩm lưu trú bao gồm:

+ Các doanh nghiệp lưc hành (tour – operators). Họ thường lý hợp đồng thuê buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Họ thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú vềsố lượng buồng, thời gian sử dụng cũng như ngày báo hủy nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Việc lựa chọn nhà trung gian phân phối là các công ty lữ hành sẽ giúp đảm bảo được việc tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm cho các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn hơn. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn.

+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản phẩm lưu trú, gồm bán buốn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện tiêu thụ sản phẩm để được hưởng hoa hồng.

+ Các hãng hàng hông hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng sử dụng dịch vụ của họ.

+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc bộ, các tổ chức khác,… với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du lịch khác.

Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay nhiều kênh phân phối khác nhau. Điều uan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân phối một cách tốt nhất.

Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ đại chúng (Public relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động quan hệ đại chúng được

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường doanh nghiệp thật sự văn hóa.

Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt dộng kinh tế- xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các đoàn ngoại giao, các buổi triển làm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ đến với các đối tượng khách hàng.

1.3. Tiến trình xây dựng marketing –mix

Để xây dựng một chính sách marketing – mix cho một sản phẩm của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua bốn giai đoạn cơ bản, bảo gồm:

- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những điều kiện cụ thể của từng khả năng.

- Các lập các chương trình marketing–mix.

- Đánh giá các chiến lược đưa ra, sau đó lựa chọn chiến lược tốt nhất (nếu có), hoặc trở lại giai đoạn đầu tiên của tiến trình.

1.3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp:

Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một hoặc một số mục tiêu khác nahu. Có thể mục tiêu đó là nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường, hoặc có thể là mục tiêu về doanh số, thị phần hoặc lợi nhuận… Trong tiến trình xây dựng marketing – mix, người ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệp chính là mục tiêu mà chiến lược marketing – mix phải đạt được. Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc thực hiện và đánh giá chiến lược marketing, ta hướng đến việc định lượng các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể. Điều này rất có ý nghĩa cho việc thực hiện các giai đoạn tiếp theo.

Cần phải có một hệ thống cân bằng giữ các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mụctiêu trong số nhiều chiến đáp ứng không bằng nhau các chiến lược khác nhau có thể cân bằng với các cách sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xác lập trình tự các mục tiêu: trình tự các mục tiêu là việc sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự tầm quan trọng của chúng. Việc xác lập và lựa chọn chiến lược sẽ được dựavào trình tự này, nghĩa là nhằm đáp ứng được mục tiêu thứ nhất, sau đó đến mục tiêu thứhai, thứ ba,…

- Điều chỉnh các mục tiêu: xây dựng một hệ thống hệ số các mục tiêu. Các hệ thống này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Sự lựa chọn chiến lược sẽ được thực hiện tùy theo giá trị chung của chúng so với nững mục tiêu khác.

- Qui định giớihạn: là quy định cho tất cả các mục tiêu một giới hạn mà chúng phải đạt được (tức là tạo ra những yêu cầu bắt buộc, những áp lực) và chỉ taaoj trung vào một mục tiêu “bao trùm”, nghĩa là giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa mục tiêu “bao trùm”

Việc xác lập như thế này thể hiện rõ rằng, một chiến lược sẽ không được chấp nhận nếu nó không thõa mãn những yêu cầu bắt buộc được xác định theo bốn mục tiêu trên và nhiều chiến lược xen kẽ cũng thỏa mãn những yếu tố đó thì người ta sẽ lựa chọn mộtchiến lược cho phép hy vọng một khả năng sinh lời tốt nhất.

1.3.2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những điều kiện cụ thể của từng khả năng:

Sau khi xác định được các mục tiêu và trước khi bắt đầu vạch ra các chiến lược để có thể đạt được mục tiêu đó, chúng ta cần phải thống kê, phân tích khả năng và các phương tiện cũng như những yêu cầu bắt buộc mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này được thực hiện trên hai phương diện: vừa xem xét đặc điểm các yếu tố nguồn lực trong nộibộ doanh nghiệp, vừa phải tính đến các yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài, nhất là những đặc điểm của thị trường mục tiêu.

Khả năng và yêu cầu bắt buộc xuất phát từ chính doanh nghiệp: cần phải tính đến điểm mạnh, điểm yêu của doanh nghiệp và những yêu cầu bứt buộc khác nhau bắt nguồn từ bên trong mà chiến lược markeitng sẽ phải tính đến. Bao gồm các vấn đề như:

nguồn lực tài chính, khả năng kỹ thuật, các điểm hạn chế và thế mạnh của sản phẩm hiện tại và cả yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp.

Những yêu cầu đặc ra từ phía môi trường bên ngoài doanh nghiệp: cần phải nêu bật được những đặc tính cơ bản về cơ cấu của môi trường tức là những cái mà doanh nghiệp không thể hy vọng làm thay đổi bằng chiến lược riêng của mình, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải thích ứng với chúng. Bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những yêu cầu bắt buộc do pháp luật quy định: Những quy định này có thể rất nghiêm ngặt trong một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhất định, nó được thể hiện trong những chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước. Cácdoanh nghiệp nghiên cứu để không đi vào các vùng cấm đó.

- Các đặc tính về cơ cấu thị trường: một số đặc điểm chung và ổn định của thị trường, nghĩa là chúng ít bị thay đổi khi doanh nghiệp thực hiện chính sách marketing.

Những đạc điểm này cũng có thể được coi là những yêu cầu bắt buộc đối với chiến lược marketing –mix. Một số đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp phải xem xét trong quá trình xây dựng chính sách marketing – mix như:

+ Những đặc tính về cơ cấu thị trường có thể là toàn bộ phạm vi của thị trường (khối lượng cầu và số lượng người sử dụng), nó tồn tại độc lập ới doanh nghiệp khi doanh nghiệp không chiếm một vị trí đủ quan trọng trên thị trường để hy vọng tác động đến “nhu cầu tối thiểu”.

+ Một số thói quen, hình ảnh, động cơ và thái độ đã ăn sâu vào người tiêu dùng mà doanh nghiệp ít có khả năng làm thay đổi chúng bằng các phương tiện riêng của mình.

+ Cơ cấu phân phối của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán ra trên thị trường và nhất là tỷ lệ tương đối của các kênh chủ yếu trong việc phân phốisản phẩm.

+ Cơ cấu của cạnh tranh nhất là về số lượng, quy mô và thế lực của các xí nghiệp cạnh tranh. Ở đây có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, việc xâm nhập vào thị trường ít người bán do một số ít công ty đa quốc qua rất mạnh thống trị sẽ hoàn toàn khác việc tấn công vào một thị trường bùng nổ, tức là bị phân chia giữa hàng chục nhà sản xuất mà không ai chiếm thị phần vượt trội.

1.3.3. Xác lập các phương án marketing –mix:

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xác lập một hoặc nhiều chiến lược theo các mục tiêu đãđịnh, trên cơ sở phân tích các phương tiện có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra. Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có mà thực tế chúng là con số không xác định. Tuy vậy có điều kiện thời gian doanh nghiệp có thể xác lập lại nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn ra chiến lược tốt nhất. Song vì không có thời gian nên người ta thường xác lập một chiến lược và tập trung toàn bộ khả năng làm thay đổi nó. Nếu ở gian đoạn đánh giá chiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

lược này không thỏa mãn doanh nghiệp phải xác lập một chiến lược khác. Việc xác lập một chiến lược được thực hiện theo 4 vấn đề chủ yếu và theo một trình tự nhiêm ngặt.

- Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược: Ở đây, doanh nghiệp phải xác định được rằng mình đang hướng đến toàn bộ thị trường hay các đoạn thị trường phân biệt.

Vấn đề đầu tiên là lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ quan tâm.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại thị trường mục tiêu được xác định theo dân cư, xã hội,kinh tế, tâm lý… Các mục tiêu này có thể được xác định theo sự sử dụng (hoặc tiêu dùng) sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, để phát huy một cách hiệu quả các lợi thế của mình, doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa các khả năng như khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại hoặc cạnh tranh với những đối thủ khác, hoặc phải mở rộng thêm những vùng thị trường mới.

Khi nghiên cứu thị trường tiềm tàng của một doanh nghiệp, chúng ta có thể phân thành bốn đoạn xác định tùy theo tập tính tiêu dùng hoặc sử dụng của chúng ta đối với loại sản phẩm mà xí nghiệp quan tâm:

+ Các khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp.

+ Các khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh với mình trên cùng một đoạn thị trường.

+ Các khách hàng của đối thủ cạnhtranh

+ Các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh.

Trên cơ sở phân đoạn này có ba quan điểm chiến lược cần thiết cho doanh nghiệp là:

+ Khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình.Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến hai đoạn đầu để làm cho họ mua nhiều hơn (nếu là khách hàng độc quyền) hoặc để làm cho họ trung thành với nhãn hiệu của doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).

+ Đấu tranh có tính chất cạnh tranh. Nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến đọan thứ ba để cố gắng làm cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với mình.

+ Mở rộng thị trường. Tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào đoạn thứ tư, đoạn của người không sử dụng.

- Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt: dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần tị trường, doanh nghiệp cũng phải đứng trước vấn đề đặt ra áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược duy nhất là cung cấp chó toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại, với những mức giá giống nhau theo cùng các kênh phân phối, với cùng một chính sách giao tiếp.

Chiến lược phân biệt là áp dụngnhững biện pháp khác nhau đối với những đoạn thị trường khác nhau, nghĩa là làm thay đổi một số yếu tố của marketing – mix theo từng đoạn thị trường.

Việc lựa chọn chiến lược nào chủ yếu lệ thuộc vào: tính thuần nhất hay không thuần thuần nhất của đoạn thị trường được lựa chọn và khả nnawg năng của doanh nghiệp.

- Xác định “tinh thần” của chiến lược vị trí và nhân tố thúc đẩy: đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường, nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt thì cần phải xác định “tinh thần” của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó.

- Xác định khái quát marketing – mix: Ở đây phải xác lập bộ phận cầu thành của marketing – mix cũng như sự phối hợp giữa các bộ phận bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.

+ Xác lập chính sách sản phẩm: Sản phẩm là sự kết hợp giữa vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.

Trước khi lựa chọn và thực hiện marketing –mix về sản phẩm, các doanh nghiệp phải nghiên cứu các đặc tính vốn có của sản phẩm để thực hiện phân loại sản phẩm.

Đối với một sản phẩm là hàng hoắ thông thường, có ba cách cơ bản để phân loại hàng hóa: phân loại dựa vào mức độ lâu bền của sản phẩm hay tính chất hữu hình của chúng, phân loại sản phẩm tiêu dùng và phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy nhiên, đối với sản phẩm dịch vụ, người ta thường phân loại sản phẩm theo mức độ chất lượng của dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sản phẩm.

Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của việc đánh giá và phân loại chất lượng sản phẩm lưu trú là quá trình so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp. Trên cơ sở này, dịch vụ lưu trú được phân loại theo các mức:



Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sản phẩm lưu trú có chất lượng tốt (Good service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế ngang bằng với giá trị mong đợi.

 Sản phẩm lưu trú có chất lượng tồi (Bad service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế thấp hơn giá trị mong đợi.

Trên thực tế, người ta thường phân loại sản phẩm lưu trú theo các mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng trước những nhu cầu của khách hàng. Theo đó, người ta chia sản phẩm lưu trú thành hai loại:

 Sản phẩm lưu trú bình dân (Economic class) là sản phẩm lưu trú chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản, mang lại sự tiện nghi cho khách ở mức độ vừa phải. Một cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú bình dânthường chỉ có hai mức dịch vụ cơ bản. Thứ nhất là dịch vụ cho thuê phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung dịch vụ lưu trú (như giặc là, nơi trông giữ phương tiện), thứ hai là dịch vụ ăn uống (cung cấp suất ăn và nước giải khát).

 Sản phẩm lưu trú hạng sang (First class/ Deluxe class) là sản phẩm được thực hiện theo một quy trình và chuẩn mực của các tổ chức du lịch quốc tế. Loại sản phẩm này mạng lại cho khách hàng một sự tiện nghi tối đa và đáp ứng được nhu cầu của kháchở mức độ cao nhất. Phần giá trị vô hình chiếm hầu hết giá trị sản phẩm. Để cung cấp sản phẩm hạng sang, ngoài hai loại dịch vụ cơ bản nêu trên, cơ sở lưu trú phải cung cấp các dịch vụ bổ sung khác một cách đầy đủng và tiện nghi như: dịch vụ bar, café; dịch vụ vui chơi giải trí như bể bơi, sân tennis, gym…; dịch vụ tài chính; trung tâm thông tin cho khách hàng (điện thoại, internet, fax…); dịch vụ hỗ trợ (như thuê thư ký, phiên dịch…)

Sau quá trình phân loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định được rằng mình sẽ cung cấp loại sản phẩm nào để phù hợp với hệ thống cơ sở vật chất thiết bị hiện có, và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.

+ Xác lập chính sách giá cả: trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing – mix, chính sách giá cả là một trong những nội dung được chú trọng nhất. Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn mà mỗi doanh nghiệp chọn những cách thức khác nhau để xây dựng chương trình về giá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý nhất. Để giá cảtrở thành mội công cụ đắc lực và phát huy hiệu quả trong marketing – mix, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu định giá của mình. Các mục tiêu phổ biến của doanh nghiệp khi tiến hành

định giá là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mục tiêu tồn tại

 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

 Mục tiêu dẫn đầu vềthịphần

 Mục tiêu dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm

 Mục tiêu thu hồi vốn nhanh

+ Xác lập chính sách phân phối: phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổchức thành các kênh phân phối khác nhau.

Theo thời gian, đã có 4 cách tổchức hoạt dộng của kênh phân phối, gồm:

 Kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập.

Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh tiêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình chi dù làm giảm bớt lợi nhuận của cả hệ thông. Không thành viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác trong kênh.

 Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉvà nhà bán lẻhoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên khác buộc phải hợp tác. Hệ thống kênh doạc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉhay một người bán lẻ.

 Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing. Các doanh nghiệp này có thểcùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing.

 Hệthống đa kênh là việc một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thếlà dễbao phủthị trường giảm được chi phí phân phối và dễthích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng có một số nhược điểm như: xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh không cùng phục vụmột thị trường.

+ Xác lập chính sách xúc tiến: chính sách xúc tiến bao gồm 5 công cụchính, là:

quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệcông chúng và

tuyên truyền.

Trường Đại học Ki