KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
PHAN THỊ HỒNG NHI
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Phan Thị Hồng Nhi PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K49_QTKD CT2
Niên khoá: 2015-2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đềtài này là do chính tôi thực hiện, các sốliệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và được phép công bố, mọi trích dẫn đều được chỉrõ nguồn gốc, đềtài không trùng với bất kìđề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày 04 tháng01 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Phan Thị Hồng Nhi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
L Ờ I C ẢM ƠN
Để hoàn thành được đềtài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗlực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡvàủng hộtừnhiều phía. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡtôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích trong 4 năm qua cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡtôi trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận này.
Đồng thời, tôi xin bày tỏlời cám ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát – người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý,và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận vừa qua. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp và lời khuyên hết sức quý báu.
Tiếp theo, tôi cũng xin trân trọng cám ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên tại khách sạn Mondial Huế đã tận tình giúp đỡ, chỉbảo để tôi có được những thuận lợi trong quá trình nghiên cứu thực hiện khoá luận.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ và động viên tinh thần, tạo mọi điều kiện cho tôi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất.
Cuối cùng, mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mình trong việc thực hiên luận văn này, nhưng với vốn kiến thức và thời gian có hạn nên tôi không thểtránh khỏi những sai sót và hạn chế nhất định. Do đó, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô đểkhoá luận được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phan Thị Hồng Nhi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...i
LỜI CẢM ƠN... ii
MỤC LỤC... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU...1
1.Tính cấp thiết của đềtài...1
2.Mục tiêu nghiên cứu ...3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.Phương pháp nghiên cứu ...4
5.Cấu trúc nội dung của báo cáo Khóa Luận...7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN...8
1.1CƠ SỞLÝ LUẬN ...8
1.1.1 Một số vấn đề cơ bản vềkinh doanh khách sạn và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn...8
1.2CƠ SỞ THỰC TIỄN...26
1.2.1 Một sốkết quảnghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu ...26
1.2.2 Kinh nghiệm hoàn thiện chính sách Marketing–Mix trong kinh doanh khách sạn ...29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ...37
2.1 Tổng quan vềkhách sạn Mondial Huế...37
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển khách sạn Mondial Huế...38
2.2 Đánh giá thực trạng chính sách Marketing–mix của khách sạn Mondial Huế...58
2.2.1Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn...58
2.2.2 Thông tin mẫu điều tra ...63
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.1 Chính sách sản phẩm của khách sạn Mondial Huế...69
2.3.2 Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm của khách sạn ...71
2.3.3Đánh giá độtin cậy của thang đo...73
2.4Đánh giá chính sách giá của khách sạn Mondial Huế...73
2.4.1 Chính sách giá của khách sạn Mondial Huế...73
2.4.2Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá của khách sạn ...74
2.4.3Đánh giá độtin cậy của thang đo...76
2.5Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Mondial Huế...76
2.5.1 Chính sách phân phối của khách sạn Mondial Huế...76
2.5.2Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối của khách sạn ...78
2.5.3Đánh giá độtin cậy của thang đo...80
2.6Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mondial Huế...80
2.6.1 Chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mondial Huế...80
2.6.2Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn ...82
2.6.3Đánh giá độtin cậy của thang đo...84
2.7 Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ của khách sạn Mondial Huếcủa các nhóm khách hàng ...84
2.8 Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế...86
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ...89
3.1Định hướng phát triển của khách sạn Mondial Huếtrong thời gian tới...89
3.2 Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn...90
3.2.1 Chính sách sản phẩm ...90
3.2.2 Chính sách giá ...92
3.2.3 Chính sách phân phối ...94
3.2.4 Chính sách xúc tiến ...95
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97
1. Kết luận...97
2. Kiến nghị...98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...100
PHỤ LỤC...101
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá).
KMO : Kaiser- Meyer- Olkin PGS. TS : Phó giáo sư. Tiến sĩ SL : Số lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình laođộng giai đoạn 2015 –2017 ...47
Bảng 2.2. Tình hình cơ sởvật chất kỹthuật khách sạn Mondial Huế...49
Bảng 2.3. Tình hình kháchđến khách sạn qua 3 năm 2015 –2017...55
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mondial Huế trong 3 năm 2015-2017 ...56
Bảng 2.5. Cơ cấu mẫu theo giới tính...63
Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...63
Bảng 2.7 . Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...64
Bảng 2.8. Cơ cấu mẫu theo quốc tịch ...65
Bảng 2.9. Thông tin vềsốlần đến Huếcủa du khách...65
Bảng 2.10. Thông tin vềsốlần lưu trú tại khách sạn Mondial Huế...66
Bảng 2.11. Thông tin vềmục đích chuyến đi của du khách ...66
Bảng 2.12. Thông tin vềthời gian lưu trú của du khách...67
Bảng 2.13. Thông tin vềhình thức đi du lịch của du khách ...68
Bảng 2.14. Nguồn thông tin khách tìm hiểu vềkhách sạn Mondial Huế...68
Bảng 2.15. Thông tin vềkhách có muốn lưu trú tại khách sạn vàonhững lần sau ....69
Bảng 2.16. Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Mondial Huế...70
Bảng 2.17. Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn ...71
Bảng 2.18. Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng với chính sách sản phẩm của khách sạn Mondial Huế...72
Bảng 2.19. Thang đo chính sách sản phẩm...73
Bảng 2.20. Mức giá cho từng loại phòng tại khách sạn Mondial Huế...74
Bảng 2.21. Điểm trung bình vềsựhài lòng của khách hàngđối với chính sách giá của khách sạn ...74
Bảng 2.22. Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng với chính sách giá của khách sạn Mondial Huế...75
Bảng 2.23. Thang đo chính sách giá...76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.24. Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn...78 Bảng 2.25. Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng với chính sách phân phối của khách sạn Mondial Huế...79 Bảng 2.26. Thang đo chính sách phân phối ...80 Bảng 2.27. Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn...82 Bảng 2.28. Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng với chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mondial Huế...83 Bảng 2.29. Thang đo chính sách xúc tiến ...84 Bảng 2.30. Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòngđối với dịch vụcủa khách sạn Mondial Huế...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1: Cấu trúc của Marketing–Mix...16 Sơ đồ1.2: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn ...22 Sơ đồ1.3 : Khung nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing–Mix ...28 Sơ đồ1.4 : Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing – Mix của khách sạn Mondial Huế...29 Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức khách sạn Mondial Huế...43
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1. Sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ của khách sạn Mondial Huế theo độtuổi ...85 Biểu đồ2.2. Sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ của khách sạn Mondial Huế theo nghềnghiệp...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một nhu cầu không thểthiếu được trong đời sống kinh tếxã hội và đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia và là một thói quen trong nếp sống sinh hoạt trong xã hội hiện đại. Có nước coi Du lịch là nguồn thu chủ yếu, điều chỉnh cán cân thanh toán quốc tế, có nước coi Du lịch như một ngành kinh tế mũi nhọn, có sức hút đối với nhiều ngành.Ở Việt Nam, ngay từnhững năm 1960 ngành Du lịch đã rađời đánh dấu nhận thức của Đảng và Nhà nước về triển vọng kinh tế này, Trong suốt 58 năm hình thành và phát triển, đặc biệt trong thời kỳ đổi mới và hội nhập, Du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách về phát triển Du lịch với các nước trong khu vực trở thành ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tếxã hội của đất nước. Đóng góp vào thành công đó không thểkhông kểtới lĩnh vực quan trọng trong ngành du lịch–kinh doanh khách sạn.
Nằmở dải đất hẹp miền Trung, với nhiều cảnh quan sông, núi, rừng, biển kỳthú và hấp dẫn gắn liền với nhiều địa danh nổi tiếng như: sông Hương, núi Ngự, bãi biển Lăng Cô, đầm phá Tam Giang,…Thừa Thiên Huế là một địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú và bậc nhất của nước ta. Thừa Thiên Huế đang bảo tồn, gìn giữnhững giá trị văn hóa mang đậm đặc trưng của vùng văn hóa phương Đông. Trong đó, Quần thể Di tích Cố đô Huế đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa Thế giới (năm 1993), nhã nhạc cung đình triều Nguyễn được công nhận là kiệt tác phi vật thểvà truyền khẩu của nhân loại (năm 2003), cùng với hàng trăm lễ hội và các nét đặc trưng riêng có của Thừa Thiên Huế.
Phát huy và khai thác hiệu quảcác thếmạnh hiện đó, ngành kinh tế du lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vươt bậc. Hệthống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ. Doanh thu mang lại từcác hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng nhiều. Nhiều khách sạn có chất lượng cao đang được khai thác và đưa vào sử dụng. Điều này, một mặt mang lại cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhưng mặt khác đã làm cho quá trình cạnh tranh trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụdu lịch ngày càng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
trở nên quyết liệt hơn. Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thừa Thiên Huếlại trởnên cấp thiết hơn bao giờhết.
Khách sạn Mondial Huếlà một trong số những khách sạn 4 sao đãđược biết đến rộng rãi và nằm ngay trung tâm thành phố Huế. Ngoài việc có cảnh quan tuyệt đẹp, khách sạn Mondial Huếcòn nằm gần với các danh thắng nổi tiếng của đất cố đô như sôngHương,cầuTràng Tiền,khulăng tẩm,kinh thành triềuNguyễn.
Khách sạn được thiết kế hài hòa giữa phong cách kiến trúc hiện đại với những cảnh quan thiên nhiên nhẹnhàng, thanh thoát. 106 phòng nghỉ được trang tríấn tượng và phong cách. Các phòng có ban công hoặc cửa sốtạo không gian thoáng mát. Từ vị trí này, bạncó thểngắmnhìn toàn cảnhsông Hươnghay chiêmngưỡngmộtthành phố Huế xinhđẹp, quyến rũvề đêm. Đặc biệt, mỗi phòng nghỉ của Mondial Huếsẽ mang đến cảm giác thân thuộc như bạn đang trở về với chính ngôi nhà của mình. Đến với Mondial Huế, sau thời gian nghỉ ngơi, thư giãn, bạn sẽ có cơ hội chiêm nghiệm một phong cáchẩm thựcđộcđáobậc nhất Việt Nam tại nhà hàng của khách sạn. Ngoài nhà hàng, khách sạn còn có quầy bar và café phục vụ các món ăn nhẹcùng nhiều loại đồ uống,rượu, bia hảo hạng.
Như một cách để góp phần cho kỳ nghỉ của bạn thêm thăng hoa, hấp dẫn, Mondial đã khéo léo thiết kế nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn ngay trong khuôn viên khách sạn như: hồ bơi, spa, trung tâm thể dục…Tuy nhiên, do đặc thù về cơ cấu đầu tư cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với các yếu tô đe dọa đến hiệu quả kinh doanh : lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao, phụ thuộc rất nhiều vào các mùa lễ hội và khả năng hoạt động của các công ty lữhành; thời gianlưutrú của khách du lịch tại Huếcòn quá ngắn so với những địa phương khác. Trong khi đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây như : Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương, Khách sạn Vinpearl,…
Điều này đặt ra cho Khách sạn Mondial không ít thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh, đòi hỏi phải tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó giữvững uytín và thương hiệu trên thị trường. Để có thể có được những giải pháp phù
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
mix của mình. Bởi đây là công cụhữu hiệu nhất giúp Khách sạn có thểtạo dựng được lợi thếcạnh tranh và làm hài lòng du khách. Chính từthực tiễn trên, tôi đã chọn đềtài:
“Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Khách sạn Mondial Huế”làm đềtài cho Khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giáhoạt động Marketing của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, từ đó đề xuất một số định hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quảkinh doanh của khách sạn Mondial Huế.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing – mix của một khách sạn.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix của khách sạn Mondial Huế.
Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế.
+ Đềxuất một sốgiải pháp hoàn thiện chính sách Marketing–mix của khách sạn Mondial Huế nhằm giúp khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing–mix của khách sạn Mondial Huế.
- Đối tượng điều tra: khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mondial Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing–mix của khách sạn Mondial Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại khách sạn Mondial Huế(17 Nguyễn Huệ- phường Vĩnh Ninh – thành phốHuế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các dữ liệu do khách sạn Mondial Huế cung cấp trong giai đoạn ba năm 2015-2017 và nguồn dữliệu sơ cấp có được từviệc phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ của khách sạn Mondial Huế, vào hai tháng là tháng 10 và tháng 11năm 2018.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đềxuất những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix của khách sạn phù hợp với định hướng kinh doanh của Khách sạn Mondial Huế trong năm 2019 và những năm tiếp theo.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Trên cơ sở ứng dụng các yếu tốtạo thành phối thức Marketing - Mix trong ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion làm nền tảng nghiên cứu đề xuất mô hình để phân tích chính sách Marketing - Mix của khách sạn Mondial Huế.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kếbảng câu hỏi để phỏng vấn điều tra.Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”, bao gồm 2 phần: Phần đầu tiên, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến việc lưu trú tại khách sạn và đưa ra nhận định của mình (đồng ý/không đồng ý) về các Item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độcủa thang đo Likert. Ởphần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra các đặc điểm vềbản thân (giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, quốc tịch).
4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Số liệu thứ cấp:
Đềtài thu thập sốliệu thứcấp từcác nguồn cung cấp sau :
- Website chính thức của khách sạn Mondial Huế: www.mondialhotel.com.vn - Số liệu được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của khách sạn về doanh thu từ lượng khách lưu trú, tình hình laođộng, tình hình cơ sởvật chất,…
- Tham khảo các khóa luận, nghiên cứu đã có.
- Một sốnguồn thông tin vềkhách sạn trên mạng internet, tạp chí,…
4.2.2 Số liệu sơ cấp:
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra bảng hỏi, phỏng vấn, thu thập và xử lí dữliệu.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mondial Huế.
-Điều tra được tiến hành từ đầu tháng 10đến cuối tháng 12năm 2018.
- Những nội dung cần thu thập :
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Tình hình các yếu tố cấu thành chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế.
+ Khách hàng đánh giá như thế nào về chính sách Marketing - mix của khách sạn Mondial Huế.
+ Những giải pháp nào về chính sách Marketing - mix mà khách sạn Mondial Huếcần thực hiện đểgóp phần thu hút khách hàng.
4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra 4.3.1 Kích thước mẫu
Cỡmẫu được xác định theo công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
1 Trong đó:
n: Sốmẫu cần phân tích
N: Kích thước tổng thể. Cụthểlà tổng lượt khách năm 2017.
Độtin cậy: 90% nên sai sốcho phép e = 0.1 Sốmẫu cần phân tích (n):
1
41215
1 41215 0.1 99.76
Vậy cỡ mẫu lí tưởng là 100. Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, cùng với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên tôi đã tiến hành điều tra 120 mẫu.
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc phát bảng hỏi tới các du khách đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mondial Huế. Do khách của khách sạn đến từ nhiều quốc gia khác nhau, nên tôi sẽ làm bảng hỏi thành 2 thứ tiếng cơ bản là tiếng Việt và tiếng Anh.
4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
- Sau khi điều tra, phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0để xác định được các vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu chính sách Marketing–mix của khách sạn Mondial Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
* Phương pháp thống kê: là phương pháp tổng hợp các số liệu của các hiện tượng để tiến hành phân tích, so sánh nhằm làm rõ những vấn đề thuộc bản chất của hiện tượng nghiên cứu. Qua các sốliệu thống kế, ta có thể thấy được tính quy luật và rút ra được những nhận xét và kết luận đúng đắn.
* Thang đánh giá likert:
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
* Các phương pháp kiểm định thống kê
+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích thì tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đothông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệsố Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alphađược đưa ra như sau :
0,8≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt để nghiên cứu 0,7≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo đạt chuẩn đểnghiên cứu
0,6≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Thang đo đủsửdụng được đểnghiên cứu 0.6 < Cronbach Alpha : Thang đo không phù hợp đểnghiên cứu
Những biến quan sát có hệsố Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì sẽ được chấp nhận và có thể đưa vào sửdụng được. Đồng thời, các biến có hệsố tương quan biến tổng (item-total correclation) phải lớn hơn 0,3 những biến có hệsốnày nhỏ hơn 0,3 bịloại.
+ Kiểm định One Way ANOVA:
Phương pháp kiểm định này được sử dụng để so sánh giá trị trung bình trong cách đánh giá các yếu tốcủa các nhóm khách hàng khác nhau.
Giảthiết kiểm định One Way ANOVA Ho: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu sig≤ 0.05: Đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0.
Mức độ ý nghĩa
* : Sig≤ 0.1: có sựkhác biệt vềý nghĩa thống kê thấp.
** : sig≤ 0.05 : có sựkhác biệt vềý nghĩathống kê trung bình.
*** : sig≤ 0.01 : có sựkhác biệt vềý nghĩa về thống kê cao.
NS ( Non-significant) > 0.1 : không có sựkhác biệt mang ý nghĩa vềmặt thống kê.
5. Cấu trúc nội dung của báo cáo Khóa Luận
- Đề tài Khóa Luận: “ Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế”
- Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủyếu của khóa luận bao gồm 3 phần:
Phần I: Mở đầu
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bốcục của đềtài.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Phần này gồm 3 chương
Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế
Chương 3: Giải pháp để hoàn thiện về nghiên cứu chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Tóm lược lại những điều đã làmđược và hạn chếtrong quá trình thực hiện đềtài.
Từ đó có những đềnghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và khách sạn Mondial Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1 Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
1.1.1.1 Kinh doanh khách sạn 1.1.1.1.1 Khái niệm khách sạn
Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụbổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo sốlượng sao từ 1 đến 5 sao.
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào điều kiện và mức độ pháttriển của hoạt động kinh doanhkhách sạn của đất nước mình.
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủvề cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụcần thiết phục vụkhách du lịch”.
1.1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là ngành chủ đạo trong hoạt động du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp.
Kinh doanh khách sạn đã có từ lâu đời và ở Việt Nam đang ngày càng phát triển. Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụbổsung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
vui chơi giải trí, làm đẹp,… Và để đáp ứng những nhu cầu đó thì trong kinh doanh khách sạn đã có thêm dịch vụgiải trí, thểthao, y tế, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụgiặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụthanh toán, dịch vụvận chuyển,…
Cùng với sựphát triển của kinh tếvà nhu cầu của đời sống con người càng được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hànghơn đồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu: “ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầuăn, nghỉ, giải trí của họtại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” ( Nguyễn Văn Mạnh – Hoàng Thị Lan Hương (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Lao động–Xã hội.)
1.1.1.1.3Đặc điểm kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:
Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch:
Tài nguyên du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về yếu tố tự nhiên và nhân văn. Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Tài nguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn có ảnh hưởng trực tiếp đến tài nguyên môi trường theo hai hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý.
Tài nguyên du lịch chính là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch. Như vậy, nơi nào có tài nguyên du lịch thì nơi đó sẽ có khách du lịch và nơi nào không có tài nguyên du lịch thì nơi đó không thể có khách du lịch.Trong khi đối tượng khách hàng quan trọng nhất của khách sạn là khách du lịch.
Bởi vì, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của khách sạn tại điểm du lịch đó. Đồng thời, giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch quyết định đến thứ hạng của khách sạn.Và khi các điều kiện khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thay đổi đòi hỏi có sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cho phù hợp.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn tiếp theo chính là hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn
Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tư ban đầu cho chi phí đất đai, cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trình đòi hỏi chất lượng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêu chuẩn nhất định. Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tư kinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tư không thua kém lĩnh vực công nghiệp.
Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn:
Sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ hay mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn lại được chuyên môn hóa cao, thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, mỗi ngày thường kéo dài 24/24 giờ.
Do vậy, khách sạn phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp. Với đặc điểm này, các nhà quản lý của khách sạn luôn phải đối mặt với các vấn đề khó khăn về chi phí lao động cao, khó mà cắt giảm chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Ngoài ra, nó còn gây khó khăn cả trong công tác tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực củamình. Trongđiều kiện kinh doanh khách sạn theo mùa vụ thì việc giảm chi phí lao động một cách hợp lý là một thách thức đối với các nhà quản lý của khách sạn.
Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:
Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sựchi phối của một sốquy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế – xã hội, quy luật tâm lý của con người… Điều này là sựtất yếu chung của mỗi hoạt động kinh doanh. Việc phụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
tế- xã hội, con người– cộng đồng… là vấn đềkhông thểtách rời khỏi hoạt động kinh doanh của bất kỳlĩnh vực nào.
Chẳng hạn, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm. Nó luôn tạo ra những thay đổi theo những quy luật trong giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên đối với khách du lịch. Từ đó, nó gây ra sự biến động theo mùa của lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch.
Do đó tạo ra sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nghỉ dưỡng ở các điểm du lịch ở vùng biển và vùng núi. Dù chịu sự chi phối của bất kỳ quy luật nào đi nữa thìđiều đó cũng đã gây ra những tác động tiêu cực hay tích cực đối với kinh doanh khách sạn.
Vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu các quy luật và tác động của chúng đến khách sạn. Để từ đó, khách sạn chủ động đưa ra các giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt kinh doanh của mình.
1.1.1.2 Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình củadịch vụnên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất vềdịch vụ. Chẳng hạn,Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sảnxuất kinh doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quátvà chưa thựcsự làm rõđược bản chất của dịch vụ.
Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp đểViệt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả haytrong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Khi so sánh với cách giảithích của Từ điển bách khoa thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ –dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nền kinh tế thị trường: Dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gìđó chứa giá trị lợi ích. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Theo quan điểm hệ thống: Dịch vụ thường được coi là kếtquả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng vàcơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức”. Quan điểm này nhấn mạnh đến ba yếu tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng.
Theo lí luận Marketing: “Dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thayđổi quyền sở hữu”. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vât chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưngnó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Nghiên cứu sâu về dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn, ta có thể hiểu : Dịch vụ khách sạn là những thứ có giá trị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên khách sạn cung cấp cho những người hoặc những tổchức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ, ăn uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệvới khách sạn lần đầu tiên để đăng kí buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn.
Những dịch vụ này thông thường sẽ tốn phí hoặc kèm vào giá phòng trọn gói của khách hàng. Đây là một trong những nguồn đem đến doanh thu lớn cho các khách sạn hiện nay.
1.1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
Xuất phát từ khái niệm trên, dịch vụ trong khách sạn được chia thành 2 loại : Dịch vụ chính : là những dịch vụ không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Dịch vụ lưu trú có vai trò rất quan trọng, thể hiện :
+ Sự tồn tại của dịch vụ lưu trú là lí do tồn tại chính của khách sạn. Đã là một khách sạn thì dù lớn hay nhỏ, có thứ hạng thấp hay cao thì cũng đều cung cấp dịch vụ lưu trú. Hay nói cách khác, dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất của các khách sạn. Khách đến với khách sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước tiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác.
+ Dịch vụ lưu trú vẫn thường là dịch vụ mang lại nguồn thu chính cho bất kỳ khách sạn nào.
+ Dịch vụ lưu trú làm nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển như dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung. Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng được tiêu dùng nhiều.
Tóm lại, dịch vụ lưu trú là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Hoạt động kinh doanh lưu trú làquá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tô quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới.
- Dịch vụ ăn uống : là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dung thức ăn, đồ uống và cung cấpcác dịch vụ khác nhằm thỏa mãn yêu cầu ăn uống, giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lợi nhuận.
Bất kỳ một khách sạn 4 – 5 sao nào cũng đều có ít nhất 1 nhà hàng sang trọng, thậm chí một số khách sạn có đến 2, 3 nhà hàng. Nhà hàng trong khách sạn sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ẩm thực khác nhau như Á, Âu… phục vụ tối đa nhu cầu ăn uống. Ngoài ra, một số khách sạn còn có quầy bar chuyên phục vụ các loại rượu, cocktail.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách.
Dịch vụ bổ sung: Là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu bổ sung của khách hàng. Mặc dù dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng đây cũng là các dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại của khách. Nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ lợi ích của khách sạn.
Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là các dịch vụ như dịch vụ giặt là, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, karaoke,…), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (sân chơi thể thao, massage,…), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm, dịch vụ cho thuê xe tự lái, dịch vụ hội họp, dịch vụ đặt vé máy bay, tour du lịch,…
Phần lớn các dịch vụ bổ trợ không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.1.1.3 Marketing mix và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn 1.1.1.3.1 Khái niệm Marketing, Marketing–Mix
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có nhữngthay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sựtrung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thểgiữvững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậymarketing là gì? Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler:“Marketinglà một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờnó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họcần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Peter Drucker: “ Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quảcuối cùng tức là góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà chính cho khách hàng quyết định”
Theo Phan Thăng và Phan Đình Quyền: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. “
Từ các định nghĩa về Marketing kể trên, ta thấy rằng Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động như : nghiên cứu, sản xuất sản phẩm, tổ chức phân phối, xác định giá cả, quảng cáo - khuyếch trương và bán hàng cho người tiêu dùng. Cách hiểu này cũng thể hiện được một mô hình các thành phần của Marketing, được gọi là Marketing–Mix.
Marketing–mix là tổng hợp những công cụmarketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các chính sách marketing-mix, thực chất, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và một khi các chính sách marketing - mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing– mix thực sựlà một kếhoạch kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp, giữvai trò rất quan trọng trong quá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khóađểdoanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và duy trì mức tăng trưởng.
1.1.1.3.2. Các yếu tốcấu thành nên chính sách Marketing–mix
Dựa trên mô hình của E.jerome McCarthy phân loại 4P vào năm 1960 là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của Marketing để nghiên cứu Marketing mix. Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp 4 yếu tố (Sản phẩm – Product, giá cả - Price, phân phối (Place), xúc tiến - Promotion) để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix - Product (Sản phẩm)
Là sựkết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu, gồm có : chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ,….Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix. Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụvô hình.
Marketing Mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm (P1)
- Chất lượng - Hình dáng -Đặc điểm - Nhãn hiệu - Bao bì - Kích xỡ - Dịch vụ
Giá cả (P2)
- Các mức giá - Giảm giá - Chiết khấu - Thanh toán - Tín dụng
Phân phối (P3)
- Loại kênh - Trung gian - Phân loại - Sắp xếp - Dựtrữ - Vận chuyển
Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo - Khuyến mãi
- Quan hệcông chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Price (Giá cả)
Là sốtiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Các hiện tượng giá cả luôn mang một nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong các công cụMarketing - mix chỉcó biến sốgiá cảlà trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Còn đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.
Vì vậy những quyết định vềgiá luôn luôn giữvai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing.
Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo cácthời hạn tín dụng... Tuỳtheo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta có thểsửdụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.
- Place (Phân phối)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing - Mix. Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độbao phủ thị trường, bốtrí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Việc chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác. Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụkhách hàng sau phân phối.
- Promotion (Xúc tiến thương mại)
Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp,…
Các nội dụng của Marketing – mix có thể được triển khai bằng các chính sách hoặc các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệthống kênh phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tốmarketing có thểsửdụng đểtác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng là một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau :
4P 4C
Sản phẩm ( Product ) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng ( Customer needs and wants )
Giá cả( Price ) Chi phí đối với khách hàng ( Cost to the customer ) Phân phối ( Place ) Sựthuận tiện ( Convenience )
Xúc tiến ( Promotion ) Thông tin ( Communication )
Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có thông tin đầy đủ.
1.1.1.3.3 Vai trò của Marketing–mix trong kinh doanh khách sạn
Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing - mix, thực chất, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và một khi các chính sách marketing-mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trởthành kếhoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chính sách marketing - mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽgiải quyết một cách đầy đủcác vấn đề cơ bản trong kinh doanh:
- Trước tiên, các chính sách marketing - mix thể hiện được thị trường của khách sạn. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và nhân khẩu của khách hàng? Họsẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích chuyến đi của họlà gì?
- Tiếp đến, các chính sách marketing - mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụmà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ đó. Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác? Những đặc tính hiện thời của khách sạn có còn phù hợp với khách hàng hay không, có còn là ưu thếcạch tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay không? Ở khía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việc thay đổi các loại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing - mix sẽ định hướng cho các chủdoanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bịvật chất kỹthuật hay nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing - mix.
- Các chính sách về giá cả trong marketing - mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách giá mà doanh nghiệp có thểlựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp dụng với đối tượng khách hàng nào?
- Các chính sách vềphân phối thểhiện khả năng tự tiêu thụsản phẩm của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các mạng lưới trung gian về đặt ph.ng, đặt chỗ..) . Trong trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào đểphù hợp với khả năng cung ứng của mình.
- Cuối cùng, marketing - mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của kháchsạn một cách hiệu quả. Làm thế nào đểkhách hàng có thểbiết đến, sửdụng và yêu thích các sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh đểtừ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách sạn.
Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sựlà một kếhoạch kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và duy trì tăng trưởng.
1.1.1.4 Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1.4.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảmbảo thảo mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh khách sạn. Cạnh tranh ngày càng trờ nên gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến cũng không có lí do để tồn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp nhận, hay nói cách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản phẩm sai thì cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn, có nhiều khuyến mãiđến mức nào cũng không có ý nghĩa.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng.
Chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời các câu hỏi : khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nào? Thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng nào?
Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian.Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng, tức là được quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh.
Quyết định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ truớc... Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặcnâng cấpthứ hạng của khách sạn trong tươnglai.
Sự đầy đủcủa các trang thiết bị vật chất hay sự đa dạng vềcác sản phẩm bổsung không phải là những yếu tốthiết yếu tạo nên đặc trưng của khách sạn mà đó chính là yếu tố con người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn vềdịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên.
Cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trongnhững cơ hội du lịch tiếp theo
1.1.1.4.2 Chính sách giá
Hiện nay trong lĩnh vực khách sạn –du lịch, sự cạnh tranh về giá đang ngày càng diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác định lợi ích kinh tế của cả người mua và người bán. Ở Việt Nam, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của phần lớn người
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp. Nên cạnh tranh bằng giá vẫn được các doanh nghiệp coi trọng.
Các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cả nhằm xác định cho các loại phòng khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trường và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kì của khách sạn; nên nghiên cứu và dự báo chính xác để tránh thất thoát về doanh số cũng như doanh thu. Bên cạnh đó, cũng không nên vì quá chú trọng về doanh số mà đánh mất đi uy tính, làm mất lòng khách hàng. Một đặc điểm quan trọng trong chính sách giá nữa đó là kinh doanh khách sạn có tính mùa vụ nên để xác định mức giá phù hợp thì phải dựa vào quy mô, vị trí, khả năng kinh doanh của khách sạn để xem sự độc đáo của dịch vụ ở mức độ nào và sức hấp dẫn đối với khách hàng như thế nào.
Tóm lại, chính sách định giá của doanh nghiệp phải hết sức linh hoạt sao cho phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, từng thị trường khác nhau. Do đó, khi xác định giá của doanh nghiệp cần chú ý tới các yêu cầu:
- Giá phải được xác định dựa vào khả năng chi trả của khách hàng
- Giá của khách sạn được xác định trên thị trường khác nhau tùy thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó.
1.1.1.4.3 Chính sách phân phối
Bên cạnh chính sách sản phẩm và chính sách giá, để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ trên thị trường các doanh nghiệp còn phải chú ý tới chính sách phân phối sản phẩm của mình. Đây là một phần không thể thiếu được trong chiến lược Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp các hệ thống biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng và chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách.
Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cần thiết.
Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còn giảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng kí kết giữa hai bên.
Cũng qua các tổ chức trung gian này mà khách sạn có được lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trương cửa các hãng lữ hành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để có thể nhìn nhận rõ hơn về hệ thống các trung gian phân phối sản phẩm mà một khách sạn sử dụng, cóthể xem xét sơ đồ sau :
(1) (4) (5) (2) (3)
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn
Để tiêu thụ được sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữ hành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm. Giống như các ngành sản xuất khác, kênh phân phối trong khách sạn được chia thành hai kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
-Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sởkinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụchủ yếu là khách vãng lai.Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một tỷlệquỹbuồng nhất định, rất hạn chế đểtiêu thụtrực tiếp.
- Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhàtrung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lưới này bao gồm
Khách sạn
Công ty lữhành
Đại lý du lịch
Cơ quan tổchứckhác
Khách du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:
+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators). Họ thường ký hợp đồng thuê buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước. Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử dụng cũng như ngày báo huỷnếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm
