1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc điểm sau đây
- Là sản phẩm vô hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tốhữu hìnhđó là những tờgiấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận …nhưng khách hàng không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Khách hàng cũng không thể “dùng thử” ngay thứ hàng hoá mà họvừa mua, khách hàng chỉ có thểhình dung ra sản phẩm thông qua sự mô tả và sự hiểu biết của người đại lý. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết vềnhững đảm bảo vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thểnói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vô hình.
- Có thể thấy những yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồsau
Sản phẩm Bổsung
Sản phẩm Hiện thực
Sản phẩm cốt lõi
Hình 1: 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụbảo hiểm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệthống hóa) Lợi ích
cốt lõi
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Là sản phẩm không thể tách rời và không thể cất trữ: Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất ).
Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thểcất trữ được–có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thểcất vào kho dựtrữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình.Đa số các sản phẩm hữu hình có thểsản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được.
- Tính không đồng nhất: Dịch vụbảo hiểm cũng như các dịch vụkhác, chủyếu được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụcũng khác nhau.
- Là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước vềkinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹthuật chứkhông mang tính bảo hộ bản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên mình. Vì vậy, để nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, đó là:
- Là sản phẩm không mong đợi : Điều này thểhiệnở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trảtiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thìđồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó sốtiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù
Trường Đại học Kinh tế Huế
đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn.
- Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ vào chi phí thực tếcó thể tính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay được kết quả hoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán hoàn toàn dựa trên các sốliệu giả định vềcác tổn thất xảy ra trong quá khứ do đó tại thời điểm bán sản phẩm chưa thể xác định ngay được kết quảhoạt động do thực tếxảy ra có thể không như dựkiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục.
- Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm;
sau đó nếu có các sựkiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ.
Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm
- Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất đểcạnh tranh trên thị trường. Chính sách Sản phẩm là điều kiện và cơ sởcủa các chính sách còn lại trong chính sách Marketing hỗn hợp.
- Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụhỗtrợQLRR và Dịch vụ xửlý sựcố bảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách nhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụhỗtrợQLRR của người bảo hiểm. Dịch vụnày bao gồm việc tư vấn, tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để hình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ.
- Ngoài ra chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Những ấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinhởkhâu này. Vì vậy một kỹthuật xửlý sựcốbảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng
Trường Đại học Kinh tế Huế
và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm.
- Mỗi loại sản phẩm cụthể đều có một chu kỳsống nhất định trên thị trường với bốn giai đoạn :
Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái.
- Mức tiêu thụsản phẩm phụthuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanhở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dàiở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụbảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụsản phẩm bảo hiểm thường phụthuộc vào chất lượng của chính nó và phụthuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểmhơn là phụthuộc vào chu kì sống của nó
- Quản lý sản phẩm – cơ sởthông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thông tin sản phẩm trởnên rất quan trọng. Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sửdụng và cho phép họ tặng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất. Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹthuật sản phẩm nắm được một cách dễdàng các kết quả
b.Chiến lược giá (P- Price)
Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.
Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại.
Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tácđộng đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các quỹdựphòng,đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp
Một chính sách giá cảhợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đềra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường : Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường.
- Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họtiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài.
- Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm : Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kếthửnghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau : - + Yêu cầu vềluật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ quy định khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá giá…
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ khả năng bồi thường, trảtiền bảo hiểm khi có sựcố, trang trải các chi phí quản lý…và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp.
- Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầu của sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sựchấp nhận của người tiêu dùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản phẩm cạnh tranh.
Phương pháp định phí bảo hiểm.
Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động tổng hợp từhai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởng khác và vịtrí của doanh nghiệp trên thị trường.
Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tốlớn nhất đểtạo nên mức phí. Phí thuần được thanh toán từcác kết quảkỹthuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm. Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác là những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi ro, chi phí quản lý…)
Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý.
Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Mức phí này được xác định xuất phát từkết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận để tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà khách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm thông thường; do vậy không thểtránh khỏi những câu trảlời vềmức phí quá cao hoặc quá thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính đến khi xác định mức phí bảo hiểm.
Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra đang có trên thị trường. Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí
Trường Đại học Kinh tế Huế
của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹkhi quyết định định phí cao hơn hoặc thấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả.
Phân hoá phí bảo hiểm.
Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi nghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy mức phí nộp phụthuộc chủyếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệp bảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phân hoá phí theo thời gian, không gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng.
Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, do ảnh hưởng của quan hệcung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau.
Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian : Tại các vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập…khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm có thể áp dụng các mức phí khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích ứng với các vùng thị trường, thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng.
Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thểdựa vào các tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính… để định ra các mức phí cho phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm
Các yếu tốbên trong: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu chính sách phí, danh tiếng công ty, quỹdựphòng tổn thất
Các yếu tốbên ngoài: giá trịtổn thất, quan hệcung cầu trên thị trường, áp lực giá cạnh tranh, thu nhập và khảnăng thanh toán của khách hàng, thuế, tâm lý khách hàng
c .Chiến lược phân phối (P- Place)
Phân phối là một công cụthen chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thểtiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi sốcấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kếkênh.
- Quyết định vềquản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sựkhác nhau giữa các Công ty, nó trởthành một công cụcạnh tranh có hiệu quả.
Có nhiều tiêu chí để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩm bất kỳ cũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như địa bàn phân phối, loại sản phẩm phân phối, đối tượng phân phối...
Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉ tập trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Theo tiêu chí này thì hiện nay, hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT được phân thành 2 kênh phân phối chính
- Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của mình. Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm một cách rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụrỗng rãi hơn
Người cung cấp dịch vụ
(Nguồn voer.edu.vn) Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp
Đại lý môi giới
Đại lý bán Đại lý mua
Khách hàng