Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp. Không thể áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:

Hình 4: Tiến trình quảntrị quan hệ khách hàng

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

Nhận diện khách hàng:

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Nhận diện khách hàng được thực hiện thông qua một số hoạt động như sau:

Nhận diện khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác với khách hàng

Cá biệt hóakhách hàng

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện tại như tên,địa chỉ, số điện thoại, sốtài khoản ngân hàng,…

- Thu thập thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua:

thẻkhách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên website, bảng câu hỏi,…

- Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch khách hàng thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bộphận khác nhau của doanh nghiệp - Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sửdụng để vận hành hoạt động của mình

- Lưu giữ thông tin nhận dạng vềtừng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sỡ dữliệu điện tử

- Cập nhật thông tin khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng phải được xem xét, kiểm duyệt và thường xuyên cập nhật lại

- Phân tích sựkhác biệt giữa các khách hàng, nhận định vềnhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng

- Tạo sựsẵn sàng cho các nhân viên, các bộphận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công

- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sửdụng thông tin khách hàng không được phép.

Vì các thông tin khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.

Phân biệt khách hàng:

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Việc nhóm khách hàng –tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân biệt khách hàng theo giá trị:Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị này thể hiện qua hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của khách hàng là những đóng góp tài chính và phi tài chính(giới thiệu nhu cầu mới, góp ý,…) kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng các chiến lược thay đổi hành vi họ trong tương lai.

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không quan tâm giá trị của họ đối với công ty mà họ chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Công ty cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, thông qua các phản hổi từ khách hàng công ty có thể biết được nhu cầu của họ trong tương lai. Nhu cầu thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị của khách hàng nên doanh nghiệp khó có thể phân biệt để nắm bắt kiểm soát được vì số lượng khách hàng quá lớn.

Tương tác với khách hàng:

Tương tác được hiểu là sự hợp tác mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.

Tương tác có tính hai chiều là thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ khách hàng. Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, website, điện thoại,…

Doanh nghiệp cần phải cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.

Cá biệt hóa khách hàng:

Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp cung cấp những gì khách hàng đang thực sự cần nó. Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có nhiều sự lựa chọn để cá biệt hóa khách hàng như: các dịch vụ trọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh

Đây được xem là bước cuối cùng trong một hệ thống CRM hoàn thiện và là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá những điều đã là được và những vấn đề cần phải hoàn thiện. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính nhưng với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trọng tâm. Quá trình đánh giá phải được xem xét từ cả hai phía: Bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.

Đánh giá bên trong:

- Giá trị đạt được từ khách hàng - Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu

- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan - Khả năng tiếp cận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài:

- Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua, số lượng khách hàng cũ rời bỏ

- Tỷ lệ thay đổicác thành phần sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng - Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Quá trìnhđánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đãđặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệthống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần : Xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng, không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng.

1.2 Cơ sở thực tiễn

Thực trạng hoạt động thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Trong đó lĩnh vực bán lẻ với nhiều doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

động. Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay có nhiều siêu thị hoạt động như siêu thị Co.opmart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Big C đã thu hútđược nhiều khách hàng đến mua sắm.

Sự tiện ích trong mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử, mỹ phẩm,…cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởiphong cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt. Bên cạnh siêu thị thì phương thức mua bán truyền thống ở chợ vẫn được nhiều người dân sử dụng do thói quen mua sắm từ trước đến nay.

Theo báo cáo tình hình kinh tế- xã hội 9 tháng đầu năm 2016 của sở Kế hoạch – đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 23.860 tỷ đồng tỷ đồng, tăng 8,36% so với cùng kỳ năm 2015 ( Nguồn:

http://skhdt.thuathienhue.gov.vn). Mức tăng trưởng trên cho thấy cơ hội phát triển hệ thống kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, nhưng bên cạnh đó sẽ tạo ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Chính vì thế, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, phát triển đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đềxuất