PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG
2.3 Đánh giá công tác quản trị khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
2.3.1 Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên trong
2.3.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách
a) Rút tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài của siêu thịCo.opmart Huế
Bảng hỏi và thang đo biến độc lập được xây dựng dựa trên sự tham khảo các nghiên cứu trước kết hợp với phương pháp nhân tố tác động đến công tác CRM bên ngoài của Co.opmart Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.30 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (2) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,897
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1005,181
df 105
Sig. ,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu) Từbảng 2.30 kiểm định KMO = 0,897 > 0,5 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quảkiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05(bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữliệudùng đểphân tích nhân tốlà hoàn toàn thích hợp.
Bảng 2.31 Kết quảphân tích nhân tố(2)
STT Biến quan sát Các nhân tố
1 2 3
1 Khách hàng dễdàng tiếp cận với thông tin của siêu thị ,805 2 Thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên trang web được
cung cấp đầy đủ, cập nhật thường xuyên ,791 3 Sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, mong đợi
của khách hàng ,757
4 Việc giải quyết khiếu nại của khách hàng được nhanh
chóng, thỏa đáng ,723
5 Các chương trình ưu đãi và khuyến mãi diễn ra thường
xuyên ,717
6 Sản phẩm, dịch vụcủa siêu thị đa dạng, phong phú ,705 7 Thông tin về các dịch vụ, chương trình khuyến mãi
được thông báo kịp thời, chính xác ,702 8 Dễ dàng liên lạc với nhân viên hỗ trợ và chăm sóc
khách hàng khi cần thiết ,771
Trường Đại học Kinh tế Huế
9 Nhân viên có thái độ thân thiện và nhiệt tình khi phục
vụkhách hàng ,717
10 Nhân viên giải quyết thắc mắc khách hàng rõ ràng,
nhanh chóng ,696
11 Nhân viên biết lắng nghe và tiếp nhận ý kiến từ khách
hàng ,685
12 Nhân viên có đầy đủkiến thức và trình độ chuyên môn
tốt ,621
13 Co.opmart là một hệ thống siêu thị bán lẻ lớn tại Việt
Nam ,811
14 Siêu thịluôn nổlực cải tiến nhằm mang lại sựhài lòng
và những lợi ích thiết thực cho khách hàng ,690
15 Siêu thị cung cấp, đáp ứng sản phẩm, dịch vụ đúng như
đã cam kết ,658
Eigenvalue 6,328 1,930 1,012
% của phương sai 29,145%18,619%14,486%
Tổng phương sai trích = 61,801%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu) Kết quảphân tích bảng 2.31 tổng biến động được giải thíchđã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 3 nhân tốnày có giá trị Eigenvalue > 1 được giữlại trong mô hình phần tích và có tổng phương sai trích là 61,801% > 50% tức là giải tích được 61,801% của biến động do đó, phân tích nhân tốlà phù hợp.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốEFA lần 1 với 15 biến quan sát ban đầu thì tất cả đều có hệsốtải nhân tốlớn hơn0,5 nên tất cảcác biến quan sát được giữlại. Ba nhân tốtrong bảng 2.31 ma trận xoay được mô tả như sau:
Nhóm nhân tốthứnhất:“Độ tin cậy đối với sản phẩm, dịch vụ”
Nhân tố này có Eigenvalue = 6,328 > 1 và giải thích được 29,145% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của7 tiêu chí:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng dễ dàng tiếp cận với thông tin của siêu thị khách hàng dễ dàng tiếp cận với thông tin của siêu thị
- Thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên trang web được cung cấp đầy đủ, cập nhật thường xuyên
- Sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng - Việc giải quyết khiếu nại của khách hàng được nhanh chóng, thỏa đáng - Cácchương trìnhưu đãi và khuyến mãi diễn ra thường xuyên
- Sản phẩm, dịch vụcủa siêu thị đa dạng, phong phú
- Thông tin vềcác dịch vụ, chương trình khuyến mãiđược thông báo kịp thời, chính xác
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Khách hàng dễ dàng tiếp cận với thông tin của siêu thị” được nhiều khách hàngđánh giá cao nhất với hệ số tải nhân tố lên đến 0,805.
Nhóm nhân tốthứhai: “Nhân viên Co.opmart Huế”
Nhân tố này có Eigenvalue = 1,930> 1 và giải thích được 18,619% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn thứ hai. Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của5 tiêu chí:
- Dễdàng liên lạc với nhân viên hỗtrợ và chăm sóc khách hàng khi cần thiết - Nhân viên có thái độthân thiện và nhiệt tình khi phục vụkhách hàng - Nhân viên giải quyết thắc mắc khách hàng rõ ràng, nhanh chóng - Nhân viên biết lắng nghe và tiếp nhận ý kiến từkhách hàng - Nhân viên có đầy đủkiến thức và trìnhđộchuyên môn tốt
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Dễ dàng liên lạc với nhân viên hỗ trợ và chăm sóc khách hàng khi cần thiết” được nhiều khách hàng đánh giá cao nhất với hệ số tải nhân tố là 0,771.
Nhóm nhân tốthứba: “Độtin cậy đối với thương hiệu”
Nhân tố này có Eigenvalue = 1,012 > 1 và giải thích được 14,486% phương sai.
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của3 tiêu chí:
- Co.opmart là một hệthống siêu thịbán lẻlớn tại Việt Nam
- Siêu thị luôn nổlực cải tiến nhằm mang lại sựhài lòng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Siêu thịcung cấp, đáp ứng sản phẩm, dịch vụ đúng như đã cam kết
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Co.opmart là một hệthống siêu thị bán lẻ lớn tại Việt Nam” được nhiều khách hàng đánh giá cao nhất với hệ số tải nhân tố là 0,811.
b) Rút tích nhân tố đo lường và đánh giá hiệu quảcông tác CRM bên ngoài Nhân tố“Hiệu quảcông tác CRM bên ngoài”được xem là đánh giá chung nhất về các nhân tố tác động đến công tác quản trị quan hệkhách hàng bên ngoài của siêu thịCo.opmart Huếphân tíchởtrên.
Bảng 2.32 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (2) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,674
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 83,145
df 3
Sig. ,000
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từ bảng 2.32 ta thấy kiểm định KMO = 0,674 > 0,5 và định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05 ta có thể kết luận được rằng dữ liệu quan sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, có thểsửdụng kết quả đó.
Bảng 2.33 Kết quảphân tích nhân tốhiệu quảCRM bên ngoài
STT Biến quan sát Các nhân tố
1 1 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với
Co.opmart Huếkhi họcó nhu cầu ,812
2 Mức độ hải lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của
Co.opmart Huế ,805
3 Trong thời gian tới khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch
vụcủa Co.opmart Huế ,773
Eigenvalue = 1,905
Phương sai trích = 63,486%
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Hiệu quả công tác CRM bên ngoài” thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 1,905 > 1 thỏa mãn và tổng phương sai trích = 63,486% > 50% đã cho thấy các điều kiện phân tích nhân tốlà phù hợp với biến quan sát.
2.3.2.4Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hiệu quả