PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG
2.3 Đánh giá công tác quản trị khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
2.3.1 Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên trong
2.3.1.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng bên
b) Kiểm định mức độtin cậy đối với biến phụthuộc
Bảng 2.15 Đánh giá độ tin cậy đối với các biến phụ thuộc(1)
Biến
Trung bình thang đó nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Hệsố Cronbach's
Alpha nếu loại biến Đo lường và đánh giá hiệu quảCRM bên trong: Cronbach's Alpha = 0,743 Nhân viên hài lòng với công
việc hiện tại 7,4900 1,990 ,606 ,615
Công tác hỗ trợ giao dịch của
siêu thịtốt 7,8800 1,985 ,565 ,664
Khả năng tương tác với
khách hàng cao 7,4900 2,172 ,538 ,694
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từ bảng số liệu 2.14 và 2.15 có thể thấy kết quả hệ số Cronbach’s Anlpha tổng của các nhóm biến đều nằm trong khoảng từ 0,7 - 0,9. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn Cronbach’s Anlpha tổng. Như vậy, có thể kết luận thang đo lường sử dụng tốt, đảm bảo độ tin cậy và được sử dụng tiến hành phân tích, kiểm định tiếp theo.
2.3.1.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ
Bảng 2.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (1) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,829 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 873,174
df 153
Sig. ,000
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từbảng 2.16 kiểm định KMO = 0,829 > 0,5 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quảkiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05(bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữliệudùng đểphân tích nhân tốlà hoàn toàn thích hợp.
Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố độc lập (1)
STT Biến quan sát Các nhân tố
1 2 3
1 Thời gian thu nhận thông tin đến lúc xử lý và
đưa ra quyết định tới khách hàng nhanh chóng ,821 2 Có quy định vềviệc tiếp nhận yêu cầu, khiếu nại
của khách hàng ,818
3 Thông tin khách hàng hoàn toàn được bảo mật ,810 4 Thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng
đầy đủ, rõ ràng ,810
5 Có quy định về trách nhiệm và xử lý các khiếu
nại từkhách hàng ,806
6 Xây dựng chiến lược khách hàng có định hướng
rõ ràng ,754
7 Đầu tư các phần mềm cần thiết hỗ trợ công tác
quản trịquan hệkhách hàng ,785
8 Có quy định rõ ràng về việc trao đổi các thông
tin giữa các bộphận trong siêu thị ,744
Trường Đại học Kinh tế Huế
9 Có sự tương tác giữa các bộphận chức năng với
nhau ,734
10 Có lịch bảo trì cho các thiết bị, cơ sở hạ tầng
thường xuyên ,696
11 Các thiết bị, dụng cụ, cơ sở hạ tầng được trang
bị đầy đủ ,666
12 Các bộphận được cung cấp nguồn thông tin cần
thiết đểlàm việc hiệu quả ,663
13 Có sự đồng bộ hóa và tương tác lẫn nhau giữa
các phần mềm vềquản trịquan hệkhách hàng ,601 14 Siêu thị quan tâm tới công tác đào tạo chuyên
môn và nghiệp vụcho nhân viên ,783
15 Mỗi bộ phận có xác định yêu cầu năng lực cho
vịtrí công việc cụthể ,771
16 Siêu thị đánh giá chính xác kết quả thực hiện
công việc từng nhân viên ,769
17 Trách nhiệm công việc được phân công cho
nhân viên rõ ràng ,739
18 Nhân viên được siêu thịbốtrí công việc phù hợp
với ngành nghề đãđược đào tạo ,701
Eigenvalue 5,809 3,153 2,108
% của phương sai 22,966% 20,381% 18,219%
Tổng phương sai trích = 61,504%
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Kết quảphân tích bảng 2.17 tổng biến động được giải thích đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 3 nhân tốnày có giá trị Eigenvalue > 1 được giữlại trong mô hình phần tích và có tổng phương sai trích là 61,504% > 50% tức là giải tích được 61,504% của biến động do đó, phân tích nhân tốlà phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốEFA lần 1 với 18 biến quan sát ban đầu thì tất cả đều có hệsốtải nhân tốlớn hơn0,5 nên tất cảcác biến quan sát được giữlại. Ba nhân tốtrong bảng ma trận xoay được mô tả như sau:
Nhóm nhân tốthứnhất:“Khả năng tương tác với khách hàng”
Nhân tố này có Eigenvalue = 5,809 > 1 và giải thích được 22,966% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của 6 tiêu chí:
- Thời gian thu nhận thông tin đến lúc xử lý và đưa ra quyết định tới khách hàng nhanh chóng
- Có quy định vềviệc tiếp nhận yêu cầu, khiếu nại của khách hàng - Thông tin khách hàng hoàn toàn được bảo mật
- Thông tin vềsản phẩm/dịch vụtới khách hàng đầy đủ, rõ ràng - Có quy định vềtrách nhiệm và xửlý các khiếu nại từkhách hàng - Xây dựng chiến lược khách hàng có định hướng rõ ràng
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Thời gian thu nhận thông tin đến lúc xử lý và đưa ra quyết định tới khách hàng nhanh chóng”được nhiều nhân viên đánh giá cao nhấtvới hệ số tải nhân tố lên đến 0,821.
Nhóm nhân tốthứhai: “Công tác hỗtrợgiao dịch với khách hàng”
Nhân tố này có Eigenvalue = 3,153 > 1 và giải thích được 20,318% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn thứ hai. Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của 7 tiêu chí:
- Đầu tư các phần mềm cần thiết hỗtrợcông tác quản trịquan hệkhách hàng - Có quy định rõ ràng về việc trao đổi các thông tin giữa các bộ phận trong siêu thị
- Có sự tương tác giữa các bộphận chức năng với nhau - Có lịch bảo trì cho các thiết bị, cơ sởhạtầng thường xuyên - Các thiết bị, dụng cụ, cơ sởhạtầng được trang bị đầy đủ
- Các bộphận được cung cấp nguồn thông tin cần thiết đểlàm việc hiệu quả - Có sự đồng bộ hóa và tương tác lẫn nhau giữa các phần mềm về quản trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Đầu tư các phần mềm cần thiết hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng” được nhiều nhân viên đánh giá cao nhất với hệ số tải nhân tố là 0,785.
Nhóm nhân tốthứba: “Yếu tốcon người”
Nhân tố này có Eigenvalue = 2,134 > 1 và giải thích được 17,833% phương sai.
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của 5 tiêu chí:
- Siêu thịquan tâm tới công tác đào tạo chuyên môn và nghiệp vụcho nhân viên - Nhân viên được siêu thị bố trí công việc phù hợp với ngành nghề đã được đào tạo
- Mỗi bộphận có xác định yêu cẩu năng lực cho vị trí công việc cụthể - Trách nhiệm công việc được phân công cho nhân viên rõ ràng
- Siêu thị đánh giá chính xác kết quảthực hiện công việc từng nhân viên
Trong các biến quan sát của nhóm nhân tố thì biến “Siêu thị quan tâm tới công tác đào tạo chuyên môn và nghiệp vụ cho nhân viên” được nhiều nhân viên đánh giá cao nhất với hệ số tải nhân tố là 0,788.
b) Rút tích nhân tố đo lường và đánh giá hiệu quảcông tác CRM nội bộ Nhân tố “Hiệu quả công tác CRM bên trong nội bộ” được xem là đánh giá chung nhất về các nhân tố tác động đến công tác quản trị quan hệ khách hàng bên trong nội bộcủa siêu thịCo.opmart Huếphân tíchở trên.
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (1) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,683 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 65,988
df 3
Sig. ,000
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từbảng 2.18 ta thấy kiểm định KMO = 0,683 > 0,5 và định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05 ta có thểkết luận được rằng dữliệu quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thểsửdụng kết quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.19 Kết quảphân tích nhân tốhiệu quảCRM bên trong nội bộ
STT Biến quan sát Các nhân tố
1
1 Nhân viên hài lòng với công tác hiện tại ,838
2 Khả năng tương tác với khách hàng cao ,811
3 Công tác hỗtrợgiao dịch của siêu thịtốt ,791
Eigenvalue = 1,984
Phương sai trích = 66,129%
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Hiệu quảcông tác CRM bên trong nội bộ” thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 1,984 > 1 thỏa mãn và tổng phương sai trích = 66,129% > 50% đã cho thấy các điều kiện phân tích nhân tốlà phù hợp với biến quan sát.
2.3.1.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng bên trong nội bộ của Co.opmart Huế
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA ta có 4 nhân tố chính đượcsử dụng tiếp cho các mô hình kiểm định tiếp theo như sau:
“Yếu tố con người”được đo lường bởi các biến quan sát CN1-CN5
“Công tác hỗ trợ giao dịch”được đo lường bởi các biến quan sát HT1-HT7
“Khả năng tương tác với khách hàng” được đo lường bởi các biến quan sát TT1-TT6
“Hiệu quả CRM bên trong nội bộ” được đo lường bởi các biến quan sát DGC1-DGC3
a) Kiểm định phân phối chuẩn
Bảng 2.20 Kiểm định phân phối chuẩn(1) Nhân tố
Skewness Kurtosis
Statistic Std.Error Statistic Std.Error Khả năng tương tác với khách hàng -1,490 0,241 2,141 0,478
Công tác hỗ trợ giao dịch -1,802 0,241 5,093 0,478
Yếu tố con người -1,123 0,241 2,248 0,478
Hiệu quả CRM bên trong nội bộ -1,002 0,241 1,578 0,478
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ bảng 2.20 ta thấy các giá trị Statndard error của hệ số đối xứng và hệ số tập trung của các nhân tố đều nằm trong khoảng từ -2 đến 2nên có thể kết luận phân phối của tổng thể theo các nhân tố trên là phân phối chuẩn và đủ điều kiện để tiến hành các kiểm định tiếp theo.
b) Kiểm định tương quan
Các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan bao gồm 3 biến độc lập là“Yếu tố con người”, “Công tác hỗtrợgiao dịch” , “Khả năng tương tác với khách hàng”và 1 biến phụthuộc“Hiệu quảCRM bên trong nội bộ”. Nếu các biến độc lập này có mỗi tương quan với biến phụthuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.
Bảng 2.21Kiểm định hệ số tương quan Person (1) Hiệu quả
CRM bên trong nội bộ
Yếu tốcon người
Công tác hỗ trợgiao
dịch
Khả năng tương tác với
khách hàng Hiệu quả
CRM bên
trong nội bộ
Pearson Correlation 1 ,715** ,245** ,291**
Sig. (2-tailed) ,000 ,014 ,003
N 100 100 100 100
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từ bảng 2.21 có thể thấy giá trị Sig < 0,05 như vậy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc “Hiệu quả CRM bên trong nội bộ” có mối tương quan với nhau, sự tương quan cóý nghĩa vềmặt thống kê.
c) Xây dựng phương trình hồi quy
Nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập“Yếu tố con người”, “Công tác hỗtrợgiao dịch” , “Khả năng tương tác với khách hàng” đến biến phụ thuộc “Hiệu quảCRM bên trong nội bộ”thông qua xây dựng mô hình hồi quy có dạng:
Yt = β0+ β1X1t+ β2X2t+ β3X3t Trong đó:
Yt: Hiệu quả CRM bên trong nội bộ X1t: Yếu tố con người
X2t: Công tác hỗ trợ giao dịch
X3t: Khả năng tươngtác với khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định độphù hợp và hiện tượng tự tương quan của mô hình
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị R2 điều chỉnh và kiểm định ANOVA.
Bảng 2.22 Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) (1) Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độ
lệch chuẩn Durbin-Watson
1 ,809a ,655 ,644 ,59630382 1,776
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) ta có hệsốR2 hiệu chỉnh = 0.644 > 0,5, điều này có nghĩa làđộ phù hợp của mô hình là 64,4% hay 64,4% sự biên thiên của nhân tố phụ thuộc “Hiệu quả CRM bên trong nội bộ”là do các nhân tố độc lập tác động vào còn lại là tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình.
Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D). Từbảng 2.22, giá trị D = 1,776 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 ta kết luận mô hình không có sự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 2.23Kiểm định độ phù hợp ANOVA(1) ANOVAa
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1
Hồi quy 64,864 3 21,621 60,807 ,000b
Số dư 34,136 96 ,356
Tổng 99,000 99
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 do vậy bác bỏgiảthuyết H0. Như vậy, sựkết hợp giữa các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụthuộc“Hiệu quảCRM bên trong nội bộ”.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Tác giả sửdụng biểu đồ Histogram và kiểm định Kolmogorow-Smirow đối với phần dư(chuẩn hóa).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ2.8: Biểu đồphân phối của phần dư (1)
Từbiểu đồHistogram ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0 (Mean = -1,82E-17) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.dev = 0,985) như vậy có thể nói phần dư có phân phối chuẩn.
Bảng 2.24Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test đối với phần dư (1) Phần dư chuẩn hóa
N 100
Các thông số
Giá trị trung bình 0E-7
Độ lệch chuẩn ,98473193
Sai lệch giới hạn
Tuyệt đối ,057
Dương ,057
Âm -,041
Kolmogorov-Smirnov Z ,573
Asymp. Sig. (2-phía) ,898
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Kết quảkiểm định cho thấy, giá trị Sig. = 0,898 > 0,05 nên ta khẳng định phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Do đó, có thểkết luận rằng: Giảthiết phân phối chuẩn phần dư không bịvi phạm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Bảng 2.25 Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố(1)
Mô hình
Hệ sốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ sốhồi quy đã chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê cộng tuyến B Độlệch
chuẩn Beta Độchấp
nhận VIF
1
Hằng số1,928E-016 ,060 ,000 1,000
X1t ,291 ,060 ,291 4,849 ,000 1,000 1,000
X2t ,245 ,060 ,245 4,083 ,000 1,000 1,000
X3t ,715 ,060 ,715 11,926 ,000 1,000 1,000
Biến phụthuộc: Yt
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu) Từbảng 2.25 với độtin cậy 95%, kết quảhồi quy cho thấy các giá trịSig. < 0,05 nên các hệ số trong mô hình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, hệsố phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Từ đó, mô hình hồi quy được viết lại như sau:
Yt= 1,928E-016 + 0,291X1t+ 0,245X2t+ 0,715X3t
Từ kếtquả chạy phân tích EFA cho ra 3 biến độc lập như đã trình bày ở trên, khi đưa vào hồi quy thì cả 3 yếu tố đều được giữ lại. Ta có thể nói xét về bên trong nội bộ siêu thị Co.opmart Huế, các nhân viên đánh giá các nhân tố trên đều ảnh hường đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị.
Thông qua hệ số βtrong mô hình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Các hệ số β đều có giá trị dương chứng tỏ các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc.
Biến “Khả năng tương tác với khách hàng”có tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc với giá trị β = 0,715 có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi biến “Khả năng tương tác với khách hàng” tăng lên 1 đơn vịthì “Hiệu quả CRM trong nội bộ” sẽ tăng lên 0,715 đơn vị. Tìm kiếm khách hàng là nhiệm vụ đầu tiên nhưng việc trao đổi thông tin, đưa thông tin tới khách hàng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng, thoải mái.
Biến“Yếu tố con người”có tác động lớn thứ hai đến biến phụ thuộc với giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
β = 0,291 có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, nếu biến
“Yếu tố con người” tăng lên 1 đơn vị thì “Hiệu quả CRM trong nội bộ” sẽ tăng lên 0,291 đơn vị. Nguồn nhân lực siêu thị là rất quan trọng, họ được nhận định là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công siêu thị. Nhân viên giống như điểm tựa của đòn bẩy, họ có thể gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và khả năng sinh lợi nhuận, cả mặt tích cực lẫn tiêu cực. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là những người xây dựng nên hìnhảnh siêu thị trong tâm trí khách hàng. Khi nhân viên được siêu thị tôn trọng, tạo điều kiện tốt trong quá trình làm việc thì nhân viên sẽ tôn trọng khách hàng. Họ sẽ tìm ra cách làm việc sao cho tốt nhất và sẽ biết cách làm cho khách hàng hài lòng.
Biến “Công tác hỗ trợ giao dịch” với giá trị β = 0,245 có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến“Công tác hỗ trợ giao dịch”tăng lên 1 đơn vị thì “Hiệu quả CRM trong nội bộ”sẽ tăng lên 0,245 đơn vị. Ngày nay, việc sử dụng phần mềm là một trong những công cụ giúp siêu thị thực hiện được những công việc liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng. Nếu siêu thị biết ứng dụng, khai thác tốt tập trung chia sẽ liên kết thông tin giữa các phòng ban một cách hiệu quả giúp siêu thị làm việc nhanh chóng, hiểu rõ hơn về khách hàng.
Nói tóm lại, các yếu tố trên đều có tác động khác nhau tới công tác CRM trong nội bộ siêu thị Co.opmart Huế. Chính vì thể tùy theo mức độ tác động như thế nào mà siêu thị cần đưa ra những sự điều chỉnh cho hợp lý trong chính sách để làm tăng hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Kết quả xây dựng mô hình hồi quy hiệu quả công tác CRM nội bộ được thể hiện qua hình sau:
Hình 8: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác Khả năng tương tác với khách hàng
Công tác hỗ trợ giao dịch
Yếu tố con người
Hiệu quả CRM bên trong nội bộ