PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Tổng quan tài liệu
1.3.1. Mô hình khung lý thuyết- các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 1.3.1.1. Mô hình đo mức độ cảm nhận- giá trị kỳ vọng SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ(Hình 1).
Khoảng cách 1(KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình nàyđược đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)
Trường Đại học Kinh tế Huế
tru
Khách hàng
KC5 KC5 Thị trường
KC4
KC1 KC
KC2
Hình 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuma và cộng sự 1985)
1.3.1.2. Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì ? giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng ?
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá
khứ
Kỳvọng vềdịch vụ
Dịch vụnhận được
Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng
Thông tin tới khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc đo lường mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của mô hình chất lượng dịch vụ như sau : SQi=
Trong đó:
SQ = Chất lượng dịch vụkhách hàng nhận được k = số lượng các thuộc tính
P = nhận thức của cá nhân i đối với sựthểhiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.3.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Khóa luận tốt nghiệp của Huỳnh Bảo Châu, khoa kinh tế- Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ:“Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn Á Châu”
Mô hình nghiên cứu:
Đề tài này sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ:
+ Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố khi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của khách sạn.
+ Tìm hiểu ý kiến đánh giá về mức độ thực hiện của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố của các thuộc tính trên bốn góc phần tư. Dựa vào sự phân bố của các biến đưa ra các nhận xét nào nên tiếp tục tập trung đầu tư phát triển, phần nào nên hạn chế phát triển,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả nghiên cứu: kết quả phân tích IPA chỉ ra rằng có các yếu tố cần phải chú trọng đầu tư phát triển bao gồm: “trang thiết bị của khách sạn hiện đại; khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như yêu cầu của khách; khách sạn giải quyết phàn nàn của khách nhanh chóng, chuyên nghiệp;linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách; thời gian phục vụ thuận tiện; phương thức thanh toán thuận tiện”.Các yếu tố trên được đánh giá khá cao nhưng điểm đánh giá thể hiện còn thấp. Khách sạn cần phải đẩy mạnh đầu tư, chú trọng cải thiện nâng cao chất lượng các yếu tố này.
Đóng góp của đề tài: Kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho khách sạn tìm ra được những giải pháp, tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ quan trọng và cảm nhận của khách hàng giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và chất lượng dịch vụ mà khách sạn đang cung cấp.
Giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú trên cơ sở đó đề ra giải pháp.
Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thanh Hồng khoa quản trị kinh doanh, trường đại học kinh tế Huế:“Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold-Huế”
Mô hình nghiên cứu: Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL về 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và nhiều tác giả khóa luận khác đãđưa ra được mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.
Kết quả nghiên cứu:
+ Loại bỏ được 2 biến không đủ điều kiện ra khỏi mô hình trước khi tiến hành hồi quy.
+ Biết được mối liên hệ giữa thành phần chất lượng và cảm nhận của du khách về dịch vụ cụ thể như :
Mức độ tin cậy càng cao thì mức độ cảm nhận của du khách càng tăng và ngược lại.
Sự đảm bảo về tính an toàn và chất lượng như đã hứa hẹn của khách sạn càng tăng thì mức độ cảm nhận của du khách càng tăng và ngược lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật càng hiện đại, hữu ích và tạo cảm giác thoải mái cho du khách thì mức độ cảm nhận của du khách càng tăng và ngược lại.
Khóa luận tốt nghiệp của Cao Thị Huyền Ngân, trường đại học kinh tế Huế năm 2013:“ Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Morin Huế”.
Mô hình nghiên cứu: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQUAL và SERVPERF điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, được thực hiện trên thang điểm Likert. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc đánh giá chất lượng dịch vụ nhưng chưa khái quát lên được những nhân tố chính cấu thành chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVPERFvà SERVQUAL tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Asia Huế gồm 5 nhân tốvà 24 biến quan sát
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ
Hình 3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Asia Huế. Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
SỰ HÀI LÒNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình được sử dụng để kiểm định 5 giả thuyết về quan hệ các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ lưu trú đối với sự hài lòng của khách hàng.
H1: Nhân tố sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng.
H2:Nhân tố sự đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng.
H3:Nhân tố năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng.
H4: Nhân tố sự đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng.
H5: Nhân tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng.
Biến Biến được
mã hóa
Sự tin cậy (TC)
Khách sạn cung cấp dịch vụ như đã thông tin tới khách
hàng TC1
Khách sạn cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng TC2 Giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng
và chuyên nghiệp TC3
Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động 24/24 giờ TC4 Thức ăn, đồ uống, dụng cụ, thiết bị phục vụ đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm TC5
Sự đáp ứng (DU)
Khách sạn luôn đáp ứng những yêu cầu của du khách một
cách nhanh chóng DU1
Khách sạn đáp ứng đúng những yêu cầu về đặt phòng và
cung cấp dịch vụ phòng DU2
Khách sạn luôn đáp ứng được sự đa dạng trong thức ăn, đồ
uống hàng ngày DU3
Sự đảm bảo (DB)
Nhân viên khách sạn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp DB1 Nhân viên khách sạn luôn có thái độ lịch sự, thân thiện DB2 Nhân viên khách sạn nhanh chóng hiểu và trả lời chính xác
những thắc mắc của quý khách DB3
Nhân viên khách sạn luôn tạo được sự tin tưởng cho quý khách DB4 Quy trình đón tiếp và phục vụ khách chuyên nghiệp, nhanh
chóng DB5
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự đồng cảm (DC)
Khách sạn luôn chú ý tới những mong muốn mà quý khách
quan tâm nhiều nhất DC1
Khách sạn luôn đặt lợi ích của du khách lên hàng đầu DC2 Nhân viên khách sạn thể hiện sự quan tâm đến du khách DC3 Nhân viên khách sạn luôn hiểu rõ những nhu cầu của du
khách DC4
Phương tiện hữu
hình (PT)
Khách sạn có vị trí thuận lợi PT1
Trang thiết bị, cơ sở vật chất trong phòng được trang bị
hiện đại, hoạt động tốt PT2
Phiếu thanh toán sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn rõ
ràng, dễ hiểu cho du khách PT3
Các vật dụngtrong phòngđều hữu ích PT4
Tất cả các con đường hành lang ra vào khách sạn đều sạch
sẽ, thoáng mát và dễ chịu đối với du khách PT5 Nhân viên dọn dẹp vệ sinh sạch sẽ, gọn gàng ngay khi nhận
phòng PT6