KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE
LENS MEDIA.
LÊ VĂN HUY
Huế,Tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS
TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Lê Văn Huy ThS. Ngô Minh Tâm Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
Thừa Thiên Huế, năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡnhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến các tổchức và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ đểtrong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đềtài.
Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện đểtôi có thể có cơ hội được thực tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tôi có thể hoàn thành khóa luận với đềtài:Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị Truyền thông Hue Lens Media. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơngiảng viên–Thạc sĩ Ngô Minh Tâmđã quan tâm, giúpđỡ, đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình tôi thực hiện và nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn.
Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hshop, các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing – Media đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện trong quá trình tôi thực tập tại đây.
Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗtrợcũng như tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận.
Với sựcốgắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗtrợ đến từnhiều cá nhân, cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến từquý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân góp phần phục vụtốt hơn những công tác thực tếsau này. Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Lê Văn Huy
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài:...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1 Mục tiêu chung...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...2
4.Phương pháp nghiên cứu:...2
4.1.Phương pháp điều tra, thu thập số liệu...2
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu...4
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...4
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả...4
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)...5
5. Bốcục đềtài nghiên cứu. ...6
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 7
1.1Cơ sởlý luận ...7
1.1.1 Dịch vụvà chất lượng dịch vụ...7
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ...7
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ...8
1.1.2 Sựhài lòng của khách hàng ...9
1.1.3 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng... 11
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL...11
1.1.4.2 Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chứcnăng của Gronroos (1984) ...14
1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụcủa Brogowicz và cộng sự(1990)....16
1.1.4.4 Mô hình tiền đềvà trung gian của Dabholkar và cộng sự(2000)...17
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan...18
1.2.1 Nghiên cứuở nước ngoài ...18
1.2.2 Nghiên cứuở trong nước ...19
1.3 Giảthuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đềxuất và thang đo đo lường sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media ...19
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. ...19
1.3.2Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media...21
1.3.3Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media ...21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA... 26
2.1 Tổng quan về đơn vịtruyền thông Hue Lens Media ...26
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vịtruyền thông Hue Lens Media...26
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển của Hue Lens Media. ...28
2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổchức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media...30
2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụcủa ĐVTT Hue Lens Media...30
2.1.3.2 Cơ cấu tổchức...30
2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. ...31
2.1.4 Giới thiệu vềcác gói dịch vụcủa ĐVTT Hue Lens Media...32
2.1.4.1 Giới thiệu vềcác gói dịch vụcủa ĐVTT Hue Lens Media...32
2.1.4.2 Giới thiệu vềgói dịch vụLivestreams của ĐVTT Hue Lens Media...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềgói dịch vụLivestream của ĐVTT Hue
Lens Media ...36
2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát...36
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềgói dịch vụLivestream của ĐVTT Hue Lens Media...38
2.2.2.1 Kiểm tra độtin cậy thang đo của nhóm biến độc lập...38
2.2.2.2 Kiểm tra độtin cậy thang đo của nhóm biến phụthuộc ...40
2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA...40
2.2.3.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm biến quan sát ...40
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm biến phụthuộc...42
2.2.4Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sựhài lòng vềchất lượng gói dịch vụLive stream tại Hue Lens Media. ...43
2.2.4.1 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Sựtin cậy”...43
2.2.4.2 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng”...44
2.2.4.3 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”46 2.2.4.4 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Sựcảm thông”...48
2.2.4.5 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình”... 50
2.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media...52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA... 54
3.1 Định hướng công ty...54
3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Hue Lens Media...55
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độtin cậy...55
3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ...56
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ...57
3.2.4Giải pháp nâng cao sựcảm thông ...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 60
1. Kết luận...60
2. Kiến nghị...61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 62
PHỤ LỤC ... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) ĐVTT : Đơn vịtruyền thông
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá)
SERVQUAL : Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự,1985
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu... 24
Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản... 33
Bảng 2.3 Góidịch vụ Livestream nâng cao... 34
Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp... 34
Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro... 35
Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả... 35
Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan... 37
Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ Livestream thông qua khảo sát... 37
Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue Lens Media ... 38
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định... 39
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến hành kiểm định... 40
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát... 40
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA... 41
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc... 42
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA... 42
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy”... 43
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng”... 45
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ”... 47
Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông”... 49
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình”... 50
Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói live stream... 52
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng10 Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ ...14 Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng...16 Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 17
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian...18 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...21 Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực hiện. 29
Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ. ...30 Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. ...30 Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media ...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của đề tài:Đối với một xã hội đang phát triển trên hạ tầng truyền thông kĩ thuật số ngày càng tiên tiến, cũng như các hoạt động trong lĩnh vực vềDigital cũng được xã hội chú trọng nhiều hơn thì lại có càng nhiều công ty được thành lập đểcó thểthỏa mãn nhu cầu trong lĩnh vực Digital này. Nhưng đồng nghĩa với sự phát triển mở rộng đó là áp lực cạnh tranh ngày càng lớn của các công ty trong cùng một ngành. Các công ty ngày càng giống nhau vềmặt hình thức, vềcảmẫu mã lẫn cách thức hoạt động kinh doanh.
Vậy trong bối cảnh đó, đểthu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sựhài lòng, tạo được dấuấn khác biệt trong lòng khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được một vịthếcạnh tranh khác biệt trong ngành.
Trong thời đại mà tin tức luôn được cập nhật một cách nhanh chóng, khách hàng muốn mình sẽ là người luôn được cập nhật lại các tin tức mới nhất, kịp thời nhất, và đặc biệt là mang lại tính chân thực. Để đáp ứng nhu cầu đó, Ngành công nghiệp video trực tuyến - Livestream đã ra đời để đáp ứng được tính chất cập nhật tin tức nhanh chóng và mang đúng trải nghiệm cho khách hàng ngay khi họcoi qua thiết bịcá nhân của họ.
Một trong những lý do tại sao Livestream có thể giúp khách hàng tiếp cận nhiều người hơn là vì các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung trực tiếp.Trong các phương tiện truyền thông xã hội, nó cũng dễ dàng hơn để khiến mọi người tìm và chia sẻ video trực tiếp. Vì nó yêu cầu hành động ngay lập tức, họ sẽ cần chia sẻ nội dung của bạn ngay lập tức đểbạn bè của họcũng có thểxem nội dung đó.
Nhưng bên cạnh đó, vì chính sự mới mẻ của Livestream nên chất lượng các gói dịch vụ livestream lại chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên kĩ thuật chưa được đào tạo chuyên sâu, trìnhđộ vẫn chưa thật sựtốt. Ngoài ra, các thông tin - đặc điểm về gói dịch vụ chưa được doanh nghiệp chú trọng đến; dẫn đến sự khó hiểu - mập mờ từphía khách hàng. Cũng từ đó, làm cho khách hàng hiểu sai về gói dịch vụ, cũng như là cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đây cũng chính là nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá của khách hàng không được cao và mức độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
hài lòng về các gói dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vẫn ở một mức độ tương đối, có thểtạm chấp nhận được.
Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media”đểlàm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Bước đầu thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng gói dịch vụLivestream tại đơn vịtruyền thông Hue Lens Media.
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm cácgói dịch vụLive stream tạiĐVTTHue Lens Media.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụLivestream tại đơn vịtruyền thông Hue Lens Media.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA
+ Thời gian nghiên cứu:10/11–25/1.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp:
- Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
o Thu thập các sốliệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gầnđây.
4.1.2 Số liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã từng trải nghiệm quagói dịch vụLivestream tạiĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra,dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan việc thực hiện 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử dụng kỹthuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnhđạo của công ty nhằm cung cấp sơ bộnhững thông tin:
oCác thuộc tính vềchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.
oCác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại công ty Hshop.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàngđã vàđang sửdụng dịch vụtại Hshop.
- Do đềtài có sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý sốliệu, nên kích cỡmẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm lần sốbiến quan sát. nmin= sốbiến quan sát* 5
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin= 8p +50, trong đó: p là sốbiến độc lập.
- Qui mô mẫu tác giả đề xuất: Với danh sách tổng thể đã biết nên hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý và đem lại kết quả chính xác cao. Xác định cỡ mẫu đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích
Trường Đại học Kinh tế Huế
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất là n = 21*5 = 105 mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 120 mẫu là khách hàng của đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu.
4.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
- Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ởnhững nơi mà người điều tra, khảo sát có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thểchặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
- Đây chính là phương pháp chọn mẫu chính mà tác giả đề xuất để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Ngoài ra còn có kết hợp một số phương pháp chọn mẫu khác để bảng khảo sát mẫu được hoàn chỉnh hơn.
4.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu có mục đích
- Là phương pháp chọn những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu.
-Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ mẫu phụthuộc vào:
• Nguồn cung cấp thông tin
• Hạn định vềthời gian
• Mục tiêu nghiên cứu.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhauđểphản ánh một cách tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.(Nguồn:
https://bitly.com.vn/gwutwj)
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) - Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát về thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch,… để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu mẫu. Đồng thời, thống kê mô tảcònđược sửdụng đểthống kê ý kiến của người lao động vềcác biến quan sát trong nhóm nhân tố.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phân tích độtin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độtin cậy thấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sựtồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6)
- Phân tích các nhân tố EFA đểxem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệsốtải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định lượng đểtính giá trị trung bình
- Kiểm định One –Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thểvới một giá trị cụthể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể= giá trị cho trước”
Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối tượng tham gia kiểm định.
Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tínhđược.
Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trịxác suất a -Nếu Sig>a thì ta chấp nhận giảthuyết Ho - Nếu Sig<a thì ta bác bỏgiảthuyết Ho 5. Bố cục đề tài nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vềvấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềkhái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thểhiểu như sau:
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo Philip Kotler, dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthể này cung cấp cho chủthể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thểhoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Dịch vụ phục vụtrực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụlại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụcó những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụgồm có 5 đặc tính:
Tính vô hình
Tính vô hình được thể hiệnở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính không đồng nhất
Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thểcó một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụcó thể đánh giá qua mức độthỏa mãn, giá trịcảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sựhài lòng của khách hàng có thểkhác nhau và dễ thay đổi.
Tính không thểtách rời
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sửdụng. Tuy nhiên,ở dịch vụthì rất khó có thểphân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cungứng và sửdụng.
Tính không thểcất trữ
Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụchỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụkhông thểsản xuất hàng loạt để cất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.( Tham khảo nguồn:https://bitly.com.vn/v3dhwm)
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
- Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụchính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sựthỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu sốgiữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
Trường Đại học Kinh tế Huế
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/k8xpfn)
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Một sốkhái niệm về định nghĩa sựhài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn :https://bitly.com.vn/obge0r)
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độgiải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sựhài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sởso sánh giữa kết quảnhận được từdịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận vềchất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽkhông hài lòng nếu như kết quảnhận được ít hơn mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, đểnhà cung cấp dịch vụ có thểquyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sựhài lòng của khách hàng.
Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụcó thểtìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độthỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳvọng của khách hàng thì khách hàng sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cầnđạt được.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ý kiến được đưa ra vềmối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụvà hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sựthỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sựhài lòng là kết quả(Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. ( Tham khảo nguồn:https://bitly.com.vn/vr0ynl)
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ( Service quality)
Chất lượng sản phẩm (Product quality)
Giá (Price)
Những nhân tốtình huống (Situation Factors)
Sựthỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfation)
Những nhân tốcá nhân (Personal Factors)
Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụbằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984),…
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL
- Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu đượcứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻvà dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau:
+ Độtin cậy: Là sựtin cậy vềcác thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từdoanh nghiệp, tổchức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.
+ Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụcho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.
+ Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, tổchức tới khách hàng.
- Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổbiến nhất để đo lường chất lượng dịch vụtrong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường
Trường Đại học Kinh tế Huế
biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993)…
- Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tốtrên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mong đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụmà họthật sựnhận được.
Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó đểthu hẹp Kc 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình.
Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do công ty dịch vụkhông hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ.
Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1):
Thứnhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả nghiên cứu không được hợp lí.
Thứ hai, vì lí do nàođó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủvà chính xác do những hạn chếvề năng lực.
Thứba,thông tin vềnhững ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủvì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sựhiểu biết của nhà quản lý về những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụhay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ.
Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộphận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thểhiện sự không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sựhài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp.
Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường.
Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng.
Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳvọng cao vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sửdụng sản phẩm dịch vụlại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp.
Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ
1.1.4.2 Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Gronroos (1984) đã định nghĩa: “ hất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos (2007) phát biểu một cách ngắn gọn: “Chất lượng chính là sựcảm nhận của khách hàng về những gì họ nhân được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ:
+ Chất lượng kỹthuật sẽcung cấp cho khách hàng“Cái gì?”. Đây chính là kết quảcủa quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được.
+ Chất lượng chức năng sẽcung cấp dịch vụcho khách hàng “Như thế nào”.
Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. Nghĩa là làm thế nào đểchuyển dịch vụtới người sửdụng.
Nguồn: Parauranman và cộng sự(1985)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụbao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụân cần, tính thuận thiện, sựtin cậy và khả năng giải quyết khiếu kiện.
Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,….). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụcảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là: “chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.”
Gronroos cho rằng: “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủyếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ ; kỹ năng chuyên môn,trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng,trang thiết bị.
2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Được thực hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổchức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần tất cảvì khách hàng.
3. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận,ấn tượng chung của người sửdụng về nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụdựa trên kỳvọng người sử dụng. Một số thư viện trên thếgiới đã áp dụng mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết
Trường Đại học Kinh tế Huế
quảkhảquan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.
Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng
( Tham khảo nguồn:https://bitly.com.vn/83i2wd)
1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụcó thểtồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khách hàng khác nói về dịch vụ đó, hoặc thông qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tếcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sửdụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụtrong khung quản lý truyền thống vềviệc lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng vai trò góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch
(Nguồn: Gronroos-2000)
Trường Đại học Kinh tế Huế
vụlàm thế nào đểcó thểgiảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quảcủa nhiệm vụ lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền thông như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹthuật, chức năng kỳvọng của sản phẩm.
Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện vềchất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tốtiền đềgiúp chất lượng dịch vụtốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ýđịnh mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề vềsựhài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Hìnhảnh của công ty
Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
Các hoạt động marketing truyền thông
Chức năng kỳvọng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có thểthấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi thếcạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng vềchất lượng các dịch vụ
- Kết quả kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên sựhài lòng của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố tác động và quyết định như mô hình dịch vụ,bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụcũng sẽkhác nhau.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự(2000)
Sựtin cậy
Sự quan tâm đến cá nhân
Sựthoải mái
Điểm đặc trưng
Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng có rất nhiều các nghiên cứu:
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đềtài nghiên cứu “Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụkhách sạn của công ty cổphần du lịch An Giang” .Sựtín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động vào sựhài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng là sựtín nhiệm.
- Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quảcho thấy tất cả5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tốquan trọng nhất.
- Nguyễn Đình Thọvà nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụvui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Kết quảcho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng cóảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu.
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988,1991) là thích hợp nhất để sửdụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sựcủa khách hàng về chất lượng gói dịch vụLivestream tạiĐơn vịtruyền thông Hue Lens Media”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sựtin cậy
Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Sự đáp ứng
Đáp ứng theo tác giảParasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sựmong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giảthuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụtheo tác giảParasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độphục vụ, sựtôn trọng, ý thức nhiệm vụ.
Giảthuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Mức độcảm thông
Mức độ cảm thông theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, tổchức tới khách hàng.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sựhài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988, 1991), từ đó tácgiảkếthừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng gói dịch vụLivestream tại Đơn vịtruyền thông Hue Lens Media.
1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media
Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thếgiới, dựa trên đặc điểm chất lượng gói dịch vụ Livestream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, tôi đề xuất thang đo nghiên cứu sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ như sau:
Phương tiện hữu hình Sựtin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ cảm thông
Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
a) Yếu tốmức độtin cậy: đo lường mức độthực hiện các chương trình dịch vụ đềra với biến 3 quan sát:
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu vềgói dịch vụLivestream.
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụLivestream.
b) Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng với biến 4 quan sát:
- Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
- Quy trình khách hàng tham khảo vềgói dịch vụ Livestream được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ.
- Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói dịch vụLivestreamđến quý khách.
- Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
c) Yếu tố năng lực phục vụ: nói lên trìnhđộ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng gồm 4 biến quan sát:
- Khách hàng cảm thấy thoải máikhi nhân viên tư vấn vềgói dịch vụ.
- Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt.
- Nhân viên luôn có thái độlịch sự, nhã nhặn đối với quý khách.
d) Yếu tố mức độ cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hue Lens Media thểhiện sựquan tâm, thân thiện với khách hàng.
- Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng.
- Nhân viênquan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
e) Yếu tố phương tiện hữu hình: là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụthểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịhỗtrợcho dịch vụ, gồm 3 biến quan sát:
- Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự.
- Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ hợp lý.
- Khu vực giao dịch dịch vụthoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách.
Tổng hợp thang đo
Quy trình xây dựng thang đo gồm các bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu. Đây là bước để đảm bảo tất cảcác câu hỏi được đưa ra trong bảng hỏi là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dựkiến. Xác định rõđối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng gói dịch vụ Livestreams tại ĐVTT Hue Lens Mediađểthu thập được những dữliệu cần thiết phục vụcho nghiên cứu.
Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu. Thu thập số liệu trực tiếp bằng cách gặp, gửi biểu mẫu khảo sát tới những đối tượng khách hàng đã từng sử dụng gói dịch vụLivestream của ĐVTT Hue Lens Media.
Bước 4: Xác định câu hỏi và sắp xếp điều chỉnh câu hỏi. Xác định những câu hỏi cần thiết trong nghiên cứu để phục vụ cho việc thống kê, phân tích, chạy mô hình. Sắp xếp các câu hỏi hợp lí theo thứtựphù hợp như: câu hỏi lọc đối tượng phải đi trước câu hỏi sâu, câu hỏi chung đặt trước các câu hỏi sâu đi vào chi tiết.
Bước 5: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh bảng hỏi. Tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và tham khảo ý kiến của nhân viên tại khu du lịch, giáo viên hướng dẫn để có những chỉnh sửa cần thiết cho bảng hỏi.Bảng câu hỏi được xây dựng với các thang đo của 4 nhân tố tác động lên sựhài
Trường Đại học Kinh tế Huế
lòng của khách hàng. Tất cả các thang đo đều sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ từrất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo biến độc lập Mã hóa
tên biến
A. SỰTIN CẬY
1
Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng
như đã giới thiệu vềgói dịch vụLivestream. STC1 2 Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc
nhanh gọn, chuyên nghiệp. STC2
3 Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và
thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụLivestream. STC3
B. SỰ ĐÁP ỨNG
4 Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị
truyền thông Hue Lens Media. SDU1
5 Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream
được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ. SDU2
6 Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản
hồi vềgói dịch vụ Livestream đến quý khách. SDU3 7 Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để
đáp ứng yêu cầu của bạn. SDU4
C NĂNG LỰC PHỤC VỤ
8
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói
dịch vụ. NLPV1
9
Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. NLPV2
10 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt. NLPV3
11 Nhân viên luôn có thái độlịch sự, nhã nhặn đối với quý khách. NLPV4
Trường Đại học Kinh tế Huế
D SỰCẢM THÔNG
12 Hue Lens Media thể hiện sự quan tâm, thân thiện với khách
hàng. SCT1
13 Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách
hàng. SCT2
14 Nhân viên quan tâm đến cá nhân khách hàng. SCT3 15 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. SCT4
E PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
19 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH1
20 Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và
các dịch vụhợp lý. PTHH2
21 Khu vực giao dịch dịch vụ thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho
quý khách. PTHH3
22 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH4
F SỰHÀI LÒNG
23 Mức độhài lòng chung của khách vềchất lượng dịch vụ SHL1 24 Đáp ứng của gói dịch vụ Livestreamđối với yêu cầu của quý
khách SHL2
25 Quý khách sẽ giới thiệu gói dịch vụ Livestream cho bạn
bè,người quenđể trải nghiệm. SHL3
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN
THÔNG HUE LENS MEDIA
2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Công ty TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HSHOP được thành lập vào năm 2013, tại kiệt 37 Trần Huy Liệu – Thành PhốHuế- Tỉnh Thừa Thiên Huế( cạnh chợ Đông Ba). Trải qua quá trình 8 năm hoạt động và pháp triển, có thể nói Hshop Digital đã phát triển hơn rất nhiều khi mở rộng dịch vụ kinh doanh, mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm hơn với sự ra đời và phát triển không ngừng, cụthểgồm 4 mảng chính được phân thành 4 Fanpage:
- Hshop Digital –Fanpage chính của công ty
- Hshop Camera –Trang Chuyên Máyảnh Huếvà Phụkiện - Mac Cố Đô –Trang Chuyên Macbook và Phụkiện
- Hue Lens Camera Rental – Trang chuyên cho Thuê Máy ảnh, Máy quay phim tại Huế.
- Hue Lens Media – LiveStream – Truyền thông và Sự kiện
Đơn vị truyền thông Hue Lens Media là đơn vị trực thuộc CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HSHOP,được thành lập tháng 9/2017.
Với đội ngũ chuyên nghiệp Hue Lens Media chuyên cung cấp các dịch vụ như sau:
- Livestream;
- Sản xuất chương trình nghệthuật tư vấn thiết kếsân khấu - Quay phim bài giảng online khóa học đào tạo trực tuyến;
- Quay phim–Chụpảnh cho công ty, doanh nghiệp;
- Tổchức sựkiện.
Đại diện pháp luật: Ông Bạch Văn Hoài
Điện thoại: 0935 00 11 99–0812 90 91 92
Ngày cấp giấy phép: 22/02/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngày hoạt động: 22/02/2019 (Đã hoạt động 2 năm)
Trụsở chính: Văn phòng tầng 2, 33 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành PhốHuế, Thừa Thiên Huế.
Email:crm.huelens.2019@gmail.com
Website: hshopdigital.vn
Vốn điều lệ: 3 tỷ VNĐ
Tầm nhìn
Trở thành đơn vị cung cấp các dịch vụ giải pháp truyền thông hàng đầu tại Huếvà cả nước;
Sứ mệnh:
- Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm–dịch vụchất lượng vượt trội và am hiểu khách hàng. Bên cạnh giá trị chất lượng vượt trội, trong mỗi sản phẩm – dịch vụ đều chứa đựng những thông điệp văn hóa, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng của khách hàng.
- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp dịch vụtốt nhất, giá cạnh tranh nhất.
- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cảnhân viên.
- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng vềcộng đồng, thểhiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tựhào dân tộc.
Giá Trị Cốt Lõi:
Tín
