NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.

------

Ễ ÀNH PHỐ HUẾ.

HỒ THỊ HỒNG ÂN

Khóa học: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

------

VIỄN

THÔNG Ố HUẾ.

MSV: 15K4031005 –2019

, năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện khóa luận cuối khóa "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế.” Tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học ở trường và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả và số liệu nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Hồng Ân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thành phố Huế”. Là nội dung tôi chọn đểnghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp sau bốn năm theo học ngành quản trịnhân lực tại trường Đại học kinh tếHuế.

Đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy cô giáo trong khoa quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế Huế lời cám ơn chân thành. Đặc biệt, tôi xin gửi lời đến thầy Nguyễn Tài Phúc người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡtôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cám ơn sâu sắc nhất.

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cùng với các anh chị phòngđiều hành nghiệp vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đềtài.

Chân thành cám ơn những người thân, bạn bè đã luônđồng hành động viên, giúp đỡtôi trong suốt thời gian qua.

Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp khó tránh được những sai sót, rất mòng các thầy cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ cũng như kiến thức bản thân còn hạn chế trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từcô cũng như quý công ty đểtôi có thểbổsung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành trang đểem hoàn thành công việc sau này.

Tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện

HồThịHồng Ân

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...i

LỜI CẢM ƠN...ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU...iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU...v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...x

DANH MỤCCÁC HÌNH ...x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Tính cấp thiết của đề tài...1

2.Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1 Mục tiêu tổng quát...2

2.2 Mục tiêu cụ thể...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu...3

4.Phương pháp nghiên cứu...3

5.Kết cấu đề tài...4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...5

1.1Những vấn đề lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ………5

1.1.1Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ...5

1.1.1.1Khái niệm về dịch vụ...5

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...7

1.1.1.3Dịch vụ thông tin di động...8

1.1.1.4Chất lượng dịch vụ...12

1.1.1.5Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ...13

1.1.2Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...16

1.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...16

1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng:...17

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...18

1.1.2.4 Mục tiêu, ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng...23

1.1.3Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...23

1.2 Cơ sở thực tiển về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...24

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ...24

1.2.1.1Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1.2 Nghiên cứu của Choi và cộng sự(2008) ...26

1.2.1.3 Nghiên cứu Rahman (2012)...28

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng...30

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết...30

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết...31

1.2.3 Xây dựng phương pháp nghiên cứu ...32

1.2.3.1 Thu thập dữliệu...32

1.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi...33

1.2.3.3 Chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu...33

1.2.3.4 Xử lý phân tích số liệu...33

1.2.3.5 Quy trình nghiên cứu...37

1.2.3.6 Xây dựng thang đo...38

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...41

2.1 Tổng quan về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...41

2.1.1Quá trình hình thành và phát triển trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ………41

2.1.1.1Sơ lược...41

2.1.1.2Các mốc phát triển...41

2.1.2Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý...42

2.1.2.1 Mô hình tổchức...42

2.1.2.2 Cơ cấu tổchức ...44

2.1.3Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh...44

2.2 Thực trạng vấn đề kinh doanh dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thừa ThiênHuế ………..45

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế năm 2015 –2017 ...45

2.2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại Thừa Thiên Huế ………46

2.3 Kết quả nghiên cứu...47

2.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu...47

2.3.2 Thống kê mô tả...47

2.3.3 Đánh độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...49

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA...54

2.3.4.1Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sựhài lòng của khách hàng sử dụng viễn thông di động Vinaphone tại Thành phố Huế...54

2.3.4.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng chất lượng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5 Mô hình hiệu chỉnh ...57

2.3.6 Phân tích cảm nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone...58

2.3.6.1 Phân tích tương quan trong mô hình nghiên cứu...58

2.3.6.2 Kiểm định hệsốhồi quy (Coefficients)...60

2.3.6 Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phốHuế...63

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...72

3.1 Mục tiêu, định hướng phát triển ...72

3.1.1 Mục tiêu ...72

3.1.2 Định hướng phát triển ...73

3.2 Đề xuất giải pháp...73

3.2.1 Giải pháp cho yếu tốchất lượng dịch vụ...73

3.2.2 Giải pháp cho yếu tốsựthuận tiện...74

3.2.3 Giải pháp cho yếu tốdịch vụ gia tăng...74

3.2.5 Giải pháp cho yếu tốkhuyến mãi, quãng cáo ...75

3.2.6 Giải pháp cho yếu tốcấu trúc giá dịch vụ...76

3.2.7 Giải pháp cho yếu tốhìnhảnh thương hiệu ...77

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...78

1. Kết luận...78

2. Kiến nghị...79

TÀI LIỆU THAM KHẢO...80

PHỤLỤC ...82

Phụlục 1: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn thành phốHuế...82

Phụlục 2: Kết quảnghiên cứu ...86

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CBCNV :

CLDV :

CNTT –

TT :

CNTT :

DN :

EFA : ĐHNV : TH–NS :

TTKD :

VNPT :

cán bộ công nhân viên chất lượng dịch vụ

Công nghệthông tin và truyền thông công nghệthông tin

Doanh nghiệp

Exploratory Factor Analysis Điều hành nghiệp vụ

Tổng hợp nhân sự Trung tâm kinh doanh

Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. 1: Giá trịcảm nhận của khách hàng ...13

Bảng 1. 2: Kết quả kiểm định mô hình của Aydin và Ozer (2005)...26

Bảng 1. 3: Kết quảnghiên cứu của Choi và cộng sự(2008)...27

Bảng2.1: Cơ cấu lao động trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...44

Bảng 2. 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế2015–2017 ...45

Bảng 2. 3: Kết quảkinh doanh Vinaphone của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế2015 –2017 ...46

Bảng 2. 4: Thông tin cơ cấu mẫu điều tra trên địa bàn thành phốHuế...47

Bảng 2. 5: Thống kê các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thừa Thiên Huế...49

Bảng 2. 6: Kiểm định độtin cậyCronbach’s Alpha...50

Bảng 2.7: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 ...53

Bảng 2. 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng lần 2 ...55

Bảng 2. 9: Kết quảphân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone ...57

Bảng 2. 10: Kiểm định sự tương quan Pearson...59

Bảng 2. 11: Kiểm định mức độgiải thích của mô hình...60

Bảng 2. 12: Kiểm định sựphù hợp của mô hình...60

Bảng 2. 13: Kiểm định Durbin–Watson ...61

Bảng 2. 14: Kết quảhôi quy khi sửdụng phương pháp Enter...61

Bảng 2. 15: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỉlệ(%) ...62

Bảng 2. 16: Các yếu tốthành phần chất lượng dịch vụ...63

Bảng 2. 17: Các yếu tốvềsựthuận tiện ...64

Bảng 2. 18: Các yếu tốvềdịch vụ gia tăng...65

Bảng 2. 19: Các yếu tốthành phần dịch vụkhách hàng ...66

Bảng 2. 20: Các yếu tốkhuyến mãi, quảng cáo ...68

Bảng 2. 21: Các yếu tốvềcấu trúc giá dịch vụ...69

Bảng 2. 22: Các yếu tốvềhìnhảnh thương hiệu ...70

Bảng 2. 23: Các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2. 1: Biểu đồHistogram Dependent Variable: HL ...102

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1. 2:Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ...7

Hình 1. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự)...14

Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000)...24

Hình 1. 5: Mô hình nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)...26

Hình 1. 6: Mô hình của Choi và cộng sự(2008) ...28

Hình 1. 10: Sơ đồnghiên cứu...37

Hình2.1: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...43

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ viễn thông thì mạng thông tin di động đang dần phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Bên cạnh đó thị trường viễn thông đã có nhiều khởi sắc cụ thể: “Năm 2016, sốliệu từBộThông tin và Truyền thông đãcho thấy, doanh thu lĩnh vực viễn thông đạt 365.500 tỷ đồng (16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành. Vềtổng nộp ngân sách nhà nước, lĩnh vực viễn thông năm 2016 đạt 50.396 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2015 và đóng góp khoảng 34,54% vào tổng nộp ngân sách nhà nước của Ngành”.

Theo thống kê sốliệu về thị phần thuê bao các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ được công bố tại Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT) năm 2017 do BộThông tin và Truyền thông tổchức chiều 19/9/2017thì Viettel dẫn đầu về thị phần thuê bao di động 2G, 3G (có phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu) với 46,7%, MobiFone đứng thứ hai với 26,1%, VNPT (VinaPhone) đứng thứba với 22,2%, tiếp sau là Vietnamobile với 2,9%, Gtel (Gmobile) là 2,1%. Về thuê bao băng rộng cố định mặt đất (thuê bao internet), VNPT dẫn đầu với 46,1%, tiếp đó là Viettel với 26,1%, FPT đứng thứ ba với 18,6%, SCTV đứng thứ tư với 5,7%; còn lại các nhà cung cấp khác (CMC, SPT...) là 3,5%. Về thuê bao điện thoại cố định mặt đất, VNPT dẫn đầu với 73,3%, đứng thứ hai là Viettel với 25,5%, các doanh nghiệp khác là 1,2%.

Từ những số liệu thông kê trên đòi hỏi các nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương thức kinh doanh dịch vụ viễn thông để tăng thị phần và thu hút khách hàng tin dụng lựa chọn dịch vụ của mình. Một trong những triết lý thành công đó là phải biết mình đang ở đâu trong lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình cung cấp hay không?

Đặc biệtVinaphone là nhà mạng đầu tiên ra đời bằng 100% vốn và nhân lực Việt Nam, trong 18 năm phát triển VinaPhone luôn là nhà mạng tiên phong đưa sóng diđộng đến mọi miềnđất nước cũng như không ngừng ra mắt những dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng cho khách hàng. Khi mới hoạt động VinaPhone mới chỉ phủ sóng được 18 tỉnh thành phố. Nhưng nhờ sựphát triển nhanh chóng về chất lượng, giá cảcạnh tranh và sự đa dạng về dịch vụ, VinaPhone đã nhanh chóng phủ sóng 100% tỉnh, thành phố vào năm 1998. Khi đó, nhà mạng này trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam.Với những chiến lược đầu tư hạ tầng mạng và trạm thu phát sóng, 7 năm sau VinaPhone trở thành mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa. Ngoài cam kết cao nhất về chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ, giá cả cạnh tranh thì mỗi CBCVN phải là cầu nối, liên kết khách hàng với doanh nghiệp và người sử dụng để tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu sử dụng dịch vụ mà Trung tâm cung cấp trên thị trường, hiều rõ được sự quan trọng của khách hàng và mối quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng mạng di động kết hợp với những đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng viễn thông di động và sự đồng ý của lãnh đạo trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tôi đã tiến hành thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.” Đây cũng chính là đề tài tôi chọn làm khóa luận tốt nghiệp trường đại học kinh tế Huế. Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa là phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện nâng cao sự cạnh tranh cũng như tăng thị phần sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng và những phản ánh về chất lượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế để từ đó đưa ra những biện pháp, cải thiện chất lượng phù hợp với nhu cầu để tạo sự hài lòng cho khách hàng góp sức vào sự phát triển mạng di động Vinaphone, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống lại các kiến thức, cơ sở lý luận, thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng;

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế về chất lượng dịch vụ, giá cước, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện….;

- Phân tích những nguyên nhân yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế;

- Tìm hiểu kỹ và đề xuất phương án cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.2 Phạm vi nghiên cứu a) Về mặt không gian

Khảo sát đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế.

b) Về mặt thời gian:

- Đối với số liệu thứ cấp: được thu thập trong thời gian năm 2015- 2017

- Đối với số liệu sơ cấp: được thu thập trong thời gian tháng 10/2018 đến 12/2018 4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng gồm 2 bước chính là:

- Nghiên cứu sơ bộ: thu thập những dữ liệu để làm rõ vấn đề, phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó điều chỉnh các thang đo, các mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, thiết kế bảng câu hỏi để đi phỏng vấn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nghiên cứu chính thức: khi bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh thì tiến hành khảo sát với đối tượng đó là khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng viễn thông di động Vinaphone với các kiểm định thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,…

Ngoài ra còn tiến hành thu thập thông tin:

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn: trong các sách báo, khóa luận, internet,…

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ việcthiết kế và xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát khách hàng

5. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động vinaphone, sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Những vấn đề lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

a) Dịch vụ

- Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”

hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” (Từ điển Oxford).

-Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014).

-Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

b)Hệ thống cung cấp dịch vụ

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, DN dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoá, ta có các khái niệm: produce - sản xuất, product - sản phẩm, production - quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve - phục vụ, service – dịch vụ và servuction - quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là một hệthống Servuction.

Hình 1. 1: Mô hình hệthống Servuction

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệthống hóa)) Cơ sở vật chất kỹ thuật

Dịch vụ Nhân viên phục vụ

Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các yếu tố của hệ thống:

 Khách hàng:Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống

 Cơ sở vật chất:Bao gồm:

- Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ không đượcthực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch...

- Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động DV,giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận củakhách hàng khi mua, sử dụng DV.

 Nhân viên phục vụ:bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.

 Dich vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của Hệ thống.

DV đượcquyết định bởi kịch bản đã vạch ra.

 Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV:Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất¼và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ thống Servuction.

 Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng DV có tác động qua lại với nhau, có nhữngtácđộng tích cực, có những tác động tiêu cực.

 Ta có thể liệt kê hết tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong Hệ thốngServuction của một doanh nghiệp cung cấp DV. Đó là các loại mối quan hệ như sau:

- Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên - Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất - Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng - Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. 2:Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệthống hóa)) 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ

- Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện

- Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ:

- Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc)

- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng

 Tính mau hỏng (tính không cất giữ được)

- Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng

- Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý Tổ

chức nội

bộ DN

Dịch vụ

Khách hàng Cơ sở vật chất

Nhân viên phục vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tính không đồng nhất/tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng

1.1.1.3Dịch vụ thông tin di động a) Khái niệm:

Dịch vụ thông tin di động là một loại hình viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết âm thanh, hình ảnh, thiết bị đầu cuối (là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của người sử dụng) bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từkhác. Quá trình giãi mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác dịch vụ.

(Theo hệ thống văn bản quy phạm pháp luật chương I, điều 3 luật viễn thông) b) Phân loại:

- Theo bộ thông tin truyền thông (2012) theo Thông tư 05/2012/TT-BTTTT dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng tín nhắn) bao gồm các dịch vụ được quy định tại tại Khoản 3 Điều 4Thông tư 05/2012/TT-BTTTT:

 Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại (thoại, fax, truyền số liệu trong băng thoại); dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ nhắn tin; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ hội nghị truyền hình; dịch vụ kênh thuê riêng; dịch vụ kết nối Internet;

dịch vụ mạng riêng ảo và các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

 Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256 kb/s trở lên và các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dịchvụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thôngtin và Truyền thông.

- Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụviễn thông quy định tại khoản 1 điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP. Điều này được phân thành dịch vụ trả trước và dịch vụtrảsau:

 Dịch vụtrả trước là dịch vụ mà người sửdụng dịch vụviễn thông thanh toán giá cước sửdụng dịch vụ trước khi sửdụng dịch vụtheo thỏa thuận giữa hai bên;

 Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sửdụng dịch vụsau khi sửdụng dịch vụtheo thỏa thuận giữa hai bên.

- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụviễn thông quy định tại khoản 1 Điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP này được phân thành dịch vụ nội mạng và dịch vụ liên mạng:

 Dịch vụnội mạng là dịch vụgửi, truyền, nhận và xửlý thông tin giữa những người sửdụng dịch vụcủa cùng một mạng viễn thông;

 Dịch vụliên mạng là dịch vụgửi, truyền, nhận và xửlý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.

(Nguồn: Theo bộthông tin và truyền thông năm 2012) c) Đặc điểm:

 Dịch vụviễn thông là sản phẩm vô hình:

Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thểsờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗsản phẩm dịch vụviễn thông là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc bao gói dịch vụ được. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụnày so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ.

Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽphải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụcủa họ.

Nói chung, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Khách hàng không thể hình dung các dịch vụ viễn thông họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí của dịch vụ là bao nhiêu họ chỉ cảm nhận được khi đã sử dụng nó.

 Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụviễn thông là không chia tách được:

Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền.

Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xảy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.

 Dịch vụviễn thông có tính khôngổn định:

Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin.

Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Nhưng trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xảy ra rất ít.

Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu.

 Dịch vụviễn thông không thểdựtrữ được:

Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ đượcởtrong kho, không dựtrữ được, không thểthu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu vềchất lượng dịch vụviễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sửdụng dịch vụviễn thông người sửdụng phải có mặt ởnhững vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụhoặc nơi có thiết bịcủa nhà cung cấp dịch vụ.

Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn. Thất thu còn xẩy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.

Tóm lại, dịch vụviễn thông là sản phẩm vô hình vì các dịch vụkhông thểsờ mó hoặc sử dụng trước khi mua. Dịch vụ viễn thông không chia tách được vì quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụdiễn ra cùng một lúc. Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

kiểm soát của nhà cung cấp. Dịch vụviễn thông không thểdựtrữ, cất vào kho được, thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị lãng phí. Những đặc điểm nêu trên có ảnh hưởng lớn tới hoạt động đầu tư vào ngành viễn thông. Vì vậy, để bảo đảm cung cấp dịch vụvới chất lượngổn định, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động cần phải lập kếhoạch và triển khai đồng loạt nhiều biện pháp đầu tư, mởrộng mạng lưới, củng cố cơ sở hạ tầng,… để đáp ứng nhu cầu sửdụng dịch vụ đột biến của khách hàng.

1.1.1.4Chất lượng dịch vụ

Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau:

(1) Phương cách siêu việt: chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó

“tốt nhất”

(2) Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào với quy cách.

(3) Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng

(4) Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được

 Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn

 Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn

(5) Phương thức dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.

Quan điểm dựa trên người sử dụng (khách hàng): theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so

Trường Đại học Kinh tế Huế

sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng).

Bảng 1. 1: Giá trịcảm nhận của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch

vụ

Sự thỏa mãn

1. Giá trị dịch vụ nhận được

>

Giá trị mong đợi

Rất cao Rất hài lòng

2. Giá trị dịch vụ nhận được

=

Giá trị mong đợi

Cao Hài lòng

3. Giá trị dịch vụ nhận được

<

Giá trị mong đợi

Thấp Không hài lòng

(Nguồn:Theo TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) 1.1.1.5Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

a)Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự)

(Nguồn: TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) Khoảng cách 1:Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượngcủa dịch vụ cũng như chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy nếu thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một CLDV tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Khoảng cách 2: Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá

GAP 5 Giao tiếp

GAP 4

Nghiên cứu thị trường GAP 1

GAP 3

Thiết kế GAP 2 Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận dịch

vụ của khách hàng

Nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng khách Kỳ vọng khách

hàng

Kiểm chứng

Thấu hiểu khách hàng

Cung ứng dịch vụ

Thiết kế dịch vụ Tuân thủ

nguyên tắc

Những tiêu chuẩn dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp…và điều đó có thể làm cho CLDV không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.

Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.

Khoảng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

(Trích Brands Vietnam “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sựhài lòng của khách hàng) b) Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sựcảm nhận vềdịch vụthông qua năm thànhphần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.

- Sự phản hồi/đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo (assurance): khả năng tạo ra được sự tin tưởng, tự tin trong dịch vụ gồm những yếu tố:

 Khả năng thực hiện dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Lịch sự và tôn trọng khách hàng

 Khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu - Sự đồng cảm (empathy): sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng bao gồm những yếu tố

 Khả năng tiếp cận

 Sự nhạy cảm

 Nắm bắt được nhu cầu khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): đây là phương tiện, thiết bị, và con người để thực hiện dịch vụ

Dựa trên các định nghĩa về chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách chất lượng Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual ban đầu (1988) bao gồm 22 biến, cuối cùng (1991) được điều chỉnh còn 21 biến. Bao gồm 2 phần: một phần đo lường dịch vụ cảm nhận (P) và phần khác có cùng nội dụng đo lường dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (E). Chất lượng dịch vụ Q được tính cho từng biến quan sát (Q = P –E)

Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus

& Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002).

Bộ thang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.

1.1.2 Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sựkỳ vọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủcạnh tranh.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứngvớisựkhác biệtgiữa nhữnggì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếpnhận, đốivớisự đáp ứngmộtsốnhu cầu,mục tiêu hay mong muốn”.

Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.

Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực, họvà nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụcho họ. Yếu tố tích cực

Trường Đại học Kinh tế Huế

còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụcàng nỗlực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trở nên hoàn thiện hơn thu hút được nhiều khách hàng hơn và phát triển được hình ảnh thương hiệu dịch vụcủa doanh nghiệp.

 Hài lòngổn định (Stable customer satisfaction):đối với những khách hàng có sự hài lòngổn định, họsẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

Họcảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họmà vì họnghĩ rằng sẽkhông thểnào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.

Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

1.1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone sẽ ảnh hưởng với các nhân tố ảnh hưởng sau:

a) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp đều muốn hướng đến. Và để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng người ta thường đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) đượcứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệpở nhiều quốc gia trên thếgiới thể hiện qua các yếu tố:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

 Khả nănggiớithiệu sảnphẩmcho bạnbè, ngườithân:Để nắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sử dụng không. Hoặc bạn có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đã đạt được thành công trong sự hài lòng của khách hàng.

 Sựhài lòng tổng thể:3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãy đặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như thế nào về công ty của chúng tôi? Bạn sẽ nhận được đánh giá 3 yếu tố trên từ khách hàng thông qua câu hỏi này.

 Trải nghiệmlýtưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng”

của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy để biết những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/

dịch vụ của chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn?

 Sựhài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức:Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn?

 Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng ở những trải nghiệm trước đó. Vì vậy để đánh giá khả năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

quay lại của khách hàng, hãyđặt câu hỏi: Bạn sẽ gia hạn hợp đồng khi kết thúc hoặc quay trở lại mua sản phẩm trong những lần sau?

(Nguồn: Theo Subiz (21/05/2018): “6 thước đo quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng”)

b) Cấu trúc giá dịch vụ

Cước dịch vụ kết nối viễn thông là khoản doanh thu do cơ sở kinh doanh dịch vụviễn thông thu được khi cung cấp dịch vụkết nối viễn thông với mạng viễn thông của cơ sởkinh doanh dịch vụviễn thông khác.

Giá cước dịch vụ thông tin di động được xác định trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường và mức giá cước dịch vụviễn thông của khu vực và trên thếgiới, bao gồm:

Giá cước hòa mạng là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động khi giao kết hợp đồng để được quyền hòa mạng. Đơn vị tính là: Đồng Việt Nam (VND)/01 sốthuê bao hòa mạng.

Giá cước thuê bao là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động để được sử dụng dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp trong một đơn vị thời gian xác định. Đơn vị tính là: VND/ngày hoặc VND/tháng hoặc VND/năm.

Giá cước thông tin là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động để được gửi, nhận các loại thông tin (thoại, dữ liệu, hình ảnh) qua mạng viễn thông của doanh nghiệp. Đơn vị tính là: VND/(phút, giây) hoặc VND/(Byte, Kbyte, Mbyte) hoặc VND/(cuộc, file, bản tin nhắn, các đơn vịkhác).

Vì vậy giá cước dịch vụ cũng là một trong những yếu tố quyết định đến ý định mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó việc xây dựng chiến lược mức giá phải phù hợp với từng loại sản phẩm dịch vụ, từng giai đoạn để phù hợp với nhu cầu và gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng bao gồm định giá theo chi phí, định giá theo giá trị khách hàng, định giá theo đối thủ cạnh tranh.

(Theo thông tư quy định giá cước dịch vụ thông tin di động mặt đất căn cứ vào luật viễn thông 2009 và luật giá2012)

Trường Đại học Kinh tế Huế

c) Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố hàng đầu giúp khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do tại sao việc đầu tư vào dịch vụkhách hàng vững mạnh mang ý nghĩa tiên quyết là yếu tốquan trọng quyết định sự thành bại của bất kì doanh nghiệp nào. Bạn có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu bạn không biết cách làm cho những khách hàng đó quay lại mua sản phẩm của bạn lần sau, thì việc kinh doanh của bạn không thu được lợi nhuận lâu dài.

Dịch vụkhách hàng tốt là mang khách hàng quay trởlại. Nói một cách cụthể hơn là khiến họ cảm thấy đủ vui vẻ và hài lòng để truyền miệng cho những người xung quanh điều tốt đẹp họ có khi được bạn phục vụ, và đương nhiên những người được nghe thông tin đó có thểthử mua hàng của bạn qua lời giới thiệu và trở thành khách hàng thường xuyên của bạn. Và theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình.

d) Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn.

e) Khuyến mãi , quãng cáo

Chương trình khuyến mãi, quãng cáo được cho là sự hấp dẫn lôi cuốn khách hàng và là một trong những công cụ tiếp thị bảo đảm cho việc lôi kéo khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn cùng những quà tặng và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.

f) Hình ảnh thương hiệu

Vào thập niên 90, sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc duy trì mối quan hệvới khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn vì họ tin tưởng và cho rằng công ty của bạn tốt hơn các đối thủkhác. Quan trọng hơn, họsẵn sàng trả

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiền để sửdụng sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành với thương hiệu đã từng là điều rất phổbiến.

Thương hiệu không còn đơn thuần là logo và các dấu hiệuđể nhận diện thương hiệu và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơnnhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng hình ảnh thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tênđẹp, một logođược thiết kế chuyên nghiệpđăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra chođược một ”hìnhảnh rõ ràng và khác biệt ”cho riêng mình.

Hìnhảnh Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác trên thị trường. Hình ảnh Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sựlựa chọn, mà họlại có rất ít thời gian đểtìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽlà yếu tố tác động quan trọng nhấtđến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng –cảvề mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tốsản phẩm hay dịch vụ. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.

g) Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Nếu doanh nghiệp tạo ra được sự thuận tiện đáp ứng được

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhu cầu và mong muốn đó thì có thểtạo niềm tin trong lòng khách hàng giúp khách hàng dễdàng cập nhật thông tin và tăng sự tin tưởng hơn đối với dịch vụ.

1.1.2.4 Mục tiêu, ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh canh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên yếu tố thực sự quyết định đến sự hài lòng của khách hàng là giá tị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại

Bạncần xácđịnh được điềugìởsảnphẩmhay dịchvụcủamình làđiểm mạnh để có thể khiến khách hàng hài lòng nhất. Bởi, cho dù sản phẩmhay dịch vụ là gì, đạt đượcmức độ hài lòng cao nhấtcủa khách hàng vẫn luôn là mụctiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, cảm nhận của khách hàng dựa vào cảm giác, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân mang tính khách quan, nhận thức đánh giá, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng thể hiện khi họ khi sử dụng một dịch vụ bằng hoặc vượt hơn so với kỳ vọng ban đầu dựa vào các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể