ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
LÊ THỊHUYỀN
Khóa học: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Huyền Lớp: K51B-QTKD
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Hoàng La Phương Hiền
Huế 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Đểcó thểhoàn thành bài báo cáo này, tôi xin cảm ơn thầy, cô giảng viên Khoa quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp nhận cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực tập đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy công việc cho tôi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tếcủa tôi vẫn còn nhiều hạn chếnên không thểtránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này tôi rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những kinh nghiệm, kiến thức mà cô chia sẻ đã giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê ThịHuyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
ii MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC...ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ...vi
DANH MỤC BẢNG...vii
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ...1
Lý do chọn đềtài ...1
1.1. Mục tiêu nghiên cứu...2
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
1.3. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
Phương pháp nghiên cứu...3
1.4. PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀMỐI LIÊN HỆGIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆNĐÀO TẠO QUỐC TẾANI...10
1.1. Cơ sởlý luận vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng ...10
1.1.1. Lý thuyết vềdịch vụvà dịch vụ đào tạo...10
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...10
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ...10
1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo ...11
1.1.2. Chất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụ đào tạo...12
1.1.2.1. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...12
1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo ...13
1.1.2.3. Yếu tốchất lượng trong dịch vụ đào tạo ...14
1.1.3. Sựhài lòng của khách hàng ...15
1.1.3.1. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng ...15
1.1.3.2. Mối liên hệgiữa sựhài lòng và chất lượng dịch vụ...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đềtài...18
1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL ...18
1.1.4.2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACIS (Fornell, 1996) ...19
1.1.4.3. Các nghiên cứu trong nước...20
1.1.5. Đềxuất mô hình nghiên cứu...22
1.1.6. Xây dựng thang đo...24
1.2. Cơ sởthực tiễn ...26
CHƯƠNG II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI...28
2.1. Giới thiệu vềHọc việnĐào tạo Quốc tếANI ...28
2.2. Mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên...36
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...36
2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...38
2.2.2.1. Phân tích Nhân tốEFA với nhóm nhân tốchất lượng dịch vụ...39
2.2.2.2. Phân tích Nhân tốEFA với nhóm biến sựhài lòng ...41
2.2.3. Kiểm định độtin cậy thang đo...41
2.2.4. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI bằng phương pháp hồi quy đa biến ...42
2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy ...42
2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson...43
2.2.4.3. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...44
2.2.4.4. Phương trình hồi quy đa biến ...45
2.2.5. Kiểm định sự đánh giá của học viên đến từng yếu tốcủa chất lượng dịch vụ...47
2.2.5.1. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốchương trìnhđào tạo (CTDT) ...47
2.2.5.2. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốcơ sởvật chất (CSVC) ...48
2.2.5.3. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốchất lượng đội ngũ giáo viên...49
2.2.5.4. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốnăng lực phục vụ(NLPV) ...50
2.2.6. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên ...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
iv
2.2.6.1. Sựkhác biệt vềgiới tính trong đánh giá yếu tốchất lượng dịch vụ...51
2.2.6.2. Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên ...52
2.2.6.3. Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên...53
2.2.6.4. Sựkhác biệt vềkhóa học đăng ký trong đánh giá các yếu tốchất lượng dịch vụcủa học viên ...54
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI ...56
3.1. Một số định hướng ...56
3.2. Giải pháp ...57
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTDT Chương trìnhđào tạo
CLGV Chất lượng giáo viên
CSVC Cơ sởvật chất
HP Học phí
NLPV Năng lực phục vụ
HL Hài lòng
ACSI American Customer Satisfaction Index
ANI Academy Of Network and Innovations
HVDTQT Học viện Đào tạo Quốc tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ1.1. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng ...17
Sơ đồ1.2. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI) ...19
Sơ đồ1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...23
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộmáy tổchức ...30
Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tếANI ...28
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên ...5
Bảng 1.1. Thang đo đềxuất ...24
Bảng 1.2. Các khóa học Basic...32
Bảng 1.3. Các khóa học Giao tiếp...32
Bảng 1.4. Các khóa học Ielts...33
Bảng 1.5. Các khóa học Toeic ...34
Bảng 1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2020 ...36
Bảng 1.7. Đặcđiểm mẫu điều tra ...37
Bảng 1.8. Kết quảphân tích nhân tốnhóm biến phụthuộc ...41
Bảng 1.9. Hệsố Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố...42
Bảng 1.10. Hệsố tương quan giữa các nhân tốvà sựhài lòng ...43
Bảng 1.11. Các chỉ số đánh giá sựphù hợp của mô hình ...44
Bảng 1.12. Kiểm định ANOVA ...44
Bảng 1.13. Các hệsố phương trình hồi quy...45
Bảng 1.14. Kết quả phân tích đối với nhóm CTDT ...47
Bảng 1.15. Kết quả phân tích đối với nhóm CSVC ...48
Bảng 1.16. Kết quả phân tích đối với nhân tốCLGV...49
Bảng 1.17. Kết quả phân tích đánh giá đối với nhân tốNLPV ...50
Bảng 1.18. Kết quảphân tích khác biệt vềgiới tính ...51
Bảng 1.19. Kết quảphân tích sựkhác biệt về độtuổi...52
Bảng 1.20. Kết quảphân tích sựkhác biệt vềnghềnghiệp ...53
Bảng 1.21. Kết quảphân tích sựkhác biệt vềkhóa học đăng ký...54
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Lê ThịHuyền 1
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh hội nhập Quốc tế hiện nay cũng như sự phát triển, tiềm năng phát triển của Việt Nam được rất nhiều Quốc gia trên thếgiới chú ý, hàng loạt công ty, tập đoàn lớn ở nước ngoài đầu tư vào việt nam, kéo theo đó là cơ hội việc làm ngày càng nhiều. Để có thể làm việc trong một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì đòi hỏi đầu tiên là ngoại ngữ, không ít thì nhiều. Do đó, ngoại ngữ đang dần trở thành điều kiện tiên quyết quyết định đến công việc và thu nhập hiện nay.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại ngữ đặc biệt là Tiếng Anh – Ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới hiện nay, nhiều trung tâm, học viện đào tạo ngoại ngữmọc lên trong cả nước nói chung cũng như ở Huế nói riêng. Có thểkể đến các trung tâmởHuế đó làAMES, AMA,…
Để có thểtồn tại trong môi trường luôn phát triển không ngừng thì các trung tâm ngoại ngữ luôn phải đổi mới, thay đổi liên tục. Và để có thể thay đổi thì điều quan trong nhất đó là đóng góp, ý kiến của khách hàng. Sự hài lòng hay không của khách hàng chính là yếu tố đầu tiên quyết định nguồn thu nhập cũng như thương hiệu của mọi ngành nghềkinh doanh nói chung và các trung tâm ngoại ngữnói riêng.
Học viện đào tạo Quốc tếANI thành lập vào tháng 06/2019 với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học viên đến với ANI đang tăng lên từng ngày nhưng cũng có không ít học viên cũ đã tìm kiếm trung tâm mới. Vậy học cảm thấy nhưthếnào vềchất lượng mà ANI đem lại? Liệu có mối liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sựhài lòng của học viên hay không?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
mình. Hi vọng nghiên cứu sẽ là cơ sở đểHọc viện đánh giá và xem xét cũng như có định hướng đểnâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sựhài lòng của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp Học viện nâng cao sựhài lòng của học viênđối với dịch vụ đào tạo của Học viện.
Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa vềmặt cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ, sựhài lòng của và mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của Học viện Đào tạo Quốc tếANI.
Phân tích mối liên hệcủa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tếANI.
Đềxuất giải pháp nâng cao sựhài lòng tại Học viện đào tạo Quốc tếANI trong tươnglai.
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên
Đối tượng điều tra: Học viên đang theo học tại HVDTQT ANI 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vị không gian: Nghiên cứu tiến hành thu thập sốliệu sơ cấp tại các cơ sở của Học viện (Trường ĐH Khoa học, ĐH Luật và Học viện tại số04 Lê Hồng Phong)
Phạm vi thời gian: Dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từtháng 6/2020 đến tháng 12/2020. Dữliệu sơ cấp thu thập từ tháng 10 đến tháng 11/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Lê ThịHuyền 3 1.4.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữliệu Đối với dữliệu thứcấp
Dữliệu thứcấp bao gồm các sốliệu liên quan đến doanh thu, chi phí, số lượng học viên, lớp học và các sốliệu liên quan đến các khóa học được thu thập thông qua các chứng từ, sổsách tại Học viện. Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo một sốcác tài liệu có liên quan đến đề tài từ các bào cáo, tạp chí, sách vở và phương tiện truyền thông đại chúng, internet,…
Đối với dữliệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là sự đánh giá của học viên đang theo học tại học viện. Đểthu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành điều tra thông qua công cụ là bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp đối với các học viên đang theo học tại các lớp của học viện. Bảng hỏi và quy trìnhđiều tra như sau:
Xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý” với nhiều câu hỏi được xếp vào các nhóm khác nhau được xem là có tác động đến sựhài lòng của học viên.
Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về thông tin cá nhân của học viên (giới tính, độtuổi, công việc, khóa học,…). Phần thứ hai làđối tượng khảo sát đã đưara đánhgiá của mình vềyếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên tại HVDTQT ANI.
Phương pháp xác định mẫu và điều tra sốliệu
Vềkíchthước mẫu
Hiện nay, trong nghiên cứu khoa học có rất nhiều phương pháp xác định mẫu điều tra, nhưng phổbiến nhất là xác định kích thước mẫu trung bình và tỷlệ. Trong đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho các đề tài trong và ngoài nước do việc tính toán khá đơn giản, chỉ cần điều tra thử để xác định độlệch chuẩn là có thểsửdụng công thức này đểtính toán. Do vậy, bài nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡmẫu theo trung bình.
Công thức:
= ×
Trong đó:
2: phương sai : độlệch chuẩn n: kích cỡ mẫu
e: sai sốmẫu cho phép
Với đặc tính là một nghiên cứu vềlĩnh vực kinh tế nên độtin cậy cho phép là 95%, tức là Z = 1,96.
Sau khi tiến hành điều tra thử với 20 mẫu (Điều tra trực tiếp tại các lớp học) và xửlý SPSS thì thuđược độlêch chuẩn là 0.29. Như vậy, kích cỡmẫu tối thiểu là:
= 1.96 × 0.29
0.05 = 129,23 ( ẫ đ ề )
Theo công thức trên thì mẫu điều tra tối thiểu là 130 mẫu. Tuy nhiên,để tránh việc sai sót và hư hỏng trong quá trình điều tra nên nghiên cứu quyết định đã tiến hành điều tra 150 bảng hỏi.
Phương pháp thu thập dữliệu
Do điều kiện thời gian các lớp học có thời gian biểu khác nhau cũng như không thểnắm được toàn bộdanh sách học viên, do đó tác giảquyết định chọn mẫu ngẫu nhiêu phân tầng, phương pháp chọn mẫu tiến hành như sau:
Bước 1. Xây dựng danh sách lớp học, số lượng học viên và sốhọc viên các lớp
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Lê ThịHuyền 5 Đối tượng điều tra không thể hướng đến các em học sinh đang theo học lớp Kids, nên không tiến hành điều tra các học viên thuộc các nhóm còn lại.
Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên
Khóa học Số học viên Số lớp Số học viên trung bình/lớp
B1, B2 165 10 16
Ielts, Toeic 175 12 14
Giao tiếp 30 2 15
Tổng 370 24
(Nguồn: Phòng Kếtoán–Nhân sự)
Bước 2. Tiến hành chọn mẫu
Quá trình chọn mẫu diễn ra như sau, để đảm bảo đặc điểm mẫu có đầy đủ tất cảcác học viên đang theo học các khóa học nên tác giả quyết định chọn hết 2 lớp Tiếng Anh giao tiếp đề điều tra với 30 mẫu. Tiếp theo chọnở 2 khóa còn lại sao cho đủ 120 mẫu nữa. Với số học viên trung bình 1 lớp khoảng 15 người, cần chọn thêm 8 lớp trong 20 lớp còn lại, vì thếtác giả đã quyết định chọn ra 4 lớp B1, B2 và 4 lớp Ielts, Toeic.
Kết quả cuối cùng thu được là 2 lớp Tiếng Anh giáo tiếp với 30 mẫu, 4 lớp B1, B2 với 64 mẫu và 56 mẫuở4 lớp Ielts, Toeic. Tổng cộng là 150 mẫu.
Bước 3. Tiến hành điều tra
Các lớp bắt đầu học từ17h30p và 19h30p, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và không có thời gian giải lao. Chính vì thế, khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học, trong 4 ngày từ1-4/12; ngày 1/12 tiến hành phát bảng hỏi ở2 lớp B1, B2 tại trường Đại học Khoa học, ngày 2/12 tiến hành với 2 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng hỏi tại 4 lớp Ielts, Toeic, ngày 4/12 phát bảng hỏi cho 2 lớp Giao tiếp còn lại. Thông qua giáo viên đứng lớp để được hỗtrợphát và thu bảng hỏi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu Đối với dữliệu sơ cấp
Phương pháp tổng hợp: Đềtài tổng hợp sốliệu từ năm 2019 – 2020đểphân tích phục vụcho nghiên cứu.
Phương pháp so sánh: Để tài thực hiện so sánh giữa các năm đểnhận thấy sự biến động của chuỗi sốliệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đềxuất giải pháp.
Đối với dữliệu thứcấp
Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loạiđinhững bảng hỏi khôngđạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham sốthống kê như việc sửdụng bảng tần suất đểmô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữliệu sẽ được sửdụng đểphân tích khám phá nếu thỏa mãn cácđiều kiện:
Thứnhất, hệsốKMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05
Thứhai, hệsốtải nhân tố(Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tốnào có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5 sẽbịloại (Tabachnick & Fidell, 1989)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Lê ThịHuyền 7 Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương saitrích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson,1988)
Thứ tư, khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tốlớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trịphân biệt của các nhân tố
Kiểm định độtin cậy Cronbach’sAlpha
Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha. Hệsố Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệsố tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệsố tin cậyCronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt
0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thểsửdụng được
0.6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mớiđối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích hồi quy đabiến
Phân tích hồi quy đa biến là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI.
HL =β0+ β1X1+ β2X2 + β3X3+ β4X4 + β5X5 Trong đó:
HL là biến phụthuộc (HL: sựhài lòng) Các biến độc lập:
X1: Chương trìnhđào tạo
Trường Đại học Kinh tế Huế
X2: Chất lượng giáo viên X3: Cơ sởvật chất
X4: Mức học phí X5: Năng lực phục vụ
βi: Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xiđối với HL β0: hằng số
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thểmô hình hóa mối quan hệnhân quảcủa các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1].
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cảcác biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Yếu tốcó hệsố β của nhân tố càng lớn thì có thểnhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tốkhác trong mô hình nghiên cứu.
Phân tích đánh giá bằng kiểm định One Sample T-test
Kiểm định One Sample T-test nhằm mục đích so sánh giá trị trung bình trong đánh giá của học viên vềcác yếu tốcủa chất lượng dịch vụ đối với một giá trị cụthể nào đó, ởnghiên cứu này tác giảlựa chọn giá trịlà 4 vì mức này thểhiện sự đồng ý của học viên đối với các yếu tố đưa ra trong mô hình. Phân tích này sửdụng hai giả thuyết để đánh giá:
H0:Đánhgiá trung bình của khách hàng vềX = 4 H1:Đánhgiá trung bình của khách hàng vềX≠ 4
Trong đó, X là nhóm nhân tố được tạo thành sau quá trình phân tích EFA.
Các giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ phụ thuộc và giá trị Sig. (2- detailed), nếu nó lớn hơn 0,05tức ta bác bỏH0, chấp nhận H1–sửdụng giá trị mean của mỗi yếu tố đểtiếp tục phân tích và ngược lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Lê ThịHuyền 9
Phân tích sựkhác biệt trong đánh giá của học viên
Với mỗi nhóm học viên có các đặc điểm khác nhau sẽ có đánh giá riêng vềcác yếu tố của chất lượng dịch vụ tại học viện. Chính vì thế, ta sử dụng kiểm định Independent sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa học viên nam và nữ về đánh giá, One – Way ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên thuộc các nhóm tuổi, nghềnghiệp và các khóa học đăng ký khác nhau tại Học viện.
Kiểm định này dựa trên các giá trị Sig. của kiểm định Levene's Test và Sig.
của kiểm định ANOVA để đánh giá. Đối với các giá trị Sig. lớn hơn 0,05 có thểkết luận các đánh giá không có sự khác biệt và ngược lại. Nếu giá trị Sig. tại các kiểm định trên nhỏ hơn 0,05 tức có sự khác biệt, khi đó ta sử dụng giá trị trung bình trong đánh giá của học viên đểtiếp tục phân tích sâu hơn.
1.5. Bốcục của đềtài
Bốcục của đềtài gồm có 3 phần chính, cụthể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI
Chương 2: Mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI
Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụtại Học viện Đào tạo Quốc tếANI
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀMỐI LIÊN HỆGIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN
ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
1.1.Cơ sởlý luận về chất lượng dịch vụvà sựhài lòng
1.1.1. Lý thuyết vềdịch vụvà dịch vụ đào tạo 1.1.1.1 Khái niệm vềdịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (1980): “Dịch vụlà một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sựchuyển giao sởhữu nào cả”.
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thểnày cung cấp cho chủthể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thểhoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Dịch vụlà sựphục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữkinh tếTài chính).
Dịch vụlà một sản phẩm kinh tếkhông phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổchức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ-Trường Đại học Kinh tếQuốc dân).
Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Thongsamak (2001), dịch vụcó những đặc điểm khác biệt so với hững sản phẩm hữu hình như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
11 Tính vô hình dạng: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụlà vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụvẫn mang tính vật chất.
Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từcấu trúc dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất cung cấp dịch vụcho mình. Như vậy, việc sản xuất phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thểtiến hành được.
Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cungứng, các nhân viên cung cấp dịch vụcó thểtạo ra các dịch vụ như nhau trong các thời gian khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận riêng của họ trong những thời gian khác nhau, sựcảm nhận cũng khác nhau, khách hàng khác nhau có sựcảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình nên càng không thể đem ra để đo lường và quy chuẩn nó lên được.
Không cất giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác được. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ giữa những thời điểm khác nhau.
Không chuyển quyền sởhữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sửdụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo
Giáo dục là một sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phương tiện nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những đặc điểm chung giống nhau như tất cả dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm khác mà các dịch vụkhác không có.
Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc
Trường Đại học Kinh tế Huế
tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ các khác không có được và xếp vào hàng hóa có tính chất công (Vũ Quang Việt, 2007).
Theo Phùng Hữu Phú và cộng sự(2016), khái niệm dịch vụ đào tạo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Nghĩa rộng là coi toàn bộhoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp.
Nghĩa hẹp của khái niệm gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụthể. Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều yếu tố, có thể là vật chất, trang thiết bị,… có thể là phi vật chất như quá trình truyền thụ tri thức, có thểchứađựng cảhai yếu tốvật chất và phi vật chất như sách giáo khoa và nội dung chương trình. Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, cho quá trình giáo dục và đào tạo.
Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ, bởi lẽ đào tạocó đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thểtồn kho, quá trình cungứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụcủa học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụthể của quá trình cungứng dịch vụ(Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Tương tự như dịch vụy tếcung cấp các hoạt động vềkhám chữa bệnh hay dịch vụvận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thực sựtốt mà cơ sởvật chất, thái độphục vụcủa nhân viên... phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng, nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xửthiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch vụ đào tạo trởnên tồi tệ.
1.1.2. Chấtlượng dịch vụvà chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịchvụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói
Trường Đại học Kinh tế Huế
13 chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1999) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉlà cảm nhận, hoàn toàn chủquan hoặc mang tính chuyên mônvà luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng kháchhàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thếnào. Dịch vụcung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệbên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụtốt, phải có sựgiao thoa giữa chất lượng kỹthuật và chất lượng kỹ năng.
1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một sốkhái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sửdụng.
Theo Cheng & Tam (1997), chất lượng dịch vụ đào tạo là tập hợp các yếu tố đầu vào, quy trình và đầu ra của hệ thống giáo dục để cung cấp các dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn khách hàng nội bộvà bên ngoài nhằm đáp ứng các kỳvọng hiện tại và tiềmẩn củangười học.
Như vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ đào tạo là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn, là sự đáp ứng nhu cầu của người học và là hiệu quảcủa việc đạt được mục đích của trường học.
1.1.2.3. Yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo
Chất lượng giáo dụcvà đào tạo luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhiều đối tượng dù có tham gia hay không tham gia hoạt động giáo dục.
Ngày 14/3/2016, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng chương trình đào tạo các trình độ của người giáo dục đại học được ban hành kèm theo Thông tưsố4/2016/TT_BGDĐT ngày 14 tháng 3 năm 2016 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. Quy định bao gồm 11 tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng chương trìnhđào tạo:
Tiêu chuẩn 1: Mục tiêu và chuẩn đầu ra của chương trìnhđào tạo Tiêu chuẩn 2: Bản mô tả chươngtrìnhđào tạo
Tiêu chuẩn 3: Cấu trúc và nội dung chương trình dạy học Tiêu chuẩn 4: Phương pháp tiếp cận trong dạy và học
Trường Đại học Kinh tế Huế
15 Tiêu chuẩn 5: Đánh giá kếquảhọc tập của người học
Tiêu chuẩn 6: Đội ngũ giảng viên, nghiên cứu viên Tiêu chuẩn7: Đội ngũ nhân viên
Tiêu chuẩn 8: Người học và hoạt động hỗtrợ người khác Tiêu chuẩn 9: Cơ sởvật chất và trang bị
Tiêu chuẩn 10: Nâng cao chất lượng Tiêu chuẩn 11: Kết quản đầu ra 1.1.3. Sựhài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
Theo Philip Kotler (2001), sựhài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽkhông hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua
Trường Đại học Kinh tế Huế
mối quan hệgiữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đãđưa ra kết luận sựhài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quảlà có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister (2011), nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phươngtrình toán học sau:
S = P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Như vậy, có nhiều cấp độkhác nhau của sựhài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.2. Mốiliên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sự hài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụchỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
Trường Đại học Kinh tế Huế
17 chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin và Taylor (1992)đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họthì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hàng lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao thì họsẽthỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.
Sơ đồ1.1. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hang Chất lượng
mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Sựhài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu cóliên quan đến đềtài 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sửdụng dịch vụ. Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL):
Sựtin cậy (reliability): Thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Độtin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tốquan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thểcung cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công.
Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng
Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sựlịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹthuật được thể hiện trong dịch vụcủa doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng.
An toàn là yếu tốquan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờcủa khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vàođịa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.
Tính hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ. Dịch vụlà yếu tốvô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tốhữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụvà tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
19 1.1.4.2. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACIS (Fornell, 1996)
Sơ đồ1.2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI)
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là American Customer Satisfaction Index– ACSI. Trong mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình ACSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến sốkhởi tạo như:
Sự mong đợi (Expectations)
Thểhiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông sốcủa hìnhảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết
Sự mong đợi (Expectations)
Sựtham phiền (Customer
complaints)
Giá trị cảm nhận (Perceived
Sựhài lòng của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sựtrung thành (Customer
loyalty)
Trường Đại học Kinh tế Huế
định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thểhiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thểlà trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tốnày cũng chịu tác động của cảyếu tốsựmong đợi.
Giá trịcảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sựhài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trịlà mức độ đánh giácảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvềmột sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Sựtrung thành (Loyalty) và sựthan phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sựtồn vong của doanh nghiệp trong tương lai.Sựtrung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác vềsản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sựtrung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
1.1.4.3. Các nghiên cứu trong nước
ThS. Ngô Cao Hoài Linh (2019), đã nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại các trung tâm anh ngữ vừa và nhỏ tại TP Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM. Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tác giả tiến hành khảo sát 300 học viên đã và đang học tại các trung tâm Anh ngữ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
21 các trung tâm Anh ngữ là: (1) Sự tin cậy; (2) Giảng viên; (3) Chương trình học; (4) Sự đáp ứng; (5) Cơ sở vật chất và (6) Danh tiếng. Đây chính là cơ sở quan trọng để các trung tâm Anh ngữ xem xét lại các chính sách, dịch vụ của mình từ đó cải thiện và nâng cao khả năng thu hút học viên. Kết quả nghiên cứu cho ra mô hình hồi quy như sau:
Y = 0,577*X2 + 0,518*X4 + 0,378*X1+ 0,338*X3 + 0,268*X6 + 0,212*X5 (Trong đó: Y: Sự hài lòng của học viênở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ;
X1: Chương trình học; X2: Sự tin cậy; X3: Sự đáp ứng; X4: Giảng viên; X5: Danh tiếng; X6: Cơ sở vật chất). Ta thấy cả 6 yếu tố trên đều tác động và tương quan thuận đến sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM, sắp xếp 3 yếutố dẫn đầu ảnh hưởng mạnh nhất: thứ nhất: sự tin cậy; thứ 2: giảng viên; thứ 3: chương trình học. Các yếu tố còn lại baogồmsự đáp ứng, cơ sở vật chất và danh tiếng đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viênở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM với những mức độ khác nhau. Đây chính là cơ sở quan trọng để nhà quản trị xem xét để đưa ra các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên.
Phạm Thị Liên (2016) đã có bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 160 học viên về sự hài lòng đối với bốn nhân tố: (1) Cơ sở vật chất, (2) Chương trìnhđào tạo, (3) Giảng viên, (4) Khả năng phục vụ. Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lòng chịu tác động nhiều từ Chương trình đào tạo (Hệ số Beta = 0,346), Cơ sở vật chất (Beta = 0,330) và Khả năng phục vụ (Beta = 0,244). Về yếu tố giảng viên có hệ số Beta = -0,103 nên không có tác động đến sự hài lòng của sinh viên.
Nguyễn Thị Hương Xuân, Nguyễn Thị Phượng và Vũ Thị Hồng Loan (2016) đã có bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của trường Đại học Lâm Nghiệp”. Nghiên cứu dựa trên số liệu điều tra 423 sinhviên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của nhà trường cung cấp gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) Năng lực phục vụ, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Sự quan tâm và (5) Sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rằng nhân tố tác động mạnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất đến sự hài lòng của sinh viên là điều kiện cơ sở vật chất và mức độ tin cậy của các cam kết của Nhà trường, cụ thể biến Cơ sở vật chất có hệ số Beta = 0,47, Mức độ tin cậy có hệ số Beta = 0,465, Khả năng đáp ứng có hệ số Beta = 0,444, Năng lực phục vụ có hệ số Beta = 0,335 và sự quan tâm có hệ số Beta = 0,332.
1.1.5.Đềxuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên những nghiên cứu đã có sẵn vềmối liên hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước. Nhận ra có những yếu tố chung trong các nghiên cứu và chúng có tác động đến sựhài lòng của khách hàng đó là:
Chương trình đào tạo: Nhân tố này đề cập đến sự phù hợp trong sắp xếp và bốtrí tài liệu, kiến thức cung cấp cho người học và chuẩn đầu ra rõ ràng.Chương trình đào tạo được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chất lượng nhận thức của toàn thểsinh viên (Athiyaman, 1997).
Chất lượng giáo viên: Thể hiện qua việc giảng viên có trình độ chuyên môn sâu, có kỹ năng truyền đạt, có thái độ thân thiện, có cách đánh giá công bằng,…
Theo Lê Đức Quảng & Nguyễn Thị Hồng Yến (2016), giảng viên được xem là một trong những trụcột chính trong cơ sởgiáo dục. Theo Ngô Xuân Thành (2012) chất lượng đội ngũ giảng viên là sựphản ánh trục tiếp chất lượng giáo dục bởi lẽ giáo viên là nhân tốquyết định chất lượng giáo dục.
Cơ sở vật chất: Thể hiện việc phòng ốc, trang thiết bị phục vụ cho việc dạy và học có đủ tiện ích, đầy đủ hay không. Theo Đỗ Hồng Sâm (2016), cơ sở vật chất tạo điều kiện trực tiếp cho người học huy động toàn bộ năng lực hoạt động nhận thức, tiếp cận thực tiễn, nâng cao khả năng tự đào tạo, rèn luyện kỹ năng học tập và lao động, nâng cao tính khách quan khoa học của kiến thức. Như vậy, Cơ sở vật chất vừa là công cụ đểluyện tập vừa là đối tượng của nhận thức.
Năng lực phục vụ: Khả năng đáp ứng một cách nhanh gọn, đầy đủ và kịp thời mang lại cái nhìn thiện cảm đầu tiên đối với người cung cấp dịch vụ. Điều này thểhiện qua khả năng chăm sóc khách hàng, khả năng tư vấn đầy đủ và chính xác các thông tin khách hàng cần biết hay không.
Trường Đại học Kinh tế Huế
23 Ngoài ra, trong quá trình thực tiễn nhận thấy yếu tố được khá là nhiều người quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụtrong rất nhiều nhà cung cấp đó chính là sự hợp lý của giá cả, đối với dịch vụ, nếu 2 nhà cung cấp cùng một loại hình, chất lượng tương đương nhau thì yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đó chính là mức giá.
Với những nhận xét trên, mô hình nghiên cứuđề xuấtđối với đềtài như sau:
Sơ đồ1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất Giảthuyết nghiên cứu:
H1: Chương trìnhđào tạo có tác động tới sựhài lòng của học viên H2: Chất lượnggiáo viên có tác động tới sựhài lòng của học viên H3: Cơ sởvật chất cótác động tới sựhài lòng của học viên
H4: Năng lực phục vụcótác động tới sựhài lòng của học viên H5: Sựhợp lý của học phí cótác động tới
Chương trình đào tạo
Chất lượng giáo viên
Cơ sởvật chất
Năng lực phục vụ
Sựhợp lý của học phí
Sựhài lòng của học viên H1
H2
H3
H4
H5
Trường Đại học Kinh tế Huế
sựhài lòng của học viên 1.1.6. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và có tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo trong bài nghiên cứu này được đềxuất với 5 nhóm nhân tố như sau:
Chương trình giảng dạy: Bao gồm các biến đo lường về mức độ hợp lý trong bố trí các khóa học, nội dung chương trình học có phù hợp với mục tiêu đặt ra hay không, tài liệu học tập có được cấp phát đầy đủkhông.
Chất lượng giáo viên: Nghiên cứu đo lường chất lượng đội ngũ giáo viên bao gồm các biến về kiến thức và kỹ năng giảng dạy; tác phong của giáo viên;
quan tâm, tương tác và chia sẽvới học viên.
Cơ sở vật chất: Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của học viên về cơ sởvật chất, bao gồm các biến đo lường vềchất lượng trang thiết bị, diện tích và cách bố trí phòng học, những nền tảng tìm kiếm và tra cứu thông tin, những dịch vụgiữxe và vệsinh.
Sự phù hợp của mức học phí: Bao gồm các biến về Sự hợp lý với lượng kiến thức và kỳvọng của khách hàng; tính cạnh tranh với các trung tâm khác
Năng lực phục vụ: Bao gồm các biến đo lường về kinh nghiệm và tác phong; sựthấu hiểu; thái độ đối với khách hàng và thời gian giải đáp thắc mắc của khách hàng; đội ngũ trợgiảng và sự quan tâm đến học viên của Học viện.
Thang đo được xây dựng với 5 nhân tố độc lập gồm Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sởvật chất (CSVC), Chất lượng giáo viên (CLGV), Học phí (HP), Đội ngũ ,Năng Lục phục vụ(NLPV). Ngoài ra còn có nhân tốphụthuộc là Sựhài lòng (HL).
Bảng 1.1. Thang đo đềxuất
Thang đo Mã hóa Nguồn tham khảo
I. Chương trìnhđào tạo CT
1. Chương trìnhđào tạo có mục tiêu đầu ra rõ ràng CTGD1
Nghiên cứu củaPhạm Thị Liên (2016) 2. Kiến thức đưa vào chương trình phù hợp với khả
năngvà mục tiêu đầu ra của học viên CTGD2
Trường Đại học Kinh tế Huế
25 3. Lộ trình khóa học được tư vấn đầy đủ CTGD3 Tự phát triển 4. Tài liệu khóa học được cung cấp đầy đủ trước khi
bắt đầu học CTGD4 Nghiên cứu củaNgô Cao
Hoài Linh (2019).
5. Thờigian từng khóa học phù hợp với mục tiêu đầu ra CTGD5
II. Chất lượng giáo viên CLGV
6. Giáo viên có kiến thức chuyên môn đầy đủ CLGV1 Cheng & Tam (1997) 7. Giáo viên quan tâm đến khả năng tiếp nhận của học
viên CLGV2 Nghiên cứu của Phạm Thị
Liên (2016) 8. Giáo viên dạy đúng chươngtrìnhđào tạo CLGV3
9. Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học
Tiếng Anh của mình CLGV4 Tự phát triển
10. Giáo viên có cách truyền đạt sinh động, dễ hiểu CLGV5 Cheng & Tam (1997)
III. Cơ sở vật chất CSVC
11. Phòng học phù hợp với số lượnghọc viên của lớp CSVC1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Xuân, Nguyễn Thị
Phượng và Vũ Thị Hồng Loan (2016) 12. Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ,
hiện đại CSVC2
13. Phòng học bố trí tiện lợi cho việc học và trao đổi
giữa các học viên trong lớp CSVC3 Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) 14. Khu vực vệ sinh, nhà xe bố trí phù hợp, thuận tiện CSVC4
Tự phát triển 15. Trang web và fanpage của ANI dễ dàng tìm kiếm
và đầy đủ thông tin CSVC5
IV. Học phí HP
16. Học phí tại ANI phù hợp với khối lượngkiến thức
truyền tải đến học viên HP1 Tựphát triển
17. Học phí tại ANI có tính cạnh tranh với các địa điểm học tiếng Anh
khác tại Huế
HP2 Tựphát triển
18. Học phí tại ANI phù hợp với kỳ vọng ban đầu của
anh/chị HP3 Tựphát triển
V.Năng lực phục vụ NLPV
19. Học viện quan tâm đến học viên của mình NLPV1 Tựphát triển 20. Nhân viên tư vấngiải đáp thắc của học viên đầy
đủ, nhanh chóng NLPV2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị
Hương Xuân, Nguyễn Thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
21. Nhân viên tại học việnnắm rõ thông tin và tình
hình họctậpcủa từng học viên NLPV3 Phượng và Vũ Thị Hồng Loan (2016) 22. Đội ngũ trợ giảng có kiến thức tốtvà quan tâm
đến từng học viên trong lớp NLPV4 Nghiên cứu của Ngô Cao
Hoài Linh (2019).
VI. Sự hài lòng SHL
23. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụtại ANI SHL1 Tự phát triển 24. Nếu được, bạn vẫn sẽ học lên khóa học cao hơn
tại ANI SHL2 Churchill và Peter (1993)
25. Bạn sẽ giới thiệu người thân của mìnhđến học tại
đây SHL3 Churchill và Peter (1993)
(Nguồn: Tổng hợp bởi các tác giả)
1.2. Cơ sởthực tiễn
Trong xu thếhội nhập như hiện nay, tiếng Anh được tất cả mọi người trên thếgiới sửdụng như là một loại ngôn ngữ chung. Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm Anh ngữ ra đời ngày càng nhiều để
