Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ...  ...

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

LÊ THỊ BẢO NHI

NIÊN KHÓA: 2017–2021

Trường ĐH KInh tế Huế

KH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ...  ...

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI

Sinh viên thực hiện:

Lê ThịBảo Nhi

Lớp: K51A–Marketing Niên khóa: 2017 - 2021

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Huế, 04/2021

Trường ĐH KInh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Đểhoàn thành khóa luận: “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”, tác giảxin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huếnói chung và quý thầy cô của khoa Quản Trị kinh Doanh đãđã tận tình giảng dạy trong suốt 4 năm qua.

Đặc biệt, tác giảxin gửi đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ đểtác giảcó thểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Tác giả xin chân thành cám ơn Ban lãnhđạo Học viện đào tạo Quốc tế ANI đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giảhọc hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Lời cảm ơn đến người trực tiếphướng dẫn tại học viện là anh Lê BáTường đã dành nhiều thời gian hướng dẫn và theo sát tác giảtrong suốt quá trình thực tập.

Bên cạnh đó, tác giảcũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè vìđã luôn bên cạnh ủng hộnhững lúc tác giảgặp khó khăn.

Mặcdù đã cốgắng nỗlực hết mình nhưng do hạn chếvềmặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiêm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được đóng góp từquý thầy cô đểkhóa luận có thểhoàn thiện hơn nữa.

Một lần nữa, tác giảxin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2021 Lê Thị Bảo Nhi

Trường ĐH KInh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...3

Danh mục từviết tắt ...7

Danh mục hình...8

Danh mục sơ đồ...9

Danh mục biểu đồ...10

Danh mục bảng ...11

PHẦN I: MỞ ĐẦU...12

1.1 Lý do chọn đềtài ...12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...12

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung...12

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụthể...13

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...13

1.4 Phương pháp nghiên cứu ...13

1.4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ...13

1.4.1.1Thu thập dữliệu thứcấp: ...13

1.4.1.2 Thu thập dữliệu sơ cấp: ...14

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích...14

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...16

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀHÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ...16

1.1 Cơ sởlý luận vềhành trình khách hàng ...16

1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng ...16

1.1.2 Các yếu tốcấu thành hành trình khách hàng ...17

1.1.3 Mô hình của Customer journey map...18

1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giảE. St. Elmo Lewis ...18

1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler ...19

1.2 Nghiên cứu liên quan...27

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài ...27

1.2.2 Nghiên cứu trong nước...31

1.3 Đềxuất khung lý thuyết nghiên cứu...32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO

Trường ĐH KInh tế Huế

2.1 Tổng quan vềHọc viện Đào Tạo Quốc TếANI...34

2.1.1 Giới thiệu chung vềHọc Viện Đào Tạo Quốc TếANI ...34

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...34

2.1.3 Cơ cấu tổchức ...35

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019–2020. ...36

2.3 Kết quảnghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI .39 2.3.1 Mô tảmẫu nghiên cứu...39

2.3.2Giai đoạn nhận biết ...44

2.3.3 Giai đoạn thu hút ...47

2.3.4 Giai đoạn tìm hiểu...51

2.3.5 Giai đoạn hành động ...54

2.3.6 Giai đoạnủng hộ...58

2.4 Kiểm định sựkhác biệt giữa nam và nữtrong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI...67

3.1 Cơ sở đềxuất giải pháp ...67

3.1.1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI ...67

3.1.2 Phân tích điểm mạnh– điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay ...68

3.1.2.1 Điểm mạnh ...68

3.1.2.2 Điểm yếu ...68

3.3. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI ....69

3.3.1 Giai đoạn nhận biết ...70

3.3.2 Giai đoạn thu hút ...70

3.3.3 Giai đoạn tìm hiểu...70

3.3.4Giai đoạn hành động ...71

3.3.6 Giai đoạnủng hộ...71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...72

1. Kết luận...72

2. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương...72

Trường ĐH KInh tế Huế

PHỤLỤC ...74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...74

PHỤLỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN ...76

PHỤLỤC 3:HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ...88

PHỤLỤC 4: KẾT QUẢPHÂN TÍCH SPSS ...91

Trường ĐH KInh tế Huế

Danh mục từ viết tắt

ANI Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

TP Thành phố

BDHTKH Bản đồhành trình khách hàng

CSI Chỉsố đo lường mức độthỏa mãn dịch vụ

NPS Chỉsố đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độkhách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụvà giới thiệu

GTTB Giá trị trung bình

IELTS Hệ thống Kiểm tra Anh ngữQuốc tế TOEIC Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp Quốc tế

Trường ĐH KInh tế Huế

Danh mục hình

Hình 1. Logo công ty...34 Hình 2.Cơ cấu tổchức ...35

Trường ĐH KInh tế Huế

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ1:Sơ đồmô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898...19 Sơ đồ2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ...20 Sơ đồ 3: Sơ đồhành trình khách hàng qua mô hình 5A...33

Trường ĐH KInh tế Huế

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ...40

Biểu đồ2. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập...40

Biểu đồ3. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học ...41

Biểu đồ4. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học ...41

Biểu đồ5. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 ...42

Biểu đồ6. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI ...42

Biểu đồ7. Biểu đồnguồn tìm kiếm thông tin ...43

Biểu đồ8. Biểu đồtỷlệsinh viên bỏthời gian tìm kiếm thông tin ...44

Biểu đồ9. Biểu đồmục đích tìm khóa học B1...44

Biểu đồ10. Biểu đồ khó khăn trởngại khi đăng kí khóa học ...45

Biểu đồ11. Biểu đồtỷlệbịthu hút bởi các hoạt động của ANI ...47

Biểu đồ12. Biểu đồtác dụng của việc bị thu hút...48

Biểu đồ13. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gâyấn tượng ...48

Biểu đồ14. Biểu đồtỷlệtìm hiểu sâu hơn vềkhóa học B1 của ANI ...51

Biểu đồ15. Biểu đồmục đích của tìm hiểu sâu hơn vềkhóa học...51

Biểu đồ16. Biểu đồtrởngại khi tìm hiểu sâu...53

Biểu đồ17. Biểu đồtỷlệlựa chọn khóa học B1 tại ANI...54

Biểu đồ18. Biểu đồmục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI ...54

Biểu đồ19. Biểu đồtỷlệgiới thiệu ANI...Error! Bookmark not defined. Biểu đồ20. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI... Error! Bookmark not defined. Biểu đồ21. Biểu đồtỷlệtiếp tục chọn ANI ...Error! Bookmark not defined. Biểu đồ22. Biểu đồmục đích khi giới thiệu,ủng hộ...59

Biểu đồ23. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu vàủng hộ...60

Trường ĐH KInh tế Huế

Danh mục bảng

Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ...36 Bảng 2.2. Số lượng học viên ...39 Bảng 2.3. Bảng đánh giá mức độhài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết...46 Bảng 2.4. Bảng đánh giá mức độhài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút ...49 Bảng 2.5. Bảng đánh giá mức độhài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu ...52 Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độhài lòng của học viên trong giai đoạn hành động ....56 Bảng 2.7. Bảng đánh giá mức độhài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạnủng hộ...61 Bảng 2.8. Kiểm định sựkhác biệt giữa nam và nữtrong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI...62

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và xu hướng hội nhập, các mối quan hệ của khách hàng cũng ngày càng được mở rộng, vì vậy thay vì chú ý và quan tâm tới các thông tin truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin mà họ yêu thích cũng như mong muốn được tiếp cận các nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy – đặc biệt là từ bạn bè, người thân và mạng lưới kết nối riêng trên mạng xã hội. Lúc này, để tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp cần hiểuvề hành trình của khách hàng để tạo ra những nội dung phù hợp tại từng điểm tiếp xúc với khách hàng.

Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp. Với hành trình khách hàng, doanh nghiệp hiểu rõ được các điểm tiếp xúc và can thiệp vào các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên suốt hành trình khách hàng.

Đối với ngành dịch vụ giáo dục cũng vậy trong xu thế hội nhập, nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng được quan tâm đặc biệt là tiếng Anh để phục vụ cho học tập, công việc và đời sống. Song song với đó là ngày càng có nhiều trung tâm Anh ngữ được mở ra.

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng đã có hơn10 trung tâm Anh ngữ cho học viên từ 4 tuổi đến 22 tuổi. Có quá nhiều sự lựa chọnkhiến cho việc ra quyết định của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Để tạo ra lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, ANI cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu và kết nối có nghĩa cho khách hàng.

Đối với ANI Huế, tổng số học viên đăng kí khóa học là 461 học viên. Trong đó, số lượng học viên đăng kí học B1 là 165 học viên, tương ứng với 35,8% trong tổng số học viên.

Với sự cần thiết đó, tác giảquyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tạiANI” làm khóa luận tốt nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạncủa hành trình trải nghiệm của học viên B1 với ANI, mục đích, rào cản và các điểm chạmcủa từng giai đoạn. Từ

Trường ĐH KInh tế Huế

đó tạo ra những giải pháp marketing cho thương hiệu ANI nhằm tạo ra những trải nghiệmkhác biệt và có ý nghĩa cho học viên phù hợp hơn với nhu cầu của học viên.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành trình khách hàng của học viên tại ANI.

(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn từ đó xây dựng hàng trình khách hàng của học viên ANI.

(3) Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp ANI hiểu khách hàng hơn từ đó nâng cao hiệu quả marketing giúp ANI tuyển được nhiều học viên.

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hành trình trải nghiệm khách hàng củahọc viên B1 tạiANI.

Đối tượng khảo sát: Học viên đãvà đanghọcB1 tạiANI.

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế.

Phạm vi thời gian:

Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn 2019 –2020.

Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng3/2021.

1.4Phương pháp nghiên cứu

1.4.1Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Nguồn thu thập:

- Từgiáo trình, chuyênđề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

- Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, kinh doanh, marketing của ANI.

- Các website khác,… Thông tin thu thập:

- Tổng quan vềhọc viện, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức nhân sựcủa ANI.

- Các dịch vụHọc việnđang cung cấp ra thị trường.

- Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của Học viện.

Trường ĐH KInh tế Huế

1.4.1.2 Thu thập dữliệu sơ cấp:

- Nguồn thu thập: thông qua điều tra khảo sát học viên đãđăng ký học tại ANI.

*Phương pháp định tính: sửdụng phương pháp phỏng vấn sâu học viên đã từng lựa chọn khóa học tại ANI để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc mà học viên đã trải qua trong từng giai đoạn.

*Phương pháp định lượng: sửdụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu phân tích bằng SPSS.

*Xác định cỡmẫu và chọn mẫu:

- Cơ sở lấy mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra địa diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡmẫu theo tỷlệCochran (1997):

n= ^{. ( )}

Trong đó:

n: kích thước mẫu

z: giá trịtới hạn tương ứng với độtin cậy, với độtin cậy 95% ta có z= 1.96

p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1–p = 0.5.

e: sai sốmẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5 nên 0.3<p<0.7 có sai số được chọn là 9.8%. Với những dữliệu như trên cỡmẫu được tính là 100.

*Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn giản.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tiếng Anh là simple random sampling.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay sốhoặc theo bảng sốngẫu nhiên.

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích

Tác giả lựa chọn thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Independent- Sample T-Test giữa các đối tượng.

Thống kê mô t

Trường ĐH KInh tế Huế

(mean), độlệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sửdụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Kiểm định giá trịtrung bình tổng thể(One Samples T-Test) Kiểm định cặp giảthiết:

H₀: μ= 3: giá trịtrung bình bằng 3 (test value = 3)

H₁: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

+ Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏH₀ + Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏgiảthuyết H₀

Kiểm định sựkhác biệt trung bình (Independent- sample T-Test)

Trong kiểm định Independent- sample T-Test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của haiphương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tảmức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độphân tán) của dữliệu quan sát.

Với kiểm định Levene:

Cặp giảthuyết thống kê:

H₀: phương sai của hai tổng thểbằng nhau

H₁: phương sai của hai tổng thểkhác nhau là mức ý nghĩa cảu kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết;

+ Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của hai tổng thểkhác nhau.

+ Nếu giá trị Sig. >= thì phương sai của hai tổng thểkhông khác nhau.

Kiểm định Independent-sample T-Test:

Cặp giảthuyết thống kê:

H₀: giá trịtrung bình của hai tổng thểbằng nhau

H₁: giá trịtrung bình của hai tổng thểkhác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

+ Nếu Sig. (kiểm định t)<=a, bác bỏgiảthuyết H0.

+ Nếu Sig.>a (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0.

Kết quả nghiên cứu được xửlý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm

Excel 2016.

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀHÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sởlý luận vềhành trình khách hàng

1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả nghiên cứu, phân tích vềbản đồhành trình khách hàng.

Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹthuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty”.

Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tảtrực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tacs với tổchức dịch vụtrong toàn bộquá trình mua hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thểgặp phải trong quá trình traođổi dịch vụ”.

Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồhành trình khách hàng như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào sốliệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”.

Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “ Vềbản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua đểtìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụhoặc trải nghiệm của công ty”.

Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồhành trình khách hàngđược hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một

Trường ĐH KInh tế Huế

trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính xác nhất”.

Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.

1.1.2 Các yếu tốcấu thành hành trình khách hàng

Đểxây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens and multimedia.

Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụcủa doanh nghiệp.

Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,...Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà quản trịtrong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thểtheo sát khách hàng.

Journey (hành trình): là mộtcon đường điển hìnhđược khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồhành trình khách hàng. Một được thiết kếbởi nội bộ để mô tảmột hành trình lý tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay hìnhảnh vềviệc khách hàng sử dụng dịch vụ.

Mapping (sơ đồ): lập bản đồlà một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu diễn trên bản đồ.

Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng.

Touchpoint (điểm chạm):điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj săps xếp các điểm chạm có thểtheo chu kỳ: khách hàng có thểlapựlại một vài lần trên

Trường ĐH KInh tế Huế

các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sựsắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có thểbỏqua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thểbất ngờthoát khỏi hành trình.

Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng.

Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”.

Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một sốtác giả đã chia ra:

trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng.

Có ba yếu tố để thểhiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sửdụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tảcảm xúc đòi hỏi sựlinh hoạt. Thứhai, thang đo đánh giá mức độtích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba, nhiều nghiên cứu sửdụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua.

Lens (sựtái hiện): thuật ngữ “lens” được sửdụng để phản ánh rằng có thểcó nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gìđã xảy ra trong hành trình.

Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồhành trình khách hàng trởnên hấp dẫn và dễhiểu.

1.1.3 Mô hình của Customer journey map

1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giảE. St. Elmo Lewis

Đểmô tảhành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.

St. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổbiến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút khách hàng.

Trường ĐH KInh tế Huế

Sơ đồ1:Sơ đồmô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898

(Nguồn: E. St. Elmo Lewis, 1898) 1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler

Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba điểm sau:

Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độcuối cùng của mình.

Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy.

Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thànhđược định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thểvì vòngđời sản phẩm dài) hoặc không thểmua (có thể không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới vềsựtrung thành này.

Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽtìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độthông tin trong các cuộc thảo luận sẽlàm cho việc kết nối nàyảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu củathương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.

Trường ĐH KInh tế Huế

Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giaiđoạn: nhận biết (Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) vàủng hộ(Advocate).

Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối

(Nguồn: Philip Kotler–Tiếp thị 4.0) Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương

hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên sựnhận biết thương hiệu.

Sau khi có sựnhận biết thương hiệu, khách hàng sửdụng những thông điệp mà họtiếp xúc–hình thành trí nhớngắn hạn hoặc nhớlại từtrí nhớ dài hạn–và chỉbịthu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽdễ đi tiếp và có thểchiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổbiến (ví dụ như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sựthu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hoen những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.

Với bản tính hiếu kỳ, khách hàngthường sẽtiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thểgọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họcó thểtìm kiếm những đánh giá vềsản phẩm đó trên mạng. Họcó thểliên hệtrung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu

Trường ĐH KInh tế Huế

cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sựhội tụgiữa thếgiới số(trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diệnởnhững kênh thông dụng nhất.

Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sựtò mò vừa đủtừ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, khách hàng“bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họnhận được.

Nếu khách hàng được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họsẽquyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụhậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với khách hàng để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sửdụng luôn luôn tích cực và tạo được dấuấn trong tâm trí họ. Khi khách hàng có bất kỳphàn nàn hay vấn đềgì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho khách hàng.

Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sửdụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽgiới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tựtrở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì.

Họcần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họcũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai.

Trường ĐH KInh tế Huế

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệsố).

1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map

Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà bản đồ hàng trình khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.

 Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào công ty của mình với quan điểm

“inbound”.

Thay vì cốgắng tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp thông qua outbound marketing, doanh nghiệp có thể để khách hàng khám phá doanh nghiệp với sự trợ giúp của inbound marketing.

Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổthông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn khách hàng khỏi cuộc sống hàng ngày của họ.

Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và khách hàng đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thểhiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với khách hàng về công ty và trang web của doanh nghiệp cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó,doanh nghiệp có thểtạo ra loại nội dung thu hút họ đến với doanh nghiệp và giữhọ ở đó.

Doanh nghiệp có thểtạo cơ sởkhách hàng mục tiêu mới.

Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể cũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sựsẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụvà nội dung của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những khách hàng điển hình và vạch ra hành trình của họsẽgiúp doanh nghiệp có bức tranh tốt vềnhững kiểu người đang cốgắng đạt được mục tiêu với doanh nghiệp. Do đó,doanh nghiệp có thểtrau dồi khả năng tiếp thị của mình chođối tượng cụthể đó

Trường ĐH KInh tế Huế

Bản đồ hành trình của khách hàng giống như một lộ trình đến trải nghiệm của khách hàng. Nó cho doanh nghiệp thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽcảm thấy thích thú cũng như những tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép doanh nghiệp lập kếhoạch chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng đểtối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụkhách hàng chủ động cũng làm cho thương hiệu của doanh nghiệp có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sởkhách hàng.

Doanh nghiệp có thểcải thiện tỷlệgiữchân khách hàng của mình.

Khi doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà doanh nghiệp có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, khách hàng sẽít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của doanh nghiệpcho các đối thủcạnh tranh hơn.

Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu doanh nghiệp ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những khách hàng này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi doanh nghiệp. Mặc dù có thểkhông giữlại được tất cả, nhưng rất đáng để thửvì kiếm được khách hàng mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữlại khách hàng hiện có.

1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đềxuất

Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức khách hàng mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sởdữliệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thểsẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau vềkhách hàng. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về khách hàng và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữliệu khách hàng và thu hút các bên liên quan tham gia vào dựán từsớm.

Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau vềkhách hàng là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họcảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một sốkhác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnhđạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích

Trường ĐH KInh tế Huế

chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổhoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được khách hàngxác định." Công ty thứhai thực sựsửdụng bản đồnguyên mẫu đểthuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với khách hàng.

Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về khách hàng của họ, nhưng thông tin chi tiết về khách hàng truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sửdụng dữ liệu nhân khẩu học để nhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽ biết khách hàng của họ là ai nhưng không hiểu khách hàng quan tâm nhất đến điều gì hoặc khách hàng trong một nhóm nhân khẩu học có thể suy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sựnắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết vềkhách hàng từ quan điểm của khách hàng.

Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnhđạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách khách hàng tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họvềmỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tố chính của bản đồ hành trình. Vì khách hàng giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc khách hàng trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của khách hàng và động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung khách hàngđã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗtrợ nhu cầu của những khách hàng khác biệt về hành vi.

Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họthành một bản trình bày trực quan đơn giản vềquy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp

Trường ĐH KInh tế Huế

khách hàngvà xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thếnào.

Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của khách hàng. Nếu insight về các chân dung khách hàng khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồ cho từng chân dung khách hàng.

1.1.5.2 Quy trình do tác giảHeekyung Moon và cộng sự đềxuất

Nghiên cứu của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình10 bước và bộquy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về25 loại dịch vụ di động

Bước 1: Lập danh sách thói quen

Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổhợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một sốhoạtđộng của người dùng, thì không thể xác định rõ ràng nhiệm vụvà mục tiêu mà quy trìnhđó được đưa vào.

Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính

Bản đồ hành trình khách hàng phải thể hiện một số con đường hoạt động của khách hàng cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thể tạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn bản đồ hành trình khách hàng. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từ trên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kế hoàn toàn hiểu được trải nghiệm của khách hàng. Nếu kiến thức về trải nghiệm của khách hàng còn hạn chế, thì bản đồhành trình khách hàng không thểdễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thểtiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn bản đồhành

Trường ĐH KInh tế Huế

trình khách hàng. Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ.

Bước 3:Phân chia giai đoạn

Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để phân chia trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Trong cách tiếp cận từtrên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụthay vì sửdụng mục đích.

Bước 4:Xác định mục tiêu (Bộnhiệm vụ)

Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thể nhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệgiữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau.

Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ vì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh.

Bước 5:Xác định nhiệm vụ(Tập hợp các thói quen)

Cách tiếp cận từtrên xuống được sửdụng để xác định một loạt các nhiệm vụcầnđược tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từ bước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ bằng cách nhóm các thói quen tương tự đãđược thực hiện trước đó.

Bước 6: Tạo thói quen thông qua Brainstorming

Cách tiếp cận từtrên xuống có thểtạo ra các nhiệm vụkhông có các thói quen; những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thểtạo các thói quen mới không thuộc bất kỳnhiệm vụ nào đãđược thực hiện. Sau khi tạo các thói quen mới, có thể bắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện

Trường ĐH KInh tế Huế

bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thĩi quen mới được thiết lập cĩ thểkích hoạt việc tạo các nhiệm vụvà mục tiêu mới.

Bước 7:Xác định mối quan hệgiữa các mục tiêu / nhiệm vụ

Sau khi tất cả các thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thĩi quen) được xác định, các mũi tên được vẽ để biểu thị các mối quan hệtuần tự, song song và vịng trịn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ.

Bước 8:Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích

Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với cácý định khác, điểm xuất phát cĩ thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH. Đểxác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH.

Chúng ta cĩ thể cĩ được dịng hành trình thểhiện các kịch bản sửdụng hồn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính.

Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn

Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụvà thĩi quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, cĩ nghĩa là đường phân cách khơng được vượt qua giữa mục tiêu.

Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu

Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu cĩ liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng cĩ liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hồn thành một số nhiệm vụ. Các nhà thiết kếcĩ thể tạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khĩ khăn đĩ.

1.2 Nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu nước ngồi

Nhĩm tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” tập trung nghiên cứu các thành phần của bản đồ hành trình khách hàng và đề xuất mơ hình của bản đồ hành trình khách hàng. Theo tác giả, một bản đồ hành trình khách hàng bao gồm các yếu tố sau:

customer, journey, map, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, multimedia. Từ đây, tác giả đề xuất mơ hình trình bày phân cấp các thành phần của

Trường ĐH KInh tế Huế

bản đồ hành trình khách hàng. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết luận khai thác bản đồ hành trình khách hàng giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.

Tác giả Mark S.Rosenbaum và cộng sự (2016) trong nghiên cứu “How to create a realistic customer journey map” đề xuất giải pháp cho sự phức tạp khó sử dụng của hành trình khách hàng bằng cách liên kết nghiên cứu khách hàng với quy trình hành trình khách hàng và cách phát triển bản đồ hành trình của khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra cách thức xây dựng một BDHTKH hiệu quảbằng cách xây dựng trục dọc và ngang biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra trong từng giai đoạn trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi thực hiện dịch vụ, sau khi thực hiện dịch vụ. Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp. Tác giả cho rằng để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phản hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm như thế nào thay vì nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tựxây dựng bản đồhành trình khách hàng.

Nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong trong nghiên cứu “A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services” đã phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Tác giả đưa ra bốn thành phần cơ bản: giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụvà thói quen. Từbốn thành phần đó, tác giả đưa ra quy trình xây dựng bản đồhành trình khách hàng bao gồm 10 bước:

Bước 1: Lập danh sách thói quen

Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính Bước 3:Phân chia giai đoạn

Bước 4:Xác định Mục tiêu (Bộnhiệm vụ)

Bước 5:Xác định nhiệm vụ(Tập hợp các thói quen) Bước 6: Tạo thói quen mới thông qua brainstorming

Bước 7:Xác định mối quan hệgiữa các mục tiêu / nhiệm vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu

Ngoài ra, tác giả còn đưa ra 10 nguyên tắc tiên quyết để thiết kế bản đồ hành trình khách hàngđó là:

Nguyên tắc 1: Một thói quen không nên là sự kết hợp của nhiều hoạt động của người dùng.

Nguyên tắc 2: Một nhiệm vụnên bao gồm ít nhất một thói quen Nguyên tắc 3: Một mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ.

Nguyên tắc 4: Một giai đoạn nên bao gồm ít nhất một mục tiêu.

Nguyên tắc 5: Một giai đoạn phải bao gồm (các) mục tiêu hoàn chỉnh, là đơn vị nhỏ nhất của bản đồhành trình khách hàng.

Nguyên tắc 6: Điểm khởi đầu cho ý định chính nên được đặt vào mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu.

Nguyên tắc 7: Một luồng hành trình hoàn chỉnh nên được ghi thành một dòng liền mạch bằng cách đi theo các mũi tên từ điểm bắt đầu đến điểm kết thúc.

Nguyên tắc 8: Mọi mục tiêu hoặc nhiệm vụ phải được kết nối với ít nhất một mục tiêu hoặc nhiệm vụkhác.

Nguyên tắc 9: Nếu các nhà thiết kếthiếu kiến thức vềtrải nghiệm khách hàng, phương pháp từ dưới lên (Bước 6 → 5 → 4 → 3) có thể đi trước phương pháp tiếp cận từtrên xuống (Bước 3 → 4 → 5 → 6).

Nguyên tắc 10: Cách tiếp cận từtrên xuống và cách tiếp cận từ dưới lên của giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành ít nhất một lần.

Cuối cùng, tác giả dự đoánbản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp phát triển thêm các phương pháp mới đểcải thiện các dịch vụhiện có và phát triển các dịch vụmới.

Tác giả Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015) trong nghiên cứu “Customer experience mapping: The springboard to innovative solutions” đưa ra cách thức thấu hiểu trải nghiệm khách hàng thông qua bản đồtrải nghiệm khách hàng. Tác giả đưa ra quy trình ba bước vẽbản đồtrải nghiệm khách hàng (The experience map) bao gồm:

Bước 1: Phát triển và sửdụng một hoặc nhiều persona đại diện

Bước 2: Tạo bản đồghi lại hành trình của người dùng thông qua trải nghiệm.

Bước 3:Sửdụng bản đồtrải nghiệm và tập hợp đầu vào phong phú của nó để xác định các điểm khó khăn quantrọng của người dùng.

Trường ĐH KInh tế Huế

Trong nghiên cứu “Walking a Mile in the User’s Shoes: Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience”, nhóm tác giả J. J. Marquez, A.

Downey, và R. Clement giới thiệu việc sử dụng Bản đồ hành trình của khách hàng (bản đồ hành trình khách hàng) trong thư viện và vai trò trong việc hình dung hành trình nhằm giúp nhân viên thư viện hiểu rõ hơn và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng. Tác giả cho rằng có ba phần đối với bản đồ hành trình khách hàng: điểm tiếp xúc và lời nhắc, các giai đoạn và hành trình thực tế. Các điểm tiếp xúc đại diện cho mọi tương tác vật lý giữa người dùng và thư viện. Các giai đoạn liệt kê các bước khác nhau mà người dùng đi qua từ lời nhắc ban đầu để bắt đầu hành trình hoàn thành nhiệm vụ của họ. bản đồ hành trình khách hàng có thể thông báo cho các thủ thư về các lĩnh vực mà họ có thể cải thiện, và nó thể hiện sự phức tạp của hệ sinh thái thư viện và sựtích hợp của các phòng ban khác nhau trong một thư viện. Trong khi nhân viên thư viện có thể thấy thư viện như các phòng ban riêng biệt, đối với người dùng, nó là một hệ thống hoàn chỉnh với các yếu tố, kết nối, chức năng và mục đích. Một công cụ như bản đồ hành trình khách hàng không thể chỉ giúp nhóm nghiên cứu thư viện hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy người dùng để thực hiện một cuộc hành trình, nhưng cũng ghi lại các bước thực tế đã thực hiện hoặc cần thiết để hoàn thành một cuộc hành trình.

Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey – Best Practices For Using AnImportant Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đềcho xây dựng hành trình khách hàngnhư sau:

Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giảthiết ban đầu

Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng

Bước 5: Hình thành sơ đồhành trình khách hàng

Ngoài việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đềxuất các yếu tốthiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tốkhông bắt buộc (khoảnh khắc sựthật, sốliệu vềnhững bình luận từphía khách hàng, sựcạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong

Trường ĐH KInh tế Huế

Tác giả Johye Hwang & Jin-young Kim với nghiên cứu “Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X” đã áp dụng mô hình 5A mới của Marketing 4.0, mô hình hóa khái niệm vềsự thay đổi mô hình của người tiêu dùng trong tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả đã khảo sát thực nghiệm khả năng kết nối của khách du lịch ẩm thực trong suốt hành trình 5A (nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động vàủng hộ). Tác giả đã nghiên cứu liên quan đến quá trình 5A về việc sử dụng kênh trên 5 điểm Thang đo Likert cho sáu kênh truyền thông xã hội (Facebook, Kakaotalk / Line, Blog, Instagram, YouTube và Twitter), các dịch vụ trực tuyến khác (cộng đồng trực tuyến, trang chủ của tổ chức du lịch, trang web đánh giá,quảng cáo nhà hàng trực tuyến và cổng thông tin trực tuyến), kênh ngoại tuyến (kinh nghiệm của chính người tiêu dùng trong quá khứ, những người khác như gia đình, bạn bè và người quen), phương tiện ngoại tuyến (TV / phim chiếu tại rạp) và các kênh ngoại tuyến địa phương (nhân viên tại trung tâm du lịch và người dân địa phương). Ngoài ra, tác giả đã so sánh hành trình 5A của Thế hệ Y và Thế hệ X. Dọc theo hành trình 5A, cả hai thếhệ đều chỉ ra khả năng kết nối xã hội mạnh nhất trong giai đoạn “tìm hiểu”. ThếhệY cho thấy khả năng kết nối xã hội mạnh mẽ hơn Thếhệ X. Tác giả kết luận hành trình 5 giai đoạn mới được Philip Kotler đề xuất đáng được ghi nhận vì mô hình tập trung vào yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.

1.2.2 Nghiên cứu trongnước

Tác giả Trần Thị Hiền trong bài viết “Marketing 4.0 với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam” tại Hội thảo quốc tế: phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4 đãđề cập đến mô hình 5A với các nhân tố: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ trong thời đại kết nối. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những khó khăn trong suốt 5 giai đoạn mà doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ gặp phải. Ở giai đoạn nhận biết, doanh nghiệp ít khả năng quảng bá thương hiệu rộng rãi, khách hàng tiềm năng khó nhận diện thương hiệu.Ở giai đoạn “thu hút”, vì nguồn vốn hạn hẹp doanh nghiệpkhó đưa ra thông điệp thu hút khách hàng, không dám chi tiền cho những kênh truyền tải đắt tiền để gây ấn tượng. Ở giai đoạn “tìm hiểu”, do thiếu kênh quảng cáo chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp dễ gặp thất bại trong việc thuyết phục và lấy lòng tin của khách hàng.Ở giai đoạn “hành động” và ủng hộ, do không có trải nghiệm mua sắm thoải mái và dễdàng, các doanh nghiệpthường

Trường ĐH KInh tế Huế

thất bại ở giai đoạn này. Tác giảcũng đề xuất các giải pháp và đưa ra những khuyến nghị để giúp doanh nghiệp vừa và nhỏViệt Nam tận dụng được cơ hội trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.

Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với bài viết “Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độhài lòng khách hàng trong bản đồ hành trình trải nghiệm. Cụthể, chỉsố Customer Satisfaction Index– CSI được đo lường một cách “truyền thống” sẽcó biên độ dao động từ 1-5 thang điểm, đi từ mức độ “Rất không hài lòng” đến “ Rất hài lòng”, nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, sự hài lòng tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷlệphần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P–D = NPS.

1.3 Đềxuất khung lý thuyết nghiên cứu.

Sau khi nghiên cứu các đềtài nghiên cứu liên quan cùng với sựtìm hiểu vềsự thay đổi của khách hàng trong thời kỳkỷnguyên số, tác giảnhận thấy mô hình hành trình 5A của Philip Kotler là phù hợp với đềtài nghiên cứu của tác giảvì đặc điểm của đềtài của tác giả là nghiên cứu các giai đoạn trước, trong và sau quá trình mua hàng, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tốquan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào đểbiết được khách hàng đang tương tác với thương hiệu trên những điểm tương tác nào và cảm nhận của khách hàng khi tương tác trên những điểm đó.

Trường ĐH KInh tế Huế

Sơ đồ3: Sơ đồhành trình khách hàng qua mô hình 5A

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệsố).

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI

2.1 Tổng quan vềHọc việnĐào Tạo Quốc TếANI

2.1.1 Giới thiệu chung vềHọc Viện Đào Tạo Quốc TếANI Tên công ty: Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI

Tên viết tắt: ANI ( Academy Of Network & Innovations) Địa chỉ: số04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP Huế Cơ sở 2: 103D Trường Chinh, Phường An Đông, TP Huế Điện thoại: 0234 3627 999

Email:suport@ani.edu.vn Website:http://ani.edu.vn/

Ngành kinh doanh: Dịch vụ đào tạo giáo dục tiếng Anh Logo công ty:

Hình 1. Logo công ty

(Nguồn: phòng Marketing Học viện Đào tạo Quốc tếANI) 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 19/06/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định vềviệc cho phép tổchức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữcủa Giám đốc sởGiáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.

Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữchất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huếvà khu vực miền Trung.

Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữvà tham gia các hoạt động ngoại, khóa kỹ năng nhằm trau dồi kiến thức và bức phá tư duy cùng bạn bè khắp thế

Trường ĐH KInh tế Huế

Với phương châm mang đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang làm việc. Học viện ANI đang từng