CÔNG TÁC NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÔNG TÁC NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA

THIÊN HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

NGUYỄN PHƯƠNG MAI

Huế, Tháng 12 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÔNG TÁC NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA

THIÊN HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

Huế, Tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Phương Mai Lớp: K49C- KDTM Niên khóa: 2015 -2019

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Trần Thị Nhật Anh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

L ời Cảm Ơn

Sau gần ba tháng thực tập tại doanh nghiệp Công ty cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Đến nay, đề tài “Công tác nâng cao hiệu quả tiêu thụ lúa giống của Công ty cổ Phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế” đã được hoàn thành. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân và tập thể.

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến các thầy cô của Trường Đại học Kinh tế Huế, các thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt kiến thức hay và bổ ích cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô ThS. Trần Thị Nhật Anh, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cô, các chú, các anh, các chị trong Công ty cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế, đặc biệt là bác Đặng Văn Chung - Giám đốc công ty, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi học tập, nghiên cứu và làm việc để đạt được kết quả tốt nhất.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bố, mẹ, những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn an ủi, động viên tôi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này.

Trong quá trình hoàn thành khóa luận này, khó tránh khỏi sai sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô của Trường Đại học Kinh Tế Huế thật nhiều sức khỏe, nhiều niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả của mình là truyền đạt kiến thức cho các thế hệ mai sau.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn Phương Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Lý do chọn đềtài ... 1

2.Mục tiêu nghiên cứu ... 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

4.Phương pháp nghiêncứu ... 3

5.Tóm tắt cấu trúc đềtài nghiên cứu ... 4

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 6

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 6

1.1. Cơ sởlý luận... 6

1.1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm ... 6

1.1.2. Thực chất tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ... 6

1.1.3.Vai trò của tiêu thụsản phẩm ... 7

1.1.4.Nội dung của công tác tiêu thụsản phẩm... 8

1.1.4.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ... 8

1.1.4.2.Xây dựng chiến lược và kếhoạch tiêu thụsản phẩm ... 10

1.1.4.3.Xây dựng mạng lưới tiêu thụsản phẩm ... 15

1.1.5.Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụsản phẩm... 23

1.1.5.1.Nhân tốngoài doanh nghiệp... 23

1.1.5.2.Các nhân tốbên trong doanh nghiệp ... 26

1.1.6. Đặc trưng và hệthống tiêu thụsản phẩm nông sản... 30

1.1.6.1. Đặc trưng sản phẩm nông sản ... 30

1.1.6.2. Hệthống tiêu thụsản phẩm nông sản... 30

1.1.7. Hệthống chỉ tiêu phân tích đánh giá kết quảvà hiệu quảcủa công tác tiêu thụ ... 32

1.1.7.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quảtiêu thụsản phẩm ... 32

1.1.7.2. Chỉ tiêu đánh giá vềchi phí hoạt động tiêu thụsản phẩm... 32

1.1.7.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm... 33

1.2.Cơ sởthực tiễn... 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÚA GIỐNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI

THỪA THIÊN HUẾ... 36

2.1. Khái quát vềCông ty cổphần Giống cây trồng–Vật nuôi Thừa Thiên Huế... 36

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ... 36

2.1.2. Chức năng nhiệm vụcủa công ty ... 37

2.1.3. Đặc điểm cơ cấu tổchức quản lý và hoạt động của công ty ... 38

2.1.3.1. Cơ cấu tổchức quản lý ... 38

2.1.3.2. Nhiệm vụcủa các bộphận... 39

2.1.3.3. Tình hình laođộng của công ty ... 41

2.1.3.4.Nguồn lực kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017... 43

2.1.3.5.Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty ( 2015–2017) ... 46

2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụsản phẩm lúa giống của công ty... 48

2.2.1. Tình hình thực hiện kếhoạch tiêu thụsản phẩm lúa giống... 48

2.2.2.Tình hình doanh thu tiêu thụ lúa giống của công ty qua các thị trường giai đoạn 2015-2017 ... 51

2.2.3. Tình hình sản lượng tiêu thụsản phẩm của công ty qua các kênh phân phối 54 2.2.4. Doanh thu tiêu thụtheo kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 ... 55

2.2.5. Một sốchỉ tiêu phản ánh hiệu quảhoạt động tiêu thụlúa giống... 57

2.3. Đánh giá của khách hàng về các chính sách hỗ trợ công tác tiêu thụ sản phẩm lúa giống ... 58

2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra... 58

2.3.2. Đánh giá của khách hàng vềcác chính sách hỗtrợcông tác tiêu thụsản phẩm ... 60

2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ... 60

2.3.2.2. Chính sách giá cả... 65

2.3.2.3. Chính sách phân phối ... 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.1. Nhận xét chung vềtình hình tiêu thụsản phẩm của công ty... 70

3.1.1. Những kết quả đạt được ... 70

3.1.2. Những hạn chếcòn tồn tại ... 70

3.1.2.1. Nguyên nhân khách quan ... 71

3.1.2.2. Nguyên nhân chủquan ... 71

3.2. Định hướng phát triển của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế ... 71

3.3. Phân tích SWOT ... 72

3.4. Một sốgiải pháp nâng cao hiệu quảtiêu thụsản phẩm lúa giống của công ty . 74 3.4.1. Hoàn thiện các chính sách ... 74

3.4.2. Nghiên cứu mởrộng thị trường tiêu thụ... 80

3.4.3. Đổi mới và hoàn thiện công tác bán hàng. ... 80

3.4.4. Hạthấp chi phí nhằm hạ giá bán sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của công ty trên thị trường ... 81

3.4.5. Vấn đềhoàn thiện đội ngũ cán bộ... 82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 83

1. Kết luận... 83

2. Kiến nghị... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 85 PHỤ LỤC

(7)

CTCP Công ty cổphần

CBCNV Cán bộcông nhân viên

UBND Ủy ban nhân dân

HĐQT Hội đồng quản trị

PGĐ Phó giám đốc

QĐ Quyết định

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

VCSH Vốn chủsởhữu

KH Kếhoạch

TH Thực hiện

TTSP Tiêu thụsản phẩm

(8)

Bảng 1: Tình hình lao

động của công ty (2015-2017) ... 42

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty (2015- 2017)... 44 Bảng 3: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2015-2017) 46 Bảng 4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm lúa giống (2015-2017)..

... 49 Bảng 5: Tình hình doanh thu tiêu thụ lúa giống của công ty qua các thị trường (2015-2017) ... 52 Bảng 6: Sản lượng tiêu thụ lúa giống của công ty qua các kênh phân phối (2015- 2017)... 55 Bảng 7: Doanh thu tiêu thụ lúa giống theo kênh phân phối (2015-2017) ... 56 Bảng 8: Kết quả và hiệu quả tiêu thụ lúa giống của công ty (2015-2017) ... 57 Bảng 9: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về chính sách sản phẩm của công ty ... 62

Bảng 10: Kết quả kiểm định giá trị trung bình

đánh giá của khách hàng về

mức

độ đồng ý của các yếu tố

trong chính sách sản phẩm lúa giống của công ty .... 64

Bảng 11: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về chính sách giá của công ty ... 65

Bảng 12: Kết quả kiểm định giá trị trung bình

mức

trong chính sách giá của công ty ... 66

Bảng 13: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về chính sách phân phối của công ty ... 67

Bảng 14: Kết quả kiểm định giá trị trung bình

mức

trong chính sách phân phối của công ty ... 68 Bảng 15: Phân tích ma trận SWOT... 73

(9)

Biểu đồ 1: Địa điểm mua lúa giống của khách hàng...58 Biểu đồ2: Cách thức tiếp cận thông tin của khách hàng ...59 Biểu đồ3: Thời gian khách hàng sửdụng lúa giống của công ty ...60

(10)

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ

máy quản lí của Công ty Cổ phần Giống ... 39 Cây Trồng

–

Vật Nuôi Thừa Thiên Huế ... 39

Sơ đồ

2: Hệ thống kênh tiêu thụ lúa giống của CTCP Giống cây trồng

–

Vật nuôi Thừa Thiên Huế ... 54

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản, giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hầu hết cả nước, nhất làở các nước đang phát triển. Ở những nước này còn nghèo, đại bộ phận sống bằng nghề nông. Tuy nhiên ở những nước có nền công nghiệp phát triển cao, mặc dù tỷ trọng GDP nông nghiệp không lớn, nhưng khối lượng nông sản của các nước này khá lớn và không ngừng tăng, đảm bảo cung cấp đủ cho đời sống cho con người những sản phẩmcần thiết đó là lương thực, thực phẩm. Lương thực, thực phẩm là yếu tố đầu tiên, có tính chất quyết định sự tồn tại phát triển của con người và phát triển kinh tế –xã hội của đất nước.

Trên thế giới có tới 60-70% người dân sống bằng lúa gạo, cho thấy tầm quan trọng của nông nghiệp. Việt Nam là một đất nước có nền sản xuất nông nghiệp là chủ yếu, có gần 70% dân số sống ở nông thôn và 80% cư dân tham gia vào hoạt động sản xuất nông nghiệp. Xã hội càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về lương thực,thực phẩm cũng ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng và chủng loại. Lúa gạo Việt Nam muốn đứng vững trên trường quốc tế đòi hỏi phải nỗ lực để có những sản phẩm chất lượng tốt, giá phù hợp, an toàn vệ sinh thì việc lựa chọn giống là một bước thực hiện hết sức quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm nông nghiệp. Giống được coi như là một trong những trợ thủ đắc lực nhất giúp nông dân tăng nhanh hơn hàm lượng chất xám trong nông sản. Nhân dân ta có câu “Tốt giống, tốt má, tốt mạ, tốt lúa” như vậy, giống luôn được xem là một trong bốn yếu tố quan trọng đem lại thành công trong sản xuất nông nghiệp. Giống tốt thì năng suất mới cao, chất lượng mới tốt và sản phẩm mới được ưa chuộng trên thị trường.

Công ty cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất kinh doanh các loại giống cây trồng phục vụ sản xuất nông nghiệp trong và ngoài tỉnh.

Đối với doanh nghiệp thì việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm không những đem lại hiệu quả cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần to lớn trong sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế nói chung. Công tác nâng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề cốt lõi mà bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế nào đều quan tâm. Vìđó là một điều kiện cần để doanh nghiệp có thể tồn tại trên nền kinh tế thị trường. Để làm được điều đó, đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được thực trạng, đánh giá được hiệu quả việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó có những tác động tích cực để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, là một doanh nghiệp cổ phần, điều này đòi hỏi doanh nghiệpphải hoạt động có hiệu quả và đưa ra các chính sách, biện pháp đúng đắn để đứng vững trên thị trường trong nước và tiềm năng vươn ra khu vực.

Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, để quá trình sản xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình đã sản xuất ra. Nhận thức được vai trò của công tác tiêu thụ, dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đánh giá tình hình và góp phần đưa ra những biện pháp để hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Thừa Thiên Huếcủa doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ lúa giống của Công ty Cổphần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2.Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác nâng cao tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.

- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm lúa giốngcủa CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: CTCP Giống cây trồng- Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm lúagiống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

Ý kiến đánh giá của khách hàng là các hộ nông dân ở địa bàn Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi thờigian:

Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2015 đến năm 2017.

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ ngày 2/11/2018 đến 10/11/2018.

4.Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp chọn mẫu

Tiến hành điều tra thông qua việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để tiến hành khảo sát. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cáchngẫu nhiên. Bảng hỏi được phát cho những khách hàng là các hộ nông dân sử dụngsản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

 Xác định kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Mô hìnhđo lường gồm 13 biến quan sát, theo tỷ lệ 1:5, tác giả có kích thước mẫu là: N = 13 x 5 = 65 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy nên tác giả chọn kích cỡ mẫu là 100 mẫu.

 Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các bản thảo tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sổ chi tiết bán hàng, bảng cân đối kế toán… của công ty; các báo, tạp chí có liên quan.

Số liệu sơ cấp: Thu thập bằng điều tra bảng hỏi

Mục đích: Thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng là các hộ nông dân về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

các chính sách tiêu thụ của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ.

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20. Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thông qua các bước:

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trìnhđộ văn hóa,….).

Bước 3: Phân tích, đánh giá giá trị trung bình từng nhóm yếu tố.

Sử dụng kiểm định One Sample T– Test để kiểm định giá trị trung bình của biến độc lập so với tổngthể.

Giả thiết kiểm định:

H0: µ = giá trị kiểm định.

H1: µ ≠giá trị kiểm định.

Với α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định.

Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95% chưa có đủbằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

5.Tóm tắt cấu trúc đề tài nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế, bao gồm 3 phần chính như sau:

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này được chia thành 3 chương:

Chương 1:Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Khái niệm, vai trò, nội dung của tiêu thụ sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

- Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.

- Thực tiễn thị trường lúa giống hiện nay ở Việt Nam.

Chương 2: Đánh giáthực trạngtiêu thụsản phẩm lúa giống tại Công ty cổ phần Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

- Khái quát về CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế: Nêu rõ quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức của công ty.

- Cácđặc điểm của CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế: Các đặc điểm về nguồn nhân lực, sản phẩm, thị trường tiêu thụ, nguồn vốn và tài sản, cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty; Những kết quả đạt được và kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm (2015-2017).

- Đánh giá thực trạngtiêu thụsản phẩm lúa giốngcủa công ty.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng- Vật nuôi Thừa Thiên Huế

Từ kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế.

PHẦN 3:KẾT LUẬN

Đưa ra kết luận và đề xuất kiến nghị đốivới Chính quyền địa phương và công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bịhàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụsản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng đểbán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Đểthực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổchức hợp đồng ký kết lao động trực tiếpở các kho hàng và tổchức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu vềmặt hàng vềchủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Giáo dục 2002) 1.1.2. Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất

Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từviệc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các phục vụ sau bán hàng như: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành...

Tóm lại: Hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên quan:

Một là: Các nghiệp vụ kỹthuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng.

Hai là: Các nghiệp vụkinh tế, tổchức và kếhoạch hóa tiêu thụsản phẩm nghiên cứu thị trường, tổchức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trịlực lượng bán hàng.

1.1.3.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụthuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụkhác. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độquay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụsản phẩm tốt thì làm cho sốngày trong một vòng quay của vốn giảm đi.

Hoạt động tiêu thụsản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trịsản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từhoạt động tiêu thụsản phẩm.

Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.

Tiêu thụsản phẩm góp phần củng cốvịtrí, thếlực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụbán hàng tốt... Thực hiện tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.

Công tác tiêu thụsản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗlực cả vềmặt trí tuệlẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tiêu thụsản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đánh giá độtin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.

Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽtạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sởvững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chếhàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.

1.1.4.Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 1.1.4.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Thị trường là nơi mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ.

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trên thị trường đó. Nghiên cứu thị trường có thể thiết kế để nghiên cứu về chân dung khách hàng, tiềm năng sản phẩm mới và thị trường mới và chuyển động ngành hàng nói chung.

Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mìnhđể từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.

Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:

- Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định

 Thu thập thông tin

Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các tài liệu thống kê về thị trường và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng của ngành và nhóm hàng theo 2 chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lượng người mua, người bán trên thị trường; Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trườngso với tổng dung lượng thị trường.

Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú ý tới một số nguồn thông tin chủ yếu sau:

- Sản phẩm hàng hóa gì đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường nào? Nguyên nhân chính của việc thị trường đó là gì?

- Thời vụ sản xuất và cách thức sản xuất?

- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?

- Hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống?

Thông tin phân làm 2 loại:

- Thông tin thứ cấp: là thông tin đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Những thông tin này phục vụ cho quá trình xácđịnh trạng thái.

- Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp tổ chức tìm kiếm theo chương trình tổ chức mục tiêu đã được vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào đó.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Điều tra chọn mẫu

Đặt câu hỏi

Quan sát

 Xử lý thông tin

Trong quá trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được các thông tin là điều rất quan trọng và cần thiết. Chính vì vậy, ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin thị trường từng bước.

Nội dung của xửlý thông tin là:

- Xác định thái độ của người tiêu dùng dịch vụ hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?

- Lựa chọn thị trường trọng điểm của doanh nghiệp để xây dựng phương án kinh doanh. Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả của phương án.

 Ra quyết định

Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn các phương án kinh doanh của mình trong thời gian tới và các biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh doanh, nhất là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn như:

- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.

- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp?

- Những loại sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.

- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng thời kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả năng tiêu thụ như mẫu mã, bao gói, chất lượng, phươngthức vận chuyển và thanh toán.

- Dự kiến về mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.

1.1.4.2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm - Khái niệm

Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp.

- Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là:

Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.

Chiến lược tổng quát: Có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính… Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.

Chiến lược bộ phận: Bao gồm một loạt các chiến lượcsau

Chiến lược sản phẩm: Là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của chiến lược sản phẩm là nhằm trả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm:

Xác định kích thước của tập hợpsản phẩm trong chiến lược: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường. Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cố thể theo đuổi chính sách chuyên môn hóa, tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng, trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm.

Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm mới hiện có thì mới dành được lượcthế trong cạnh tranh. Mặt khác mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đãbước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Chiến lược giá cả

Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trò nhất định.

Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược giá cả thì sẽ thu được ít hiệu quả. Xác định một chiến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng . Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả, nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này.

Chiến lược phân phối bao gồm những nội dung sau

Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ; bảo đảm chất lượng hàng hóa;

chi phí thấp. Tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu thụ và các mục tiêu của các chiến sản phẩm và giá, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sởcho xây dựng chiến lược phân phối.

Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối: Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp; những hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp; những hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn phải qua các khâu trung gian.

Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: Khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng…

Xác định kênh phân phối

Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn một kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm khách hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt mục tiêu của chiến lược phân phối.

Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược còn phải xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số mạng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

phân phối và loại phương tiện vận chuyển.

 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành một cách nhịp nhàng theo tiến độ của kế hoạch đã định. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải được lập dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo được sát nhất khối lượng sản phẩm sẽ sản xuất, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đảm bảo kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.

Thực chất của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là việc dự đoán trước số sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp. Bất cứ doanh nghiệp nào muốn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm dễ dàng thuận lợi đều nhất thiết phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chính xác cụ thể, bởi có như vậy doanh nghiệp mới bám sát được thị trường từ đó sẽ nắm bắt kịp thời những biến động trên thị trường để có thể chủ động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả. Nếu công tác tiêu thụ sản phẩm không được kế hoạch hoá chặt chẽ thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ bị động, tiêu thụ không phù hợp với sản xuất cũng không phù hợp với cầu, do vậy hiệu quả mang lại sẽ thấp. Không những thế, thiếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hoặc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không chính xác còn ảnh hưởng đến hàng loạt các kế hoạch tổ chức khác của doanh nghiệp như: kế hoạch vật tư, lao động, lợi nhuận...

khiến cho sản xuất diễn biến bất thường, mất cân đối, xa rời thực tế.

Như vậy, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp sản xuất trước khi bước vào quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, lập kế hoạch như thế nào để đem lại hiệu quả cao còn tuỳ thuộc tình hình cụ thể của mỗi doanh nghiệp.

Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để xây dựng kế hoạch hậu cần vật tư, nhằm đáp ứng đủ nguyên vật liệu cho việc sản xuất đủ số lượng sản phẩm đã đề ra, nhờ đó mà tiết kiêm được chi phí và tránh lãng phí vật tư. Ngoài ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cũng là cơ sở nhằm điều chỉnh các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch tài chính… nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra trong quá trình kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.4.3.Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

 Lựa chọn địa điểm

Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.

Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.

Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.

Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp.

Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý.

Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách hàngở xa nhất.

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt nàyảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng. Các nhóm khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.

Danh mục khách hàng và kênh phân phối: Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.

Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: Các nhóm khách hàng khác nhau cóảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau.

Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.

 Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

Phân phối sản phẩm là một bước rất quan trọng liên quan đến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng được mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xác định xem sản phẩm của mình được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.

- Các dạng kênh phân phối:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá sản phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.

Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.

Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũCBCNV chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng này.

+ Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.

Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.

Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phảilàm tốt các nội dụng cơ bản sau

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm

 Giới hạn địa lý của thị trường.

 Các nhóm khách hàng trọng điểm.

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.

 Các lực lượng trung gian trên thị trường.

 Các mục tiêu của doanh nghiệp.

Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơbản sau:

 Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.

 Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.

 Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.

 Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.

 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.

Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.

Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồmlực lượng bán hàng cơ hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.

Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.

 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh

Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong tiêu thụ.

- Địa điểm: Địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích của khách hàng. Điều này liên quan đến chi phí vận chuyển, nếu doanh nghiệp cố gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích cho khách hàng. Do đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng, thời gian và khả năng chấp nhận giá.

- Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh để có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời gian trong mối liên hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá.

- Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo đáp ứng kịp thời về khối lượng thời gian, địa điểm của khách hàng.

 Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp.

Phương án dự trữ phải xác định đúng về:

- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.

- Danh mục sản phẩm: Phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong kênh hợp lý theo cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng loại sản phẩm.

- Khối lượng: Số lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ thống và từng điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.

Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điều khiển dòng sản phẩm trong kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông.

 Tổ chức xúc tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng, nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần.

Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.

Marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.

Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.

Các hoạt động chính đó là quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.

- Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các phương tiện quảng cáo.

Các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp có thểphân chia gồm:

Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.

Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:

 Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ. Đặc biệt trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, các đơn vị, các trạm, chi tránh, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm biển đề tên sẽ thu hút khách hàng nhất định tại địa bàn đó.

 Tủ kính quảng cáo: Ở mỗi cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm, tủ kính quảng cáo sẽ làm cho khách hàng có cảm giác hàng hoá được bày bán, giới thiệu một cách khoa học, thuận tiện, an toàn, chất lượng sản phẩm cao từ đó thu hút, hấp dẫn khách hàng.

 Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu.

Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, giá cả, dịch vụ.

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp in tên của mình, các hình ảnh, biểu tượng, nhãn hiệu, mã ký hiệu, và các thông tin khác về sản phẩm. Đây là phương tiện quảng cáo thường được dùngở các cửa hàng, quầy hàng, siêu thị.

+Các phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh bao gồm:

 Radio: Là phương tiện quảng cáo đại chúng có số lượng người nhận tin lớn, nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên radio có nhiều người nghe, có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần, không hạn chế về không gian. Tuy nhiên nó có nhược điểm là tính lâu bền thông tin thấp, dễ bị người nghebỏ qua.

 Tivi: Quảng cáo trên tivi có thể kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động của hình ảnh. Nó có tác dụng nhanh đặc biệt là sản phẩm mới hoặc sản phẩm có đặc điểm quan trọng. Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên ti vi rất cao và thường xuyên tăng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

 Quảng cáo trên Panô, áp phích: Đây là một hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế, kích thước, hìnhảnh, màu sắc và chủ đề quảng cáo. Loại quảng cáo này thường đơn giản, rẻ tiền nhưng hạn chế là sức thu hút người nhận tin kém.

 Quảng cáo qua bưu điện: Phương tiện này sử dụng với các khách hàng quen thuộc.

 Quảng cáo trên Internet - Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm các hình thức sau:

Giảm giá: Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương, trong ngày lễ lớn.

Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy mua hàng này sẽ được ưu đãi giá khi mua hàng tại Công ty phát hành.

Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều. Ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.

 Thương vụ có triết giá nhỏ: Là cách kích thích người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong cách này doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại với nhau như vậy sẽ giảm chi phí về bao bì.

Ngoài ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác như: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, quà tặng, thi cá cược, trò chơi. Tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, chiết giá, thêm hàng hoá cho khách hàng khi mua một lượng hàng nhất định.

- Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Ưu điểm:

Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể tìm thấy, nghe thấy những phản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

ứng của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.

Hạn chế:

+ Chi phí cho bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt chi phí bán hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.

Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền những thông điệp giống nhau. Điều này gây khó khăn trong việc truyền thông đồng bộ và kiên định tới tất cả mọi khách hàng.

Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, giám sát, trả lương và thưởng hoa hồng xứng đáng.

- Tham gia hội chợ, triển lãm

Hội chợ là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời gian và một địa bàn nhất định trong đó tổ chức, cá nhân, sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm hàng hoá.

Triển lãm là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày sản phẩm hàng hoá, tài liệu về sản phẩm hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm thúc đẩy, mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch với nhau.

Triển lãm là hoạt động cũng gần như hội chợ, song mục đích của người tham gia triển lãm không phải để bán hàng tại chỗ mà là để giới thiệu, quảng cáo. Ngày nay để thuận tiện và để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc giảm chi phí, các nhà tổ chức thường tổ chức kết hợp hội chợ và triển lãm.

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi tiếp xúc với khách hàng vấn đề không tránh khỏi là giao tiếp với khách hàng. Do vậy doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt sản phẩm hàng hoá và cán bộ nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng.

- Quan hệ công chúng và hoạt độngkhuếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tài trợ, từ thiện… Thông thường các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút sự ủng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng tìm cách giao tiếp thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp.

Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm là khuếch trương khác như: hội nghị khách háng, tham gia hiệp hội kinhdoanh.

 Dịch vụ khách hàng sau khi bán

Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng thì nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng. Trong trường hợp hàng hóa đãđược phân phối vào kênh tiêu thụ hoặc đã giao xong cho người mua, song chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kết thúc. Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thuđược tiền về từ các trung gian nhưng hàng hóa vẫn đang tồn đọng tại các trung gian chưa đến tay người tiêu dùng thì hoạt động tiêu thụ chỉ mới kết thúc trên danh nghĩa, chỉ khi nào tiền bán hàng thu được từ tay người tiêu thụ cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới kết thúc. Như vậy để thúc đẩy quá trình tiêu thụ thì doanh nghiệp cần làm tốt dịch vụ khách hàng sau khi bán. Khách hàngở đây vừa là các trung gian phân phối, vừa là ngườitiêu dùng cuối cùng, tùy mỗi đối tượng mà áp dụng những chính sách hậu mãi khách nhau để thu hút sự gắn bó lâu dài và cũng như lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp.

1.1.5.Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm 1.1.5.1.Nhân tố ngoài doanh nghiệp

 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

- Các nhân tố về mặt kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng