GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CO.OP ORGANIC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CO.OPMART HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀTÀI:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ

SẢN PHẨM CO.OP ORGANIC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Trần Đức Trí Sinh viên thực hiện : Trần ThịThùy Nhi

Lớp : K49D - QTKD

Niên khóa : 2015 - 2019

Huế, tháng 01 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này ngoài sự cố gắng và nổ lực của bản thân tôi là sự giúp đỡ của quý thầy cô, anh chị, bạn bè và gia đình.

Qua đây tôi xin chân thành cảm ơn:

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế đã tạo điều kiện cho tôi được hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy giáo Th.S Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành đề tài này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên Siêu thị Co.opmart Huế đã luôn nhiệt tình hỗ trợ, tạo mọi điều kiện cũng như cung cấp những tài liệu thực tế, thông tin cần thiết để tôi hoàn thành bài Khóa luận này. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt với Anh Trần Duy Bảo và các anh chị nhân viên bộ phận Marketing đã luôn tận tình giúp đỡ, truyền đạt những kinh nghiệm quý giá cho tôi trong suốt thời gian qua.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, khích lệ, ủng hộ tôi trong suốt quá trình thực tập hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp.

Do kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên bài Khóa luận này không tránh được những thiếu sót, rất mong nhân được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và bạn bè để bài Khóa luận được hoàn thiện tốt hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Trần Thị Thùy Nhi

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi ii MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... vii

DANH MỤC BẢNG SỐLIỆU ... viii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...4

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...4

2.1.2Mục tiêu cụthể...4

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...4

3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu ...4

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...4

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...4

4. Phương pháp nghiên cứu ...5

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...5

4.1.1. Thiết kếnghiên cứu ...5

4.1.2. Nguồn thông tin ...6

4.1.2.1. Dữliệu thứcấp ...6

4.1.2.2. Dữliệu sơ cấp ...6

4.1.3.Phương pháp chọn mẫu ...6

4.2. Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu...8

5. Kết cấu đềtài ...9

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...10

CHƯƠNG 1: CỞSỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU10 1.1.CƠ SỞLÝ LUẬN ...10

1.1.1.Khái niệm tiêu thụsản phẩm ...10

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.Đặc điểm tiêu thụsản phẩm ...10

1.1.3.Vai trò của hoạt động tiêu thụsản phẩm ...11

1.1.4.Chính sách tiêu thụsản phẩm ...11

1.1.4.1.Chính sách sản phẩm ...11

1.1.4.2.Chính sách giá ...12

1.1.4.3.Chính sách phân phối ...13

1.1.4.4.Chính sách hỗtrợ bán hàng ...15

1.1.5.Một sốchỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm ...15

1.1.6.Lý thuyết vềsiêu thị...16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤSẢN PHẨM CO.OP ORGANIC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CO.OPMART HUẾ...33

2.1 Tổng quan vềcông ty TNHH MTV Co.opmart Huế...33

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...33

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ...35

2.1.2.1 Chức năng...35

2.1.2.2 Nhiệm vụ...36

2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh ...36

2.1.4 Cơ cấu tổchức ...38

2.1.5 Khách hàng ...41

2.1.6 Đối thủcạnh tranh ...41

2.1.7 Tình hình nhân sựcủa Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 ...42

2.1.8 Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...45

2.1.9 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017 ...47

2.2. Thực trạng tiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...50

2.2.1. Tổng quan vềsản phẩm Co.op Organic ...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi iv

2.2.2. Kênh phân phối sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế...52

2.2.3. Kết quả đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảtiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế...53

2.2.3.1 Kết quảnghiên cứu định tính ...53

2.2.3.2. Kết quảnghiên cứu định lượng ...55

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢTIÊU THỤSẢN PHẨM CO.OP ORGANIC TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OPMART HUẾ...80

3.1. Phân tích SWOT...80

3.1.1. Điểm mạnh ...80

3.1.2. Điểm yếu...80

3.1.3. Cơ hội ...81

3.1.4 Thách thức ...81

3.2.Định hướng cơ bản trong hoạt động tiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...82

3.3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảtiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế...83

3.3.1. Giải pháp vềsản phẩm ...83

3.3.2. Giải pháp vềxúc tiến ...83

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...86

3.1. Kết luận...86

3.2. Kiến nghị...87

3.2.1. Đối với Liên hiệp HTX SaigonCo.op...87

3.2.2. Đối với Cơ quan Nhà nước...88

3.3. Hạn chếcủa đềtài...88

3.4.Hướng phát triển của đề tài trong tương lai...89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...90

PHỤLỤC 1 ...91

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance)Phương pháp phân tích phương sai EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá GRDI Chỉ số phát triển bản lẻ toàn cầu

HTX Hợp tác xã

IFOAM Liên đoàn Quốc tế về phong trào nông nghiệp hữu cơ M&A (Mergers and Acquisitions) Mua bán và sáp nhập SCID Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Sài Gòn SPSS Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu TNHH MTV Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

USDA Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ

WHO (World Health Organization) Tổ chức Y tế Thế giới

WTO (World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi vi DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Tiêu thụtrực tiếp...14

Sơ đồ1.2: Tiêu thụgián tiếp ...15

Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...24

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...27

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế...39

Sơ đồ2.2: Mô hình kênh phân phối của sản phẩm Co.op Organic ...53

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤCBIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa của tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn từ

năm 2015-2017 ...29

Biểu đồ2.1: Biểu đồcột thểhiện cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017 (Đơn vị: %) ...44

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017 (Đơn vị: %) ...44

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cột thể hiện Tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017 (Đơn vịtính: triệu đồng) ...46

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ cột thể hiện Tổng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017 (Đơn vị tính: triệu đồng) ...47

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện Doanh thu và lợi nhuận của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017 ...49

Biểu đồ 2.6: Đặc điểm mẫu theo giới tính...56

Biểu đồ 2.7: Đặc điểm mẫu theo trìnhđộhọc vấn ...57

Biểu đồ2.8: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...57

Biểu đồ2.9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập ...58

Biểu đồ2.10: Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân ...58

Biểu đồ2.11: Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻ con trong gia đình ...59

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi viii DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 1.1: Tiêu chí phân loại siêu thị...17

Bảng 1.2: Những khác biệt giữa canh tác thường và canh tác hữu cơ...19

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ chuyên môn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ2015-2017...43

Bảng 2.2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017...46

Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2015-2017...48

Bảng 2.4: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa ...54

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...55

Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế...59

Bảng 2.7: Nguồnthông tin đểkhách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic...60

Bảng 2.8: Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic ...60

Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic ...61

Bảng 2.10: Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic...61

Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic...62

Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic...62

Bảng 2.13: Nhóm sản phẩmCo.op Organic mà khách hàng thường mua ...63

Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic...63

Bảng 2.15: HệsốCronbach Alpha của các nhóm biến quan sát...64

Bảng 2.16: HệsốCronbach Alpha của thang đo vềGiá ...64

Bảng 2.17: HệsốCronbach Alpha của thang đo vềChất lượng...65

Bảng 2.18: HệsốCronbach Alpha của thang đo về Uy tín thương hiệu ...65

Bảng 2.19: HệsốCronbach Alpha của thang đo vềTiện ích sửdụng...66

Bảng 2.20: HệsốCronbach Alpha của thang đo vềThiết kếbao bì...66

Bảng 2.21: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett...68

Bảng 2.22: Kết quảphân tích nhân tốEFA...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.23: Kết quảkiểm định Independent Samples Test–Giới tính ...72

Bảng 2.24: Kết quảkiểm định Independent Samples Test–Tình trạng hôn nhân ...73

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Sự hiện diện của trẻ con trong gia đình...74

Bảng 2.26: Kết quảkiểm định ANOVA– Độtuổi ...74

Bảng 2.27: Kết quảkiểm định ANOVA–Thu nhập trung bình...75

Bảng 2.28: Kết quảkiểm định ANOVA–Trình độhọc vấn ...75

Bảng 2.29: Kết quảkiểm định One-Sample Test của các nhân tố...76

Bảng 2.30: Kết quảkiểm định One-Sample Test–Giá ...77

Bảng 2.31: Kết quảkiểm định One-Sample Test–Chất lượng ...77

Bảng 2.32: Kết quảkiểm định One-Sample Test– Uy tín thương hiệu ...78

Bảng 2.33: Kết quảkiểm định One-Sample Test–Tiện ích sửdụng ...78

Bảng 2.34: Kết quảkiểm định One-Sample Test–Thiết kếbao bì...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 1 PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt sau khi gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO năm 2007 đã tạo ra những cơ hội và thách thức đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường bán lẻ nội địa nội riêng.

Những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động bởi sự tham gia đầu tư của những tập đoàn lớn từ nước ngoài, điển hình như Big C (Thái Lan), Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia)… nhiều thương vụ sáp nhập (M&A) đình đám cũng diễn ra trong giai đoạn này. Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành miếng bánh hấp dẫn được các “ông lớn ngành bán lẻ” nước ngoài đánh giá rất cao về tiềm năng và cho biết sẽ không ngừng mở rộng.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam những năm gần đây tăng nhanh chóng. Năm 2010 là 88 tỷ USD nhưng đến năm 2017 đạt 130 tỷ USD và dự báo năm 2020 là 179 tỷ USD. Kết quả khảo sát thường niên về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu 2017 (GRDI) của hãng tư vấn A.T.Kearney (Hoa Kỳ) cho thấy Việt Nam xếp vị thứ 6 trong bảng xếp hạng và trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nền kinh tế Việt Nam cónhiều khởi sắc và cơ hội phát triển tuy nhiên cũng tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa, muốn tồn tại và giữ vững vị trí của mình, các doanh nghiệp trong nước cần có những chiến lược ngắn hạn cũng như dài hạn đúng đắn, phát huy lợi thế sân nhà đồng thời khắc phục những yếu điểm của mình trước những áp lực cạnh tranh của thị trường bán lẻ.

Quá trình phát triển đất nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã góp phần quan trọng trong việc phát triển lực lượng sản xuất, tăng năng suất lao động xã hội, nâng cao đời sống vật chất tinh thần của nhân dân, ổn định tình hình kinh tế xã hội theo định hướng của Đảng. Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực đó còn kéo theo nhiều hệ lụy làm ảnh hưởng xấu đến đời sống xã hội của con người. Môi trường ngày càng ô nhiễm nặng nề, biến đổi khí hậu, thiên tai thường xuyên xảy ra và đặc biệt xuất hiện những căn bệnh lạ… Một trong những giải pháp nhằm khắc phục, hạn chế

Trường Đại học Kinh tế Huế

những tác động xấu làmảnh hưởng đến môi trường, đe dọa đến sức khỏe con người đó là sản xuất xanh, tiêu dùng xanh và xu hướng phát triển bền vững.

Nền kinh thế Việt Nam đang trên đà phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng đồng thời nhận thức của con người ngày một nâng cao, nhu cầu mua sắm của người dân ngày một tăng lên và thói quen tiêu dùng thiếu bền vững trong xã hội hiện đại còn khá phổ biến, làm cho nhiều tài nguyên đang dần bị khai thác cạn kiệt, chất lượng môi trường ngày càng suy giảm. Những hành động, thói quen mua sắm và tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm của người tiêu dùng sẽ góp phần không nhỏ vào việc bảo vệ tài nguyên, môi trường, thành phố mà chúng ta đang sinh sống và chính bản thân của mỗi chúng ta.

Tiêu dùng xanh đang là xu thế toàn cầu, đó là cơ hội để sản phẩm xanh chiếm lĩnh thị trường của người tiêu dùng. Trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiẹ p, các sản phẩm xanh, sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi tru ờng sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh đi kèm với các giải pháp nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng phát triển nóng, cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường. Nắm bắt xu hướng thị trường và chiến lược phát triển bền vững, SaiGon Co.op đã cho ra đời dòng sản phẩm hữu cơ Co.op Organic vào 05/2017 và là đơn vị đi đầu trong chiến dịch

“Tiêu dùng xanh” trong nước. Trước vấn nạn thực phẩm bẩn ngày càng trở nên trầm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe, thậm chí cả tính mạng của người dùng, trên địa bàn thành phố Huế đã vàđang xuất hiện ngày càng nhiều chuỗi cửa hàng nông sản an toàn.

Chỉ trong thời gian ngắn, hơn 12 cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch đãđời, đáp ứng nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn cho người tiêu dùng. Tự hào là “Bạn của mọi nhà”

vậy làm thế nào để siêu thị Co.opmart Huế trở thành địa điểm mua sắm, lựa chọn tin cậy cho người tiêu dùng. Là nơi cung cấp những sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn, giá cả hợp lý và thân thiện với môi trường. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.opOrganic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế” để tiến hành nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 3

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu tổng quát

Làm rõ thực trạng hoạt động tiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organnic, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh của Công ty và xây dựng xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và lợi ích vì cộng đồng phát triển bền vững.

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa những vấn đềlý luận cơ bản vềtiêu thụsản phẩm.

- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế.

- Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảtiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic của siêu thịCo.opmart Huếtrong giai đoạn 2020 - 2025.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế như thế nào?

- Những yếu tố nào tác động đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế?

- Những giải pháp có thể nâng cao hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế?

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập để phân tích từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 5 -Địa điểm nghiên cứu: Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu lý thuyết liên quan đến hoạt động tiêu thụsản phẩm, tìm hiểu thực trạng tiêu thụ dòng sản phẩm hữu cơ Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếtừ đó đề xuất một sốgiải pháp nhằm thúc đẩy, nâng cao hiệu quảtiêu thụsản phẩm tại siêu thị.

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thiết kếnghiên cứu

Đềtài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quanđể định hướng mô hình, xây dựng cơ sởlý luận cho đềtài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến độc lập có tác động tới biến phụthuộc nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụsản phẩm.

Tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng người tiêu dùng là những khách hàng cấp độ Đồng, Bạc, Vàngđặc biệt là khách hàng Bạch Kim, một số chuyên gia là trưởng ngành hàng thực phẩm tươi sống, công nghệvà các anh chị nhân viên của siêu thị Co.opmart Huếvềmột số vấn đề liên quan đến các sản phẩm Co.op Organic. Kết quảnghiên cứu sửdụng đểtiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng đối tượng điều tra là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sửdụng để điều chỉnh, bổsung và khắc phục những sai sót, hạn chếvềmô hình, các thang đo, từngữvà nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và hoàn thiện bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt đối với những khách hàng đã có thẻ Co.opmart. Việc lựa chọn địa điểm cũng như những đối tượng trên để tiến hành xin khảo sát là mang tính đại diện cho khu vực chọn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu tại những nơi này thì mật độ người mua và đã sử dụng hay có biết đến sản phẩm sẽ cao hơn, có tính đại diện hơn. Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

4.1.2. Nguồn thông tin 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữliệu thứcấp được tham khảo từnhiều nguồn khác nhau, có thểchia thành hai nguồnnhư sau:

Nguồn thu thập từnội bộ:

Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh, thông tin vềcác sản phẩm được thu thập thông qua các anh chị nhân viên quầy dịch vụ, tổ trưởng tổ Marketing, số liệu từ bộ phận kế toán trong quá trình thực tập tại siêu thị.

Nguồn từbên ngoài:

- Những lý thuyết liên quan vềvấn đề nghiên cứu được tập hợp và chọn lọc từ các tài liệu, giáo trình, sách báo, thông qua các website, bài giảng, các diễn đàn lý thuyết vềquản trịbán lẻ, hiệu quảtiêu thụsản phẩm, thực phẩm organic…

- Tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, bài khóa luận của các khóa trước ở trên thư viện của trường, trên các trang nước ngoài…

- Ngoài ra thông tin thu thập còn được thu thập từ trang web của hệ thống siêu thịCo.opmart.

4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Thông tin được thu thập từ những khách hàng mua và đã sử dụng các sản phẩm Co.op Organic, khách hàng thường xuyên đi siêu thị, những khách hàng có thẻ Co.opmart thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 mẫu.

4.1.3.Phươngpháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệthống

Lí do lựa chọn phương pháp chọn mẫu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 7 Thứnhất, việc tiếp cận được thông tin vềkhách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn.

Thứhai, do những hạn chếvềthời gian và nguồn lực cũng như kinh phí nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽrất khó khăn.

Thứba, nếu sửdụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên hệ thống sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.

Xác định cỡmẫu:

Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến.

Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 20 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 100 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 150 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế.

Cách thức tiến hành:

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.

Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế, cụthể:

Thống kê hai khung giờ cao điểm tại siêu thị, khung giờ từ 9h00 đến 11h00 có lượt khách thanh toán trung bình dao động từ 50 – 70 lượt và đặc biệt khung giờ từ 17h00 đến 21h30 có từ 130 – 150 lượt thanh toán trung bình trong ngày. Kế hoạch dự kiến khảo sát 6 khách hàng mỗi ngày trong hai khung giờ trên và có thể khảo sát nhiều khách hơn trong ngày cuối tuần. Thứ hai, thứ tư và thứ sáu khảo sát khung giờ buổi sáng, áp dụng công thức xác định khoảng cách chọn mẫu k = N/n, suy ra cứ 10 người thì chọn một người để hỏi. Thứ ba, thứ năm và thứ bảy khảo sát khung giờ buổi tối, tương tự cứ 23 người chọn một người để hỏi. Và cứ tiếp tục cho đến khi đủ số lượng mẫu cần điều tra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách điều tra:

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi điều tra, bằng cách hỏi và khách hàng trả lời rồi đánh dấu và ghi chú lại những câu trả lời của khách để hạn chế trường hợp đối tượng điều tra hiểu sai, hiểu không đúng hoặc điền sai vào bảng hỏi để bảng hỏi điều tra hợp lệ.

4.2.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

 Đối với dữliệu thứcấp:

Sửdụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ sốtuyệt đối, đánh giá tốc độphát triển của siêu thị theo từng tiêu chí cụthểvà so sánh theo thời gian và không gian.

 Đối với dữliệu sơ cấp:

Công cụchủyếu là phần mềm SPSS 20:

Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷlệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từthang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.

Sửdụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

1. Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3. Trung lập 4.Đồng ý 5. Rất đồng ý

 Đánh giá độtin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem sốliệu có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không (Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giảHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận:

0.8≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt

0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thểsửdụng được

0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm thu nhỏvà tóm tắt dữliệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến (Theo Nguyễn Đình Thọ - Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - tr.364). Trong phân tích nhân tố khám

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 9 phá, trị sốKMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sửdụng 2 tiêu chuẩn:

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉsốnhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Kiểm định Independent sample T - Test, One way Anovađể biết có sựkhác biệt giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độtuổi, trìnhđộ, thu nhập…).

Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.

Giá trịH₀: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định µ = µ0.

Giá trịH1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định µ ≠ µ0.

Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:

Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0.

Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0.

5. Kết cấu đề tài

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.

Chương1: Cơ sởlý luận và thực tiễn vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu về thực trạng tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế.

Chương 3: Đềxuất giải pháp nâng cao hiệu quảtiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Co.opmart Huế.

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬNVÀ THỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU 1.1.CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Có nhiều quan điểm khác nhau vềtiêu thụsản phẩm:

“Tiêu thụsản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tốquyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụsản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng” (Nguồn:D’Orlando, F. Sanfilippo, E. 2010).

Theo nghĩa hẹp, “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa”.

Theo nghĩa rộng, “Tiêu thụsản phẩm là tổng thểcác biện pháp vềtổchức kinh tế và kếhoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổchức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quảcao nhất”. Tiêu thụ không chỉ nằmở một khâu, một bộphận nào đó mà là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của tiêu thụ là quá trình chuyển hình thái sản phẩm từ dạng hiện vật sang dạng hình thái giá trị (H-T).

1.1.2.Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm

Thứ nhất, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hai kiểu hình thức nghiệp vụ đó là nghiệp vụsản xuất và nghiệp vụkinh tế.

- Nghiệp vụ sản xuất: Là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông, chuẩn bị hàng hóa đểxuất bán cho khách hàng bao gồm phân loại bao gói, gắn nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng hóa ở kho, đóng gói, bảo quản, xuất bán.

- Nghiệp vụkinh tế: vận chuyển, phân phối, marketing…

Thứhai, hoạt động tiêu thụ được cấu thành bởi ba yếu tố: thị trường, chủ thể và các đối tượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 11 - Thị trường: là môi trường diễn ra hoạt động tiêu thụ, bao gồm thông tin về sản phẩm, giá cả, người mua, người bán…

-Đối tượng: là các sản phẩm hàng hóa, các phương tiện phục vụtiêu thụ.

- Chủ thể: là người tham gia vào quá trình tiêu thụ, như người mua, người bán, người trung gian.

1.1.3.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đối với người tiêu dùng:

Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Cung cấp các dịch vụ kèm theo, các chính sách hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp.

Đối với doanh nghiệp:

Tiêu thụ đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp, trên cơ sởgiải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo doanh thu cho doanh nghiệp.

Tiêu thụgiúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của mình là lợi nhuận.

Tiêu thụ quyết định quy mô của doanh nghiệp, mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh.

Kết quảhoạt động tiêu thụphản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối với xã hội:

Tiêu thụ đóng vai trò trong việc cân đối cung cầu, dự đoán nhu cầu tiêu thụ của xã hội đáp ứng cho sựphát triển của xã hội.

Như vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục và hiệu quảthì doanh nghiệp cần quan tâm đến việc quản lý hoạt động tiêu thụsản phẩm.

1.1.4.Chính sách tiêu thụ sản phẩm

Chính sách tiêu thụsản phẩm là hệthống các giải pháp, biện pháp để thực hiện những mục tiêu đãđềra trong tiêu thụ như: mặt hàng tiêu thụ, doanh sốcần đạt được, tối đa hóa lợi nhuận, mởrộng thị trường, nâng cao uy tín thương hiệu.

1.1.4.1.Chính sách sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chính sách dài hạn để thíchứng với

Trường Đại học Kinh tế Huế

sự biến động của thị trường. Chính sách sản phẩm là nội dung cốt lõi của marketing mix vì thông qua đó doanh nghiệp có thể kết hợp hiệu quả các chính sách như giá, phân phối, xúc tiến… lại với nhau.

Chu kỳsống của sản phẩm:

Bao gồm 4 giai đoạn từkhi sản phẩm tồn tại đến khi ngừng có mặt trên thị trường.

- Giai đoạn giới thiệu:Đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích cầu. Trong giai đoạn này, vấn đề cạnh tranh không được đề cao doanh nghiệp chỉ thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thửtrãi nghiệm sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.

- Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ lớn. Khi này bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệptrên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này.

- Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mại. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản phẩm mới.

- Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụnếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất ,

“tung ngay”ra những sản phẩm mới.

1.1.4.2.Chính sách giá

Là tập hợp những quy định mức giá cơ sở và biên độ giao động giá cho phép được quy định. Chính sách giá phải linh hoạt để điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trường như khả năng chi trả của người tiêu dùng, giá của đối thủ cạnh tranh… Mục tiêu của chính sách giá là tối đa hóa lợi nhuận vì vậy việc định giá phải hài hòa giữa mục tiêu lợi nhuận và doanh sốbán.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 13

Mô hìnhđịnh giá sản phẩm:

- Xác định các mục tiêu thị trường.

- Dự đoán tiềm năng của thị trường.

- Phát triển việc định vị sản phẩm.

- Mô hình marketing hỗn hợp.

- Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá - Ước lượng tất cả các chi phí liên quan.

- Phân tích các yếu tố môi trường tác động.

- Xác định mục tiêu định giá.

- Phát triển cơ cấu giá.

Chính sách định giá bán:

- Chính sách định giá theo thị trường - Chính sách định giá cao

- Chính sách ổn định giá bán

- Các quyết định về thay đổi giá bán 1.1.4.3.Chính sách phân phối

Xây dựng chính sách phân phối là việc làm quan trọng đểnâng cao khả năng tiêu thụhàng hóa trên thị trường. Bên cạnh chất lượng của sản phẩm tiêu thụthì các chính sách phân phối cũng rất quan trọng, phải làm sao để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất. Một chính sách phân phối chặt chẽ giữa nhà sản xuất, thành phần trung gian và khách hàng cuối cùng là thực sựcần thiết.

Một sốloại trung gian phân phối:

- Nhà bán lẻ, là trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Nhà bán buôn - Nhà phân phối -Đại lý và môi giới

Kênh tiêu thụ: - Tiêu thụtrực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua trung gian khác.

Ưu điểm: Giảm được chi phí lưu thông, sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, có điều kiện tiếp xúc với khách hàng.

Nhược điểm: Tốn kém thời gian, tốc độ bán hàng chậm, tốc độ chu chuyển do lượng hàng bán ra mỗi lần ít.

(Nguồn: Sách Quản trị chuỗi cung ứng. Supply Chain Management–Strategy, Planning, and Operation - Sunil Chopra–5th) Sơ đồ1.1: Tiêu thụtrực tiếp

Tiêu thụgián tiếp

Tiêu thụgián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doanh nghiệp xuất bán cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các nhà trung gian thương mại.

Ưu điểm: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm lớn trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí lưu thông, bảo quản hàng hóa.

Nhược điểm: Tốn thời gian lưu thông hàng hóa, tốn chi phí phân phối, tiêu thụ, khó kiểm soát khâu trung gian, khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng lớn.

Doanh nghiệp Người tiêu dùng

cuối cùng

Doanh nghiệp Bán

buôn Bán lẻ Người tiêu

dùng cuối cùng

Đại lý Môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 15 (Nguồn: Quản trịchuỗi cungứng. Supply Chain Management–Strategy,

Planning, and Operation - Sunil Chopra–5th) Sơ đồ1.2: Tiêu thụgián tiếp

Chính sách phân phối:

Xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp từ chính sách phân phối rộng rãi sang chính sách phân phối độc quyền.

- Phân phối độc quyền:Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa chọn.

1.1.4.4.Chính sách hỗ trợ bán hàng

Là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách vềsản phẩm, giá cả và phân phối. Chính sách này giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn đồng thời củng cốvị trí của doanh nghiệp. Các hoạt động trong chính sách này đòi hỏi vừa khoa học vừa nghệthuật, cần có sựsáng tạo, linh hoạt trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.

Hoạt động xúc tiến sản phẩm được thực hiện thông qua các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm… Thông qua hoạt động xúc tiến, sản phẩm sẽ được nhận biết rộng hơn, thông tin vềsản phẩm rõ ràng, chi tiết hơn, kích thích nhu cầu của khách hàng….

1.1.5.Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá lại hiệu quả tiêu thụ sản phẩm để đánh giá những ưu nhược điểm và tìm ra nguyên nhân của thất

Trường Đại học Kinh tế Huế

bại, từ đó đề xuất những giải pháp để khắc phục trong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp.

Để đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm có thể sử dụng thước đo hiện vật (tấn, cái, mét…) hoặc thước đo giá trị.

-Thước đo hiện vật: nhằm so sánh biến động khối lượng tiêu thụ từng sản phẩm hàng hóa giữa các kỳ phân tích. Khối lượng tiêu thụ là lượng sản phẩm tiêu thụ theo loại sản phẩm, khu vực, kênh phân phối…

-Thước đo giá trị: nhằm đánh giá kết quả tiêu thụ của tất cả các sản phẩm hàng hóa giữa các kỳphân tích. Doanh sốtiêu thụsản phẩm là chỉ tiêu đánh giá kết quảhoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo loại sản phẩm, khu vực, theo các kênh phân phối…

1.1.6.Lý thuyết về siêu thị

Khái niệm

Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãnđầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".

Theo nhà kinh tếMarc Benoun củaPháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m²đến 2500m²chủ yếu bán hàng thực phẩm".

Theo Từ điển kinh tế thị trường, siêu thị “là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (Bộ Công ThươngViệt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 17 ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 1.1: Tiêu chí phân loạisiêu thị SIÊU

THỊ TIÊU CHÍ HẠNG

1

HẠNG 2

HẠNG 3 Siêu thị

kinh doanh tổng hợp

Diện tích kinh

doanh ≥ 5.000 ≥ 2.000 ≥ 500

Danh mục hàng hóa

(Đơn vị: tên hàng)

≥ 20.000 ≥ 10.000 ≥ 4.000

Siêu thị chuyên doanh

Diện tích kinh

doanh ≥ 1.000 ≥ 500 ≥ 250

Danh mục hàng hóa

(Đơn vị: tên hàng)

≥ 2.000 ≥ 1.000 ≥ 500

Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng, là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sởvật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quảnlý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phục vụ(self-service hay libre-service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại

Trường Đại học Kinh tế Huế

cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủyếu của xã hội văn minh.

Giữa phương thức tựchọn và tựphục vụcó sựphân biệt:

- Tựchọn - Tựphục vụ

- Phương thức thanh toán thuận tiện - Sáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hoá

- Hàng hóa chủyếu là hàng tiêu dùng thường ngày 1.1.1. Tổng quan vềsản phẩm hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơlà gì?

Phương pháp nông nghiệp hữu cơ quốc tế quy định và thực thi trong khuôn khổ pháp luật của nhiều quốc gia, dựa phần lớn vào các tiêu chuẩn của Liên đoàn Quốc tế về phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM), một tổ chức quốc tế bảo trợ cho các tổ chứcnông nghiệp hữu cơ được thành lập vào năm 1972.

Nông nghiệp hữu cơ có thể được định nghĩa:

"Là một hệ thống kỹ thuật nuôi trồng kết hợp hướng đến sự bền vững, tăng cường độ phì nhiêu của đất và sự đa dạng sinh học. Nông nghiệp hữu cơ cấm sử dụng thuốc trừ sâu bệnh tổng hợp, thuốc kháng sinh, phân bón tổng hợp, sinh vật biến đổi gen, hormone tăng trưởng."

Khái niệm sản phẩm hữu cơ

Sản phẩm hữu cơ là tất cả các sản phẩm được sản xuất, chế biến từ các nguyên liệu nông nghiệp hữu cơ được canh tác, nuôi trồng theo một quy trình hữu cơ.

Các nguyên liệu nông nghiệp hữu cơ được canh tác hữu cơ: Sử dụng hạt giống, con giống có nguồn gen tự nhiên, canh tác trên đất được tăng độ phì nhiêu bằng các biện pháp như luân canh giống cây trồng, trồng các nhóm cây có tác dụng cải tạo đất, sử dụng phân bón nguồn gốc hữu cơ như phân gia súc, gia cầm, phân xanh, phân trộn, bột xương… Không sử dụng chất thải của người và phân bón tổng hợp sử dụng xen canh cây trồng khắc chế dịch hại hoặc khuyến khích sự tồn tại của động vật là thiên địch của sâu bệnh dịch hại nhằm loại bỏ hoàn toàn việc sử dụng thuốc trừ sâu không sử dụng các chất điều hòa sinh trưởng thực vật, hooc môn, chất kháng sinh trong chăn nuôi, cây trồng vật nuôi biến đổi gen.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 19 Theo Honkanen và cộng sự(2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.

Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007), “thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừsâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng… Đểthực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từchất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên”.

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006), “thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm không sửdụng hóa chất, thuốc bảo vệthực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị và các trục đường giao thông chính.

Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sửdụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.

 Đặc điểm sản phẩm hữu cơ

- Những khác biệt giữa canh tác thường và canh tác hữu cơ:

Bảng 1.2: Những khác biệt giữa canh tác thường và canh tác hữu cơ

CANH TÁC THÔNG THƯỜNG CANH TÁC HỮU CƠ

Dùng phân bón hóa học Dùng phân bón tự nhiên

Dùng thuốc bảo vệ thực vật Dùng thiên địch như chim, côn trùng Dùng thuốc diệt cỏ để quản lý hạt Sàng, quạt, lựa bằng tay hạt giống

Cho động vật dùng thuốc kháng sinh, hóc môn tăng trưởng, cho thuốchóa chất khi cần chữa bệnh

Nuôi trồng bằngthực phẩm hữu cơ, nuôi “ngoài vườn” phòng bệnh bằng

phương tiện tự nhiên

-Điều kiện đểmột sản phẩm được công nhận là sản phẩm hữu cơ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo tài liệu của trang Saffronrouge.com, được trang Organics.vn dịch ra tiếng Việt, “nếu một sản phẩm có một trong những chứng nhận hữu cơ (Certified organic) thìđược coi là sản phẩm hữu cơ. Các sản phẩm tuyên bốlà hữu cơ màkhông có logo chứng nhận hữucơtrên sản phẩm thì không được coi là sản phẩm hữucơ trừkhi mọi thành phần trong sản phẩm được làm từcác thành phần chứng nhận hữucơ”.

Có rất nhiều tổ chức cung cấp chứng nhận hữu cơ được công nhận ở quy mô quốc tế. Tại mỗi nước cũng có những chứng nhận ở quy mô nội địa, đây là một số tổ chức chứng nhận thực phẩm hữu cơ “Organic” có trên 95% hữu cơ:

Chứngnhậnhữu cơcủaBộNông NghiệpHoa Kỳ, Ủyban Hữu cơ Quốc gia - United States Department of Agriculture (USDA) của Mỹ ban hành năm 2005:

chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt nhất bởi vì đây là tiêu chuẩn thực phẩm thực sự. Cơ quan này yêu cầu sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ mới được sử dụng logo của họ. Ngoài ra, cơ quan này cũng không cho phép sử dụng chất bảo quản tổng hợp và hầuhết thành phần hóa học khi chế biến.

Cây trồng hữu cơ:Chứng nhận USDA xác nhận các tia bức xạ, bùn thải, phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu bị cấm, các sinh vật biến đổi gen không được sử dụng.

Chăn nuôi hữu cơ:Chứng nhận USDA xác nhận các nhà sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn sức khỏe và an toàn động vật, không sử dụng thuốc kháng sinh hoặc chất kích thích tăng trưởng, sử dụng 100% thức ăn hữu cơ và đề phòng các động vật bên ngoài tới gần.

Thực phẩm đa thành phần hữu cơ:Chứng nhận USDA xác nhận các sản phẩm có ít nhất 95% thành phần chứng nhận hữu cơ.

Quy trình chứng nhận thực phẩm hữu cơ đạt chất lượng Châu Âu: theo Quy định số 834/2007 của EU về quy trình sản xuất, chếbiến và kiểm soát, dán nhãn hữu cơ, ta có:

Dán nhãn chứng nhận hữu cơ Châu Âu của EU đảm bảo cho người tiêu dùng về:

quá trình sản xuất phải tôn trọng tự nhiên và sản phẩm được sản xuất bền vững.

- Người sản xuất sản phẩm hữu cơ được kiểm tra bởi các tổ chức kiểm soát 1 lần/năm nhằm đảm bảo chấp hành các quy định về hữu cơ, quy định bảo vệ sức khỏe và bảo vệ người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 21 - Động vật được chăm thả tự do và được đối xử theo các điều điện chăm sóc động vật.

- Không có sản phẩm biến đổi gen trong nông nghiệp hữu cơ.

- Giới hạn khắt khe về việc sử dụng hóa chất trừ sâu, phân bón và chất kháng sinh đối với thực vật.

- Giới hạn khắt khe về việc sử dụng chất phụ gia thực phẩm, các chất hỗ trợ chế biến và các chất khác trong nông nghiệp hữu cơ.

- Hầu hết các chất được sử dụng trong sản xuất tại nông trại đều bắt nguồn tại chỗ và sử dụng nguồn lực và kiến thức bản địa.

- Các sản phẩm hữu cơ được mua tại các kênh phân phối sản phẩm hữu cơ được đảm bảo tuân theo các quy định khắt khe về bảo vệ môi trường và chăm sóc động vật.

Lợi ích khi sử dụng thực phẩm hữu cơ - Thực phẩm hữu cơ tốt hơn cho sức khỏe:

Một nghiên cứu về trái cây và rau quả hữu cơ ở trường Đại Học Newcastle vào năm 2014 kết luận trong thực phẩm hữu cơ hàm lượng của chất chống oxy hóa, chất ngăn ngừa ung thư và bệnh tim cũng như tăng sức đề kháng, cao hơn trái cây và rau quả thông thường từ 19% tới 69%.

Vào năm 2016, một nghiên cứu khác của châu Âu cho thấy những sản phẩm từ sữa hữu cơ chứa hàm lượng chất béo Omega-3 cao hơn, trong một vài thực phẩm có thể lên tới 50%. Điều này cũng không có gì đáng ngạc nhiên, vì những động vật nuôi trồng bằng phương thức hữu cơ thường đi nhiều hơn, nên có ít mỡ hơn.

- Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn:

Vì sản phẩm hữu cơ không được bảo vệ bởi thuốc trừ sâu, trái cây và rau củ hữu cơ phải tự bảo vệ khỏi bị côn trùng tấn công. Chúng làm điều này bằng cách tăng cường trao đổi để sản xuất ra những chất bảo vệ hóa học, sau đó trực tiếp chuyển biến sang hương vị và mùi hương. Về cơ bản, thực vật hữu cơ bị tấn công bởi côn trùng có thể tích trữ hàm lượng hóa chất hương vị cao hơn, cũng như các phân tử bảo vệ khác, bao gồm cả chất chống oxy hóa.

Thành phẩm hữu cơ thường tươi mới và mang tính chất địa phương hơn, sẽ góp phần gia tăng hương vị hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường hơn:

Có rất nhiều lợi ích tích cực khi nói đến hình thức canh tác hữu cơ. Một trong số đó bao gồm:tính bền vững lâu dài, đất lành mạnh hơn, nguồn nước, không khí và biến đổi khí hậu, sự đa dạng sinh học…

- Thực phẩm hữu cơ thân thiện với động vật hơn:

Phúc lợi động vật được cải thiện với hình thức canh tác hữu cơ là nhờ vào sự gia tăng trong chăn nuôi tự do, nuôi trồng theo phương thức đồng cỏ và bởi vì nông dân hữu cơ cam kết là một hình thức canh tác thân thiện hơn với động vật. Tất cả các động vật trong hệ thống hữu cơ phải sống trọng điều kiện tự nhiên nhất.

1.1.2. Mô hình đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chính sách tiêu thụsản phẩm Co.op Organic tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế

1.1.2.1. Một sốnghiên cứu liên quan

Hoạt động tiêu thụsản phẩm rất quan trọng trong kinh doanh, nó quyết định đến sự tồn tại cũng như vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì lẽ đó, có rất nhiều nghiên cứu vềvấn đề tiêu thụ nhằm đưa ra những giải pháp để kinh doanh hiệu quả hơn. Trong nước, có một sốnghiên cứu liên quan, cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài như:

Luận văn thạc sĩ của tác giả Đặng Văn Vĩnh, trường Đại học kinh tế – Đại học Huế (năm 2011) về đề tài “Tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano -Trường Sơn” đãđánh giá được hoạt động tiêu thụcủa doanh nghiệp một cách khá toàn diện đồng thời đưa ragiải pháp thiết thực.

Khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Phương Thảo, trường Đại học Kinh tếHuế- Đại học Huế(2010 - 2014) với đề tài “Phân tích và đánh giá chính sách tiêu thụsản phẩm tôn lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh”.

1.1.2.2. Mô hình nghiên cứu

 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịThùy Nhi 23 Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họmua. Mức độ tác động của yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan. Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ đối với hành

vi

Quy chuẩn

chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thật

sự Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice –Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Ưu điểm:Mô hình TRA giống như mô hình tháiđộ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.

Mykytyn 2004; Werner 2004).

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

 Mô hình hành vi dự định (TPB)

Theo Ajzen năm 1991 về thuyết hành vi dự định, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng