ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN

TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

DƯƠNG THỊ LIÊN

KHÓA HỌC: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN

TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Dương Thị Liên TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: Quản Trị Kinh Doanh – K49

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 05 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đểthực hiện và hoàn thành xong đềtài nghiên cứu này,ngoài nổlực của bản thân tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy,truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị Phương Thảo– người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị, các anh chị nhân viên siêu thị Sepon đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.

Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữliệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

Cuối cùng, mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.

Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cảnhững sự giúp đỡtrên!

Sinh viên thực hiện Dương Thị Liên

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ...17

Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ...18

Bảng 1.3 Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thị Sepon tại Quảng Trị...34

Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018... 45

Bảng 2.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016-2018... 46

Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu điều tra ... 47

Bảng 2.4 Kết quảkiểm định Cronbach’sAlpha cho 7 nhân tố ...52

Bảng 2.5 Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập ...56

Bảng 2.6 Kết quảphân tích nhân tốQuyết định lựa chọn ...57

Bảng 2.7 Kết quả phân tích tương quan ...59

Bảng 2.8 Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy ...60

Bảng 2.9 Kết quảphân tích hồi quy ...61

Bảng 2.10 Mức độ tác động của các biến đến Quyết định lựa chọn ...62

Bảng 2.11 Bảng tổng hợp kiểm định giảthuyết nghiên cứu ...63

Bảng 2.12 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “Chất lượng hàng hóa”...64

Bảng 2.13 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “Nhân viên phục vụ” 66 Bảng 2.14 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “Trưng bày siêu thị”. 68 Bảng 2.15 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “Mặt bằng siêu thị” .. 70

Bảng 2.16 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “An toàn siêu thị” ... 71

Bảng 2.17 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện “Mức giá ...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu ...9

Sơ đồ1.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất...33

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính...48

Biểu đồ 2.2 Đặc điểm mẫu theo độtuổi ...48

Biểu đồ 2.3 Đặc điểm mẫu theo hôn nhân...49

Biểu đồ 2.4 Đặc điểm mẫu theo học vấn...50

Biểu đồ 2.5 Đặc điểm mẫu theo nghềnghiệp...50

Biểu đồ 2.6 Đặc điểm mẫu theo thu nhập ...51

Biểu đồ 2.7 Đặc điểm mẫu theo chi tiêu ...51

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ...24

Hình 1. 2 Mô hình Servqual về5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ...24

Hình 1.3 Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1997)...30

Hình 2.1 Mô hình IPA thành phần “Chất lượng hàng hóa”...65

Hình 2.2 Mô hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ”...67

Hình 2.3 Mô hình IPA thành phần “Trưng bày siêu thị”...69

Hình 2.4 Mô hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ”...71

Hình 2.5 Mô hình IPA thành phần “An toàn siêu thị”...73

Hình 2.6 Mô hình IPA thành phần “Mức giá”...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI...1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1. Mục tiêu chung ...2

2.1.2. Mục tiêu cụthể...3

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...3

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...4

4.1. Phương pháp thu thập dựliệu thứcấp...4

4.2. Phương pháp nghiên cứu dữliệu sơ cấp...5

4.2.1. Phươngpháp tính cở mẫu...5

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...6

4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu ...6

4.2.4. Phương pháp xửlý,phân tích dữliệu...6

4.2.5. Quy trình nghiên cứu...9

5. KẾT CẤU CỦA ĐỀTÀI...10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...11

CHƯƠNG 1: MỘI SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCỦA SIÊU THỊSEPON THUỘC CÔNG TY CỔPHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ...11

1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN...11

1.1.1. Khái niệm dịch vụ...11

1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ...14

1.1.3. Siêu thị và đặc trưng siêuthị...20

1.1.3.1. Khái niệm siêu thị...20

1.1.3.2. Đặc trưng của siêu thị...21

1.1.4. Chất lượng dịch vụsiêu thịvà đặc điểm chất lượng dịch vụsiêu thị...23

1.1.4.1. Quan niệm vềchất lượng dịch vụsiêu thị...23

1.1.5. Mô hình nghiên cứu...23

1.1.5.1. Mô hình lý thuyết ...23 1.1.5.2. Các công trình nghiên cứu liên quan ...31

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đềxuất ...32

2.1. GIỚI THIỆU VỀCÔNG TY...40

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...40

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụcủa doanh nghiệp ...41

2.1.3.Cơ cấu tổchức...42

2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh ...44

2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giaiđoạn 2016-2018 ...45

2.1.6. Kết quảkinh doanh của siêu thịSepon ...46

2.2. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊSEPON CỦA KHÁCH HÀNG...47

2.2.1.Đặcđiểm mẫu nghiên cứu ...47

2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độtuổi, hôn nhân ...48

2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo học vấn, nghềnghiệp, thu nhập và chi tiêu ...49

2.2.2. Kiểm định thang đo...52

2.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha...52

2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)...54

2.2.3.1 Phân tích nhân tốcho các biến độc lập ...56

2.2.3.2 Phân tích nhân tốQuyết định lựa chọn ...57

2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy ...58

2.2.4.1 Phân tích tương quan...59

2.2.5 Phân tích hồi quy...60

2.2.6 Kết quả đánh giá mức độquan trọng và mức độthực hiện ...64

2.2.6.1 Chất lượng hàng hóa...64

2.2.6.2 Nhân viên phục vụ...66

2.2.6.3 Trưng bày siêu thị...68

2.2.6.4 Mặt bằng siêu thị...70

2.2.6.5 An toàn siêu thị...71

2.2.6.6 Mức giá...73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔPHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ...75

3.1.ĐỊNH HƯỚNG CỦA SIÊU THỊSEPON TRONG THỜI GIAN TỚI...75

3.2.ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤSIÊU THỊ SEPON TẠIQUẢNGTRỊ...76

3.2.1. Giải pháp đối với “chủng loại hàng hóa”...76

3.2.2. Giải pháp đối với “Nhân viên phục vụ”...77

3.2.3. Giải pháp đối với“An toàn siêu thị”...77

3.2.4. Giải pháp đối với “Trưng bày siêu thị”

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.5 Giải pháp đối với “Mức giá”...78

3.2.6 Giải pháp cho nhân tố “Mặt bằng siêu thị”...79

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...80

1.KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC...80

2.ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU...81

2.1. Vềmặt lý luận ...81

2.2. Vềmặt thực tiễn...81

3. HẠN CHẾCỦA NGHIÊN CỨU...81

4. GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...82

5.ĐỀXUẤT,KIẾN NGHỊ. ...82

5.1. Đối với các cơ quan nhà nước ...82

5.2. Đối với công ty cổphần Tổng công ty thương mại Quảng Trị. ...82

5.3. Đối với siêu thịSePon ...83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...84

PHỤLỤC ...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh ngày nay,cuộc sống con người ngày càng tiến bộ,xã hội ngày càng phát triển.Đồng hành cùng với sựphát triển và tiến bộ đó,nền kinh tếcũng có bước tiến và chuyển hướng tích cực. Nền kinh tế trong giai đoạn mới đã áp dụng những thành tựu của tiến bộkhoa học kĩ thuật cao,công việc mới vào việc sản xuất kinh doanh.Không dừng lại ở đó,nền kinh tếngày nay không những nằm trong phạm vi lãnh thổcủa quốc gia mà nó còn vượt biên giới để hòa mình với nền kinh tế trong khu vực,cũng như trên thế giới.Chính vì những lý do đó,để có thể tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp Việt Nam phải có phương án và chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu mới.Đặc biệt là khi có nhiều đối thủcạnh tranh thì sựnghiên cứu vềchất lượng dịch vụcung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết đểgiữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.Chất lượng dịch vụlà yếu tố chính tác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm–dịch vụ.Đó cũng chính là yếu tố tác động đến sựsống còn của một doanh nghiệp.

Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họcàng có nhiều đòi hỏi khắt khe vềchất lượng của sản phẩm dịch vụ. Để thành công trên thị trường hiện nay,các nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụnhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.Vậy thực tế,chất lượng dịch vụcác siêu thị hiện nay đãđáp ứng như thế nào đối với khách hàng ở Việt Nam? Các yếu tố nàoảnh hưởng chất lượng dịch vụcủa siêu thị?

Hiện nay có nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 mô hình được đánh giá rộng rãi nhất là : mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERQUAL), Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng –mức độ thểhiện (IPA). Trong đó mô hình IPA là mô hình được lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độquan trọng của các thuộc tính đểtạo nên sựu hữu ích của nghiên cứu do có sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm , mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả. Mô hình được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). Mô hình IPA đã trởthành công cụphổbiến cho việc tìm hiểu sựhài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cũng như các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Đông Hà nói riêng đang có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nước cạnh trạnh rất khốc liệt, đểcó thểtồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp mình. Siêu thị SePon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị là một siêu thị nhỏ nhưng doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sựlớn mạnh của hệthống siêu thị Coop – mart,… làm cho SePon đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, SePon cần phải làm gì để giữthị phần của mình, đồng thời phát triển trong tương lai? Điều này khiến các nhà quản lý phải có động thái thu hút khách hàng bằng cách tăng chất lượng dịch vụ , qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàn. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều khách hàng quan tâm và thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ của SePon diễn ra như thế nào; từ đó có thể đóng góp một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcủa siêu thị SePon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mại Quảng Trị. Từnhững vấn đềtrên, tác giảlựa chọn đề tài nghiên cứu: “ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ” làm đềtài luận văn tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung

Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon thuộc tổng công ty thương mại Quảng Trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụcủa siêu thịSePon trong thời gian tới.

2.1.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa lý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụsiêu thị.

- Sử dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị SePon thuộc tổng công ty thương mại Quảng Trị (so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dich vụsiêu thị).

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị SePon đến sựhài lòng của khách hàng.

- Đềxuất một số giải pháp nhằm đóng góp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mại Quảng Trị.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

-Đâu là các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụsiêu thị

- Dựa trênphương pháp IPA, mức độquan trọng và mức độthực hiện chất lượng dịch vụsiêu thị theo đánh giá của khách hàng có sựkhác biệt không?

- Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị đến sựu hài lòng của khách hàng

- Làm thếnàođể nâng cao chất lượng dịch vụsiêu thị nhằm góp phần tăng sựhài lòng của khách hàng trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụsiêu thị đánh giá theo phương pháp IPA dựa trên hai gốc độ là mức độquan trọng và mức độthực hiện.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị. Từ đó đề xuất một sốgiải pháp chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị trong thời gian tới.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, số

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phạm vi thời gian: Dữliệu thứcấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Dữliệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019

4. Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụsiêu thị và dựa vào kết quảcác nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó xây dựng thang đovà mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giảthuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua kỷthuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhắm mục đích thu thập dữ liệu vềsựu hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa siêu thịSePon tại Quảng Trị.

Kết quảthu thập sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0 đểkiểm định thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Esploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (Improtance- Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thị.

4.1. Phương pháp thu thập dựliệu thứcấp

Dữliệu thứcấp được lấy từnhiều nguồn khác nhau.

- Thu thập các thông tin, sốliệu liên quan đến siêu thị Sepon như doanh thu, lao động, kết quảhoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của Công ty.

Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing đểlấy cơ sởlý thuyết cho đềtài nghiên cứu.

Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã cóđược nhiều thông tin tham khảo có giá trị đểxây dựng hướng nghiên cứu.

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.

4.2. Phương pháp nghiên cứu dữliệu sơ cấp 4.2.1. Phương pháp tính cởmẫu

Nghiên cứu định tính: Đối với phiếu bảng hỏi này thì tôi sẽ tiến hành bước nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chuyên gia ngày bao gồm các trưởng phòng tại công ty mà tác giảthực tập, giáo viên hướng dẫn và các giảng viên có trìnhđộ chuyên môn vềdịch vụ. Sau khi có bảng hỏi sơ bộ tác giảsẽtiến hành phỏng vấn các chuyên gia, sau đó hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát phù hợp theo điệu kiện nghiên cứu dịch vụsiêu thịSePon tại Quảng Trị.

Nghiên cứu định lượng: Bằng phương pháp điều tra trực tiếp bằng bảng hỏiđã và đang sửdụng dịch vụtại siêu thịSePon.

+ Theo kỹthuật phân tích nhân tố:

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thi số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần sốquan sát trong phân tích nhân tốthì ta có mẫu theo công thức sau:

Ta có n = m*5=32*5=160

(Trong đó: n là cỡmẫu; m là sốbiến đưa vào bảng hỏi.)

+ Theo phương pháp phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991) Ta có n>= 8p + 50 = 8*6+50=98

(Trong đó: n là cởmẫu; p là sốbiến độc lập trong mô hình)

Như vậy từ các điều kiện đảm bảo kích cở mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra thì số lượng mẫu tối thiểu đểtiến hành điều tra là 160.Tuy nhiên, tác gỉa sẽtiến hành điều tra 200 mẫu để tăng tính đại diện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu dựkiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và người điều tra dễdàng thực hiện cuộc khảo sát.

Với 200 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 25 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong vòng 8 ngàyđiều tra liên tiếp bao gồm cảngày thứ7 và chủnhật nên sẽ đảm bảo được số lượng sựphân bốcủa mẫu.

4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu

Đối với khách hàng trực tuyến: Tạo bảng khảo sát thông qua biểu mẫu của google.

Đăng lên trang cá nhân facebook, nhờbạn bè chia sẻ để tiếp cận những khách hàng đã mua hàng tại siêu thịthực hiện khảo sát.

Đối với khách hàng trực tiếp: Thực hiện khảo sát bằng cách phát giấy trực tiếp đối với những khách hàng đang ngồi nghĩ tại siêu thị, tiếp cận khảo sát một sốkhách hàng đang chờ đợi ăn uống vìđông khách,…

4.2.4. Phương pháp xửlý,phân tích dữliệu

Như đãđề cập, nghiên cứu này sửdụng kỹthuật IPA trong phân tích và đánh giá các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon tại Quảng Trị.Sau khi thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thịbởi các đối tượng khách hàng , nghiên cứu sẽsửdụng phần mềm SPSS 20.0 đểtiến hành tính toán các giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụsiêu thị được thểhiện bởi: (1) tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và (2) mức độthực hiện.Sau đó, các giá trị trung bình của tầm quan trọng và mức độ thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên đồ thị . Thông qua đồ thị này, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng.

4.2.4.1. Xửlý sốliệu

4.2.4.1.1. Làm sạch số

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trảlời không hợp lý trước khi xửlý và phân tích sốliệu.Dữliệu sau khi nhập xong vào máy tính thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai ,sót ,thừa do lỗi nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng kết hợp đối với bảng câu hỏi phức .Thống kê mô tả và thống kê suy luận

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản vềmẫuvà các thước đo.

Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng. Có thểphân loại các kỹthuật này như sau:

Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữliệu;

Biểu diễn dữliệu thành các bảng sốliệu tóm tắt vềdữliệu;

Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tảdữliệu.

Thống kê suy luận nghiên cứu sựngẫu nhiên, sai sốcủa các tập dữliệu,từ đó mô hình hóa và đưa ra các suy luận cho tập tổng thể. Các suy luận này có thể là trả lời đúng sai cho các giảthuyết đặt ra (kiểm định giảthuyết thống kê), ước lượng các tham số của tổng thể (ước lượng), mô tả sư tác động qua lại của các biến số (tương quan), mô hình hóa quan hệgiữa các biến số(hồi quy), nội suy các giá trị không thểquan sát được (extrapolation, interpolation).

4.2.4.1.2. Đánh giá độtin cậy và độgiá trị của thang đo a. Đánh giá thang đo bằng hệsố Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau: thang đo có độtin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo lường tốt từ 0,8 đến 1; có thểsửdụng được từ 0,7 đến 0,8.

Hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệsốnày càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ0,6 trởlên và hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

b. Đánh giá độgiá trị của thang đo

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).Trong nghiên cứu này ,phân tích EFA sử dụng phương pháp principal component với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalues ≥ 1 được sử dụng.

Trong quá trình phân tích EFA các items,thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại.Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệsố tải nhân tố(factor loading)>0,4, tổng phương sai trích≥ 50% (Gerbing &Anderson, 1998 dẫn theo Trần ThịKim Loan, 2009). Ngoài ra, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy)>0,5 và phép thửBartlett (Bartlett Test of Sphericity) có mức ý nghĩa <0,05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009).

Vềmặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyền tuyến tính của các nhân tố cơ bản.

Lượng biến thiên của một biến đước giải thích bở những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô ta bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc biệt cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó, ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phàn lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Nguyên tắc này đã được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau.

Hơn nữa, nhân tố thứnhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữliệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: việc chấp nhận và sửu dụng dịch vụ của siêu thịSepon tại Quảng Trị

Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu: khám phá sựphù hợp với khung lý thuyết

Bước 3: Cơ sở lý thuyết: các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

Bước 4: Xây dựng thang đo: thiết kế, xây dựng thang đo theo khung lý thuyết Bước 5: Thiết kếbảng hỏi

Bước 6: Thu thập, nhập và làm sạch sốliệu Bước 7: Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu

Bước 8: Kiểm định độtin cậy Cronbach alpha: loại các biến có hệsố tương quan tổng ( <0.3), kiểm tra hệsốCronbach alpha (>0,6)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghên cứu

Cơ sởlý thuyết

Xây dựng thang đo

Thu thập, nhập,làm sạch số

Thiết kếbảng hỏi

Thống kê,mô tả mẫu nghiên cứu

Kiểm định độtin cậy Cronbach

alpha

Phân tích nhân tốkhám phá

EFA

Phân tích mô hình mức quan

trọng–mức thực hiện IPA

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 9: Phân tích nhân tốkhám phá EFA: loại biến có trọng sốEFA <0.5; kiểm tra hệsốKMO, kiểm tra phương sai trích được (>50%)

Bước 10: Phân tích mô hình mức quan trọng –mức thực hiện IPA.

5. Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được xác định như sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

Chương 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụcủa siêu thị Sepon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mai Quảng Trị

Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụcủa siêu thị Sepon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mai Quảng Trị

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mại Quảng Trị

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY

CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụbao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực vàởcấp độ khác nhau. Đểtrảlời câu hỏi dịch vụ là gì, ta đi vào các khái niệm như sau:

Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cảcác nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thểnhận thấy rằng Adam Smith có lẽmuốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vô hình” hay là “những thứ không mua bán được”.

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụtrong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.

Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tếhàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển”

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉra nguồn gốc ra đời và sựphát triển của dịch vụ, kinh tếhàng hóa càng phát triển thì dịch vụcàng phát triển mạnh.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụlà một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụcó thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.Chính đặc điểm này làm cho dịch vụtrở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình

Hàng hoá có hìnhdáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụmang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thửdịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụkhó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng vềchất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng... mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếpqua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, quasổ góp ý, sổthuê bao,...

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi cónhu cầu.

Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tếtheo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.

Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụxảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụvà khách hàng phải tiếp xúc với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dich vụtại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một sốcác dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang vềsửdụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.

Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụvào buổi sáng và buổi chiều có thểkhác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụthì càng khó đảm bảo tính đồng đều vềchất lượng.

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

không phải bất kỳdịch vụnào cũng có thểtự động hoá quá trình cung cấp được.

Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thểsản xuất hàng loạt đểcất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.

Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗtrống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó.

Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực đểvận hành tổng đài.

Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không cókhách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờvắng khách.

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cướcthay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dựbáo nhu cầu, kếhoạch bố trí nhân lực...

Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Đặc tính nàyảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻcũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họcóảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đềhuấn luyện, hỗtrợ, tư vấn, kiểm tra đánh giácác trung gian phân phối là yếu tốcần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi hoạt động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,…Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộhệthống chất lượng.

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sựphù hợp đối với nhu cầu”.

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn– và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹthuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thếnào.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệbên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sựbiểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụtốt, phải có sựgiao thoa giữa chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.

Theo một cách tổng quát,chúng ta có thể biểu hiện chất lượng là mức độ phù hợp của sản xuất hoặc dịch vụthỏa mãn các yếu cầu đềra hoặc định trước của người mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương tiện, mà ta có thểgọi tóm tắt là 3P:

Performance hay Perfectibility: hiệu năng khả năng hoàn thiện

Pice: giá thỏa mãn nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Punctuallity: đúng thời điểm

Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc “ (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.

Chất lượng của các dịch vụ, hàng hóa được xác định bởi các thông số có thể đo được hoặc so sánh được.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi vềdịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sửdụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Đây là công cụchủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dưới đay là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu , parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: bất kỳdịch vụnào, chất lượng của dịch vụcảm nhận bởi khách hàng có thểmô hình thành 10 thành phần , đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tảchi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ

STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG

1 Tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ban đầu.

2 Đáp ứng

(Responsiveness)

Sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụcho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (Competence)

Trình độ chuyên môn đểthực hiện nhiệm vụ. Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.

4 Tiếp cận (Access) Tạo điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.

5 Lịch sự(Courtesy) Tính cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6 Thông tin

(Communication)

Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe khách hàng.

7 Tín nhiệm

(Cerdibility)

Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8 An toàn (Security) Khả năng bảo đảm sựan toàn cho khách hàng vềvật chất, tài chính, bảo mật thông tin.

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding

thecustomer)

Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụcho dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1985)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính chất lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tốtrên thành 5 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản như sau:

Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG

1 Tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.

2 Đáp ứng

(Responsiveness)

Sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (Competence)

Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụniềm nởvới khách hàng.

4 Đồng cảm (Empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1988, 1991).

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của parasuraman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụcủa riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tốcấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1/ Sựân cần (Helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (Care)

3/ Sựcam kết (Commitment) 4/ Sựhữu ích (Functionality)

5/ Sựhoàn hảo (Integrity)

Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân tốcấu thành nên chất lượng dich vụ, đó là:

1/ Có tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụân cần (Attitudes and behavior)

3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)

Trường Đại học Kinh tế Huế

4/ Có sựtin cậy (Reliability and trustworthiness) 5/ Có sựtín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tốcấu thành nên chất lượng dịch vụbao gồm:

1/ Yếu tốdịch vụ cốt lõi (Core service) 2/ Yếu tố con người (Human element) 3/ Yếu tốkỹthuật (Non–human element) 4/ Yếu tốhữu hình (Tangibles)

5/ Yếu tốcộng đồng (Social responsibility)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụthể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cảcác hang trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ đó là sự xách định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thỏa mãn, sựcung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụtrở thành thếmạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụvà điều này phụ thuộc rất lớn vào sựcảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụtừphía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.

Tính dặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụlà tổng thểnhững mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụtạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thểcảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến khách hàng, những yếu tốbên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phing thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng vụ tốt hay xấu.Vì vậy, đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này đểtạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụtạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng . Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông dápứng được nhu cầu của mình thì họsẽkhông hài lòng với chất lượng dịch vụmà họnhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng.

Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụthể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.3. Siêu thị và đặc trưng siêu thị

1.1.3.1. Khái niệm siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữtiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004^[1]:

Siêu thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoảmãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Trên thếgiới hiện có một sốkhái niệm vềsiêu thị như sau^[2]:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tếMarc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tựphục vụcó diện tích từ400m²đến 2500m²chủyếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tếthị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thịtruyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

1.1.3.2. Đặctrưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau^[2]: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải để bán lại.

Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phục vụ(self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tựchọn và tựphục vụcó sựphân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trảtiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người

Trường Đại học Kinh tế Huế

bán.

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tựquảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớnđể tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàynhư: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồgia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng.

Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thểtìm thấy mọi thứhọcần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự

Trường Đại học Kinh tế Huế

bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

1.1.4. Chất lượng dịch vụsiêu thị và đặc điểm chất lượng dịch vụsiêu thị

1.1.4.1. Quan niệm vềchất lượng dịch vụsiêu thị

Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu,lợi nhuận trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khóc liệt thì doanh nghiệp không thểbỏqua yếu tố chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tế khó có thể đánh giá, xác định và đo lường được chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan,phụ thuộc vào nhận thức và những mong đợi mà khách hàng có với những tôn trọng vềnhững lời đềnghịdịch vụ.

Chất lượng dịch vụ phải hướng tới người tiêu dùng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Trên gốc độ khách hàng có thểkết luận: Chất lượng dịch vụ là mức độhài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của các doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích mà thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt đọng sản xuất, cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra tương ứng với chi phí khách hàng phải thanh toán.Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng.

1.1.5. Mô hình nghiên cứu

1.1.5.1. Mô hình lý thuyết a. Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ.

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

của Parasuraman (1985)cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳvọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ(hình 1.1)

Hình 1.1 Khoảng c�