ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
HUỲNH THỊ THU THÊM
Niên khoá 2017 – 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn:
Huỳnh Thị Thu Thêm ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K51 A – KDTM
MSV: 17K4041089
Huế, tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Đểhoàn thành khoá luận, bên cạnh sựnỗlực của bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ từnhiều phía. Với tình cảm chân thành nhất, cho em xin bày tỏ lòng biết ơn với tất các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡem trong quá trình thực tập và nghiên cứu đềtài.
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tựtin.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Võ Thị Mai Hà– Người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, định hướng cho em, để em có thể hoàn thành tốt nhiệm vụvà bài khoá luận thực tập này.
Em chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cùng sự giúp đỡnhiệt tình của các anh chị tại các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khoẻ và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc anh, chị trong Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm thời gian thực tập nên khoá luận không tránh khỏi những sai sót, mong quý thầy cô góp ý, để em hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Huỳnh ThịThu Thêm
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ...i
DANH MỤC BẢNG ...vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ...vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1.Tính cấp thiết của đềtài...1
2 Mục tiêu nghiên cứu ...2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4 Quy trình nghiên cứu ...3
5 Phương pháp nghiên cứu ...3
6 Bốcục đềtài ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO ...9
1.1 Cơ sởlý luận vềdịch vụvà dịch vụ đào tạo...9
1.1.1 Dịch vụvà dịch vụ đào tạo ...9
1.1.1.1 Khái niệm vềdịch vụ...9
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...10
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo...10
1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo ...11
1.1.2 Khách hàng ...12
1.1.2.1 Khái niệm ...12
1.1.2.2 Phân loại khách hàng...13
1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng...13
1.1.3.1 Khái niệm vềhành vi khách hàng ...13
1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...14
1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng ...16
1.1.4 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng...17
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2 Cách tiếp cận đểthu hút khách hàng mới...18
1.1.4.3 Chiến lược marketing đểthu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ...19
1.1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo...21
1.1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...22
1.2 Cơ sởthực tiễn...26
1.2.1 Đối thủ cạnh tranh của các loại hình kinh doanh theo hình thức đào tạo tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên huế...26
1.2.2 Xu hướng lựa chọn trung tâmđào tạo hiện nay trên Tỉnh Thừa Thiên Huế...26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT HỌC VIÊN CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ...28
2.1 Tổng quan về trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ...28
2.1.1 Giới thiệu chung ...28
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổphần Hồng Đức ...29
2.1.3 Cơ cấu tổchức ...30
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụcủa trung tâm ...32
2.1.5 Sản phẩm dịch vụcủa trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ...33
2.1.6 Tình hình nguồn lao động của Trung tâm Đào taọ và Tư vấn Hồng Đức trong ba năm 2017, 2018, 2019...37
2.1.7 Phân tích tình hình kết quả hoạt động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019 ...38
2.2 Đánh giá khả năng thu hút học viên củaTrung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ..42
2.2.1 Các hoạt động thu hút học viên của Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ...42
2.2.2 Kết quả khảo sát học viên vềcác chính sách thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...43
2.2.3 Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach‘s alpha...47
2.2.3.1 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s alpha cho các biến độc lập ...47
2.2.3.2 Kiểm định độtin cậy Cronbac’s alpha cho các biến phụthuộc ...49
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...49
2.2.4.1 Phân tích nhân tốEFA cho các biến độc lập ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5 Phân tích hồi quy ...56
2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...56
2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...56
2.2.5.3 Phân tích hồi quy ...57
2.2.5.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình...58
2.2.5.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...59
2.2.6 Đánh giá của học viên đối với các nhóm yêu tố ảnh hưởng đến khả năng tăng số lượng học viên tại trung tâm...60
2.2.6.1 Đánh giá của học viên vềnhân tố chương trìnhđào tạo (CTDT) ...61
2.2.6.2 Đánh giá của học viên vềnhân tố đội ngũ giảng viên (GV) ...62
2.2.6.3 Đánh giá của học viên vềnhân tố nănglực phục vụ(NLPV)...64
2.2.6.4 Đánh giá của học viên vềnhân tốchính sách học phí (CSHP) ...65
2.2.6.5 Đánh giá của học viên vềnhân tố cơ sởvật chất (CSVC) ...66
2.2.6.6 Đánh giá của học viên vềnhân tốkhả năng thu hút khách hàng (THKH)...67
2.2.7 Đánh giá chung của hoạt động thu hút học viên ...68
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ...69
3.1 Một số định hướng chung...69
3.2 Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 69 3.2.1 Giải pháp về chương trìnhđào tạo ...70
3.2.2 Giải pháp về đội ngũ giảng viên...70
3.2.3 Giải pháp về năng lực phục vụ...71
3.2.4 Giải pháp vềchính sách học phí...72
3.2.5 Giải pháp về cơ sở vật chất...73
3.2.6 Giải pháp khác ...74
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...75
1. Kết luận...75
2. Kiến nghị...75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...77
PHỤ LỤC ...78
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu...24
Bảng 2.1 Các khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ...33
Bảng 2.2 Tình hình lao động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019 ...37
Bảng 2.3 Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức ..38
Bảng 2.4 Số lượng học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019 ...41
Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu điều tra ...44
Bảng 2.6 Đặc điểm hành vi khách hàng ...45
Bảng 2.7 Đo lường hệsố Cronbach’s alpha của các biến độc lập ...48
Bảng 2.8 Đo lường hệsố Cronbach’s alpha của các biến phụthuộc ...49
Bảng 2.9 Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập KMO and Barlett’s Test...50
Bảng 2.10 Kết quảsau khi xoay nhân tố...51
Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát KMO and Barlett’s Test...54
Bảng 2.12 Kết quảphân tich khả năng thu hút khách hàng...55
Bảng 2.13 Phân tích tương quan Pearson...56
Bảng 2.14 Hệsốphân tích hồi quy...57
Bảng 2.15 Đánh giá độphù hợp của mô hình ...58
Bảng 2.16 Phân tích phương sai ANOVA...59
Bảng 2.17 Kết quảkiểm định One Sample T–test về chương trìnhđào tạo ...61
Bảng 2.18 Kết quảkiểm định One Samphle T–Test về đội ngũ giảng viên ...63
Bảng 2.19 Kết quảkiểm định One Sample T–test về chăm sóc khách hàng...64
Bảng 2.20 Kiểm định One sample T–test vềchính sách học phí ...65
Bảng 2.21 Kiểm định One Sample T - test về Cơ sởvật chất...66
Bảng 2.22 Kiểm định One Sample T–test vềkhả năng thu hút khách hàng...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Biểu đồ:
Sơ đồ1.1 Các nhân tố cơ bảnảnhhưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng ...14
Sơ đồ1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng ...16
Sơ đồ1.3 Mô hình chiến lược marketing mix...19
Sơ đồ1.4 Mô hình nghiên cứu ...23
Sơ đồ2.1 Bộmáy tổchức Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...30
Sơ đồ: Biểu đồ2.1 Hồi quy thặng dư chuẩn hoá ...59
Biểu đồ 2.2 ĐồthịP–P bình thường của hồi quy chuẩn hoá ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại 4.0 hiện nay, việc yêu cầu các bằng cấp hay chứng chỉ để ứng cử hay xin việc làm là một điều không thể thiếu đối với các nhà tuyển dụng. Ngoài tấm bằng đại học chứng minh cho trình độ học vấn của bạn thì các nhà tuyển dụng luôn yêu cầu thêm một số bằng cấp hay các chứng chỉ liên quan để họ khẳng định bạn có đầy đủcác kỹ năng cần thiết cho công việc. Các trung tâm đào tạo và tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp bạn hoàn thành các chứng chỉ cần thiết để có thể hoàn thiện hồ sơ, kỹ năng mà các nhà tuyển dụng yêu cầu.
Ngày nay, các trung tâm đào tạo và tư vấn đang càng tiếp cận gần hơn với các nhóm đối tượng cần các chứng chỉ để ứng cửhay xin việc làm. Việc cấp chứng chỉtại trung tâm phải đảm bảo chứng chỉ đó được công nhận trên toàn quốc và giúp học viên hoàn thiện các kỹ năng tại khoá học mà mìnhđăng ký. Chính vì điều này mà các trung tâm đào tạo ngày càng mọc lên nhiều và do đó có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Một khi trung tâm nào không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sẽ có các trung tâm khác nhanh chóng nhảy vào thu hút khách hàng chọn mình. Từ đó dẫn đến những cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh đào tạo và tư vấn này.
Đối với doanh nghiệp lớn, nhỏ nói chung và đặc biệt là Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng thì khách hàng là yếu tốquan trọng nhất, là tài sản quý giá của doanh nghiệp, tạo ra nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nhận biết được tầm quan trọng của khách hàng, họ sẽquản lý, vận dụng và chăm sóc tốt khách hàng của mình, khi đó doanh nghiệp sẽ nhận được sự quan tâm, ủng hộ về lâu dài của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh hơn trong tương lai. Đối với doanh nghiệp dù lớn hay nhỏthì việc giữchân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng là rất quan trọng. Để thành công và đứng vững trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp cần có một lượng khách hàng ổn định. Để tồn tại và phát triển được trước sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cần xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược marketing,….
Trường Đại học Kinh tế Huế
tăng khách hàng trong tương lai. Để nâng cao được năng lực cạnh tranh hiện tại của trung tâm thì phải luôn tạo ra cái mới, làm thoã mãn và tạo độ tin cậy cho khách hàng, khiến cho khách hàng hài lòng nhất khi đó mới có thểthu hút và giữ chân được khách hàng.
Trong những năm gần đây, thì trên địa bàn thành phố Huế đã có sự xuất hiện của khá nhiều trung tâm đào tạo và tư vấn đã gây ra nhiều khó khăn và thách thức cho trung tâm hiện nay. Từ đó có thể thấy rằng, việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp là hết sức cần thiết. Đây cũng là lý do tất yếu mà em lựa chọn đề tài “Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức” để làm đềtài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của trung tâm trong những năm qua để đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hoá những vấn đềlý luận và thực tiễn vềthu hút học viên của các cơ sởgiáo dục và đào tạo.
-Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian qua.
-Đềxuất giải pháp cụthểnhằm thu hút học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: công tác tăng số lượng học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đểtheo học.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đối tượng điều tra: Các học viên đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
- Vềthời gian:
Dữliệu thứcấp được phân tích trong giai đoạn 2017- 2019 Dữliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020 4 Quy trình nghiên cứu
Được thực hiện qua các bước:
+ Bước 1: Xác định vấn đềnghiên cứu + Bước 2: Thiết kếmô hình nghiên cứu
+ Bước 3: Tìm hiểu cơ sởlý luận và các vấn đềliên quan + Bước 4: Thiết lập bảng hỏi
+ Bước 5: Khảo sát khách hàng
+ Bước 6: Phân tích và xửlý kết quảkhảo sát + Bước 7: Kết luận và viết báo cáo
5 Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữliệu thứcấp
Nguồn thông tin dữ liệu thứ cấp do Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cung cấp như: tình hình hoạt động và kết quảkinh doanh của trung tâm, số lượng nhân viên, lịch sửhình thành và phát triển,…..
Nguồn thông tin về số lượng khách hàng đã đăng kí theo học ở trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài ra còn thu thập từcác nguồn: sách báo, tạp chí, khoá luận, các đềtài nghiên cứu trước đó tạithư viện sốvà tài nguyên sốcủa Trường Đại học Kinh TếHuế,….
- Dữliệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi đểthu thập ý kiến, thông tin của khách hàng đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
5.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nhân tố của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.
Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát. Vì vậy, số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo n = 5*m = 5*27 = 135 mẫu.
Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m. Như vậy, theo công thức này, với sốbiến độc lập của mô hình là m = 5, kích thước mẫu n = 50 + 8*5 = 90 mẫu
Từviệc so sánh kết quảcác cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra, nhằm tăng độtin cậy cho mẫu nên tôi chọn 150 mẫu đểtiến hành điều tra.
5.3 Phương pháp chọn mẫu
- Kích thước mẫu: Do giới hạn về thời gian và nhân lực nên đề tài tiến hành khảo sát 150 học viên đã vàđang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức - Chọn mẫu ngẫu nhiên: Đối tượng điều tra là những học viên đã và đang theo họcở Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức được tác giả thu thập từcác nhân viên PhòngĐào tạo – Kế toán –Tổng hợp. Các học viên này đã và đang theo học, có trải nghiệm thiết thực nhất tại trung tâm. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các học viên đã và đang theo học, thông qua phát bảng hỏi trực tiếp đối với học viên đang theo học đối với học viên đã theo học cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5.4.1 Dữliệu thứcấp
Trên cơ sởdữliệu thứcấp thu thập được, tác giảtiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh của trung tâm. Ngoài ra, tác giảsửdụng phương pháp so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu để đánh giá tốc độphát triển của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
5.4.2 Dữliệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hoá, nhập và làm sạch dữliệu. Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau.
Phương pháp thống kê mô tả: Sửdụng thống kê và mô tảmẫu nghiên cứu để thấy được đặc tính mẫu nghiên cứu vềgiới tính, giới tính, nghềnghiệp,….
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ thống Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp ngày giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu điển hình cho rằng:
Cronbach’s Alpha > 0,8 Thang đo tốt
0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 Thang đo sửdụng được
0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7 Chấp nhận được nếu thang đo mới
Phương pháp phân tích nhân tố khám khá EFA: rút gọn một tập hợp quan sát thành một tập hợp các nhân tốcó ý nghĩa hơn. EFA xem xét mối quan hệgiữa các biến ở tất cả các nhóm nhân tố khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tốhoặc các biến quan sát bị sai nhân tố ngay ban đầu. Các tiêu chí đểphân tích EFA:
Trường Đại học Kinh tế Huế
HệsốKMO ( Kaiser-Meyer-Olkin): chỉsố đểxem xét sựthích hợp của nhân tố.
Đểphân tích nhân tốthích hợp, trị giá KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1.
Kiểm định Bartlett ( Bartlett ‘s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test <0,5), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị sốEigenvalue: là chỉ tiêu xác định nhân tố trong phân tích, chỉ những nhân tốnào có Eigenvalue≥ 1 mới giữlại.
Tổng phuương sai trích: ≥ 50% mô hình phù hợp
Hệsốtải nhân tố(Factor Loading): giá trị biểu thịmối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. Hệsốtải nhân tốnày phải lớn hơn 0,5
Phương pháp phân tích tương quan
Dùng đề kiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Vì điều kiện đểhồi quy là trước mắt phải tương quan giữa biến phụthuộc với các biến độc lập.
Điều kiện đểkiểm tra:
Nếu sig. < 0,05 chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Cách đọc kết quảdựa vào hệsố tương quan r:
r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1,0: Tương quan rất mạnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Hồi quy tuyến tính là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụthuộc (Y) và một hay nhiều biến độc lập (X). Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc trước khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Y = α + β1X1i + β2X2i + ... + βnXni + εi Trong đó:
X là biến độc lập Y là biến phụthuộc α,βlà các hệsố
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2
Kiểm định One samples T-Test: Được sử dụng để kiểm định về mức độthỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giảthiết:
H0: Giá trị trung bình của tổng thểbằng với giá trị kiểm định µ = u0 H1: Giá trị trung bình của tổng thểkhác với giá trị kiểm định µ # u0
Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthiết H0
Sig.> 0,05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0 6 Bố cục đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lý do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phưong pháp nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về hoạt động thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo.
Chương 2.Thực trạng thu hút học viên của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Phần III Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO
1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1 Dịch vụvà dịch vụ đào tạo
1.1.1.1 Khái niệm vềdịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụlà một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụcó thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổchức và được trảcông.
Định nghĩa dịch vụtrong kinh tếhọc được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tếhọc, bản chất của dịch vụlà sự cungứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tếhàng hoá phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tếhàng hoá càng phát triển thì dịch vụcàng phát triển mạnh.
Tóm lại, có nhiều khái niệm vềdịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng chung quy được định nghĩa là:
Dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoá nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụxã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận.
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan đểcảm nhận được các tính chất cơ lý hoá của dịch vụ
Tính không tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ sốkỹthuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng– nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
Tính không thể cất giữ: Tính không thể cất giữ là hệ quả của tính vô hình và không thểtách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụkhông cất trữnhững dịch vụnhưng họ cất trữkhả năng cung cấp dịch vụcho những lần tiếp theo. Dịch vụchỉtồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một
Trường Đại học Kinh tế Huế
không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụnày cũng không có tính đồng nhất.
Vềbản chất, chất lượng dịch vụgiáo dục– đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủvà cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng cuả họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật);
Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sửdụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) [3] đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội ( hay sựxuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư);là sựchuyển đổi ( sựchuyển đổi từtrạng thái này sang trạng thái khác). Trong đó các định nghĩa trên định nghĩa “ chất lượng là sựphù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổchức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh Quốc và Đông Nam Á sửdụng.
1.1.1.4 Đặcđiểm dịch vụ đào tạo
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời,…Còn đặc điểm của dịch vụ đào tạo lại không giống các loại hình dịch vụ khác. Chất lượng của dịch vụ đào tạo không chỉ được cảm nhận trực tiếp từ học viên - Người trực tiếp nhận dịch vụ do trường cung cấp mà còn là người đánh giá thông qua các tổ chức, các cơ quan sử dụng lao động là sinh viên của trường- Ngườisử dụng các sản phẩm của dịch vụ đào tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo hiện đang là vấn đề được toàn xã hội quan tâm. Ngày nay với xu thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
kỹ năng để tham gia thị trường. Chính vì vậy đã xuất hiệnn nhiều quan điểm khác nhau về ngành dịch vụ đào tạo. Nhiều ý kiến cho rằng đào tạolà một loại hình dịch vụ vừa có tính tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết định), lại vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Đào tạo là một quá trình trong đó học viên được cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ ích để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu của bản thân. Không những được trang bị về kiến thức, học viên còn được trang bị về kỹ năng sống, cách ứng xuử và những đức tính cần thiết để hoà nhập với xã hội hiện đại. Trong hệ thống quá trình đào tạo, thì việc đào tạo được phân chia theo các giai đoạn để phù hợp với lứa tuổi nhu cầu của học viên.
1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm
Khách hàng của một tổchức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Doanh nghiệp muốn duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Lượng khách hàng trong tương lai này sẽ giúp doanh nghiệp sống sót, mở rộng quy mô, ngày càng phát triển hơn nữa.
Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họkhông phụthuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “khách hàng là người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thoã mãn nhu cầu đó.
Khách hàng là một trong những nhân tốquyết định đến sựsống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường doanh nghiệp cần phải sản xuất cung cấp thêm sản phẩm, dịch vụchất lượng nhằm thoã mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị trường, từ đó mới thu được lợi nhuận.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng
Trong nền kinh tếthị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng đào tạo trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định đến sựlựa chọn theo học của học viên thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới đưa ra các tư vấn phù hợp và làm thoã mãn nhu cầu của họ. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:
- Khách hàng nội bộlà toàn bộmọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh ngiệp có sửdụng chương trìnhđào tạo của doanh nghiệp
- Khách hàng bên ngoài là toàn bộnhững cá nhân có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng đào tạo của doanh nghiệp
1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm vềhành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sửdụng hay vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏsản phẩm / dịch vụ. Bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Hành vi của khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.
1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hoá
- Nền văn hoá - Nhánh văn hoá
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
Xã hội
- Giai tầng xã hội
- Nhóm - Gia đình - Vai trò và địa vịxã hội
Cá nhân - Tuổi đời - Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống
- Nhân cách và nhận thức
Tâm lý -Động cơ - Nhận thức - Sựhiểu biết - Niềm tin -Quan Điểm
Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng ( Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)
Yếu tố văn hoá: Những yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của khách hàng
- Nền văn hoá là nguyên nhân quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của người là một sựvật chủyếu được tiếp thu từbên ngoài.
- Nhánh văn hoá: Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộnglớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hôị.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: hầu hết các nền văn hoá ngày nay có sự giao thoa và biến đổi ngày càng phù hợp với thời gian.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tốxã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độvà hành vi của con người.
- Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
- Vai trò vàđịa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thểhiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.
Yếu tốcá nhân
- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kỳsống những thói quen mua hàng hay sửdụng dịch vụcũng thay đổi theo.
- Nghềnghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua.
- Hoàn cảnh kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm vềchi tiêu tích luỹ.
- Lối sống: Chứa đụng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
- Nhân cách và quan điểm bản thân: Nhân cách là đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xửcó tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Yếu tốtâm lý
-Động cơ: Là nhu cầu trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thoảmãn nó. Việc thoảmãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
- Nhận thức: tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ, nóảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sựhiểu biết: là trìnhđộ vềcuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sựchỉ đạo của kinh nghiệm. Sựhiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hoá và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụthểvề sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng vàảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng
Sơ đồ 1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sựnhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thoảmãn nó.
Mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiễn rõ ràng trong tháp nhu cầu Maslow. Hơn nữa có thểlòng trung thành của người tiêu dùng sẽlớn hơn nếu họ thoảmãnđược những nhu cầuởcấp độthấp hơn.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thểphân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu Nhận
biết nhu cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tuỳthuộc vào sởthích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từý địnhmua đến quyết định mua còn chịu sựchi phối của các yếu tốkìm hãm như thái độ của các nhómảnh hưởng (bạn bè, gia đình,…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi,…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tựcảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độphục vụcủa nhân viên, các dịch vụhậu mãi, bảo hành, giao hàng….Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nóảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng vềviệc có nên mua sản phẩm của công ty hay không.
1.1.4 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm thu hút khách hàng
Khách hàng tiềm năng là những người/ tổ chức chưa thực sự trả tiền cho sản phẩm/ dịch vụcủa bạn, mà chỉ ở mức có nhu cầu hoặc thểhiện sự quan tâm đến giải pháp mà bạn cung cấp
Thu hút khách hàng là làm các biện pháp đểhấp dẫn, lôi kéo khách sửdụng sản phẩm dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là lượng khách hàng mang lại giá trị trước mắt rất ít, nhưng có thểmang lại nhiều giá trị lớn trong tương lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đểcó thểlôi kéo, thu hút, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khao khát của họ, thiết kếcác sản phẩm, dịch vụphù hợp với nhu cầu, đồng thời thông tin cho khách hàng biết được nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều khách hàng cần, thực hiện chiến dịch quảng bá, gợi lên nhu cầu và từ đó nắm bắt tư vấn một cách tốt nhất.
1.1.4.2 Cách tiếp cận đểthu hút khách hàng mới
Làm thế nào đểtìm một lượng học viên mới và giữhọ ởlại với trung tâm mình khi trên thị trường đang có rất nhiều sựlựa chọn khác?
Công ty cần khám phá ra khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/ dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộkhác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụthểlà phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo các phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sửdụng sản phẩm cao cấp”
Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm rađược lượng khách hàng tiềmnăng. Doanh nghiệp có thểchi phối thịphần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.
Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lại.
Sửdụng các thông tin vềkhách hàng một cách hiệu quảnhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thểsửdụng thông tin thu thập được từkhách hàng vào việc mởrộng thị trường. Phát triển thị trường là tìm cáchđưa những sản phẩm dịch vụhiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi ra quyết định.
1.1.4.3 Chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ Marketing Mix nguyên bản được hình thành trên mô hình 4Ps, gồm: Product (sản phẩm) Price ( giá cả), Place (phân phối), Promotion ( xúc tiến hỗn hợp) dành cho hoạt động Marketing hàng hoá. Theo thời gian và sựphát triển phức tạp của Marketing hiện đại mô hình Marketing Mix 7Ps. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (Con người) và Physical Evidence ( bằng chứng vật lý) dành cho hoạt động Marketing dịch vụ. Nhưng 4P vẫn là khởi đầu quan trọng đểbắt đầu lập kếhoạch tiếp thị cho sản phẩm hoặc thậm chí để đánh giá một sản phẩm hiện có.
( Nguồn: Internet) Sơ đồ 1.3 Mô hình chiến lược marketing mix
Chiến lược vềsản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụthểnhằm thoảmãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trịsửdụng và giá trị, nó có thểlà hữu hình hoặc vô hình
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trảlại hàng hoá nếu sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà
Phân phối tiếp thị4P Phân phối tiếp thị7P
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng của họmuốn? Do đó cần xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thịhiếu, hạn chếrủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quảcác P còn lại trong marketing hỗn hợp. Việc xác định chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống cònđối vợi sựtồn tại của doanh nghiệp.
Chiến lược giá
Giá hay giá cả(price) là giá trị bằng tiền của một đơnvị hàng hoá, dịch vụ, tài sản đầu vào nhân tố.
Chiến lược và chinh sách giá là cảmột nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kếhoạch sản phẩm/ thị trường và không phải là một thực thểriêng lẻ.
Giá thểhiện giá trịmà khách hàng sẵn sàng trả để được thoảmãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm này. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thểlàm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sửdụng sản phẩm thay thếkhác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn vềgiá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉcó những người có nhu cầu mới sửdụng và chỉsửdụng thì cho dù có giảm giá cỡ nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sựcó nhu cầu cũng chỉcó thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.
Chiến lược vềphân phối
Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thểthực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu”
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủlà những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối đểtiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa.
Chiến lược vềxúc tiến
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổchức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đã đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
với 4 nhân tốchính bao gồm: Cơ sởvật chất, Chương trìnhđào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường đại học An Giang sử dụng thang đo biến thểcủa thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quảnghiên cứu cho thấy: các yếu tốgiảng viên, cơ sởvật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sựhài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kểtiếp theo là cơ sởvật chất và sựtin cậy vào nhà trường.
Tham khảo khoá luận “Đánh giá sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo khoá học IELTS tại học viện đào tạo ANI”- Nguyễn Thị Lâm Tùng năm 2020 ( Đại học kin tế Huế). Đã đề xuất mô hình tác động sựhài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của khoá học IELTS với 4 nhân tốchính: (1) Chương trìnhđào tạo, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ
Tham khảo khoá luận “Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công ty cổphần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” - Lê ThịHà Lan năm 2019 ( Đại học kinh tế Huế).Đây là nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huếthì tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển đổi (2) Chất lượng mạng (3) Giá cả (4) Khuyến mãi (5) Uy tín thương hiệu (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng.Các mô hình trong việc đo lường đánh giá, dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát để hiệu chỉnh sao cho thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu giúp tôi tham khảo các giải pháp nhằm thu hút khách hàng từ đó đưa ra thêm các chỉ tiêu phù hợp hơn với đềtài mình nghiên cứu.
1.1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Đến thời điểm này chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn về các giải pháp giúp
Trường Đại học Kinh tế Huế
của nghiên cứu trên cùng với sự thảo luận với doanh nghiệp, đồng thời áp dụng vào thực tiễn sao cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đềtài.
Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu
Chương trìnhđào tạo: Khung chương trình, chương trình đào tạo có mục tiêu và chuẩn đầu ra,đổi mới qua các năm,….
Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên đối với học viên, ...
Năng lực phục vụ: thái độ nhận viên, chất lượng phục vụ khi học viên theo học,…
Chính sách học phí: khuyến mãi, tặng học bổng, giá của các khoá học,…
Cơ sởvật chất: tài liệu học tập, trang thiết bị, phòng học,……
H1: Trung tâm có chương trìnhđào tạo càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao.
Chương trình đào tạo (CTDT)
Đội ngũ giãng viên (GV)
Năng lực phục vụ(NLPV)
Chính sách học phí (HP)
Khả năng thu hút khách hàng (THKH) H1
H4 H3 H2
H5 Cơ sởvật chất (CSVC)
Trường Đại học Kinh tế Huế
H2: Trung tâm có đội ngũ giảng viên tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao.
H3: Trung tâm có năng lực phục vụcàng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao..
H4: Trung tâm có chính sách học phí càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao.
H5: Trung tâm có cơ sởvật chất càng tốt thì khả năng thu hút khách hàng đến theo học càng cao.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra, khảo sát khách hàng thông qua bảng khảo sát định lượng. Thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp tăng số lượng học viên tại trung tâm. Bảng hỏi định lượng thiết kếgồm hai phần:
Phần I: Gồm những thông tin cá nhân của học viên nhằm phân loại đối tượng với các câu hỏi vềgiới tính, nghềnghiệp, độtuổi, học viên đã tham gia bao nhiêu khoá họcởtrung tâm, các khoá học đã theo học,…….
Phần II: Bảng hỏi định lượng thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (1:Rất không đồng ý, 2:Không đồng ý, 3:Trung lập, 4:Đồng ý, 5:Rất đồng ý) Phần câu hỏi này nhằm đánh giá khả năng thu hút khách hàng của trung tâm
Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu Chương trình đào tạo
1.Khung chương trình giảng dạy của khoá họcđược thông báo chi tiết cho học viên
CTDT1
2.Chương trìnhđào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng CTDT2 3.Chương trìnhđào tạo đổi mới đểphù hợp qua từng năm CTDT3 4.Giáo trình giảng dạy phù hợp với từng khoá học, bám sát , cụthểvà dễhiểu CTDT4 5.Chương trìnhđào taọ được cập nhật thường xuyên. CTDT5
Đội ngũ giảng viên
6. Giảng viên là các chuyên gia giàu kinh nghiệm, có chuyên môn. GV1
Trường Đại học Kinh tế Huế
7. Giảng viên truyền đạt nội dung dễhiểu phù hợp. GV2
8. Giảng viên luôn giải đáp các thắc mắc cho học viên. GV3
9. Giảng viên có thái độgần gũi, luôn chia sẻkinh nghiệm và kiến thức thực tếcho học viên.
GV4
Năng lực phục vụ
10.Nhân viên giải đáp thắc mắc của Anh/ Chị NLPV1
11. Thời gian từkhi tiếp nhận đến khi giải quyết được vấn đềnhanh chóng, tiết kiêm thời gian.
NLPV2
12.Nhân viên có thái độnhiệt tình khi giải quyết các vấn đềhay thắc mắc của Anh/
Chị.
NLPV3
13. Các vấn đềhọc vụcủa học viên được giải quyết kịp thời. NLPV4
14. Học viên nhận kịp thời các thông báo từtrung tâm. NLPV5
Chính sách học phí
15. Mức giá phù hợp với từng khoá học. CSHP1
16.Phương thức tính giá hợp lý. CSHP2
17. Chính sách giảm giá, ưu đãi dành cho học viên khi học liên tục tại trung tâm. CSHP3 18.Tặng thưởng trao học bổng đối với các học viên đạt kết quảkì thi cao CSHP4
Cơ sở vật chất
19.Nơi tiếp nhận và tư vấn khách hàng thuận tiện, dễdàng tìm kiếm. CSVC1 20. Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên tham gia phù hợp. CSVC2 21. Giáo trình giảng dạỵ, tài liệu học tập trang bị đầy đủkịp thời. CSVC3 22. Phòng học được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗtrợgiảng dạy và học tập. CSVC4
23. Trung tâm có chỗ đểxe rộng rãi, an ninh. CSVC5
Khả năng thu hút khách hàng
24.Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức là nơi đáng tin cậy đểtheo học. THKH1 25.Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức luôn thực hiện đúng những gìđã cam
kết
THKH2
26. Anh/ chịcó sẵn sàng giới thiệu cho người quen theo học khi họcó nhu cầu. THKH3 27. Nhìn chung Anh/ chịthấy khả năng thu hút khách hàng ở Trung tâm Đào tạo
và Tưvấn Hồng Đức là tốt.
THTK4
( Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Đối thủ cạnh tranh của các loại hình kinh doanh theo hình thức đào tạo tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên huế
Hiện nayở nước ta có hàng chục nghìn doanh nghiệp chưa kể có những doanh nghiệp vừa mới thành lập. Mỗi doanh nghiệp đều cần ít nhất 4 – 6 nhân viên kế toán làm việc, nên nhu cầu của các chứng chỉ về lĩnh vực tài chính – kế toán ngày càng được chú trọng, các chứng chỉ này sẽ đáp ứng được các yêu cầu của nhà tuyển dụng cũng như thể hiện bạn có đầy đủ kỹ năng để ứng tuyển vào vị trí của công ty. Từ đó, xuất hiện nhiều trung tâm đào tạo và tư vấn Tài chính - Kếtoán, các trung tâm này sẽ giúp các học viên hình dungđược công việc của một nhân viên kếtoán thực thụthông qua quá trình học tập và rèn luyện tại trung tâm. Theo xu hướng đó, ởthành phốHuế cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung tâm đào tạo kế toán được mởra ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu của học viên. Các trung tâm đào tạo luôn thay đổi giáo trình, nâng cao chất lượng dạy học, các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng phải được nâng cao hơn đểcó thể làm gia tăng số lượng học viên đến với trung tâm.
Tại thành phốHuế, một số đối thủcạnh tranh với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức có thểkể đến đó là ATA GLOBAl trung tâm đào tạo kếtoán chuyên nghiệp tại Huế và Trung tâm đào tạo kế toán thực hành ACC Huế. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụgiảng dạy, mởthêm nhiều các khoá học đểhọc viên có thểlựa chọn,… từ đó có thể thu hút và làm tăng số lượng học viên đến với Trung tâm.
1.2.2 Xu hướng lựa chọn trung tâm đào tạo hiện nay trên Tỉnh Thừa Thiên Huế Khi học đại học, chúng ta thường bắt buộc phải có chứng chỉ do nhà trường yêu cầu chính là chứng chỉ ngoại ngữ. Đây là điều kiện bắt buộc cho mỗi sinh viên để được ra trường. Ngoài chứng chỉ này còn rất nhiều loại chứng chỉ khác tuỳthuộc vào mỗi ngành nghề như: chứng chỉ kếtoán, chứng chỉnghiệp vụ sư phạm,…
Ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với sự phát triển kinh tế lượng việc làm ngày càng tăng cao. Do đó các sinh viên mới ra trường đều có mong muốn học thêm
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn những người có công việc ổn định vẫn muốn học thêm chứng chỉ để nâng cao kỹ năng, có thể thăng tiến cao trong công việc. Việc lựa chọn các trung tâm uy tín đểtheo học là rất quan trọng điều nàyảnh hưởng đến công việc sau này.
Để đảm bảo cho người học sau khi hoàn thành chương trình đào tạo có thể tự tin 100% là mình có thểbắt tay vào làm việc được như những người đã có 2 – 3 năm kinh nghiệm làm việc. Trung tâm đã xây dựng quy trình đào tạo, hệ thống giáo trình khoa học kết hợp cùng phương pháp “ Cầm tay chỉviệc” nên những khoá học đào tạo kếtoán Hồng Đức đã khắc phục được một cách triệt đểnhất những nhược điểm mà hệ thống đào tạo của các trường chưa khắc phục được.
Trải qua 12 năm trong lĩnh vực đào tạo trên thị trường Huế, Hồng Đức đã có được danh tiếng và chỗ đứng trong lòng mọi người. Để có thểphát triển bền vững thì trung tâm cần phát huy hết sức mạnh, có những giải pháp để ngày càng làm gia tăng số lượng học
