Đề xuất mô hình nghiên cứu - Các mô hình nghiên cứu liên quan

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lê việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận.

Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.

SVTH: Trần Hoàng Bảo Ngọc 41

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

tại thành phố Huế”, tác giả cũng đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mới TAM và đưa ra các yếu tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ như: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng cảm hận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo.

Trong đề tài này, tác giả quyết định sử dụng, tham khảo lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ mới TAM (Davis, 1985) và tiếp thu mô hình lý thuyết xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988). Từ đó có thể nhận thấy có các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ như:Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận.

Bên cạnh các công trình nghiên cứu có sẵn, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với khách hàng tại địa bàn, tác giả tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu 20 khách hàng đến cửa hàng trong quá trình thực tập tại công ty cũng như khách hàng tại địa bàn Thành phố Huế khi tham gia các chương trình bán hàng của MobiFone (10 khách hàng tại cửa hàng, 10 khách hàng ngoài thị trường) với nội dung xung quanh vấn đề về dịch vụ 4G của MobiFone qua đó tìm hiểu thêm ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Qua đó thấy được khách hàng quan tâm nhiều đến các thông tin liên quan đến lợi ích của dịch vụ, chất lượng và giá cả dịch vụ, sự tiện lợi của việc sử dụng dịch vụ và bên cạnh đó một phần khách hàng còn quan tâm đến sự tín nhiệm về nhà mạng, năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên MobiFone và nhóm tham khảo.

Hơn nữa, tác giả còn áp dụng thêm phương pháp chuyên gia bằng cách tham khảo ý kiến từ ban quản lí của công ty, đội ngũ nhân viên thị trường…tập hợp tất cả các yếu tổ ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ 4G của MobiFone sau khi bỏ đi các yếu tố trùng lặp.

Như vậy, dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TPB và TAM, kết quả phân tích các mô hình nghiên cứu trong, ngoài nước và thực trạng tình hình hoạt động dịch vụ 4G MobiFone của khách hàng tại thành phố Huế, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 yếu tố: Nhận thức dễ sử dụng, lợi ích cảm nhận, nhóm tham khảo, giá cả cảm nhận,

Lợi ích cảm nhận Nhóm tham khảo Giá cả cảm nhận Năng lực phục vụ Nhận thức dễ sử dụng

SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G

MOBIFONE

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

năng lực phục vụ, sự tín nhiệm thương hiệu.

Sơ đồ4 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ 4G MobiFone

1.2.2.2.1.1.4.2.2. Phát triển các giả thiết nghiên cứu Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng được Davis định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực. Sự dễ sử dụng thể hiện qua việc khách hàng không mất quá nhiều nỗ lực để quen với các dịch vụ. Hay nói cách khác, khách hàng sẽ không cảm nhận được lợi ích mà dịch vụ mang lại nếu họ không thấy dễ sử dụng hệ thống. Yếu tố này là trung tâm của mô hình TAM và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu này cho thấy, khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng hệ thống là dễ dàng, nghĩa là sự dễ sử dụng cảm nhận tăng, thì khi đó họ sẽ gia tăng ý định và hành vi sử dụng dịch vụ. Với dịch vụ 4G, khách hàng nhận thức dễ sử dụng là việc khách hàng nhận thấy được việc dễ dàng làm quen với

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt

Formatted:so do, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: single

Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,4 li

Formatted:Heading 6, Left, Space Before:

0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm

Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,45 li

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

dịch vụ và nhanh chóng thành thạo các thao tác cũng như không gặp khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng như dễ dàng tiếp cận được với dịch vụ. Do đó, sự dễ sử dụng tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ 4G. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Nhận thức dễ sử dụng tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G

Lợi ích cảm nhận

Là những điều có lợi, thuận tiện mà một sản phẩm, dịch vụ mang lại. Lợi ích có thể nhìn nhận ở nhiều phương diện khác nhau như: tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu quả... Lợi ích là yếu tố quan trọng mạng lại sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu thực trạng cho thấy lợi ích mà khách hàng cảm nhận được sẽ khuyến khích họ sử dụng dịch vụ. Lợi ích phần lớn mà dịch vụ 4G mang lại cho khách hàng là việc kết nối nhanh chóng với các hệ thống dữ liệu trên toàn cầu, truyền tải dữ liệu với dung lượng lớn với tốc độ nhanh. Qua đó, thỏa mãn các nhu cầu về công việc, giải trí, liên lạc cũng như các nhu cầu cá nhân khác. Như vậy để phát triển dịch vụ, các doanh nghiệp phải nghiên cứu gia tăng lợi ích của dịch vụ nhằm thu hút khách hàng, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông. Vì lợi ích càng tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ càng tăng nên lợi ích cảm nhận tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ 4G. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Lợi ích cảm nhận tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G.

Giá cả cảm nhận

Thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về chi phí mà họ phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (chi phí đăng kí, chi phí thường niên và chi phí sử dụng) có tương xứng với lợi ích mà họ nhận được hay không. Giá cả cảm nhận là mức độ chấp nhận của khách hàng về mức độ chấp nhận của khách hàng và mức giá dịch vụ mà họ sử dụng. Theo nghiên cứu của Ihab Ali El-Qirem (2013) và phân tích thực trạng, giá cả cảm nhận có tác động đáng kể đối với việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giá cả cảm nhận càng cao chứng tỏ sự tương xứng mà khách hàng nhận thấy càng cao, nghĩa là họ càng thấy mức chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ là thích đáng, từ đó họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu với những người quen, dịch vụ 4G sẽ phát triển.

Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,45 li

Formatted:Indent: First line: 1 cm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Do đó, giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ 4G. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H4: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G.

Ảnh hưởng nhóm tham khảo

Là sự ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc tiêu dùng của khách hàng. Những người ảnh hưởng này thường đưa ra những gợi ý, những quan điểm về sản phẩm hay dịch vụ nào đó trước khi khách hàng mua. Khách hàng chịu sự chi phối của những cá nhân này về mặt tư tưởng và nhận thức, lúc này quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào những lời khuyên được đưa ra. Đây là yếu tố thuộc về khách hàng, cho thấy mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến việc sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng. Các nghiên cứu của Dr. Mohammad O. Al-Smadi (2012) và Yitbarek Takele (2013) khẳng định rằng: Các đối tượng có sức ảnh hưởng đối với khách hàng càng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ 4G thì khả năng sử dụng của khách hàng càng cao. Cảm nhận này được hình thành từ những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng như: khuyến mãi, miễn giảm phí... Như vậy, tiêu chuẩn chủ quan càng cao thì dịch vụ 4G càng phát triển. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G.

Năng lực phục vụ

Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trữ tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Khi năng lực phục vụ tốt khách hãng sẽ cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H6: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G.

Sựtín nhiệm thương hiệu

Nói lên mức độ tín nhiệm, sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ hay cụ thể hơn là nhà cung cấp dịch vụ. Khi sự tin tưởng của khách hàng càng cao thù quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ càng tăng. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

Formatted:Indent: First line: 1 cm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

H6: Sự tín nhiệm thương hiệu tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ 4G.

1.1.4.2.3. Thiết kế thang đo dùng cho đề tài

1.2.2.3. Bảng 3: Các biến quan sát của từng nhân tố nghiên cứu Nhân tố Mã hóa Các biến quan sát

Nhận thức dễ sử dụng

SD1 Dễ dàng để sở hữu sim 4G của Mobifone

SD2 Việc đổi sim 3G thành sim 4G Mobifone dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng

SD3 Việc thanh toán bằng hình thức trừ trực tiếp từ tài khoản điện thoại dễ thực hiện, dễ hiểu và tiện lợi

SD4 Cách thức đăng kí các gói cước 4G của Mobifone dễ dàng, nhanh chóng

SD5 Dịch vụ 4G Mobifone rất dễ để học cách sử dụng

Nhận thức hữu ích

HI1 Dịch vụ 4G của Mobifone có tốc độ rất nhanh

HI2 Dịch vụ 4G đáp ứng được nhu cầu làm việc của anh/chị HI3 Dịch vụ 4G đáp ứng được nhu cầu giải trí của anh/chị HI4 Dịch vụ 4G Mobifone giúp truy cập được Internet mọi lúc

mọi nơi

Ảnh hưởng nhóm tham khảo

TK1 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G Mobifone vì sự tác động của người thân

TK2 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G Mobifone vì sự tác động của bạn bè, đồng nghiệp

TK3 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G Mobifone vì nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu

TK4 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G Mobifone từ hàng xóm

Giá cả cảm nhận

CN1 Dịch vụ 4G Mobifone có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của bạn

CN2 Chất lượng các gói cước 4G của Mobifone phù hợp với giá của nó

CN3 Sim 4G của Mobifone có giá rẻ và độ bền cao

Formatted:Heading 6, Left, Space Before:

0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm

Formatted:Font: Not Bold

Formatted:Space Before: 0 pt, After: 0 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Nhân tố Mã hóa Các biến quan sát

CN4 Dịch vụ 4G của Mobifone có nhiều chương trình, chính sách khuyến mãi

Năng lực phục vụ

PV1 Nhận viên của Mobifone luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị PV2 Anh/chị cảm thấy thoải mái trong quá trình thực hiện các

giao dịch với nhân viên

PV3 Nhân viên của Mobifone tư vấn nhiệt tình, lich sự, vui vẻ PV4

Khi anh/chị gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ, nhận viên của Mobifone giúp đỡ anh/chị nhanh chóng, chính xác, rõ ràng.

Sự tín

nhiệm thương hiệu

TH1 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G của Mobifone vì thương hiệu Mobifone có uy tín

TH2 Anh/chị sử dụng dịch vụ 4G của Mobifone vì công ty Mobifone có nhiều người biết đến và lựa chọn.

TH3 Dịch vụ 4G của Mobifone là lựa chọn hàng đầu của anh/chị khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ 4G

Quyết định sử dụng

QD1 Khi có ý định sử dụng 4G, anh/chị sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ 4G của Mobifone

QD2 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, gia đình, bạn bè... sử dụng dịch vụ 4G của Mobifone

QD3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G của Mobifone trong tương lai

Trong tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G MobiFone của khách hàng tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Tổng công ty Viễn Thông MobiFone (Trang 57-63)