PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng
Từ cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết được hình thành vì được kiểm nhiệm nhằm nghiên cứu sự chập nhận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và Davis (1986) đã đề xuất mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Các lý thuyết này được công nhận là hữu ích trong việc dự đoán quyết định của người sử dụng.
Công nghệ 4G cũng là một trong những sản phẩm của công nghệ thông tin, do đó các mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệ cũng có thể áp dụng cho nghiên cứu này.
1.2.1.1.1.1.4.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – theory of reasoned action)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thueets và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warhaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3
Hình 1: Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action – TRA
Formatted:Indent: First line: 1 cm
Formatted:Heading 6, Left, Space Before:
0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm
Formatted:Indent: First line: 1 cm
Formatted:Right Formatted:Font:
Formatted:hinh, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: single
Trường Đại học Kinh tế Huế
Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)
Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hường chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
1.2.1.2.1.1.4.1.2. Thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior – TPB Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein. 1975), giả định rằng một hành vi có thể đưuọc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiên hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
Formatted:Indent: First line: 1 cm, Tab stops: 1,75 cm, Left
Formatted:Condensed by 0,3 pt Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,45 li, Tab stops: 1,75 cm, Left
Formatted:Condensed by 0,1 pt
Formatted:Expanded by 0,1 pt
Formatted:Condensed by 0,2 pt Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,45 li
Trường Đại học Kinh tế Huế
Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)
Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 2: Thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior – TPB Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu là đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
1.2.1.3.1.1.4.1.3. Mô hình chấp thuận công nghệ - Technology Acceptance Modle – TAM
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM là một hệ thống lý thuyết giải thích làm
Formatted:hinh, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: single
Formatted:Font: Not Bold Formatted:Indent: First line: 1 cm
Formatted:Heading 6, Left, Space Before:
0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm
Formatted:Indent: First line: 1 cm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)
Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
thế nào người dùng chấp thuận và sử dụng một công nghệ. Mô hình này cho thấy khi người dùng được trình bày với một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ về cách thức và khi nào họ sẽ sử dụng nó là: Nhận thức hữu ích (PU) – điều này được xác định bới Fred Davis là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”.
Nhận thức dễ dàng sử dụng (PE) – Davis định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực”.
Hình 3: Mô hình Chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model - TAM Mô hình TAM đã được kiểm định rộng rãi ở nhiều lĩnh vực công nghệ như: Xu hưởng sử dụng E-Ticking của khách hàng Trung Quốc trong lĩnh vực hàng không (Wan & Che 2004); Xu hướng sử dụng Mobile Internet của những người sử dụng Mobile phone ở Hàn quốc (Cheong & Part, 2005); Ý định sử dụng Internet của sinh viên Ấn Độ (Fusilier & Durlabhji, 2005); Và một nghiên cứu mới đây về ý định sử dụng Internet banking của người Malaysia và người Trung Quốc (Md-NHỏ &
Pearson, 2008); Kết quả các nghiên cứu này đều cho thấy mô hình TAM giải thích được xu hướng sử dụng công nghệ mới của người sử dụng.
Nhìn chung, lý thuyết về mô hình TAM thường được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về xu hướng sử dụng các sản phẩm dịch vụ có tính công nghệ, chẳng hạn xu hướng sử dụng Mobile banking, Internet banking, ATM, E-learning...
1.2.1.4.1.1.4.1.4. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds,
Formatted:hinh, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1,55 li
Formatted:Font: Not Bold Formatted:Expanded by 0,1 pt Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,55 li
Formatted:Heading 6, Left, Line spacing:
Multiple 1,55 li, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm
Formatted:Condensed by 0,3 pt Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,55 li
Formatted:Condensed by 0,3 pt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)
Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)
Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lê việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận.
Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.