Khái niệm khách hàng - Khách hàng và hành vi mua của khách hàng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhấtmặc dù giá trị của họ không được ghi nhận vào trong báo cáo công ty.

Theo định nghĩa của Wikipedia: “Khách hàng là người muahoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

1.1.1.1. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loạibỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1.2. Khái niệm và mô hìnhLý thuyết vềhành vi mua củakhách hàng 1.1.1.2.1. Khái niệm

1.1.1.2. Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

Formatted:Heading 2, Left, Space Before:

0 pt, Line spacing: single

Formatted:Heading 3, Left, Space Before:

0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 1 cm + 1,25 cm + 1,5 cm

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Bold

Formatted:Font: Not Bold

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

-Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

1.1.1.3.1.1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàngngười tiêu dùng

Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách

Formatted:Indent: First line: 1 cm, Line spacing: Multiple 1,55 li, No bullets or numbering, Tab stops: 1,75 cm, Left + Not at 1 cm + 1,25 cm

Formatted:Font:

Formatted:Line spacing: Multiple 1,55 li

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác.

Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:

Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ sau:

Formatted:Left, Indent: First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, After: 8 pt, Line spacing: Multiple 1,08 li

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Các nhân tố kích thích

“Hộp đen ý thức” của khách

hàng Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường Sản phẩm

Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/pháp luật Cạnh tranh

Các đặc tính của khách hàng

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ

Formatted:Centered, Line spacing: 1,5 lines

Formatted:Line spacing: 1,5 lines

Formatted:Centered, Line spacing: 1,5 lines

Formatted:Line spacing: 1,5 lines

Formatted:Centered, Line spacing: 1,5 lines

Formatted:Line spacing: 1,5 lines Formatted:Line spacing: 1,5 lines Formatted Table

Formatted:Footer, Left, Indent: First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Line spacing:

single

Formatted:so do, No widow/orphan control

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

1: Mô hình hành vi khách hàng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”)

 Các nhân tố kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

Chúng được chia làm hai nhóm chính:

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội...

Hộp đen ý thức

“Hộp đen ý thức” của khách hàng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:

 Phần 1: Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?’

 Phần 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.1.1.4. Quá trình quyết định mua

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình

Formatted:Font: Italic

Formatted:Right, Line spacing: 1,5 lines, No widow/orphan control

Formatted:Justified, Line spacing: 1,5 lines, Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0,63 cm + Indent at: 1,27 cm, No widow/orphan control

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Expanded by 0,1 pt

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt

Formatted:Space Before: 0 pt, After: 8 pt, Line spacing: Multiple 1,08 li, Outline numbered + Level: 4 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0 cm + Indent at: 1,9 cm Formatted:Space Before: 0 pt, After: 8 pt, Line spacing: Multiple 1,08 li, Outline numbered + Level: 4 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0 cm + Indent at: 1,9 cm, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu:

Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu đã khát;

còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ.

Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.

- Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).

- Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.

- Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.

Nhận thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Italic

Formatted:Font: 13 pt, Italic Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Italic

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Not Bold, Italic

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

- Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.

- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.

- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm.

Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

Sơ đồ 3: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Italic

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Not Bold, Italic

Formatted:Justified, Outline numbered + Level: 4 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0 cm + Indent at: 1,9 cm, No widow/orphan control

Trường Đại học Kinh tế Huế

Formatted:Border: Bottom: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Italic, English (U.S.)

Formatted:Right, Border: Top: (Single solid line, Auto, 0,5 pt Line width)

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…

Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

1.1.1.5.1.1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: Là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.

-Văn hóa cộng đồng: Là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa.

Formatted:Heading 6, Left, Space Before:

0 pt, Line spacing: single, No bullets or numbering, Tab stops: Not at 0,5 cm + 0,75 cm + 1 cm + 1,5 cm

Formatted:Not Expanded by / Condensed by

Formatted:Font: Bold

Formatted:Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0,63 cm + Indent at: 1,27 cm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G MobiFone của khách hàng tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Tổng công ty Viễn Thông MobiFone (Trang 31-42)