Đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NỘI THẤT SONG NGUYỄN

NGUYỄN THỊ THỦY THU

NIÊN KHÓA 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NỘI THẤT SONG NGUYỄN

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thủy Thu MSV: 17K4091123 Lớp: K51B Marketing

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Huế, tháng 4 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôiđược học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã được trang bị trên ghế nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế.

Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế. Tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòađã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thành khóa luận này.

Tôi xin chân thành cám ơn đơn vị thực tập, các anh chị nhân viên tại Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đã chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm hơn cho công việc sau này.

Sau cùng, tôi xin kính chúc tất cả thầy cô sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn luôn hoạt động hiệu quả và các anh chị nhân viên trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công.

Tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 25 tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thủy Thu

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU...vi

DANH MỤC CÁC BẢNG...vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ...viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ...viii

DANH MỤC HÌNH ...viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài:...1

2. Mục tiêu nghiên cứu:...1

2.1. Mục tiêu chung:...1

2.2. Mục tiêu cụ thể:...1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu:...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu:...2

4. Phương pháp nghiên cứu:...2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:...2

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:...2

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:...2

4.2. Phương pháp xử lý số liệu:...3

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp:...3

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp...4

5. Kết cấu đề tài: ...5

PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...6

1.1. Cơ sở lý luận...6

1.1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng ...6

1.1.1.1. Khái niệm về bán hàng ...6 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng...

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4. Đặc điểm của hoạt động bán hàng...9

1.1.1.5. Phân loại bán hàng...10

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...11

1.1.2.1. Môi trường vĩ mô...11

1.1.2.2. Môi trường bên trong ...13

1.1.2.3. Môi trường tác nghiệp...16

1.1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp...18

1.1.3.1. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch...18

1.1.3.2. Doanh thu bán hàng...18

1.1.3.3. Chi phí bán hàng...19

1.1.3.4. Thị phần...19

1.1.3.5. Sản lượng hàng hóa bán ra trong kỳ...20

1.1.3.7. Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm...21

1.1.4. Một số chính sách bán hàng của doanh nghiệp...21

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm...21

1.1.4.2. Chính sách giá cả của sản phẩm...22

1.1.4.3. Dịch vụ bán hàng...23

1.1.4.4. Chính sách nhân viên bán hàng ...23

1.1.4.5. Chính sách phân phối...25

1.1.4.6. Chính sách vị trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm...27

1.1.4.7. Quy trình bán hàng ...28

1.2. Cơ sở thực tiễn...30

1.2.1.Tình hình cung cầu về thị trường nội thất ở Việt Nam...30

1.2.2. Tình hình thị trường nội thất ở Thừa Thiên Huế...31

1.3. Các nghiên cứu liên quan và đề xuất thang đo nghiên cứu...32

1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ...32

1.3.2. Đề xuất thang đo nghiên cứu...34 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN...

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.1. Giới thiệu tổng quát về Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...38

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty...39

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh...40

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý...40

2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...42

2.1.5. Tình hình vốn kinh doanh của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn trong 3 năm 2018-2020...45

2.1.6. Kết quả hoạt động bán hàng nội thất tại Công ty nội thất Song Nguyễn....47

2.2. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...48

2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh đối với sản phẩm nội thất tại công ty....48

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...48

2.2.1.2. Môi trường kinh doanh đặc thù ...50

2.2.2. Chính sách bán hàng tại Công ty TNHH nội thấtSong Nguyễn...51

2.2.2.1. Chính sách về giá...51

2.2.2.2. Chính sách về sản phẩm...53

2.2.2.3. Dịch vụbán hàng...54

2.2.2.4. Chính sách nhân viên bán hàng ...54

2.2.2.5. Cơ sở vật chất...54

2.2.3. Đánh giá của hoạt động bán hàng của công ty...55

2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng các sản phẩm nội thất của công ty...57

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...57

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpla...60

2.3.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty...64

2.4. Đánh giá chung về hoạt động bán hàng của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...70

2.4.1. Nhữngkết quả đạt được...70

2.4.2. Những hạn chế

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐỘNG BÁN HÀNG CÁC SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI

THẤT SONG NGUYỄN ...71

3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới...71

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng của công ty...72

3.2.1. Đối với sản phẩm:...72

3.2.2. Đối với nguồn lực:...73

3.2.3. Đối với chính sách giá:...74

3.2.4. Đối với phân phối:...74

3.2.5. Chính sách tiếp thị truyền thông...75

3.2.5. Dịch vụ sau mua hàng: ...76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...77

1. Kết luận...77

2. Kiến nghị...78

2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...78

2.2. Đối với Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn...78

DANH MỤC THAM KHẢO ...80

PHỤ LỤC ...81

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ viết tắt Kí hiệu

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

NXB Nhà xuất bản

CLSP Chất lượng sản phẩm

GCSP Giá cả sản phẩm

CLDV Chất lượng dịch vụ

CSKH Chăm sóc khách hàng

CSVC Cơ sở vật chất

TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

AEC Cộng đồngkinh tế ASEAN

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Nguồn gốc của các chính sách trong thang đo nghiên cứu...36

Bảng 2.1. Tình hình sử dụng nguồnnhân lực trong 3 năm 2018- 2020...44

Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn...45

Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...48

Bảng 2.4. Mức giá của các sản phẩm nội thất tiêu biểu của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...52

Bảng 2.5. Sản phẩm nội thất tiêu biểu tại Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...53

Bảng 2.6 : Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng...55

Bảng2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’Alpha...61

Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Chất lượng sản phẩm”...64

Bảng2.9: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Giá cả sản phẩm” 65 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Chất lượng dịch vụ”...66

Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Chăm sóc khách hàng”...67

Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Dịch vụ giao hàng”...68

Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T-test về các biến quan sát trong “Cơ sở vậtchất” ...69

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả cơ cấu theo giới tính...57

Biểu đồ 2.2. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo độ tuổi...58

Biểu đồ 2.3. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo thu nhập...58

Biểu đồ 2.4. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...59

Biểu đồ 2.5. Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến công ty...59

Biểu đồ 2.6. Thống kê mô tả tần suất mua hàng của khách hàng ...60

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.2: Mô hình năng lực bán hàng của Jack. B. Keenan (2010)...33

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...41

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2: Không gian trưng bày của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...54

Hình 2.3: Không gian trưng bày phòng ngủ của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn...55

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Để hòa nhập với sự phát triển của thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, các doanh nghiệp bên cạnh việc vốn phải nhiều, quy mô phải lớn còn phải có một hệ thống bán hàng tốt, thích ứng kịp thời với những thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải khôn khéo lựa chọn những giải pháp bán hàng sao cho hiệu quả nhất. Để tồn tại trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường, đạt được mục tiêu mà các doanh nghiệp đề ra.

Hoạt động bán hàng luôn là vấn đề được quan tâm nhất trong mọi thời đại, bởi vì hàng hóa luôn biến động trong khi thị trường luôn biến đổi. Hoạt động bán hàng chính là cầu nối liên kết giữa doanh nghiệp và bản thân sản phẩm doanh nghiệp với người tiêu dùng tác động trực tiếp đến lợi nhuận, đến bản thân doanh nghiệp và lợi ích người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng cũng là khâu quang trọng nhất vì nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Tuy nhiên với tình hình phát triển mạnh cũng như nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của khách hàng , các doanh nghiệp cần phải có các giải pháp để đáp ứng kịp thời.

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý. Từ những suy nghĩ và lập luận trên, em cho rằng hoạt động bán hàng mang vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, nên đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn” để làm đề tài cho bài khóa luận của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Phân tích hoạt động bán hàng của công ty nhằm mục đích đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng cho công ty trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động bán hàng

của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua khảo sát ý kiến khách hàng

 Đề xuất giải pháp giúp công ty nâng cao hoạt động bán hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượngnghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động bán hàng của công ty.

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH nội thất Song Nguyễn.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: địa bàn Thừa Thiên Huế

 Phạm vi thời gian:

Phân tích thực trạng về việc bán hàng của công ty năm 2018 –2020





Định hướng đến năm 2025.^ 4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Các báo cáo về tình hình kinh doanh và hoạt động bán hàng giai đoạn 2018–2020.

Các dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi công ty bao gồm: quá trình hình thành và phát triển của công ty, các sản phẩm mà công ty kinh doanh từ các phòng ban: Phòng Kế toán, phòng Kinh doanh…

Nguồn thông tin gồm các khóa luận liên quan, các nghiên cứu khoa học, tạp chí, internet, website, sách, báo, …

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Thu thập phiếu điều tra, khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty trong tháng 2 và 3 năm 2021 bằng bảng hỏi được thiết kế sẳn.

Thang đo được sử dụng trong đề tài này là thang đo Likert, được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm 1932.Thang đo Likert có thể có 3 mức độ, 5 mức độ hoặc 7 mức độ, Ở đề tài này, bảng khảo sát được đánh giá bởi thang đo Likert với5 mức độ thấp nhất là “Hoàn toàn không đồng ý” tương ứng với mức độ 1 đến mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

cao nhất là “Hoàn toàn đồng ý” tương ứng với mức độ 5. Thang đo này là phù hợp bởi vìnó được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây.

Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về nhân viên như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thời gian công tác tại công ty và vị trí đảm nhiệm hiện tại.

Sau quá trìnhđiều chỉnh và sửa bảng hỏi, thì bảng hỏi chính thức sẽ được xuất ra và tiến hàng điều tra với số lượng mẫu phù hợp nhằm đem lại độ tin cậy cao.

Phương pháp chọn mẫu: Dựa vào phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi, tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những khu vực có nhân viên bán hàng tiếp xúc với nhiều khách hàng nhất. Khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi đã thiết kế sẳn.

Xác định cỡ mẫu: Theo Hair và cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. ( Hair, Anderson & Grablowsky)

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì số quan sát ( cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích các nhân tố.

Công thức tổng quát: n=m*5 Trong đó:

n: kích thước mẫu m : số biến quan sát

Trong bảng khảo sát có 21 biến quan sát do đó kích thước mẫu cần thiết là

n=21*5=105 mẫu. Để độ chính xác được cao hơn, tác giả chọn 120 mẫu nhằm phòng rủi ro các bảng khảo sát không hợp lệ.

4.2. Phương pháp xử lý số liệu:

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp:

Phân tích sự biến động qua 3 năm và đưa ra các đánh giá dựa trên tình hình thực tiễn.

Sử dụng các tiêu thức tổng hợp, so sánh… trên cơ sở tài liệu thu thập từ các nguồn khác nhau để phân tích và đánh giá.

Sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Sau khi tiến hàng điều tra khách hàng thì sử dụng phần mềm SPSS20 để xử lý, tính toán số liệu với các phương pháp cụ thể như sau:

4.2.2.1. Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần số, tần suất, tính toán giá trị trung bình từ các tham số thống kê.

4.2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

 Cronbach(1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến quan sát trở lên) chứ không tính

được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính)

 Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định về mức^ độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 là thang đo lường tốt.^



 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dung được.^



 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 0,8 là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.^

(Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – total Correlation) là hệ số tương quan một điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số càng cao thì tương quan giữa biến này với biến khác trong thang đo càng cao . Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lưa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2.3. Kiểm định One Sample T-Test

 Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố với một giá trị cụ thể nào đó. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:^



H₀: μ = giá trị kiểm định (Test value) H_0:μ ≠ giá trị kiểm định (Test value) - Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H₀

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyếtH₀ 5. Kết cấu đề tài:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và pahmj vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc đề tài.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH nội thất Song Nguyễn

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng các sản phẩm nội thất của công ty TNHH nội thất Song Nguyễn.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1.1.1.1. Khái niệm về bán hàng

Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bán hàng là một hoạt động kinh doanh nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội, nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số để thực hiện lợi nhuận.

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua: tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.

Theo Lê Thị Phương Thanh, (2005) Quản trị bán hàng: “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay dịch vụ”.

Trong các tài liệu về kinh tế, thuật ngữ bán hàng được sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau:

-Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế

Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa, Các Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hoàng hóa từ hàng sang tiền và sự chuyển đổi này là giai đoạn khó khăn nhất”. Theo cách tiếp cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là thu tiền từ người mua.

- Bán hàng là hànhvi thương mại của thương nhân

Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lợi ích cho cả hai bên.

- Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học Theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2001), Quản trịMarketing lý thuyết và thực tiễn:

+ Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.

+ Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.

- Bán hàng là quá trình thựchiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng

Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp.

Như vậy, nhờ có hoạt động bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mà mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được những sản phẩm mình có, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mội quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp.

Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để kiếm lợi nhuận cao hơn. Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể gópphần ổn định giá cả thị trường.

(Nguồn: Theo giáo trình của TS. Nguyễn Minh Tuấn 2008) Bán hàng còn là nghiệp vụ quan trọng thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp: lợi nhuận, vị thế, sự an toàn trong kinh doanh. Vì vậy đối với bất kì doanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bán được hàng, có lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động dịch vụ, dựtrữ.

Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường.

Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu nàyảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

(Nguồn: James M. Comer, Quản Trị Bán Hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh 2002) 1.1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng

Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kì nhất định. Xây dựng mục tiêu bán hàng được hình thành ở các khía cạnh khác nhau ở hệ thống bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:

doanh số, mức độ bao phủ thị trường, mục tiêu hướng vào khách hàng.

Mục tiêu doanh số

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần đạt được trong khoảng thời gian xác định. Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được nhiều hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình bán hàng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn.

Mục tiêu bao phủ thị trường

Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

Mục tiêu hướng vào khách hàng

Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Vì thế, bán hàng cần thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, tạo dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

(Nguồn: TS. Hà Thị Thùy Dương 2009) 1.1.1.4. Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế tập trung, việctiêu thụ đầu ra của sản phẩm, hàng hóa là theo định hướng của chính phủ chỉ đạo khiến cho các nhà kinh doanh không phải tính toán cân nhắc xem nên sản xuất và kinh doanh mặt hàng nào thì có lợi hơn. Nguyên nhân chính là do Nhà nước can thiệp quá sâu vào chu kỳ kinh tế làm cho nó không tuân theo bản chất của các quay luật kinh tế khách quan như quy luật Cung-cầu, quy luật cạnh tranh…

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vất đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau:

-Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định người bán. Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số hạn, còn số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, quyền quyết định thuộc về người mua và khách hàng “lên ngôi thượng đế”.

- Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng cao, giá cả phải chăng và được mua bán một cách thuận tiện: Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh giành giật khách hàng. Các công cụ có thể là:

+ Cạnh tranh về chất lượng hàng hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Cạnh tranh giá cả

+ Thủ tụcgiao dịch, mua bán + Dịch vụ phục vụ khách hàng + Quảng cáo, khuyến mãi…

-Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. Do khách hàng có vai trò quyết định trong mua bán nên họ có quyền lựa chọn và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua.

- Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh: Trong thời kì phát triển như hiện nay, khoa học công nghệ và kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, hàng hóa ra đời với chất lượng tốt, với giá cả phải chăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, điều này gây khó khăn với người kinh doanh.

(Nguồn: TS. Nguyễn Minh Tuấn 2008) 1.1.1.5. Phân loại bán hàng

Trong hầu hết các trường hợp, mục đích của việc kinh doanh là mang về lợi nhuận.

Doanh nghiệp, tổ chức tạo ra lợi nhuận bằng cách nghiên cứu, phát triển, sản xuất, và giao sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức sau:

Direct selling– Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi, tư vấn về thông tin. Từ đó đàm phán về mức giá và các điều khoản bán hàng kèm theo và sau quá trình bán hàng. Đây là phương thức bán hàng giúp khách hàng tiếp cận nhanh nhất và tường tận nhất đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Retail selling–Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối: Siêu thị, bách hóa, shop…, kênh bán lẻ dựa vào đó khách hàng có thể tiếp cận được sản phẩm dịch vụ của công ty thuận tiện và nhanh nhất.

Agency selling – Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng, tận dụng những lợi thế về địa điểm cơ sở vật chất của đại diện bán hàng mà công ty có thể đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm của mình.

Telesales – Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp nhằm xóa đi khoảng cách địa lý, tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Door to Door selling – Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm/dịch vụ, và bán hàng trực tiếp, nhằm giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách thuận tiện nhất và không mất công di chuyển đến cửa hàng.

Business to business (B2B) selling – Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác.

Business to government selling – Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước.

Online Selling: Bán hàng qua internet.Khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà và tìm kiếm trên trang web hoặc Apps bán hàng, có thể xem thông tin sản phẩm, thiết kế mẫu mã, giá cả từ đó có cái nhìn trực quan.

(Nguồn: TS. Lê Thị Phương Thanh 2012) 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

1.1.2.1. Môi trường vĩ mô -Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là những đặc điểm của hệ thống kinh tế mà các doanh nghiệp hoạt động trong đó. Môi trường kinh tế gồm môi trường vi mô như khách hàng, nhà cung cấp, cạnh tranh và môi trường vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, các chính sách kinh tế, thuế, làm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái.

- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với những cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Bởi sự tăng trưởng kinh tế đem lại sự gia tăng khả năng tiêu dùng của xã hội, đồng thời cũng làm giảm áp lực cạnh tranh trong một ngành kinh doanh cũng như hệ thống bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng và mở rộng quy mô. Ngược lại, kinh tế giảm tăng trưởng sẽ làm giảm tiêu dùng, tăng cạnh tranh cho các doanh nghiệp khác, hoạt động bán hàng trở nên khó khăn hơn.

- Các chính sách kinh tế của một quốc gia thể hiện quan điểm định hướng phát triển nền kinh tế của nhà nước thông qua các chủ trương, chính sách để điều hành và quản lý nền kinh tế, quản lý các doanh nghiệp trên tầm vĩ mô. Các chính sách kinh tế thể hiện những ưu đãi, khuyến khích đối với một số khu vực, một số mặt hàng nào đó.

Đồng thời chính phủ cũng đưa ra các chế tài quy định cấm kinh doanh sản xuất một số

Trường Đại học Kinh tế Huế

mặt hàng nào đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp có thể là thuận lợi hoặc khó khăn.

- Thuế: Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Nếu thuế cao giá cả sẽ tăng theo dẫn đến việc giảm tiêu dùng, gây khó khăn cho việc bán hàng.

Ngược lại nếu thuế thấp, giá cả giảm thì có tácđộng tích cực, hoạt động bán hàng diễn ra thuận lợi hơn.

- Lạm phát: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hầu hết các hoạt động kinh doanh, thu nhập, đời sống của cả người dân. Lạm phát làm đồng tiền mất giá, hàng hóa trở nên đắt đỏ hơn, gây khó khăn cho hoạt động bán hàng trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.

- Lãi suất trên thị trường tài chính cũng có tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khi lãi suất tăng thì khách hàng sẽ hạn chế cho tiêu dùng để gửi tiết kiệm làm cho mức tiêu dùng sụt giảm, doanh nghiệp khó bán hàng hơn và khi lãi suất giảm thì người tiêu dùng có khuynh hướng gia tăng lượng mua, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.

- Tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đối với sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Khi giá trị đồng nội tệ thấp so với giá trị của ngoại tệ thì hàng hóa trong nước có giá bán thấp, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho chất lượng hàng bán ra nhiều và dễ dàng hơn.

-Môi trường chính trị- pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị và pháp luật có tác động mạnh đến việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Ổn định chính trị là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi về chính trị có thể gây ảnh hưởng cho nhóm doanh nghiệp này hoặc kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác, tránh tình trạng gian lận, buôn lậu…

Mức độ ổn định về chính trị và pháp luật của một quốc gia cho phép doanh nghiệp có thể đánh giá được mức độ rủi ro, của môi trường kinh doanh vàảnh hưởng của nó đến doanh nghiệp như thế nào, vì vậy nghiên cứu các yếu tố chính trị và luật pháp là yêu cầu không thể thiếu được khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường.

-Môi trường văn hóa xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mỗi tổ chức kinh doanh đều hoạt động trong một môi trường văn hóa xã hội nhất định và giữa doanh nghiệp với môi trường văn hóa xã hội có mối liên hệ chặt chẽ tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp cần và tiêu thụ những hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, các tập tục truyền thống, lối sống của nhân dân, các hệ tư tưởng tôn giáo và cơ cấu dân số, thu nhập của dân chúng đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khi đời sống của người dân được nâng cao, tuổi thọ trung bình tăng thì cũng xuất hiện nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất cung ứng các sản phẩm với chất lượng tốt, an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng. Tuy nhiên nó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều hơn, nhạy bén hơn trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường.

-Môi trường kỹ thuật công nghệ- kỹ thuật

Xã hội phát triển kèm theo sự phát triển của khoa học công nghệ - kỹ thuật. Đây là một bước tiến của con người nhưng nó lại làm cho hoạt động bán hàng trở nên cạnh tranh gay gay gắt và vất vả hơn. Khi khoa học-kỹ thuật phát triển việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, sản xuất được khối lượng sản phẩm lớn trong thời gian ngắn hơn trở nên rất đơn giản. Do đó hàng hóa tràn ngập mọi nơi với chất lượng gần như giống nhau cho nên yếu tố quyết định là hoạt động bán hàng. Đây là cơ hội để phát triểnhoạt động bán hàng.

1.1.2.2. Môi trường bên trong

Vì hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản suất kinh doanh, do đó hoạt động bán hàng nãy sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Môi trường bên trong bao gồm các nhân tố doa bản thân doanh nghiệp tác động đến hoạt động bán hàng. Sau đây là một số yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp:

- Nguồn nhân lực: con người là nhân tố rất quan trọng quyết định tới hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên giỏi thì sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tốt mang lại hiệu quả cao.

Ngày nay thông thường khi đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, người ta thường đánh giá trước tiên là nguồn nhân lực của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

lực được coi là tài sản vô cùng quý báu cho sự phát triển thành công của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp.

Với mội đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp có thể làm được tốt tất cả những gì như mong muốn, đội ngũ nhân lực này sẽ làm tăng các nguồn lực khác cho doanh nghiệp một cách nhanh chóng, trí tuệ chất xám là những thứ vô cùng quý giá. Nó tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, ưu việt hơn với giá thành thấp, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đưa doanh nghiệp vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh. Một đội ngũ lãnh đạo, quản lý giàu kinh nghiệm, trình độ cao, năng động, linh hoạt và hiểu biết…

sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi ích trước mắt như tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà cả uy tín của doanh nghiệp. Họ sẽ đưa ra nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp cũng như phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

Bên cạnh đó, nguồn nhân lực của một doanh nghiệp phải đồng bộ, sự đồng bộ này không chỉ xuất phát từ thực tế là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, từ những nhóm người khác nhau mà còn xuất phát từ năng lực tổng hợp riêng thu được từ việc kết hợp nguồn nhân lực về mặt vật chất, tổ chức trìnhđộ tay nghề, ý thức kỷ luật, lòng hăng say lao động sẽ là nhân tố quan trọng đảm bảo tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm.

-Cơ sở vật chất: Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ nâng cao năng lực sản xuất, làm tăng khả năng của doanh nghiệp lên rất nhiều. Cơ sở vật chất tốt, chất lượng sản phẩm sẽ được nâng lên cao hơn cùng với việc hạ giá thành sản phẩm kéo sự giảm giá bán trên thị trường. Khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ rất lớn, ngược lại không một doanh nghiệp nào lại có khả năng cạnh tranh cao khi mà công nghệ sản xuất lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm, tăng chi phí sản xuất. Nguồn lực vật chất có thể là:

Tình trạng máy móc công nghệ, khả năng áp dụng công nghệ tác động đến chất lượng, kiểu dáng, hình thức giá thành sản phẩm.

Mạng lưới phân phối: Phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn cung cấp: Ảnh hưởng đến chi phí lâu dài và đầu ra trong việc đảm bảo cho sản xuất được liên tục, ổn định.

Vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng có thể tác động đến chi phí sản xuất, nguồn nguyên liệu, sự thuận tiện của khách hàng.

- Hệ thống chính sách của doanh nghiệp

Hệ thống chính sách của doanh nghiệp nói chung và chính sách bán hàng của doanh nghiệp như dịch vụ trước và sau khi bán hàng. Phương thức thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn.

Ngoài ra, còn có một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như mối quan hệ, sức mạnh tài chính, tiềm năng của doanh nghiệp.

- Chính sách, chiến lược bán hàng của doanh nghiệp: Môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt nên các doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình những chính sách bán hàng hiệu quả thì mới có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Nếu chính sách, chiến lược bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng tốt và hiệu quả thì hoạt động bán hàng sẽ diễn ra thuận lợi, mang lại kết quả tốt. Ngược lại, nếu chính sách-chiến lược không có hiệu quả, không phù hợp với thực tế thì chỉ lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp, kết quả không cao mà có thể ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.

- Nguồn vốn:

Một doanh nghiệp muốn canh tranh được trước hết phải có đủ năng lực về tài chính. Trong đó vốn là một trong những điều kiện cần để doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động của mình. Do vậy khả năng huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả sẽ làm chiến lược tài chính của doanh nghiệp mạnh lên. Bất cứ một hoạt động đầu tư, sản xuất phân phối nào cũng đều phải xét, tính toán đến tiềm lực, khả năng tài chính của doanh nghiệp. Sử dụng hiệu quả nguồn vốn sẽ giúp doanh nghiệp phát triển ổn định và vững mạnh.

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định khả năng sản xuất cũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp. Bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị, nguyên liệu hay phân phối, quảng cáo cho các sản phẩm… đều phải được tính toán dựa trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp, một

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có khả năng trang bị công nghệ máy móc hiện đại. Bởi vì bất cứ một hoạt động đầu tư mua sắm trang thiết bị nào cũng phải được tính toán dựa trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp, để đảm bảo chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giá bán sản phẩm, tổ chức các hoạt động quảng cáo, khuyến mại mạnh mẽ nâng cao sức cạnh tranh. Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng mạnh, doanh nghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản phẩm nhằm giữ vững và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp để tăng giá về sau, thu lợi nhuận nhiều hơn.

Vì vậy, vấn đề tài chính luôn là vấn đề gây nhiều trăn trở cho nhà quản lý. Không chỉ vậy, trong nền kinh tế tài chính trở thành biểu tượng cho sự giàu có phát đạt, sức cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Nguồn tài chính vững chắc sẽ là chỗ dựa cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp dành được sự tin cậy của khách hàng.

1.1.2.3. Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản: nhà cung ứng, đối thủ cảnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, khách hàng.

- Nhà cungứng

Nguời cung cấp đối với một doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã được định trước. Trên thực tế, người cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu:

-Người cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu -Người cung cấp nhân công

-Người cung cấp tiền và các dịch vụ ngân hàng, bảohiểm…

Vậy mỗi doanh nghiệp cùng một lúc có quan hệ với nhiều nguồn cung cấp thuộc ba loại trên. Để đảm bảo hoạt động bán ra của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đảm bảo đầy đủ về số lượng, kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lượng và ổn định về giá cả. Mỗi sự sai lệch trong quan hệ với nhà cung cấp đều ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động bán hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Đối thủ cạnh tranh

Việc tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp. Chỉ khi hiểu biết kỹ càng về đối thủ thì mới có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để làm ra những sản phẩm tốt hơn, vượt trội hơn. Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các doanh nghiệp nắm được ưu điểm, nhược điểm của đối thủ cũng như càng hiểu rõ hơn về tình hình của doanh nghiệp mình. Nhờ thế mà có thể lên kế hoạch, tạo ra các chiến dịch kinh doanh hiệu quả để giúp công ty phát triển và luôn đứng vững trên thị trường.

-Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp chưa có mặt trên thị trường của ngành nhưng có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi họ tham gia hoạt động trong ngành. Khi các doanh nghiệp mới tham gia cạnh tranh trong ngành, họ sẽ cố gắng khai thác những năng lực sản xuất mới một cách tốt nhất để giành giật thị phần. Khi có sự tham gia vào ngành của các doanh nghiệp mới, lợi nhuận của các doanh nghiệp sẽ bị chia sẻ. Sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn luôn là một mối đe dọa đối với doanh nghiệp.

- Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một chu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp.

Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với hoạt động của doanh nghiệp trong ngành. Những sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm. Chúng có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện tại. Những sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc cải tiến công nghệ mới. Doanh nghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khách hàng

Theo Peter Drucker (Nhà nghiên cứu Quản trị học – người Mỹ): “Mục tiêu duy nhất đúng của doanh nghiệp là khách hàng”. Do đó, trong phân tích môi trường kinh doanh không thể không phân tích khách hàng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng và tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.

Khách hàng đối với bất cứ doanh nghiệp nào cũng không được quên rằng khách hàng luôn đúng nếu doanh nghiệp muốn thành công, chiếm lĩnh thị trường. Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành hay một doanh nghiệp nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận của ngành đó, bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn, giá thấp hơn hoặc có thể bằng cách dùng doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp kia.

1.1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.1.3.1. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch

Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trong thực tế trên tổng lượng hàng bán theo kế hoạch đề ra.

Trong đó:

H_ht: Hoàn thành kế hoạch

Q_tt: Lượng hàng hóa bán trong kỳ Q_kh: Lượng hàng bán ra theo kếhoạch 1.1.3.2. Doanh thu bán hàng

Doanh số là số lượng sản phẩm được bán ra trong một ngày, một tháng, một quý hay một năm của một doanh nghiệp. Doanh số bán hàng là tổng số tiền do hoạt động bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định.

Áp dụng công thức tính doanh thu:

TR = Q_i* P_i Trong đó

TR : Doanh thu bán hàng.

Q_i: Khối lượng hàng hóa i bán ra.

Pi : Giá bán một đơn vị hàng hóa i.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra thì chứng tỏ công ty làm ăn có lãi.

Doanh số bán hàng cao có thể mang lại nhiều thuận lợi cho công ty.

- Lợi nhuận thực từ hoạt động kinh doanhlà phần chênh lệch giữa tổng doanh thu thu được và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.

Π= TR–TC Π: Lợi nhuận đạt được.

TR: Tổng doanh thu.

TC: Tổng chi phí.

- Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn, chứng tỏ mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý.

1.1.3.3. Chi phí bán hàng

Chỉ tiêu chi phí bán hàng nhằm xác định chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để bán được hàng hóa trong kỳ kinh doanh. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm khâu mua hàng dự trữ, tổ chức bán hàng và cuối kỳ xác định kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tổng hợp tính được giá vốn hàng bán, các khoản chi phí mua hàng, chi phí quản lý cũng như doanh thu bán hàng để xác định kết quả kinh doanh.

Các chi phí của doanh nghiệp thương mại:

 Tổng chi phí bán hàng, các khoản mục chi phí bán hàng như chi khấu hao, chi tiền lương, chi lãi vay ngân hàng.

 Chi trực tiếp và gián tiếp bán hàng, chi phí cố định, chi phí biến đổi

 Vốn lao động bình quân sử dụng

 Số vòng quay củavốn lưu động

 Chi phí hàng hóa tồn kho

 Chi phí hàng mất, không thu hồi 1.1.3.4. Thị phần

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.

Thị phần = Doanh thu bán ra của DN/

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hay Thị phần =Số sản phẩm bán ra của DN/Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.

Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối (Relative market share) Thị phần tương đối =Phần doanh số của DN/phần doanh số của đối thủ cạnh tranh hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của DN / Số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh

o Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp o Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ o Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của đối thủ như nhau.

Thị phần là khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản trị chiến lược hiện đại. Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường.

Vì chiến lược chiếm thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy sinh các lợi ích khác. Tuy nhiên, việc chiếm được thị phần lớn cũng đem lại cho công ty vô số lợi ích.

1.1.3.5. Sản lượng hàng hóa bán ra

Lượng hàng hóa bán ra trong kỳ được xác định bằng công thức

Q

= Q

+Q

- Q

Trong đó:

Q_x: Khối lượng hàng hóa bán trong kỳ.

Q_n: Khối lượng hàng hóa nhập trong kỳ.

Q_đk: Khối lượng hàng hóa tồn kho đầu kỳ Q_ck: Khối lượng hàng hóa tồn cuối kỳ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.7. Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm

K = (Ct+1) / Ct*100%

Trong đó:

K: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

Ct: Doanh thu tiêu thụ năm trước.

Ct+1: Doanh thu tiêu thụ năm nay.

K < 100%: Năm nay tiêu thụ kém hơn năm trước và tốc độ tiêu thụ giảm.

K = 100%: Tốc đọ tiêu thụ không thay đổi, doanh nghiệp chưa tăng trưởng.

K > 100%: Tốc độ tiêu thụ năm nay lớn hơn năm trước, doanh nghiệp có chiều hướng tăng trưởng.

1.1.4. Một số chính sách bán hàng của doanh nghiệp 1.1.4.1. Chính sách sản phẩm

Theo Philip Koler (2002) thì “Sản phẩm là tất cả những cái gìđó có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm của người tiêu dùng”.

Theo C.Mác: “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua mua bán và trao đổi trên thị trường”.Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể áp dụng đáp ứng được nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm mặt vật chất của sản phẩm, bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu… những thông tin từ người sản xuất kinh doanh và những thông tin từ thị trường do khách hàng mang lại.

Đối với nhà sản xuất kinh doanh, trước khi đưa sản phẩm hay một dịch vụ nào đó ra thị trường thì không đơn thuần về khâu sản xuất mà còn nghiên cứu về những biến động không ngừng về nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thủy Thu 21

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khi xem xét chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét đến các vấn đề sau:

- Sản phẩm cũ trên thị trường có được chấp nhận không

- Sản phẩm mới khi đưa ra thị trường có thật sự mới so với sản phẩm cũ không - Những điểm nổi trội của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ

-Các quy định về chất lượng sản phẩm

Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện việc bán hàng sao cho hiệu quả nhất. Mọi sản phẩm có chất lượng và phù hợp về giá cả thì sẽ thu hút sự chú của khách hàng và họ quay trở lại mua hàng của doanh nghiệp ở những lần tiếp theo.

1.1.4.2. Chính sách giá cả củasản phẩm

Giá (Price) trong trao đổi là biểu hiện biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung - cầu, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh…

Định giá là một trong 4 thành phần quan trọng nhất của giải pháp tổng hợp (marketing Mix) gồm có Product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (quảng bá).

Chính sách giá trong marketing (Pricing strategy) được hiểu là những phương pháp, kế hoạch nghiên cứu đưa ra để xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá không mang tính ổn định, lâu dài bởi thị trường thay đổi giá cũng thay đổi theo buộc doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách giá mới để được chấp nhận.

Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp và sau đó là sự sống còn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng đến nhiều chủ thể của đời sống kinh doanh

Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu sau:

-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập xác định trước -Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

-Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Chính sách giá của doanh nghiệp gồm:

- Chính sách một giá - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá xâm nhập - Chính sách giá linh hoạt - Chính sách giá giới thiệu - Chính sách giá theo thị trường 1.1.4.3. Dịch vụ bán hàng

Theo ông Bill Huigens, chuyên về lĩnh vực dịch vụ khách sạn nói rằng: “ Dịch vụ khách hàng hoàn hảo chính là bạn, là doanh nghiệp của bạn, trao mối quan hệ tới khách hàng; liên quan đến lòng tin, sự trung thành, sự thân thiện và sự tôn trọng”..

Một khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt nghĩa là bạn đã cung cấp dịch vụ khách hàng đủ tốt và dịch vụ đó đã hoàn toànđáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Mặt khác, dịch vụ khách hàng tồi gây nên những phàn nàn, dẫn đến mất khách giảm doanh thu, truyền miệng về dịch vụ kém của bạn rồi sẽ chuyển hướng sang giao dịch với đối thủ cạnh tranh của bạn.

Các nhà kinh doanh coi dịch vụ bán hàng là vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành ưu thế trên thị trường. Có thể thấy dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Quá trình dịch vụ hỗ trợ cả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị cho thị trường bán hàng, quảng cáo giới thiệu tạo sự chú ý của khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh về chất lượng và tạo sự tin tưởng, tôn trọng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng nhằm tạo nhu cầu cho khách hàng.

1.1.4.4. Chính sách nhân viên bán hàng

Con người là yếu tố quyết định mọi thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng giỏi thì lượng hàng bán ra nhiều.Nhân viên bán hàng là bộ mặt bên ngoài của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng nhất trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Lực lượng bán hàng thường được chia thành ba loại:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng này chi thành hai loại là lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp

-Các đại lý bán hàng có hợp đồng: Là bộ phận lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm các cá nhân hay tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Có các đại lý như: Đại lý hoa hồng, đại lý bán hàng, môi giới…

- Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Là sự kết hợp giữa những nhân viên bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp và các đại lý bán hàng có hợp đồng. Công ty có thể sử dụng nhiều lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thể sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau.

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự một cách hợp lý, căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách của mỗi nhân viên…Một số dạng cơ cấu bán hàng thường gặp:

-Cơ cấu tổ chức bán hàng theo lãnh thổ -Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm -