PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH

LÊ THỊ HIỆP

Niên khóa: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Hiệp ThS. Nguyễn Uyên Thương

Lớp: K49 QTKD

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 12/2018

(3)

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cảcác Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở đểtôi có thểhoàn thành tốt khóa luận này.

Đặc biệt, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên

Thương - người trực tiếp hướng dẫn đã cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh nghiệm đểtôi thực hiện tốt đềtài.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp sốliệu đểtôi có thể hoàn thành đềtài.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận.

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và tất cảcác bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12/2018 Sinh viên thực hiện

Lê ThịHiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình laođộng của Công ty TNHH Hiệp Thành qua 3 năm 2015 –2017....50

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ...53

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ...56

Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụsản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành...57

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính...58

Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghềnghiệp...60

Bảng 2.7: Mã hóa biến...65

Bảng 2.8: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập...67

Bảng 2.9: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc ...69

Bảng 2.10: Kết quảkiểm định KMO and Bartlett's Test ...71

Bảng 2.11: Kết quảphân tích EFA của các biến độc lập ...72

Bảng 2.12: Hệsố Cronbach’s Alpha và hệsốtải sau khi phân tích nhân tố...73

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụthuộc “Quyết định mua”...76

Bảng 2.14: Hệsố tương quan giữa các biến...79

Bảng 2.15: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...80

Bảng 2.16: Kiểm đinh độphù hợp của mô hình...81

Bảng 2.17: Kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...82

Bảng 2.18: Kết quảphân tích hồi quy ...83

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các biến "Thương hiệu công ty"...85

Bảng 2.20:Đánh giá của khách hàng vềcác biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm”....87

Bảng 2.21: Đánhgiá của khách hàng đối với nhóm biến “Giá cả”...89

Bảng 2.22:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Nhân viên bán hàng”...90

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”...91

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Bảng 2.25: Kết quảkiểm định phương sai vềGiới tính...94 Bảng 2.26: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính ...94 Bảng 2.27: Kết quảkiểm định phương sai về độtuổi ...95 Bảng 2.28: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhómđộtuổi ...95 Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình quân ...96 Bảng 2.30: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình quân...96

(6)

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu của đềtài ...10

Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...18

Sơ đồ1.3: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...20

Sơ đồ1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 ...26

Sơ đồ1.5: Quá trình ra quyết định mua ...29

Sơ đồ1.6: Mô hình TRA ...34

Sơ đồ1.7: Mô hình TPB...36

Sơ đồ1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam...38

Sơ đồ1.9: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...40

Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy quản lí Công ty TNHH Hiệp Thành ...47

Sơ đồ2.2: Mô hìnhđềxuất sau khi phân tích EFA ...78

Biểu đồ2.1: Mẫu điều tra theo độtuổi ...59

Biểuđồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập ...60

Biểu đồ2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành...61

Biểu đồ2.4:Khách hàng mua sơn tại các công ty khác ngoài Công ty TNHH Hiệp Thành ..62

Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn nào của Công ty TNHH Hiệp Thành ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

MỤC LỤC

Lời cảm ơn...i

Danh mục bảng biểu ...ii

Danh mục sơ đồvà biểu đồ ...iv

Mục lục ...v

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ...8

1. Lý do chọn đềtài...8

2. Mục tiêu nghiên cứu...9

2.1. Mục tiêu tổng quát ...9

2.2. Mục tiêu cụthể...9

2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...9

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...9

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...9

3.2 Phạm vi nghiên cứu...10

4. Phương pháp nghiên cứu...10

4.1 Quy trình nghiên cứu ...10

4.2. Phương pháp thu thập sốliệu ...11

4.3. Thiết kếbảng hỏi...11

4.4. Nghiên cứu định tính...11

4.5. Thiết kếmẫu và phương pháp chọn mẫu ...12

4.5.1. Thiết kếmẫu...12

4.5.2. Phương pháp chọn mẫu...12

4.6. Phương pháp xửlí, phân tích sốliệu...12

4.6.1. Phương pháp thống kê mô tảbiến định tính, định lượng...13

4.6.2. Kiểm định thang đo...13

4.6.3. Phân tích nhân tố(EFA)...13

4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ...14

4.6.5. Kiểm định giảthuyết vềtrung bình tổng thể...15

4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA...16

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

5. Cấu trúc đềtài ...16

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...17

CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...17

1.1. Cơ sởlý thuyết ...17

1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...17

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...18

1.1.3 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...19

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...29

1.2. Tổng quan vềcác nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng32 1.2.1 Các nghiên cứu trên thếgiới ...32

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ...32

1.3. Mô hình nghiên cứu ...33

1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng ...33

1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ...33

1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB)...35

1.3.2. Mô hình nghiên cứu có liên quan...38

1.3.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất...38

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH...45

2.1 Tổng quan vềCông ty TNHH Hiệp Thành...45

2.1.1 Giới thiệu lịch sửhình thành Công ty TNHH Hiệp Thành...45

2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành...46

2.1.3. Cơ cấu tổchức, chức năng nhiệm vụcủa các phòng ban ...47

2.1.4. Tình hình laođộng của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ....48

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017...52

2.2. Tình hình tiêu thụsản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành ...57

2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

2.3.2. Thông tin liên quan đến công ty...61

2.3.3. Đánh giá độtin cậy của thang đo...66

2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...70

2.3.5. Phân tích hồi quy...76

2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành ...84

2.3.7. Kiểm định mối liên hệgiữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH Hiệp Thành ...93

2.3.8. Tóm tắt kết quảkiểm định phương sai ANOVA...97

CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH...98

3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ...98

3.2. Giải pháp đềxuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn của Công ty TNHH Hiệp Thành...98

3.2.1. Giải pháp về"Thương hiệu công ty"...99

3.2.2. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”...100

3.2.3. Giải pháp về “Giá cả”...100

3.2.4. Giải pháp về “Nhân viên bán hàng”...100

3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo”...101

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...102

1. Kết luận ...102

2. Kiến nghị...103

3. Giới hạn của đềtài ...103

TÀI LIỆU THAM KHẢO...105 PHỤ LỤC

(10)

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tếhiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến vấn đề về vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, qui mô của doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệpbán được nhiều sản phẩm nhất đồng thời cung cấp dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những khách hàng này trở thành khách hàng trọn đời của doanh nghiệp để khai thác được tối đa lợi ích.

Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữkhách hàng cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay không. Ngoài ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩmở công ty này thay vì những đơn vịkhác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Do đó, các yếu tố về khách hàng đang là vấn đề được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mìnhđồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty TNHH Hiệp Thành phải chịu áp lực cạnh tranh với các nhà phân phối hay đại lý sơn khác, vậy liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không tùy thuộc vào những giải pháp mà Công ty đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họmuốn mua sản phẩmsơncủa doanh nghiệp mình.

Xuất phát từ những lý do thực tế trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơncủa khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệthống hóa cơ sởlý luận liênquan đến hành vi mua của khách hàng.

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

Đo lường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tốnào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thànhnhư thếnào?

Giải phápnào đểnâng cao hiệu quảbán hàng cho Công ty TNHH Hiệp Thành?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơncủa khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Hiệp Thành, số 207 An Dương Vương, thành phốHuế.

Vềthời gian: Sốliệu thứcấp được thu thập năm 2015-2017 từphòng kếtoán và bộ phận bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp từ21/11- 10/12/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đềnghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu các lý thuyết có liên quan

Xây dựng đề cương

Nghiên cứu sơ bộ

Xửlý và phân tích sốliệu Nghiên cứu chính thức

Viết báo cáo kết quả điều tra

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.2. Phương pháp thu thập số liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu từ báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụsản phẩm, tình hình lao động giai đoạn 3 năm từ2015- 2017 (phòng kếtoán của công ty cung cấp), tham khảo một số thông tin trên website của công ty (http://hiepthanhhue.com), thư viện trường ĐH Kinh tế Huế, các sách, tạp chí, báo cáo, luận văncó liên quan đến đềtài.

Nguồn dữliệu sơ cấp: Được thu thập bằng điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sửdụng đểtiến hành các kiểm định cần thiết.

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu định tính thông qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

4.3. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1 là nội dung khảo sát, phần 2 là phầnđánh giá của khách hàng và phần 3 là thông tin vềkhách hàng.

Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sửdụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không đồng ý) đến cấp độ5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sửdụng thang đo định danh và thang đo thứbậc.

4.4. Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sửdụng phương pháp chuyên gia đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Công ty TNHH Hiệp Thành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua và đang tiến hành mua sản phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành. Kết hợp với phương pháp chuyến gia nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

tập hợp ý kiến, tìm hiểu, bổ sung, tổng hợpvà điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi.

Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng có mua sản phẩm sơn tại công ty, đây chính là cơ sở đểkiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức.

4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 4.5.1. Thiết kế mẫu

Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy:

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu – m là số biến độc lập của mô hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì sốmẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát.Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chếrủi ro trong quá trình điều tra, sốkhách hàng cần điều tra là 120.

4.5.2. Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đểthực hiện cuộc khảo sát.

Điều tra bảng hỏi được thực hiện từ ngày 21/11- 10/12/2018, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sơn tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên bán hàng cung cấp. Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 khách hàngđược phỏng vấn điều tra.

4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu với các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu điều tra, thểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trịlớn nhất, giá trị nhỏnhất.

4.6.2. Kiểm định thang đo

Hệsố Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ 0,6 trởlên là chấp nhận được.

4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. HệsốKMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=<KMO<=1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.

Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơnhoặc bằng 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Tổng phương sai trích cho biết sựbiến thiên của dữliệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phươngsai trích phải >=50%.

4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tốthực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F≥0,10. Hệsố xác định R² điều chỉnh được dùng để xác định độphù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đểkhẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệsốphóng đại VIF).

Mô hình hồi quy:

Y =β₀ +β₁ X1 +β₂X2 +β₃X3 + ... +β_iXi + ei Trong đó:

Y: Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

Bi: Các hệsốhồi quy

Ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy

Mứcđộ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ sốR² và R² điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không có mối quan hệgiữa biến độc lập

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Cặp giảthuyết:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

Nếu Sig < 005: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏgiả thuyết H₀. Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H₀.

4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể

Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Hiệp Thành.

H₀: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tốbằng a H₁:Đánh giá của khách hàng đối với nhân tốkhác a

Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ1[Rất không đồng ý]–5[Rất đồng ý])

Mức ý nghĩa α = 0,05

Nếu Sig. > 0,05: Với độtin cậy 95%, không có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H₀

Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏgiả thuyết H₀, chấp nhận giảthuyết H₁

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA

Phương sai ANOVA dùng để kiểm định có hay không có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

H₀: Không có sựkhác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

H₁: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

Mức ý nghĩa α = 0,05

NếuSig. > 0,05: Không có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H₀

NếuSig. < 0,05: Có đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H₀, chấp nhận giảthuyết H₁ 5. Cấu trúc đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

Chương III: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xửlý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họmua như thếnào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lượcmarketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa họ.

Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động nhưmua sắm, sửdụng và xửlý sản phẩm, dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi khách hàngđược xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờnhững nghiên cứu này, doanh nghiệp có thểgiải đáp được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phảnứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.Philip Kotler đã hệthống các yếu tốdẫn tới quyết định mua sắm của

người tiêu dùng qua mô hình sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã Các nhân tốkích thích

Marketing Môi trường

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/

Luật pháp Cạnh tranh

Phảnứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng:là cách gọi bộnão của và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích thích vàđề xuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứnhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai– quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện các ước muốn , tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽphụthuộc vào các bước của lộtrình này cóđược thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin vềhàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;

lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụquan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tốtâm lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Những nhân tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tựnhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

 Nền văn hóa

Là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích lũy được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.

 Nhánh văn hóa Văn hóa

Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳsống Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tựý thức

Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt đểphục vụcác nhu cầu của chúng.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cảxã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội.

Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứnhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứkhông phải chỉtheo một biến; thứ tư là các cá nhân có thểdi chuyển từtầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sởthích vềsản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô,...

Một số người làm marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.

 Những yếu tố xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịuảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vịxã hội.

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm cóảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.

Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó.

Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bốmẹ của người mua, do từbốmẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệnhiều với bố mẹ thìảnh hưởng của bốmẹ đối với hành vi của người mua cũng có thểlà rất lớn. Ởnhững nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.

Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợchồng và con cái. Gia đình là một tổchức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đềnày sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụthể.

 Vai trò và địa vị

Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổchức,...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tựý niệm của người đó.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

Thịhiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳtheo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theogiai đoạn của chu kỳsống của gia đình.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹphẩm, máy tính, điện thoại,...

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sư quan tâm của họvềsản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thểchuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụcho một nhóm nghề nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính,… trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê,…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sốtiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ sốkinh tếcó sựsuy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thểtiến hành những biện pháp thiết kếlại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từmột nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thểhiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thểphát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.

 Nhân cách và ý niệm của bản thân

Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tảbằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

thểlà một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

 Động cơ

Tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềsinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũivềtinh thần.

Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủmạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứtự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Khẳng định mình

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2009)

 Nhận thức

Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thểcó những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức:

- Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bịsàng lọc đi. Một thách thức thực sựlà làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cảnhững người đang tìm kiếm sản phẩm đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

- Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cảnhững tác nhân kích thích đãđược chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổnhững ý nghĩ sẵn có của mình.

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữlại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.

(30)

 Tri thức

Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họcó thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sựcủng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thểtham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sửdụng và tạo ra những kiểu dáng tương tựbởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽkích thích chuyển nhãn hiệu.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch đểuốn nắn lại niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:

Tôn giáo, chính trị, quần áo,ẩm thực, âm nhạc,... thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cảnhững thái độkhác nữa.

Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệkhi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗlực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đểcó một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Sơ đồ 1.5: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang vềnhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai đoạn của quyết định mua được sửdụng đểmô tảtổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấnđề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên các nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, từ đó có thể xác Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

định những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, tiếp theo người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sựquan tâm của người tiêu dùng.

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thểphân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họchuyển từtình huống giải quyết đến vấn đềcó mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìmđến vàảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức.

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

 Đánh giá các phương án

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽxửlý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất.

Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính vềkỹthuật, đặc tính vềtâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụkhách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

- Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên.

- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.

- Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng trên cần được xác định cụthểbằng những nghiên cứu marketing.

 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụlớn nhất. Song ý định mua chưa chắc phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng.

Người tiêu dùng còn chịu sựchi phối của rất nhiều yếu tốkìm hãm. Tháo gỡ các yếu tốkìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụtrọng tâm của người làm marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, phải nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR,…) và phân phối một cách hiệu quả.

 Đánh giá sau khi mua

Sựhài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sựhài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độvà hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họlà: hoàn trảlại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại.Ở mức độ cao hơn, họtẩy chay, tuyên truyền xấu vềsản phẩm, doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Tất cảquá trình trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềmẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nỗlực marketing nào tạo được một thái độ thiện chíở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng

1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới

 N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia”

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì); (2) giá cả(cạnh tranh, dễ so sánh); (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).

 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) về“Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi đểmua sắm”

Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻvà thu hút khách hàng.

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

 Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệgiữa các nhân tốtác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.

 Phan Thị Minh Nga - K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua máy tính đểbàn tại công ty cổphần Huetronics”.

Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty cổphần Huetronics của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín DN; (4) Kiểu dáng máy;

(5) Dịch vụbảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu nhà sản xuất.

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng.

Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Xu hướng hành vi Niềm tin đ�