ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
... ...
K K H H Ó Ó A A L L U U Ậ Ậ N N T T Ố Ố T T N N G G H H I I Ệ Ệ P P
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬN TẢI HÙNG ĐẠT
Sinh viên thực hiện:
TRẦN NGỌC DUY Lớp: K47A – QTKD TH Niên khóa: 2013 - 2017
Giảng viên hướng dẫn:
TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Huế, 5/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
... ...
K K H H Ó Ó A A L L U U Ậ Ậ N N T T Ố Ố T T N N G G H H I I Ệ Ệ P P
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬN TẢI HÙNG ĐẠT
TRẦN NGỌC DUY
Khóa học: 2013 - 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
L Ờ I C ẢM ƠN
Trên thực tếkhông có sựthành công nào mà không gắn liền với những sựhỗtrợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy CôởKhoa Quản tri kinh doanh– Trường đai học kinh tếHuế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong học kỳnày. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài khoa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy.
Khóa luận thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào thực tếcủa em còn hạn chếvà còn nhiều bỡngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp đểkiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường đại học kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Và em cũng xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Phương Thảo đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập.
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm khoa luận khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽhoàn thành tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
SEO: Search Engine Optimization hay còn gọi là việc tối ưuhóa trên các công cụ tìm kiếm (tìm kiếm tựnhiên bằng từkhóa)
E-mail: Thư điện tử Fanpage: Trang Facebook
Google adwords: Dịch vụquảng cáo trực tuyến của Google Group facebook: Nhóm Facebook
KPI: hệthống đo lường và đánh giá hiệu quảcông việc Online: Trực Tuyến
PPC Trảtiền theo cú nhấp chuột
SEA: Search Engine Advertising hay còn gọi là việc quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (Google adwords, Microsoft Adcenter)
SEM Search Engine Marketing hay còn gọi là Marketing trên công cụtìm kiếm”
SMA: Social Media Ads tăng lưu lượng truy cập website thông qua việc làm tiếp thịquảng cáo trên các mạng xã hội
SMM: Social Media Marketing tiếp thị thông tin qua các mạng xã hội
SMO: Social Media Optimization hay còn gọi là tối ưu hóa các Mạng xã hội SMS: Tin nhắn
VSM: marketing thông qua kết quảsearch video
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...1
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ...2
1. Tính cấp thiết đề tài ...2
2. Mục tiêu của đề tài ...3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...4
5. Kết cấu của bài khoá luận...4
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN. ...5
1.1. Cơ sởlý luận chung vềhoạt động truyền thông và quảng bá trực tuyến. ...5
1.1.1. Khái niệm vềMarketing ...5
1.1.2. Khái niệm vềtruyền thông marketing ...5
1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing...6
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing ...7
1.2. Cơ sởlý luận chung vềtruyền thông trực tuyến ...20
1.2.1. Khái niệm vềtruyền thông trực tuyến ...20
1.2.2. Vai trò của truyền thông trực tuyến...21
1.2.3.Đặc trương cơ bản của truyền thông trực tuyến ...21
1.2.4. Sựkhác biệt giữa truyền thông trực tuyến và truyền thông truyền thống ...24
1.2.4. Các công cụtruyền thông trực tuyến cơ bản ...30
1.3. Các bước xây dựng kếhoạch truyền thông trực tuyến...51
1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu online...51
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông online ...52
1.3.3. Thiết kế thông điệp ...52
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông online ...53
1.3.5. Xácđịnh ngân sách truyền thông online ...54
1.3.6. Đánh giá kết quảtruyền thông online ...55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...60
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT ...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...61
2.1.2. Bộ máy quản lý của Công ty...62
2.1.3. Đặc điểm tổ chức kế toán của công ty...63
2.1.4. Bộmáy kếtoán của Công ty...64
2.1.5. Khái quát về tình hình sử dụng vốn và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt từ năm 2014 đến năm 2016...65
2.1.6. Các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp...72
2.2. Thực trạng truyền thông trực tuyến tại công ty cổphần vận tải Hùng Đạt...74
2.2.1. Đối tượng mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty...74
2.2.2. Mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến ...74
2.2.3. Kếhoạch thực hiện quảng bá trực tuyến ...75
2.2.4. Đánh giá thực hiện quảng bá trực tuyến...76
2.3.5. Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách quảng bá trực tuyến của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt...89
2.3.6. Đánh giá hoạt động quảng bá trực tuyến của Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt....90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...91
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT ...92
3.1. Định hướng phát triểncủa Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt...92
3.2. Đối tượng mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty ...92
3.3. Mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty ...93
3.4 Kếhoạch thực hiện quảng bá trực tuyến ...93
3.5. Một số đềxuất vềchính sách truyền thông bằng các công cụquảng bá trực tuyến ...93
3.5.1. Website ...93
3.5.2. Thư điện tử(E-mail Marketing) ...96
3.5.3. Mạng xã hội ...97
3.5.4. Thông qua công cụtìm kiếm ...101
3.6. Đánh giá kết quảtruyền thông online...107
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...109
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...110
TÀI LIỆU THAM KHẢO...111
PHỤ LỤC ...112
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sựkhác nhau giữa khách hàng tổchức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin...9 Bảng 2.1. Tình hình tài sản và cơ cấu tài sản của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016)...65 Bảng 2.2. Tình hình vốn và cơ cấu vốn của Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014đến năm 2016)...68 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động của Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016)...70 Bảng 2.5 : Phân loại các nhóm khách hàng...83 Bảng 2.6 : Đánh giá hiệu quảE-mail marketing ...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1: Quá trình truyền thông marketing...7
Sơ đồ1.2: Tiến trình truyền thông hiệu quả...11
Sơ đồ1.3: Chiến lược đẩy ...17
Sơ đồ1.4: Chiến lược kéo ...18
Sơ đồ 2.1: Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty ...62
Sơ đồ2.2: Trình tựghi sổkếtoán theo hình thức kếtoán chứng từghi sổ...63
Sơ đồ 2.1: Sơ đồtổchức của bộmáy kếtoán tại công ty cổphần vận tải hùng đạt ...64
Biểu đồ2.1. Tình hình tài sản và cơ cấu tài sản của Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016)...66
Biểu đồ2.2. Tình hình vốn và cơ cấu vốn của Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016)...68
Biểu đồ 2.3. Tình hình doanh thu thuần và giá vốn hàng bán của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016)...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hìnhảnh 2.1: Kết quảkhảo sát hành vi trên Trang Vàng ...75
Hìnhảnh 2.2: Kết quảtìm kiếm của công ty trên Trang Vàng ...76
Hìnhảnh 2.3. Hìnhảnh website của công ty...77
Hìnhảnh 2.4. Hìnhảnh trên website của công ty...78
Hìnhảnh 2.5. Giới thiệu sản phẩm trên website ...79
Hìnhảnh 2.6. Giới thiệu công ty trên website...79
Hìnhảnh 2.7. Lưu lượng truy cập ...80
Hìnhảnh 2.8. Những lượt truy cập website được chuyển tiếp từnhững nguồn nào ....80
Hìnhảnh 2.9. Thông tin website ...81
Hìnhảnh 2.10. Thông tin backlinks của website công ty...81
Hìnhảnh 2.11: Lượng tìm kiếm cụm từkhóa vận tải và xe tải tại Huế...86
Hìnhảnh 2.12: Kết quảtìm kiếm cụm từ “vận tải hàng hóa tại Huế”...87
Hìnhảnh 2.13: Kết quảtìm kiếm cụm từ “Công ty CổPhần Vận tải Hùng Đạt”...88
Hìnhảnh 3.1. Website sau khi thay phong chữ...95
Hìnhảnh 3.2. Giao diện website sản phẩm đềxuất ...95
Hìnhảnh 3.3. Mẫu bài đăng Group...101
Hìnhảnh 3.4.Đánh giá chuẩn SEO của SEOQUAKE với website của công ty ...102
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh doanh.
Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào?Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chú trọng đến việc tạo và duy trì hìnhảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Và truyền thông và quảng bá trực tuyến là 1 công cụ hữu ích để cho các công ty thực hiện mục tiêu của mình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần vận tải Hùng Đạt nói riêng thực hiện hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấy hết được vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của cô giáo Lê Thị Phương Thảo tôi quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình là“Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt”
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Theo thống kê hiện tại ở Việt Nam có khoảng hơn 40 triệu người dùng Internet, chiếm gần 45% trên tổng số 92 triệu dân, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại ASEAN và hơn 90% số đó sử dụng Google để tìm kiếm thông tin, sản phẩm cũng như dịch vụ, vô hình chungđã tạo thành một thị trường tiềm năng vô cùng lớn đểkhai thác.
Việc ngày càng nhiều người tìm kiếm thông tin doanh nghiệp qua mạng Internet mà đúng hơn ở đây là Google, đã cho thấy sự thay đổi thói quen tiêu dùng với việc tìm kiếm thông tin qua việc truy cập Internet đểtham khảo, kiểm tra. Tại Việt Nam khách hàng vẫn giữ thói quen đi đến cửa hàng để có thể xem một cách trực tuy nhiên số lượng người sử dụng Internet để làm việc đó thì ngày càng tăng cao với sựtiện lợi và tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức và họ cũng đã dần có thói quen sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu những gì họ muốn, vô hình chung nó đã trở thành một thị trường tiềm năng vô cùng lớn mà tất cảdoanh nghiệp đều muốn chiếm lĩnh.
Việc áp dụng các công cụ trực truyến trong quá trình truyền thông và quảng bá hoạt động quảng bá trực tuyến trở thành một xu hướng trong các năm trở lại đây.
Phương tiện truyền thông trực tuyến - online, không chỉ làm thay đổi thói quen giao tiếp và chia sẻ thông tin của mọi người, mà nhanh chóng trở thành công cụ tiếp cận khách hàng, trị trường vô cùng hiệu quảvà kinh tếcủa doanh nghiệp.
Đặc biệt với những ưu diểm của nó như tốc độ, nhạy bén, tức thì của truyền thông trực tuyến với chi phí thấp khiến các phương tiện truyền thông trực tuyến hiện tại là một trong nhũng công cụquảng bá ưu việt.
Quyết định sửdụng các công cụtruyền thông trực tuyến là một phần trong chiến lược marketing toàn diện của doanh nghiệp hoàn toàn phụthuộc vào mục tiêu được đặt ra. Nhưng ta có thểthấy, việc sữdụng các công cụtruyền thông trực tuyến là thành tố mũi nhọn của hầu hết các chiến dịch Marketing phức hợp tại doanh nghiệp.
Trong những năm qua cũng với sựphát triển vượt bật trong việc kinh doanh của công ty cổphần vận tải Hùng Đạt thì việc mở rông thị trường là điều không thể tránh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quảng Bình, Quảng Trị và Đà Nẵng. Trong đó công tác truyền thông và quảng bá là một trong những nhân tốhết sức quang trọng trong việc mở rộng thị trường. Với việc sữdụng các công cụtruyền thông trực tuyến một cách hiệu quảsẽgiúp công ty thu hút và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn nhưng lại có chi phí thấp. Tuy với những ưu điểm như vậy nhưng việc sữ dụng các công cụ truyền thông trực tuyến ở công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt còn rất yếu và mang tính chất thủ công còn rất cao chưa áp dụng được các công cụmột cách hiệu quả.
Với những thực tế nói trên em xin lưa chọn đề tài: “Đánh giá hiệu quảhoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt” với mong muốn có một phần góp phần công ty lớn mạnh.
2. Mục tiêu của đề tài
Hệthống hóa lý luận vềhoạt động truyền thông, quảng bá trực tuyến
Xác định các công cụquảng bá trực tuyến mà công ty cổphần Hùng Đạt đang sử dụng
Đánh giá hiệu quảhoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổphần Hùng Đạt Đềxuất một sốgiải pháp hoàn thiện công tác quảng bá trực tuyến cho công ty cổ phần Hùng Đạt. Ngoài ra góp phần phát triển thị trường mới cũng như tìm kiếm thêm được nhiều khách hàng, giúp mọi người dễ dàng tìm kiếm những thông tin vềcông ty một cách dễdàng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổphần Hùng Đạt Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: Từ 1/1/2017 đến 1/4/2017
Không gian:Đềtài tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được cũng như những tồn tại cần khắc phục của việc thực hiện hoạt động quảng bá trực tuyến của Công ty.Trong đó chủ yếu đánh giá một sốcông cụtruyên thông trực tuyến mà công ty đang sữ dụng đó là website, Email marketing, SEO, Facebook, SMS Marketing. Từ đó dựa trên tình hình thực tế cũng như tiềm lực của Công ty nhằm đề xuất những thay đổi nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt đọng quảng bá.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê: Sữ dụng các công cụ đo lường Online để đánh giá môi trường Maketing Online ngành, cũng như ngách thị trường
- Phân tích tổng hợp: Thu thập và phân tích các số liệu và các thông tin có liên quan thông qua sách vở, Internet, báo chí, các công cụ đo lường trực tuyến và các tài liệu tại Công ty
- Phương pháp khảo sát thực tế: Thông qua 3 tháng thực tập của bản thân tại Công ty
- Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các số liệu từ bản Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty.
- Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan website, Email marketing, SEO, Facebook, SMS marketing.
Website và SEO: sữdung các công SEMrush, Similar, Seoquake để thu thập và phân tích
Email marketing: Sữdụng sốliệu nội bộ để đánh giá cũng như phân tích.
Facebook: Sữdụng dữliệu phân tích từchính Fanpage của công ty.
5. Kết cấu của bài khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔPHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY CỔ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT.PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN.
1.1. Cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông và quảng bá trực tuyến.
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler là định nghĩa mà em cho rằng chính xác nhất.
“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu vềgiá trịlợi ích cho doanh nghiệp, tổchức từ những giá trị đãđược tạo ra”
Ngoài ra, có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing khác:
“Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổchức nhất định”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
“Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽkhông có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽtrở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.” Theo Wikipedia.
1.1.2. Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họnhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tốcủa marketing hỗn hợp.
1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence). Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông đểquảng bá cho các sản phẩm hoặc hìnhảnh của doanh nghiệp đó.
Cụthể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau:
- Tạo sựkhác biệt hóa (Differentiate) - Củng cố(Reinforce)
- Thông tin (Inform) - Thuyết phục (Persuade)
Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sựkhác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.
Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúpđịnh vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty.
Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổchức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưara có thểgiúp khách hàng nhớlại những thông điệp tương tựcủa tổchức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng vềcác giao dịch thành công trong quá khứ đểthôi thúc
Trường Đại học Kinh tế Huế
còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cảkhi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ đông,…) vềlợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của tổchức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổchức cũng như các sản phẩm, dịch vụcủa nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗlực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họmua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thểlà một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổchức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống.
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing 1.1.4.1. Mô hình truyền thông
Sơ đồ 1.1: Quá trình truyền thông marketing
Người gửi: là chủthểcủa quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổchức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin.
Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quảcủa chương trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếngồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họphản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào đểnhận được thông tin phản hồi từcông chúng mục tiêu?...
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.4.2. Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin
Khách hàng tiêu dùng Khách hàng công nghiệp
Đổi tượng nhận thông điệp
Là nhùng cả nhân: hộ gia đinh nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải rác ở nhiều nơi, do vậy thông điệp thường không định rõđối tượng tiếp nhận cụthề mà chi bao quát chung thành một nhóm khách hàng hoặc thành một phân đoạn thị trưởng
Là những khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ tập trung ở những khu vực nhất định và có số lượng ít. Do vậy, thông điệp có thể định rõ đối tượng tiếp nhận trong nội dung của nó.
Nội dung thông điệp
Khái quát, ngàn gọn, mang tính cảm tính là chủ yểu. Đó là bởi giả trị các mặt hãng cá nhàn không lớn, nên không cần quá nhiều thông tin đề khách hàng đưa ra quyết định mua.
Chi tiết, càng cụ thể càng tốt, mang tính lý tính nhiều hơn là cảm tinh. Đó lã vi giá trị hãng hóa công ngiệp thường có giá trị rất lớn và trung tâm mua gồm nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, nên họ cần rất nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua.
Phương tiện truyền tin
Chủ yếu là qua hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo, đài,...
Chủ yếu là qua hình thức gặp gờ trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư, mail.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quá trình xử lý thông điệp nhận được
Do đối tượng nhận thông điệp là cá nhân hoặc một hộ gia đình nên quá trình phân tích và xử lý thông tin diễn ra nhanh chóng
Đối tượng nhận thông điệp là tổ chức mua gồm rất nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau và cùng vì hàng hóa công nghiệp có giá trị lớn nên thôi gian cho quá trinh xửlý thông tin dài hơn rẩt nhiều.
Đặc biệt, với tổ chức là chinh phủ thì việc xử lý thông tin còn kéo dãi hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chinh phức tạp: dự án giá trị rẩt lớn và cùng đại diện cho lợi ích của rắt nhiều người.
Quá trình phản hồi thông tin
Với người gửi thông điệp, sự phản hồi của người tiêu dùng không quá quan trọng.
Sự phản hồi thông điệp của khách hàng công nghiệp là rẩt cần thiết đối với người gửi thông điệp và đòi hòi thông tin phải được trả lởi chính xác và ngay lập tức
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3. Tiến trình truyền thông hiệu quả
Sơ đồ 1.2: Tiến trình truyền thông hiệu quả a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm.
Công chúng mục tiê ucóảnh hưởng quan trọng đến các quyếtđịnh sau của người làm truyền thông:
Truyền thông tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thếnào? (how?) Truyền thông tin khi nào? (when?) Truyền thông tinở đâu? (where) Truyền thông tin cho ai? (whom?)
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định vềphảnứng mong đợi từthị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ởtrạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họsang trạng thái nào?
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông đểlựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA(Chú ý–Thích thú– Khát khao– Hành động), tức là thu hút được sựchú ý, tạo được sựquan tâm, kích thích sựmong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin vềtâm lý, thị hiếu, văn hóa vềthời gian và không gian nhận tin.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ đểchọn kênh truyền thông đó là dựa vào:
Đặc điểm của đối tượng truyền tin Đặcđiểm của kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sựtiếp xúc, có mối quan hệtrực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thểthu nhận được ngay thông tin phản hồi.
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin vớingười truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sựkiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
Truyền thông dưới dạngấn phẩm: báo, tạp chí.
Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra–di–ô, web Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghiđĩa.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
e. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định.
Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệphần trăm doanh sốbán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh sốbán dựkiến
Ưu điểm của phương pháp:
+ Dễtính toán
+ Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty.
+ Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vịsản phẩm.
+ Khuyến khíchổn định cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứkhông phải doanh sốlà cái có trước để làm căn cứtính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tếlà mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽcần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủcạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳkinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh vềtruyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh
+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên không hoàn toàn hợp lý.
Phương pháp chi theo khả năng
Công ty sẽxây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền thông
Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền thông không được coi là công cụkích thích doanh thu.
Phương pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sởnhững mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉtiêu thịphần
+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được thuyết phục dùng thửsản phẩm
+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ B5: Xác định số điểm chỉ sốtổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ sốtổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉsốtổng hợp
Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnhđạo phải trình bày rõ những giảthiết của mình vềmối quan hệgiữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệdùng thửvà mức độ sửdụng thường xuyên.
Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễdàng.
f. Quyết định vềhệthống truyền thông
Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các công cụsao cho hợp lý và hiệu quảnhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sửdụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tốquyết định cơ cấu của hệthống truyền thông marketing:
Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông.
Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị trường trên địa bàn nhỏ. Cònđối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù riêng, do vậy, công cụ truyền thông sửdụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác nhau.
+ Mức độtập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy sửdụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng cá nhân.
Các giai đoạn của chu kỳsống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳsống sản phẩm sẽ đem lại các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, công ty cần ăn cứ vào các giai đoạn của chu kỳsống đểlựa chọn các công cụtruyền thông cho phù hợp.
+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụnhằm kích thích dùng thửvà bán hàng cá nhân đểchiếm lĩnh địa bàn phân phối.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huy hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên + Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp nhất của khách hàng.
Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn kích thích tiêu thụso với các thương hiệu có thứbậc thấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vốn là điều kiện tiên quyết đểthực hiện các chương trình truyền thông.
Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các công ty ít vốn chủyếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến lược được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Những kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sản phẩm tới được người tiêu dùngở khắp mọi nơi. Còn với những kênh phân phối của thị trường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trung gian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn. Một chiến lược đẩy bao gồm những thông điệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họlấy hàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi ích liên quan đến sản phẩm. Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trung gian tới những khách hàng cuối cùng đểtiêu thụ.
Sơ đồ 1.3: Chiến lược đẩy + Chiến lược kéo
Nếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thì ý định lànhư nhau để tăng mức độnhận thức, thông báo và giáo dục, thay đổi hoặc củng
Trường Đại học Kinh tế Huế
cố thái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuối cùng, tạo ra một động lực thúc đẩy mua hàng của một nhóm mục tiêu. Với những kích thích này, nhà tiếp thị mong đợi việc chào hàng sẽtrở nên khảthi với khách hàng khi họquyết định tìm hiểu thêm thông tin, dùng thử hoặc quyết định mua. Do đó, chiến lược này khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối, hoặc trực tiếp từnhà máy mà có kênh trực tiếp. Trong thị trường B2B điều này thường là các tổchức có nhu cầu vềsản phẩm chủ động tìm các kênh phân phối của nhà máy sản xuất sản phẩm đó đểlấy thêm thông tin hay mua hàng, hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất. Để hoàn thành một chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cận truyền thống là sử dụng bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và thêm vào đó là internet.
Sơ đồ 1.4: Chiến lược kéo g. Đo lường kết quảtruyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họcó nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thếnào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty. Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
h. Tổchức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication– IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệcông chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.
Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông mang lại không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cảcác bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường, làm giảm sựlãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh. IMC có thểxuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhauởnhiều mức độphát triển khác nhau. Có bảy mức độphát triển của IMC đãđược nhận diện như sau:
Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất của IMC có thểchỉ đơn giản là sựnhận thức của nhà marketing vềnhu cầu cần phải hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing.
Hợp nhất hình ảnh: bao gồm quá trình ra quyết định để bảo đảm tính nhất quán của phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự nhất quán giữa các yếu tố văn bản và hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa các mẫu quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hợp nhất chức năng: thể hiện quá trình theo đó các chương trình truyền thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing như doanh số, thị phần. Có nghĩa là những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tốtrong tổhợp truyền thông marketing đều được phân tích, và tổhợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụthể.
Hợp nhất phối hợp: chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực tiếp với các yếu tố của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các hình thức khác.
Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng nhất định và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục tiêu.
Hợp nhất dựa vào người dự phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà công ty cần truyền thông đến. Những người dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC tổng thể bao gồm: nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả. Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược marketing, chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến lược kếtoàn, bên cạnh nhiều chiến lược khác.
1.2. Cơ sở lý luận chung về truyền thông trực tuyến 1.2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến
Truyền thông trực tuyến là hoạt động truyền thông tin một các gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện là internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Vai trò của truyền thông trực tuyến
Cùng với sựphát triển mạnh mẽcủa internet, Truyền thông trực tuyến đã dần trở thành một phần không thể thiếu cũng như đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và mởrộng thị trường của mỗi doanh nghiệp.
Truyền thông trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Nhờ Truyền thông trực tuyến, quá trình này trở nên nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Truyền thông trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều chi phí và tăng hiệu quảlàm việc. Với việcứng dụng internet, chi phí quảng cáo đãđược giảm đi rất nhiều so với phương thức quảng cáo trên các phương tiện khác như tivi, báo, tạp chí…Bên cạnh đó, chi phí cũng được giảm thiểu trong quá trình giao dịch vì thông qua internet, một nhân viên chăm sóc khách hàng có thể xử lý thông tin của nhiều khách hàng tại cùng một thời điểm, các thông tin đưa tới khách hàng cũng trở nên phong phú hơn và sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng trởnên tốt hơn.
Truyền thông trực tuyến còn loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông tin của doanh nghiệp được hiện hữu trên internet 24/7 và có thể tiếp cận với hàng trăm triệu thuê bao. Đó là một yếu tốquan trọng giúp doanh nghiệp mởrộng thị trường.
Cuối cùng, nhờ chi phí không lớn, truyền thông trực tuyến tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏnhiều cơ hội để tiến hành giao dịch với thị trường nước ngoài. Chi phí thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở cùng nông thôn cải thiện cơ sở kinh tế.
1.2.3. Đặc trương cơ bản của truyền thông trực tuyến - Không giới hạn vềkhông gian
Trong môi trường kỹthuật sốthì mọi trởngại vềkhoảng cách địa lý đãđược xoá bỏ hoàn toàn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh, khai thác triệt đểthị trường trên toàn thếgiới. Nhờ hoạt động quảng bá, tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thểquảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mìnhđến với tập khách hàng mục tiêu trên khắp thếgiới với một mức chi phí thấp và trong khoảng thời gian tối ưu. Khách hàng của doanh nghiệp có thể có xuất xứ từ bất cứ đâu: Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh,...
Bên cạnh đó, đặc trưng này cũng tiềm ẩn thách thức rủi ro đối với doanh nghiệp.
Khi mà rào cản địa lý được xoá bỏ cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chính thức tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn vì có những đối thủ mạnh đến từ khắp nơi gia nhập thị trường. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh, Marketing rõ ràng, cụthểvà linh hoạt.
- Không giới hạn vềthời gian
Truyền thông trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm. Với truyền thông trực tuyến hoàn toàn không tồn tại khái niệm “thời gian chết”. Doanh nghiệp có thểcung cấp dịch vụhỗtrợ khách hàng, gửi e-mail, thực hiện các chương trình quảng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra hoạt động truyền thông trực tuyến vào bất kỳkhoảng thời gian nào.
Nhưng cũng chính vì khái niệm về thời gian hoàn toàn được xoá bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như mọi đối tượng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này buộc doanh nghiệp luôn phải cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể truyền tải những thông tin mới nhất tới khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm được cảm tình, lòng tin trong mắt khách hàng mục tiêu.
- Tốc độcao
Nhờ có truyền thông trực tuyến mà mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ có thể được tung ra thị trường nhanh chóng hơn. Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận những thông tin này nhanh hơn. Mặt khác, thông tin phản hồi, tương tác ngược lại từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn
Trường Đại học Kinh tế Huế
hơn. Ngoài ra, những giao dịch với khách hàng trong một số trường hợp cũng được thực thi nhanh hơn, đặc biệt là với những sản phẩm sốhoá.
Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn tồn tại những luồng thông tin không có lợi cho doanh nghiệp được lan truyền một cách chóng mặt trên môi trường Internet. Khi đó, nếu doanh nghiệp không có cách thức xử lý một các chuyên nghiệp và kịp thời thì rất có nguy cơ rơi vào tình trạng khủng hoảng truyền thông. Ngoài ra doanh nghiệp cũng dễ vấp phải những chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ (bị tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ hình ảnh,...). Trong thời đại thông tin đa chiều và có tốc độ lan truyền nhanh chóng như hiện nay thì doanh nghiệp luôn cần đề phòng, cảnh giác và hết sức tỉnh táo, khéo léo để đối phó với những luồng thông tin xấu.
- Giảm thiểu những khác biệt về văn hoá, luật pháp, xã hội, kinh tế...
Trên thực tế, Internet là môi trường có tính toàn cầu khi mà mọi đối tượng ở những vùng đất khác nhau, thuộc những chủng tộc khác nhau, có tôn giáo khác nhau,...
đều có khả năng truy cập mạng lưới này nhằm tương tác với doanh nghiệp. Chính vì thế, truyền thông trực tuyến hay nói chính xác hơn là hình thức truyền thông thông qua mạng Internet đã kéo mọi người không chỉ vượt qua khoảng cách địa lý mà còn cả khoảng cách về văn hoá, xã hội,... để đến gần với nhau hơn cùng tham gia vào quá trình Marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi tiến hành thực hiện chương trình truyền thông trực tuyến các doanh nghiệp đều cần tuân thủnhững quy định cơ bản như: Luật Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử,...Dẫn đến việc mỗi doanh nghiệp khi xây dựng cách kếhoạch, chiến lược truyền thông trực tuyến đều phải tìm hiểu kỹ lưỡng và chuẩn hoá những hoạt động truyền thông trực tuyến của mình.
- Phương diện kỹthuật
Nhờ vào việc sửdụng những công cụkỹthuật số hiện đại, truyền thông trực tuyến có thểmang tới cho khách hàng những trải nghiệm chân thực trong quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất. Điều này góp phần giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu mà không cần tốn quá nhiều chi phí và nguồn lực.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc áo sơ mi, khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu thông tin vềchất liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,... của sản phẩm qua những thông tin, hìnhảnh và video mà doanh nghiệp cung cấp trên website mà không cần phải đến tận cửa hàng.
Truyền thông trực tuyến cũng đòi hỏi khách hàng phải sửdụng các kỹthuật mới, hơn nữa không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng đều có khả năng sử dụng chúng một cách thành thạo (đặc biệt là những người ở vùng nông thôn hay không có trìnhđộ học vấn cao, ít có cơ hội tiếp xúc với công nghệ thông tin). Ngoài ra, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cũng có khả năng trởthành một cản trở tương đối lớn. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém, đường truyền tốc độchậm sẽ khiến người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet đểtìm hiểu thông tin, mua hàng trực tuyến hay tham gia đấu giá trực tuyến,... Những website có dung lượng lớn và thiết kế phức tạp cũng gây ra những khó khăn trong quá trình tải thông tin vềcác thiết bị máy tính, thiết bị di động của khách hàng.
Chính những yếu tốkể trên đặt ra thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong việc thiết kế chương trình và các phương tiện, công cụ truyền thông trực tuyến phù hợp nhằm tạo sựthuận tiện tối đa dành cho những đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.2.4. Sự khác biệt giữa truyền thông trực tuyến và truyền thông truyền thống Trước hết có thểkhẳng định rằng mục tiêu cuối cùng của truyền thông nói chung là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin vềsản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họvề các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.nhằm thoảmãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Tuy nhiên truyền thông trực tuyến chính là sự kết hợp giữa truyền thông truyền thống và yếu tốcông nghệthông tin. Do vậy truyền thông trực tuyến không có sựkhác biệt lớn so với truyền thông truyền thống theo đúng tư duy chuyển giao giá trị. Ta có thể thấy một vài điểm khác biệt giữa truyền thông trực tuyến và truyền thông truyền thống qua một số ưu điểm và nhược của nó như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.1. Ưu điểm - Sự tương tác
Sự tương tác cho phép khách hàng trực tiếp bộc lộnhu cầu hay mong muốn của mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động marketing của công ty đó. Sự tương tác trong Truyền thông trực tuyến thểhiện rõ qua các khía cạnh sau:
Sự tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dung:
Trong truyền thông truyền thống, sự tương tác giữa doanh nghiệp và và người tiêu dùng là tương tác một chiều. Tức là người bán cung cấp sản phẩm và thông tin cần thiết vềsản phẩm đến người tiêu dùng mà ít thu được thông tin phản hồi ngược lại từ phía họ. Vì không có được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin phản hồi mà doanh nghiệp có được thường kém chính xác và không đầy đủhoặc nếu đầy đủ cũng không đảm bảo vềmặt thời gian.
Còn trong Truyền thông trực tuyến, sự tương tác mang tính hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng và ngược lại. Thông qua các công cụ Truyền thông trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp thị quảng bá các sản phẩm tới khách hàng theo một cách gián tiếp trên internet. Doanh nghiệp có thể tiếp cận với đông đảo những người tiêu dùngở khắp mọi nơi. Điều này, tạo nên sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mặt khác, khi sửdụng Truyền thông trực tuyến, người tiêu dùng không nhất thiết phải tới tận địa chỉnhà cung cấp, xem xét mặt hàng sản phẩm hay thanh toán trực tiếp. Tất cảcác thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đều thểhiện một cách công khai và rộng rãi, mọi khách hàng đều được biết qua cách truy cập internet. Ngồi bất cứ nơi đâu cùng với thiết bị truy cập và internet là người tiêu dùng cũng có thểliên hệtới bất cứ nhà cung cấp đặt mua, thanh toán và có được sản phẩm theo nhu cầu. Đồng thời, khách hàng có thể gửi phản hồi trực tuyến tới doanh nghiệp ngay lập tức. Lúc này, Truyền thông trực tuyến tạo sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp.
Vậy ưu điểm về sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là doanh nghiệp gửi thông điệp, thông tin tới người tiêu dùng và người tiêu dùng có thể gửi phản hồi lại tới doanh nghiệp. Thông tin trao đổi giữa hai bên được diễn ra dễ dàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự tương tác giữa những người tiêu dùng với nhau:
Trong môi trường Truyền thông trực tuyến, thông qua website của doanh nghiệp, câu lạc bộ, diễn đàn trao đổi, thư điện tửtraođổi, các mẫu điều tra cá nhân và hội thảo nhóm tập trung trên mạng, tán gẫu trên mạng, các blog, những người tiêu dùng có thể liên lạc, trò chuyện, tương tác với nhau trực tuyến trên internet. Đồng thời, sau quá trình tương tác trực tuy
