PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH
2.3.4. Quản lý kênh phân phối các Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt
Tất cảcác thành viên trong kênh phân phối đều đóng một vai trò quan trọng, nhất định làm cho dòng chảy kênh phân phối hoạt động một cách linh hoạt, mềm mại.
Trong đó, Đại lý dưới cấp I và Điểm bánđược xem như một cầu nối giữa Đại lý cấp I vàĐiểm bán, người tiêu dùng. Đại lý cấp I, Đại lý dưới cấp I và Điểm bán, người tiêu dùng cũng là một phần trong hệ thống kênh phân phối. Để có thể tìm kiếm và tuyển chọn được những vị trí phù hợp cho kênh phân phối đòi hỏi Công ty phải đưa ra một chiến lược, một số chính sách nhằm chọn lọc ra được những thành viên kênh tốt nhất, gắn bó lâu dài với Công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đại lý cấp I thường được lựa chọn kỹ lưỡng bởi các điềukiện và quy định của Công ty, vì đây là những khách hàng trực tiếp đến mua và vận chuyển sản phẩm của Công ty, những điều kiện về Đại lý cấp I như :
- Phải hợp pháp về mặt pháp lý, có giấy đăng ký sản xuất kinh doanh theo đúng quy định của Pháp luật.
- Có kinh nghiệm phân phối các sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
- Có thế mạnh về năng lực kinh tế, năng lực tài chính. Chứng minh được tài sản mang tính kinh tế và đẩm bảo có một nguồn vốn kinh doanh đủ lớn. Vì yếu tố lạm phát, nên nguồn vốn do Công ty quy định có thể thay đổi điều chỉnh tăng, giảm trong điều khoảnđểhợp đồng trở thành Đại lý cấp I.
- Có hệ thống xe tải vận chuyển, chuyên chở các sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam.
- Nằm trong hệ thống giao thông, nằm trên tuyến đường lớn để xe tải có thể ra vào Đại lý
- Có mối quan hệ với các khách hàng, mối quan hệ rộng lớn nhưng bền vững, làm ăn, hợp tác lâu dài.
- Có đăng ký sốTài khoản ngân hàng đểgiao dịch, thanh toán với Công ty - Cốsố điện thoại cố định, địa chỉ rõ ràng
- Chỉ là Đại lý cấp I duy nhất của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam, ngoài ra không mua, nhập các sản phẩm bia thương hiệu khác.
- Mức sản lượng của Đại lý tùy theo biên độ dao động của thị trường để có thể điều chỉnh.
Hiện tại, hệ thống kênh phân phối của bia Huda Gold có 30 Đại lý cấp I và số lượng Đại lý cấp I đã bão hòa.Đại lý cấp I sẽ tựlựa chọn cácĐại lý dưới cấp I,Đại lý dưới cấp I và Điểm bán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.2 Cổ vũ, động viên, khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bảng 2.7. Mức chiết khấu, Tỷlệhao hụt vỏ, két, Tỷlệhoa hồng, Hỗtrợvận chuyển
của Công ty
Loại bia Mức chiết khấu
Tỷlệhao hụt vỏ, két
Tỷlệhoa hồng
Hỗtrợvận chuyển
Huda Gold 2 % 1 % 2,5 % 50 %
(Nguồn: Phòng Bán hàng Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam) - Vềmức chiết khấu và tỷlệnh hao hụt vỏkét :
Hiện nay, mức chiết khấu đượcCông ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam áp dụng tại địa bàn Thành phốHuếlà 2% và tỉ lệhao hụt vỏ, két là 1% . Vào cuối mỗi quý các Đại lý sẽ được nhận mức chiết khấu này còn mức hao hụt vỏ, két sẽnhận vào cuối năm.Những quy định này là những quy định cơ bản đối với các Hợp đồng Đại lý cấp I.
- Hoa hồng và thưởng :
Tỉ lệ% mức hoa hồng được Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam áp dụng là 2,5% ( dựa trên Doanh số bán được ). Các Đại lý cấp I đạt được những thành tích tốt về Doanh sốbán, hay kết thúc một chiến dịch bán hàng do Công ty đưa ra sẽ được Công ty thưởng thêm một phần, tùy theo các quy định. Mức thưởng được tính theo phần trămDoanh số đạtđược sau khi đãđáp ứng sản lượngđềra.
- Hỗtrợvận chuyển :
Công ty hỗtrợvề50% quãngđường vận chuyên Huda Goldcho các Đại lý cấp I, mức giá thảo thuận được tính theo khoảng cách xa bao nhiêu kilomet. Độ dài được Công ty và Đại lý cấp I thương lượng và áp dụng.
- Hỗtrợbán hàng :
Để hoạt động bán hàng có thểdiễn ra một cách nhanh chóng và thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, yêu cầu Công ty thực hiện các hoạt động nhằm
Trường Đại học Kinh tế Huế
xúc tiến bán hàng bằng các hình thức quảng cáo, sự kiện,…Những việc này, nhằm cung cấp thông tin cho các khách hàng tiềm năng nắm bắt được những thông tin về Công ty, về sản phẩm từ đó tìm hiểu, tiếp cận và dùng thử sản phẩm. Công ty hỗ trợ cho các đại lý những vật dụng cần thiết như : dù, ly, bản hiệu, áp phích, mái che,…
cho bán hàng nhưng vẫn quảng bá được hìnhảnh, thương hiệu, sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam. Đặc biệt là những bảng hiệuở các Nhà hàng, quán nhậu,Đại lý dưới cấp I và Điểm bán với quy mô lớn. Các nhân viên thị trường sẽ thảo luận cùng các Đại lý cấp I và cấp II để bàn bạc, đưa ra kích thước phù hợp của bảng hiệu với Đại lý mình, toàn bộchi phí sẽ được Công ty hỗtrợ. Trung bình chi phí cho mỗi bảng hiệu khoảng 3,5 –4 triệu đồng. Những vật dụng này thường được Công ty áp dụng dưới các hình thức như: tặng kèm cho các Đại lý khi mua hàng với số lượng lớn, các hoạt động nhằm tăngdoanh số bán,…
2.3.4.3 Quản lý các vấn đềphát sinh trong hệthống kênh phân phối
Mâu thuẫn chủ yếu phát sinh trong hệ thống kênh phân phối là mâu thuẫn theo chiều ngang, bao gồm Mâu thuẫn do cạnh tranh và Mâu thuẫn vềquyền lợi
- Mâu thuẫn do cạnh tranh: xảy ra khi trong một khu vực xuất hiện hoặc tồn tại nhiều Đại lý cấp I với các Đại lý cấp I khác, hoặc các Đại lý dưới cấp I với nhau. Địa bàn Thành phối Huế gồm rất nhiều các Đại lý cấp I, điều này dễ xảy ra sự cạnh tranh trong quá trình phân phối sản phẩm. Việc lập ra một Hiệp hội để giám sát và quản lý là hết sức cần thiết để nhằm kiềm chế việc bán phá giá, tranh giành hợp đồng mua hàng của nhau. Khi xuất hiện mâu thuẫn giữa các bên Đại lý, Hiệp hội đóng vai trò như trọng tài để xử phạt dựa trên những chứng cứ như sổ sách, hóa đơn chứng từcủa các bên.
- Mâu thuẫn vềquyền lợi: Xảy ra khi Công ty ưu đãi hơn vềcác phí vận chuyển, hoa hồng, chiết khấu. Điều này xảra khi các mối quan hệ làm ăn quen biết lâu năm với Công ty được ưu đãi hơn so với các thành viên mới, trên thực tế điều này rất ít khi xảy ra, vì Công ty đã có những quy định chung về khung giá bán cho toàn bộ hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.4Đánh giá năng lực các thành viên trong hệthống kênh phân phối
Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam thường dựa trên tiêu chí doanh thu bán hàng để đánh giá các Đại lý cấp I. Các Đại lý sẽnhận được hoa hồng và mức thưởng hợp lý do Công ty quy định.
Vấn đề đặt ra là chỉdựa trên những tiêu chí vềdoanh thu bán hàng của Đại lý cấp I để đánh giá thôi thì chưa đủ, mà cần phải xét đến các năng lực khác của từng Đại lý cấp I như : Cơ sởvật chất, năng lực thị trường, mối quan hệ, sựhợp tác giữa các Đại lý trên thị trường,…Nên Công ty chỉ mới phần nào đánh giá được năng lực bán hàng của các Đại lý cấp I mà chưa đánh giá được các năng lực khác.
Bên cạnh đó, việc Công ty chưa thực sựquản lý và siết chặt việc quản lý lên các Đại lý dưới cấp I Điểm bánnên chưa thực sự đánh giá được, vì họcũng là thành viên trong hệthống kênh phân phối bia Huda Gold.
Việc Công ty đánh giá một cách chi tiết các thành viên trong kênh phân phối của mình mới có thể phát huy được năng lực của các thành viên trong kênh, từ đó định hướng cho quá trình phân phối, cũng như đưa ra các chiến lược, kế hoạch tiêu thụvà phát triển sản phẩm một cách lâu dài, hiệu quả.
- Những ưu điểm của hệ thống quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam :
+ Việc dựa trên một sốchỉ tiêu cụthể đểtuyển chọn các Đại lý cấp I.
+Thường xuyên có nhiều chính sách nhằm khuyến khích và hỗtrợcác hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối như : mức chiết khấu, hoa hồng, mức thưởng, tỉ lệ hao hụt vỏ két, hỗ trợ về các vật dụng như bảng hiệu, dù, ly,…cho các thành viên trong hệthống kênh.
+ Ngoài ra, các chính sách do Công ty đưa ra nhằm quản trị những vấn đề, mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, tránh xảy ra xung đột giữa các thành viên.
+ Cuối cùng, còn có những hạn chế như : Công ty chưa thực sự đánh giá hết năng lực của các thành viên trong kênh, muốn đánh giá đầy đủ phải dựa trên nhiều tiêu chí
đánh giá.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.5 Đánh giá tình hình, kết quả tiêu thụ bia Huda Gold của hệ thống kênh