ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CỬA HÀNG XE MÁY NHẬP KHẨU MINH LONG MOTOR – CHI NHÁNH HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CỬA HÀNG XE MÁY NHẬP KHẨU MINH LONG

MOTOR – CHI NHÁNH HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN: VÕ ĐỨC ĐÔ

LỚP: K50B -QTKD

MÃ SINH VIÊN: 16K4021020

GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

HUẾ 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời cảm ơn

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo mọi điều kiện thuận

lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị Phương Thảo – người

trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu đáo giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Với lòng kính trọng, tôi xin cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, đóng góp cho bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long

(3)

(4)

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮVIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU...i

DANH MỤC SƠ ĐỒHÌNH VẼ...ii

DANH MỤC BẢNG...iii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu...2

4. Phương pháp nghiên cứu...2

5. Bố cục đề tài...4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...5

1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing...5

1.1.1. Khái niệm Marketing...5

1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp...6

1.2. Chiến lược marketing...7

1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing...7

1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing...7

1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing...8

1.3. Môi trường marketing...9

1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing...9

1.4. Marketing mix...11

1.4.1. Khái niệm marketing mix...11

1.4.2. Sản phẩm(Product)...12

1.4.3. Giá cả (Price)...14

1.4.4. Phân phối (Place)...16

1.4.5. Xúc tiến (Promotion)...18

1.4.6.Con người (People)...24

1.4.7. Quy trình (Process)...25

1.4.8.Phương tiện hữu hình (Physical evidence)...25

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1. Tổng quan về Minh Long Motor và Minh Long Motor chi nhánh Huế...26

2.1.1. Tổng quan vềMinh Long Motor...26

2.1.2. Tổng quan vềMinh Long Motor–Chi nhánh Huế...27

2.1.3. Bộmáy tổchức và quản lý...27

2.1.4. Tình hình kinh doanh...29

2.2. Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Minh Long motor - Chi nhánh Huế....32

2.2.1. Phân tích môi trường Marketing...32

2.2.2. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp mà Minh Long Motor - Chi nhánh Huế đã thực hiện....35

2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Minh Long Motor chi nhánh Huế....46

2.3.1. Những kết quả đạt được...46

2.3.2. Những ưu điểm trong hoạt động Marketing...46

2.3.3. Những hạn chếcần khắc phục...46

2.4. Phân tích ma trận SWOT của Minh Long Motor chi nhánh Huế...47

2.4.1. Sơ lược vềma trận SWOT...47

2.4.2. Phân tích ma trận SWOT của Minh Long Motor chi nhánh Huế....47

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CỬA HÀNG XE MÁY NHẬP KHẨU MINH LONG MOTOR CHI NHÁNH HUẾ...49

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...49

3.2. Định hướng hoạt động marketing - mix ở cửa hàng Minh Long Motor – Chi nhánh Huế49 3.2.1.Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2021...49

3.2.2. Định hướng hoạt động marketing–mixởcửa hàng Minh Long Motor–Chi nhánh Huế ...50

3.3. Giải pháp phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu...50

3.4. Đẩy mạnh hoạt động marketing – mix...51

3.4.1. Sản phẩm (Product)...51

3.4.2. Giá (Price)...52

3.4.3. Phân phối (Place)...53

3.4.4. Xúc tiến (Promotion)...54

3.4.5. Con người (People)...55

3.4.6. Quy trình (Process)...55

3.4.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)...56

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

TÀI LIỆU THAM KHẢO...59

(7)

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

------

KÝ HIỆU Ý NGHĨA

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

Đvt Đơn vị tính

TTHC Trung tâm hành chính

GDP Gross Domestic Product–Tổng sảnphẩm quốc

nội

GNP Gross National Product–Tổng sản phẩm quốc

gia

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤCSƠ ĐỒHÌNH VẼ

------

Sơ đồ 1.1: Mô hình Marketing mix 7P...122

Sơ đồ 1.2: Chu kỳ sản phẩm...143

Sơ đồ 1.3: Các hình thức xúc tiến...209

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức và quản lý...298

Sơ đồ 2.2: Các hình thức phân phối tại cửa hàng...398

Sơ đồ 2.3: Quy trình bán xe...432

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG

------

Bảng 2.1: Biểu đồ thống kê tình hình kinh doanh năm 2019 (đvt triệu đồng)...299

Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm năm 2019...30

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2019...321

Bảng 2.4: Bảng giá xe ngày 20/03/2020...364

Bảng 2.5: Tỷ lệ theo phần trăm theo xe được bán ra trong năm 2019...376

Bảng 2.6: Tình hình lao động hiện nay (tính đến ngày 15/04/2020)...40

Bảng 2.7: Ma trận SWOT của Minh Long Motor - chi nhánh Huế...476

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Khi nền sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụhết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: Thứ nhất, mâu thuẫn giữa người bán và người mua. Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. Thứ hai, mâu thuẫn giữa người bán với người bán. Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụhàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng;

Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng đểkích thích lòng ham muốn của khách hàng; Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng,…

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay chúng ta gọi là marketing. Như vậy ta có thể thấy được, ngay từ thời điểm sản xuất hàng hóa ra đời, những manh nha trong hoạt động marketing đã xuất hiện. Ở thời điểm đó, những giải pháp đưa ra còn đơn giản, và mức độ đòi hỏi thêm về sản phẩm từ phía người tiêu dùng là chưa cao.

Ngày nay dưới sự phát triển của khoa học công nghệ, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng nâng cao. Cách làm marketing trước không còn phù hợp nữa, doanh nghiệp phải thay đổi cách làm, nếu không muốn bị “đào thải” bởi thị trường.

Nhận thấy cách làm marketing của cửa hàng chưa thực sựtốt, tôi lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long Motor–chi nhánh Huế” đểlàm luận văn tốt nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Thông qua việc đánh giá các hoạt động marketing cửa hàng xe máy Minh Long Motor – chi nhánh Huế trong thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hoạt động kinh doanh trong thời gian tới.

Mục tiêu cụthể:

• Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.

• Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long Motor–chi nhánh Huế.

• Đề xuất các giải pháp nâng cao hơn nữa hoạt động kinh doanh trong thời gian tới.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu.

Hoạt động marketing của cửa hàng xe máy Minh Long Motor – chi nhánh Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long motor chi nhánh Huế và địa bàn bán hàng khu vực Huế.

Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian diễn ra thực tập từ: 13/01/2020 đến 19/04/2020.

Các sốliệu của cửa hàng liên quan trong năm 2019

Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của cửa hàng xe máy Minh Long Motor–chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp:

Bài luận chủyếu sử dụng dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:

• Luận văn tốt nghiệp đại học cao học.

• Các đề tài khoa học có liên quan.

• Giáo trình tham khảo về marketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược xúc tiến…

• Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

• Tham khảo thông tin từwebsite.

• Các báo cáo kinh doanh, các dữ liệu được lấy từ phòng kinh doanh, phòng kếtoán tại cửa hàng

Sau đó:

• Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được những kiến thức chuyên sâu hơn vềcách làm và trình bày bài nghiên cứu.

• Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan về marketing, các chính sách, chiến lược nhằm nâng đẩy mạnh công tác marketing của doanh nghiệp để tìm hiểu về lý thuyết cũng như hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sửdụng đểnghiên cứu.

• Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, nhân sự, và phân phối của cửa hàng để có được những đánh giá khách quan tổng thể.

• Tiến hành thu thập dữ liệu từ phòng kinh doanh và phòng kế toán về thực trạng hoạt động marketing của công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.

Phương pháp xử lý dữliệu thứcấp:

• Phương pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp cần tiến hành phân loại theo các dạng:

Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết.

Tài liệu có tính chiến lược.

Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích về doanh nghiệp.

Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dungcơ bản của từng loại tài liệu để làm căn cứphân tích. Sau cùng tôi tiến hành tổng hợp và so sánh.

• Phương pháp thống kê mô tả: Để mô tả đối tượng đi sâu điều tra yếu tố môi trường cạnh tranh: môi trường vi mô, vĩ mô, môi trường marketing…

• Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: Là phương pháp sắp xếp những thông tin đa dạng thu thập được từcác nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống– cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học, để từ đó khát quát các lý thuyết hoàn chỉnh hơn, giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủvà sâu sắc hơn.

• Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích hệ thống:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát tình hình làm marketing tại Minh Long Motor–Chi nhánh Huế.

• Phương pháp so sánh: Đánh giá tình hình kinh doanh thì tiến hành so sánh sốliệu thực tếgiữa các tháng.

• Phương pháp duy vật biện chứng: Để hiểu hơn các bài luận về marketing, đồng thời sử dụng nó đểlý luận vềmarketing và chiến lược marketing.

• Phương pháp phân tích định tính:Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để thấy được bức tranh toàn cảnh của doanh nghiệp. Biết được doanh nghiệp đang mạnh, yếu chỗnào, những cơ hội đang có và thách thức đang gặp phải. Qua đó đềra những hướng đi đúng đắn.

• Phương pháp quan sát: Quá trình nhìn nhận và trực tiếp tham gia, trải nghiệm các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đang tổ chức. Đứng dưới vai trò là một khách hàng, từ cho ra những đánh giá khách quan về cách làm marketing của doanh nghiệp.

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing mix tại cửa hàng xe máy Minh Long Motor–chi nhánh Huế.

Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của cửa hàng xe máy Minh Long Motor–chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing

Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu tạo từ ngữ căn Market – thị trường (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ ing: diễn tả một trạng thái chủ động đang diễn ra.

Do vậy thuật ngữ Marketing nhằm diễn tả những cách thức, biện pháp năng động nhắm vào một thị trường củthể nào đó.

Vềmặt khái niệm, nhiều người còn nhầm lẫn với việc cho rằng Marketing đó là việc bán hàng hay quảng cáo đơn thuần. Thực ra đó chỉlà mới một bộphận nhỏ trong công tác marketing. Vậy marketing là gì? Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta cho ra những định nghĩa về marketing khác nhau.

Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.

Peter Drucker, người khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Qua các định nghĩa đã đề cập, chúng ta có thể thấy rằng marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Song chung quy lại thì các định nghĩa đều phản ánh bản chất của marketing nó hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Makerting giúp gia tăng doanh thu: Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp đó là thu về lợi nhuận. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Quan hệ khách hàng: Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề caosự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hìnhảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.

Giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn.

Tạo điều kiện tương tác và tìm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng.

1.1.3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp Marketing có 4 chức năng cơ bản:

Hiểu rõ khách hàng: Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.

Doanh nghiệp theo đổi doanh số mà doanh số đến từ khách hàng. Vậy nên càng làm thỏa mãnđược khách hàng bao nhiêu thì cơ hội gia tăng doanh số cao lên bấy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

nhiêu. Để hiểu rõ khách hàng thì cần phải xây dựng được chân dung khách hàng, nói chuyện trao đổi những vấn đề họ đang gặp phải và cuối cùng là theo dõi hành vi của khách hàng.

Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô đó là nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. Môi trường vĩ mô đó là các yếu tố như tự nhiên, kinh tế, kỹ thuật-công nghệ, văn hóa-xã hội, chính trị,...

Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh, vậy nên khi doanh nghiệp càng hiểu rõ môi trường bao nhiêu thì doanh nghiệp đó sẽ có những quyết định đúng đắn phù hợp với thờicuộc.

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp cùng làm thỏa mãn nhu cầu cùa một phân khúc khách hàng,ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích.

Nên chúng ta cần nghiên cứu kỹ để xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, kết hợp với các yếu tố vĩ mô để xác định cơ hội thách thức từ đó đưa ra những quyết định chính sách phù hợp. Sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ

Khi hiểu rõkhách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các chiến lược marketing nhằm chủ động tấn công vào khách hàng mục tiêu.

Đó là marketing mix.

1.2. Chiến lược marketing

1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (theo Philip Kotler)

Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm: Value proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp); Thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải; Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và Phương pháp thực hiện

1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các thị trường mới . Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

thế giới khôngthể bỏ qua vì họ có lợi thế nguồn lực và làngười đi trước họ có lợi thế đặt ra luật chơi .Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào cản không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ công nghệ họ có thể tiếp cận thông tiin về sản phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn.

Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thị trường mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để năm được luật chơi mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thị trường mới và năng lực. Xây dựng chiến lược Marketing mix chuẩn xác là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay.

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là 1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng. Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân. Muốn hay không do số lượng sản phẩm và thị trường ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt động marketing tập trung nếu không sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại

Chiến lược Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh nghiệp. Chiến lược Marketing mix sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách nào, thu hút khách hàng ra sao, xây dựng hìnhảnh thương hiệu như thế nào.

Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.

1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

1.3. Môi trường marketing

1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing

Môi trường Marketing là một tập hợp các lực lượng có thể hoặc không thể khống chế mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing mix của mình. Các lực lượng đó hoạt động ở bên trong hoặc nằm ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng điều hành của bộ phận Marketing cùng với sự thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

Môi trường Marketing được tạo thành từ môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Trong khi môi trường nội bộ có thể được kiểm soát, doanh nghiệp có rất ít hoặc không có khả năng kiểm soát được môi trường bên ngoài.

1.3.1.1. Môi trường bên trong

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các lực lượng và các yếu tố bên trong tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của nó. Các thành phần này có thể được nhóm lại như sau: con người, tài chính, máy móc, cung ứng nguyên vật liệu, thị trường.

Môi trường nội bộ nằm dưới sự kiểm soát của marketer và có thể được thay đổi khi môi trường bên ngoài thay đổi. Tuy nhiên, phân tích môi trường marketing nội bộ cũng quan trọng đối với doanh nghiệp như phân tích môi trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

marketing bên ngoài. Môi trường này bao gồm bộ phận bán hàng, bộ phận tiếp thị, đơn vị sản xuất, bộ phận nhân sự, v.v.

1.3.1.2. Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài tạo thành các yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp và ở đó marketer có ít hoặc không có quyền kiểm soát. Môi trường bên ngoài có hai loại:

Phân tích môi trường marketing vi mô

Thành phần vi mô của môi trường bên ngoài bao gồm các lực lượng bên ngoài và các yếu tố có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Chúng bao gồm nhà cung cấp, trung gian thị trường, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh và công chúng.

Các nhà cung cấp bao gồm tất cả các bên cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lực mà doanh nghiệp cần.

Trung gian thị trường bao gồm các bên tham gia phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Đối tác là tất cả các đối tượng riêng biệt như đại lý quảng cáo, tổ chức nghiên cứu thị trường, ngân hàng và công ty bảo hiểm, công ty vận tải, nhà môi giới, v.v … có hoạt động hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp.

Khách hàng bao gồm nhóm đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng tham gia vào thị trường nhắm tới mục tiêu khách hàng tương tự.

Công chúng được tạo thành từ bất kỳ nhóm nào khác có lợi ích thực tế hoặc tiềm năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty.

Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Thành phần vĩ mô của môi trường tiếp thị còn được gọi là môi trường bao phủ. Nó cấu thành các yếu tố bên ngoài và các lực tác động đến toàn bộ ngành nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô có thể được chia thành 6 phần.

Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học được tạo thành từ những người tạo thành thị trường. Nó được mô tả như là điều tra thực tế và phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

biệt dân số theo quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi, giới tính, chủng tộc và nghề nghiệp của họ.

Nền kinh tế: Nền kinh tế cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và mô hình chi tiêu của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm GDP, GNP, lãi suất, lạm phát, phân phối thu nhập, tài trợ của chính phủ và trợ cấp, và các biến kinh tế quan trọng khác.

Môi trường vật lý: Môi trường vật lý bao gồm môi trường tự nhiên mà doanh nghiệp hoạt động. Điều này bao gồm các điều kiện khí hậu, thay đổi môi trường, khả năng tiếp cận nguồn nước và nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm, v.v.

Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tạo thành sự đổi mới, nghiên cứu và phát triển về công nghệ, các giải pháp thay thế công nghệ, các cải tiến đổi mới cũng như rào cản công nghệ. Công nghệ là một trong những nguồn lực lớn nhất trở thành mối đe dọa hoặc cơ hội cho tổ chức.

Môi trường pháp lý chính trị: Môi trường chính trị & pháp lý bao gồm các luật và chính sách của chính phủ hiện hành ở quốc gia này. Nó cũng bao gồm các nhóm áp lực và các cơ quan khác có ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của ngành hay doanh nghiệp trong xã hội.

Môi trường văn hóa xã hội: Khía cạnh văn hóa xã hội của môi trường vĩ mô bao gồm lối sống, giá trị, văn hóa, thành kiếnvà niềm tin của người dân. Điều này khác biệt tùy theo từng vùng.

1.4. Marketing mix

1.4.1. Khái niệm marketing mix

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu.

Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix.

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), xúc tiến (promotion), con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

Sơ đồ1.1: Mô hình Marketing mix 7P

(Nguồn: Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004)

1.4.2. Sản phẩm (Product)

Theo giáo trình “Quản trị marketing trong doanh nghiệp” của TS.Trương Đình Chiến thì:

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo.

Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.

Trong chiến lược marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào.

Dưới đây là các phương án marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

 Giai đoạn thâm nhập: Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng.

 Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có cạnh tranh, phải đưa ra các chính sách xúc tiến.

 Giai đoạn bão hòa: Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

 Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm.

Sơ đồ1.2: Chu kỳsản phẩm

(Nguồn: Sở giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình marketing căn bản)

1.4.3. Giá cả (Price)

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếutố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

• Để tăng thị phần

• Để thu hồi vốn nhanh

• Để dẫn đầu về chất lượng

• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới,doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụngchính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): Hớt váng thị trường liênquan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tốquan trọng nhất.

• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.

• Nó có thể là một yếu tố bảovệ một khi giá cả xác định sai.

• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽgiúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.

• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.

• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngaykhi nó xuất hiện trên thị trường.

Chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu:

• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyểnhàng hoá.

• Chiết khấu thương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại màcác đại lý đã thực hiện.

1.4.4. Phân phối(Place)

Trong chiến lược marketing hỗn hợp, quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất sang người dùng dự kiến được gọi là địa điểm. Nói cách khác, đó là cách sản phẩm của bạn được mua và nơi nó được mua. Hoạt động này có thể thông qua sự kết hợp của các bên trung gian như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Ngoài ra, một phương pháp mới hơn là internet mà bản thân nó đã là một thị trường.

Thông qua việc sử dụng đúng địa điểm, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực này trong một khoảng thời gian dài hơn. Đổi lại, điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.

Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. Nó tập trung vào nơi đặt doanh nghiệp, nơi đặt thị trường mục tiêu, cách tốt nhất để kết nối hai doanh nghiệp này, cách lưu trữ hàng hóa tạm thời và cách cuối cùng vận chuyển chúng.

Các dạng chính của kênh phân phối:

• Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhiều thành viên trung gian tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau, mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.

• Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường, có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hoặc một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi các mục tiêu riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hoá phổ biến.

• Kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing… mà một doanh nghiệp đơn lẻ không có được

• Hệ thống đa kênh: doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều khúc thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có ưu thế để bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và để thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những nhược điểm của nó, chẳng hạn như xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụcho một thị trường

Vai trò của hoạt động kênh phân phối

Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: mua một lần được nhiều thứ, giao hàng nhanh chóng, địa điểm thuận lợi, đủ chủng loại sản phẩm, dịch vụ kèm theo tốt (tín dụng, giao hàng, lắp đặt…). Muốn hoạch định kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải phục vụ, loại kênh nào nên sử dụng tốt nhất. Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính của sản phẩm như: Sản phẩm mau hư hỏng, sản phẩmcồng kềnh, sản phẩm không theo tiêu chuẩn,sản phẩm có giá trị cao.

Lựa chọnchiến lượcphân phối

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, bước kế tiếp là lựa chọn chiến lược phân phối thích hợp, doanh nghiệp cần xác định được các hình thức trung gian hiện có trên thị trường và số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh. Có 3 chiến lược để lựa chọn: Đó là phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền.

• Phân phối chuyên sâu - Chiến lược này có thể được sử dụng để phân phối các sản phẩm giá thấp hơn có khả năng thúc đẩy mua hàng. Các mặt hàng được dự trữ với một số lượng lớn tại các cửa hàng và có thể bao gồm những thứ như bạc hà, kẹo cao su hoặc kẹo cũng như các nhu yếu phẩm cơ bản.

• Phân phối chọn lọc- Trong chiến lược này, một sản phẩm có thể được bán tại một số lượng hoặc cửa hàng chọn lọc. Chúng có thể bao gồm các mặt hàng như máy tính hoặc thiết bị gia dụng tốn kém nhưng cần phải có sẵn rộng rãiđể cho phép người tiêu dùng so sánh.

• Phân phối độc quyền - Một mặt hàng có giá cao hơn có thể được bán tại một cửa hàng duy nhất. Đây là phân phối độc quyền. Ô tô có thể là một ví dụ về loại chiến lược này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

.Mỗi chiến lược phân phối đều có ưu, nhược điểm nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng.

Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hóa, phương thức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng.

Quan tâm đến dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing.

Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Có hai cách tiếp cận khác nhau rất hữu dụng trong việc phân loại dịch vụ khách hàng đó là: bản chất của các yếu tố dịch vụ bổ sung (thông tin, tư vấn, đơn đặt hàng…) và thời gian chuyển giao dịch vụ gồm 2 giai đoạn là trước khi mua hàng và giao đoạn sau khi mua hàng.

Giai đoạn trước khi mua hàng: dịch vụ khách hàng lúc này được xem như là những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua hàng. Các hình thức khác nhau của quảng cáo và chiêu thị là những hoạt động để thực hiện chức năng này.

Giai đoạn sau khi mua hàng: dịch vụ sau khi mua hàng là giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất kỳ vấn đề khó khăn hoặc than phiền nào từ khách hàng.

Yêu cầu của khách hàng vào mỗi giai đoạn không giống nhau và kết quả là nó gắn liền với các loại khách nhau của hoạt động dịch vụkhách hàng.

1.4.5. Xúc tiến (Promotion)

Khái niệm xúc tiến

“Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty”. Xúc tiến là thành tốdễ nhận thấy nhất trong Marketing hỗn hợp.

Xúc tiến thực chất là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họsản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.

Các chiến lược và chiến thuật Marketing được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt gánh nặng cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ. Một dịch vụ hoàn hảo, được phân phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị nhận được cho khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của thành tố xúc tiến trong Marketing hỗn hợp.

Mục tiêu xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ để doanh nghiệp thực hiện chương trình truyền thông Marketing. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được các mục tiêu xúc tiến trong Marketing hỗn hợp.

Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng nếu các thông điệp thích hợp được nhằm đúng vào đối tượng nhận tin qua các kênh truyền thông phù hợp nhất, bằng cách hiệu quả nhất về chi phí. Các mục tiêu xúc tiến điển hình nhất thường là:

• Tạo ra sựnhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụcủa nó

• Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ

• Xây dựng hìnhảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ

• Phân biệt với dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh

• Nhắc nhởkhách hàng vềsựtồn tại của dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ

• Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ

Các hình thức xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng Bán hàng cá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Sơ đồ1.3: Các hình thức xúc tiến

(Nguồn: Sở giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình marketing căn bản)

a) Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họphải thanh toán các chi phí.

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo đượcấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio,tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳtheo mục tiêu quảng cáo mà họcó thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụthuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.

Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

b) Khuyến mại

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổvũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ởthị trường mục tiêu đểcó thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thị trường.

Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

c) Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp của người bán hàng để truyền tải những thông tin có lợi về dịch vụ, nhãn hiệu, doanh nghiệp cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được thông tin phản hồi từ khách hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước như thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những dịch vụmà mình muốn bán và chứng minh với họ vì sao họ nên mua. Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng. Nó đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.

Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữa doanh nghiệp với khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lực lượng bán hàng đông đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học.

Thực hiện nhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một mục tiêu chủ yếu của người bán như thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, giới thiệu thông tin về dịch vụ, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kĩ thuật, giao hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Bán hàng cá nhân không chỉmang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuật bởi bán hàng cần sự sáng tạo. Với những điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không chuyên nghiệp.

Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm dịch vụ, thị trường và nhiều vấn đềkhác.

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông hiệu quả khi doanh nghiệp hướng tới những khách hàng tổ chức. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả của truyền thông cũng như thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng.

Tất nhiên, sẽ có không ít khách hàng từ chối và một nhiệm vụ không thể thiếu của người bán hàng chính là xử lý những từ chối, phản đối. Khách hàng có xu hướng từ chối mua hàng - ứng xử mang tính tâm lý do sợ bị quấy rầy; hoặc đã ưa thích nhãn hiệu có nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích thay đổi quyết định. Sau khi xử lý những chối từ của khách hàng, người bán hàng cần kết thúc bán hàng và theo dõi khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệlâu dài.

d) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại bất kì địa điểm nào.

Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.

Những công cụMarketing trực tiếp là:

• Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp gửi catalogue tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalogue này, khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.

• Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hi vọng bán được dịch vụ.

• Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

• Marketing trực tiếp trên truyền hình: Truyền hình được sử dụng theo 2 cách để bán dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại để đặt hàng. Cách thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán dịch vụ.

• Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng và cung cấp số điện thoại để đặt hàng.

Các quyết định trong Marketing trực tiếp:

• Xác định mục tiêu

• Xác định khách hàng mục tiêu

• Lựa chọn chiến lược chào hàng

• Thử nghiệm các yếu tốMarketing trực tiếp

• Đánh giá kết quảcủa hoạt động Marketing trực tiếp e) Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổchức dư luận xã hội– dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

• Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó.

• Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hìnhảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcủa công ty.

• Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

• Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụthể do công ty đặt ra.

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độbiết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đ