Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING

TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH

VĂN THỊ KIM OANH

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING

TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Văn Thị Kim Oanh ThS. Võ Phan Nhật Phương Lớp: K51A - KDTM

Huế, tháng 5 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường đại học Kinh Tế - Đại học Huế cùng Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em trong 4 năm học vừa qua. Những kiến thức, kinh ngiệm mà em nhận được từ Thầy, Cô là những nền tảng vô cùng quý giá giúp em tự tin hơn khi bước vào công việc thực tế.

Em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo cũng như các Anh Chị trong Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt thời gian em thực tập ở đây.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Võ Phan Nhật Phương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện báo cáo tốt nghiệp này.

Dù có nhiều cố gắng nhưng kiến thức, kinh nghiệm cá nhân còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô để bài khóa luận được hoàn thiện hơn cũng như em có thể trau dồi kiến thức, kỹ năng của mình.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm2021 Sinh viên thực hiện Văn Thị Kim Oanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC HÌNH ... vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1. Mục tiêu chung ...2

2.1.2. Mục tiêu cụthể...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4.Phương pháp nghiêncứu ...4

4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp ...4

4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp...4

4.2.1. Phương pháp thu thập...4

4.2.2.Phương pháp chọn mẫu ...4

4.2.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu ...5

5. Quy trình nghiên cứu ...9

6. Kết cấu khóa luận ...9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10

1.1. Cơ sởlý luận...10

1.1.1. Lý luận vềkhách hàng, sựhài lòng của khách hàng ...10

1.1.1.1. Sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng của khách hàng...11

1.1.2. Lý luận vềContent Marketing, chất lượng dịch vụContent Marketing ...12

1.1.2.1. Khái niệm vềContent Marketing ...12

1.1.2.2. Phân loại Content Marketing...13

1.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá Content Marketing...16

1.1.2.4. Khái niệm vềdịch vụ...17

1.1.2.5. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ...18

1.1.2.6. Vai trò của dịch vụ...18

1.1.2.7. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...19

1.1.2.8. Những đặc điểm vềchất lượng dịch vụ...20

1.1.2.9. Khái niệm vềchất lượng dịch vụContent Marketing ...21

1.1.2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụContent Marketing tại Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH ...22

1.1.3. Mô hình nghiên cứu...23

1.1.3.1 Những mô hìnhđánhgiá chất lượng dịch vụ...23

1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28

1.2. Cơ sởthực tiễn...33

1.2.1. Thực trạng hoạt động Content Marketing trên thếgiới...33

1.2.2. Thực trạng hoạt động Content Marketing tại Việt Nam ...35

1.2.3. Vai trò của Content Marketing trong thực tế...36

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING TRÊN FACEBOOK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH ...38

2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần Công nghệVFFTECH...38

2.1.1. Giới thiệu chung ...38

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển - Các cột mốc...38

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty - Các dịch vụcủa công ty ...40

2.1.4. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trị cốt lõi...40

2.1.5. Sơ đồtổchức và chức năng các phòng ban ...41

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2018–2020...45 2.1.7. Thực tiễn triển khai dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.8. Tình hình kinh doanh chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của

Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH...47

2.2. Đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH ...47

2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...47

2.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo với hệsố Cronbach’s Alpha...53

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...56

2.2.4. Phân tích hồi quy ...59

2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook thông qua giá trịtrung bình One Sample T-Test ...64

2.3. Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH ...68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CONTENT MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH ...73

3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH...73

3.1.1. Định hướng chung ...73

3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH...73

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH...74

3.2.1. Giải pháp về Năng lực phục vụ...74

3.2.2. Giải pháp vềMức độ đáp ứng ...75

3.2.3. Giải pháp vềMức độtin cậy ...75

3.2.4. Giải pháp về Phương tiện hữu hình...76

3.2.5. Giải pháp vềMức độ đồng cảm ...76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...77

1. Kết luận...77

2. Kiến nghị...78

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...79

PHỤLỤC ...81

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MĐTC: Mức độ tin cậy MĐĐU: Mức độ đáp ứng MĐĐC: Mức độ đồng cảm NLPV: Năng lực phục vụ PTHH: Phương tiện hữu hình ĐGC: Đánh giá chung

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser- Meyer- Olkin

VFFTECH JSC: Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ...29

Bảng 1.2. Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu...32

Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty...45

Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh chất lượng dịch vụContent Marketing trên Facebook ...47

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ...48

Bảng 2.4. Kết quảkiểm định cậy Cronbach’s Alpha...53

Bảng 2.5. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá chung...56

Bảng 2.6. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test...56

Bảng 2.7. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá...58

Bảng 2.8. Kết quảphân tích nhân tố khám phá thang đo đanh giá chung...59

Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...60

Bảng 2.10. Kết quảhồi quy tóm tắt...61

Bảng 2.11. Kiểm định độphù hợp của mô hình...62

Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...62

Bảng 2.13. Kết quảkiểm định One Sample T-Test vềMức độtin cậy ...64

Bảng 2.14. Kết quảkiểm định One Sample T-Test vềMức độ đáp ứng ...65

Bảng 2.15. Kết quảkiểm định One Sample T-Test về Năng lực phục vụ...66

Bảng 2.16. Kết quảkiểm định One Sample T-Test vềMức độ đồng cảm...66

Bảng 2.17. Kết quảkiểm định One Sample T-Test về Phương tiện hữu hình ...67

Bảng 2.18. Kết quảkiểm định One Sample T-Test về Đánh giá chung...68

Bảng 2.19.Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook ...69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1. Giới tính của khách hàng ...49

Biểu đồ2.2.Độtuổi của khách hàng...49

Biểu đồ2.3 Trìnhđộhọc vấn của khách hàng ...50

Biểu đồ2.4. Doanh thu của khách hàng ...50

Biểu đồ2.5. Lĩnh vựkinh doanh của khách hàng ...51

Biểu đồ2.6. Thời gian hợp tác của khách hàng ...52

Biểu đồ2.7. Gói dịch vụkhách hàng sửdụng...52

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Logo của Công ty Cổphần Công nghệVFFTECH...38

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu ...9

Sơ đồ2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ...24

Sơ đồ2.2. Mô hình SERVPERF (Mức độcảm nhận)...27

Sơ đồ2.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất...28

Sơ đồ2.4.Cơ cấu tổchức của Công ty ...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Ở Việt Nam từ năm 1995, Internet bắt đầu được thương mại hóa do nhu cầu sử dụng tăng quá nhanh. Chính nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet đã góp phần đưa Việt Nam và cả thế giới bước sang một thời đại mới –thời đại của công nghệ và kỹ thuật số. Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về xã hội thông tin, các ứng dụng trên Internet và phổ biến nhất hiện nay chính là Facebookcàng ngày càng đi sâu vào các hoạt động phục vụ cho nhu cầu của con người. Khi Internet và mạng xã hội online(Facebook) phát triển, người tiêu dùng bắt đầu thay đổi dần những thói quen truyền thống để trở thành công dân mạng, thị trường đã và đang chuyển dịch ngày càng mạnh mẽ hơn. Từ đây, khách hàng càng ngày có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp cho họ, đồng thời họ cũng có nhiều sự lựa chọn khác nhau để cùng thỏa mãn một nhu cầu. Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía khách hàng. Để tồn tại và phát triển lâu dài khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần quan tâm đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, với mục đích cung cấp những dịch vụ có chất lượng tốt nhất, thỏa mãnđược nhu cầu và đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu, lắng nghe ý kiến, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ làđiều cực kỳ quan trọng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tiếp thu và thay đổi cách thức chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ để phù hợp với khách hàng, xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trìnhđộ cao, chất lượng dịch vụ hậu mãi…

Minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của Internet là sự bứt phá của Digital Marketing trong đó phải nói đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content Marketing).

Ngoài mục đích quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng, tiếp thị nội dung còn nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với khách hàng, thuyết phục khách hàng có hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm xây dựng niềm tin về thương hiệu trong cộng đồng.

Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào Content marketing và tạo ra sự canh tranh gay gắt, những thách thức lớn cho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước. Khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng vẫn luôn là mấu chốt cuối cùng, các doanh nghiệp từ đây tập trung vào tiếp thị nội dung bởi những giá trị nội dung mà doanh nghiệp mang lại là yếu tố giúp nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng niềm tin và gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Hiểu được điều này, Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã và đang chú trọng thực hiện tốt hoạt động Content marketing trên Facebook nhằm xây dựng một thương hiệu uy tín và gia tăng giá trị cho khách hàng.

Để nâng cao vị thế và phát triển trở thành một trong những công ty công nghệ hàng đầu,Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH đãđẩy mạnh đầu tư công nghệ kỹ thuật, không ngừng phấn đấu, cải thiện về mọi mặt để bắt kịp tiến trình trong ngành.

Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã xác định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook sẽ là yếu tố quan trọng trong quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần thúc đẩy sự phát triển và thành công của công ty. Từ những yêu cầu thực tiễn trên, nên tôi quyết địnhlựa chọn đề tài ‘Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH’ làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệpcủa mình.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Content Marketing giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, vấn đề thực tiễn về hoạt động Content marketing của doanh nghiệp, các tiêu chí đánh giá chất lượng Content Marketing.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công tyCổ phần Công nghệVFFTECH.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ Content marketing trên Facebook củaCông ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nàoảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH?

Khách hàng đánh giá như thế nào vềchất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook củaCông ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH?

Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook củaCông ty Cổ phần Công nghệVFFTECH?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook củaCông ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.

Đối tượng điều tra là tất cả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Content marketing trên Facebook củaCông ty Cổ phần Công nghệVFFTECH.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tổng số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế và các tỉnh thành khác trên cả nước.

Phạm vi thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ 2018 –2020 - Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ 03/11–15/01/2020

Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu tìm hiểu lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, lý thuyết về Content Marketing…qua sách, báo, tạp chí, Internet, các bài khóa luận, những tài liệu chính thống, những trang Website, Blog chia sẻ có chuyên môn đãđược công nhận để lấy cơ sở lý thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài.

Những thông tin, số liệu liên quan đến Công tyCổ phần Công nghệ VFFTECH như: Tình hình nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh, số lượng khách hàng, các chính sách của công ty, sử hình thành, cơ cấu tổ chức... được lấy từ trang web và các phòng ban trong công ty.

4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 4.2.1. Phương pháp thu thập

Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia (trưởng nhóm, nhân viên của công ty...) để xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh.

Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi khảo sát khách hàng - những người đã và đangsử dụng các dịch vụ tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH để điều tra cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH.

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu:

Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để thực hiện cuộc khảo sát. Đối tượng điều tra là những khách hàng đã vàđang sử dụng dịch vụ tại công ty.

Tiến hành gửi bảng hỏi online cho khách hàng qua danh sách khách hàng mà công ty cung cấp. Sau đó tiến hành chạy hàm random Excel cứ 5 người sẽ chọn 1 người. Lượng khách hàng của công ty khá đông khoảng gần800 khách hàng.

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:

Kích thước mẫu trong nghiên cứu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair

Trường Đại học Kinh tế Huế

kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Áp dụng công thức:

n=5*m.

Trong đó: m là số lượng câu hỏi trong bài n là số lượng quan sát tối thiểu

Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm 5 biến độc lập với 27 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến đo lường mức độ hài lòng. Dođó số lượng quan sát tối thiểu là 150 mẫu.

Và áp dụng cho nghiên cứu này tôi đã phát 150 mẫu để tiến hành nghiên cứu và điều tra.

4.2.3. Phương pháp phântích, xử lý số liệu

Với khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, dữ liệu thu đượcsẽ được kiểm tra, làm sạch, lưu trữ và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.

Dữ liệu sau đó được sử dụng để đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Kiểm định One - Sample T Test.

Đồng thời, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để mô tả đại lượng tần suất/tần số mức độ (5 mức độ của thang đo Likert) của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp...

Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phépngười phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Itemtotal Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới ( Theo Nunnally,

Trường Đại học Kinh tế Huế

1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn:

Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) như sau:

Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lườngtốt.

Từ 0,7 đến gần bằng 8: thang đo lường sử dụng được.

Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh).

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi dùng phương pháp Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

+ Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Phân tích tương quan: Phân tích tương quan với mục đích kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vìđiều kiện để hồi quy là trước nhất phải có sự tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Điều kiện để kiểm tra:

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:

r <0,2: Không có sự tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến <1: Tương quan rấtmạnh Phân tích hồi quy:

Hồi quy tuyến tính là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến giải thích – X). Mô hình này sẽ giúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Y = β + β1*X1 + β2*X2 +...+ βi*Xi

Trong đó: Y: Biến phụ thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến phụ thuộc sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định One - Sample T Test: Nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Đưa ra giả thuyết:

H : Giá trị trung bình bằng giá trị m H : Giá trị trung bình khác giá trị m

Sau khi tiến hành chạy kiểm định, thu được bảng giá trị, nhìn vào giá trị Sig.

trong bảng, nếu Sig. ≤ α thì bác bỏ giả thuyếtH , nếu Sig. > αthì chấp nhận giả thuyết H bác bỏ giả thuyếtH (với mức ý nghĩa α).

Trường Đại học Kinh tế Huế

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 6. Kết cấu khóa luận

Khóa luận nghiên cứu bao gồm ba phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công tyCổ phần Công nghệ VFFTECH.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý luận về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng 1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sựhài lòng của khách hàng như:

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,...

Theo Tse và Wilton (1998): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.”

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Hiểu một cách đơn giản, sự phản ứng của khách hàng đối với những gì dịch vụ đó mang lại được, đáp ứng được yêu cầu mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ gọi là sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là điều kiện cơ bản để khách hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng để có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

- Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng.

Kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng, sử dụng dịch vụ trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè đồng nghiệp, những thông tin Marketing, quảng cáo và hứa hẹn của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Bằng quảng cáo và Marketing thì các doanh nghiệp có thể thay đổi được mức độ kỳ vọng của khách hàng. Nhưng cần tránh hai xu hướng: Làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; Làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua.

1.1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tậptrung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ của mình. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài

Trường Đại học Kinh tế Huế

lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khách hàng không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sự không hài lòng sẽ xuất hiện.

1.1.2. Lý luận vềContent Marketing, chất lượng dịch vụContent Marketing 1.1.2.1. Khái niệm vềContent Marketing

Theo định nghĩa của Joe Pulizzi về tiếp thị nội dung: “Content Marketing là cách tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán, từ đó theo thời gian tạo nên nhóm khách hàng và sự thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. (Theo Tạp chí AdAge, 2015)

Tiếp thị nội dung có nghĩa là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng bằng cách tạo và chia sẻ nội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị nội dung là giúp các công ty tạo ra sự trung thành thương hiệu bền vững và cung cấp thông tin có giá trị cho người tiêu dùng cũng như tạo ra sự sẵn lòng mua sản phẩm từ công ty trong tương lai. Hình thức tiếp thị tương đối mới này không liên quan đến bán hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng (Theo Le D., 2013)

The Vincent Do, CEO của GTV SEO (2017): “Content Marketing là một chiến lược tập trung vào việc tạo và phân phối các Content giá trị, liên quan và liên tục tới thị trường nhằm mục đích biến họ thành khách hàng và từ khách hàng sang khách hàng mua lại. Loại Content (Nội dung) bạn chia sẻ liên quan chặt chẽ đến những gì bạn bán; nói cách khác, bạn đang giáo dục mọi người để họ biết, thích và tin tưởng đủ để làm ăn với bạn. Thay vì quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn cung cấp nội dung thực sự hữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn để giúp họ giải quyết các vấn đề của họ đang gặp phải.”

Tiếp thị nội dung là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng để thu về lợi nhuận. (Theo Content Marketing Institute, 2012)

Tóm lại, tiếp thị Nội dung (Content Marketing) là lập ra kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung đãđược đưa ra trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra những phản ứng và thảo luận (theo hướng tích cực) về nội dung truyền tải, từ đó có thể thay đổi suy nghĩ, thái độ và hành động của khách hàng mục tiêu. (Theo Brandsvietnam, 2014)

1.1.2.2. Phân loại Content Marketing

Dựa vào mục đích của chiến lược Marketing người ta phân Content Marketing làm 3 loại chính:

- Content để ra đơn hàng: Với mục đích này, bài viết của doanh nghiệp phải giải quyết được nỗi lo của khách hàng. Khách hàng đang muốn cái gì và sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì cho họ. Với loại bài viết này, cần đánh đúng vào tâm điểm của khách hàng, làm cho họ nghĩ bạn đang giải quyết vấn đề của họ, bạn đồng cảm với họ.

Từ đó sẽ tạo ra được sự kết nối giữa sản phẩm của bạn và khách hàng. Ngoài ra khi viết xong, bạn cần phải dùng một câu chốt mang tính hành động cực kỳ cao. Làm cho khách hàng phải thực hiện ngay khi đọc xong bài. Nếu bạn đạt được những bước trên này thì chắc chắn rằng khách hàng của bạn sẽ là một trong những nhóm người trung thành của công ty.

- Bài viết tăng tương tác: Đây là loại bài viết đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi liên tục, nắm bắt đúng sở thích và hành vi đối tượng khách hàng như các chiến thuật tâm lý: tặng quà (tài liệu free, gift, voucher tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của công ty), góp giao lưu với khách hàng (kích thích khách hàng comment), nội dung kích thích cảm xúc, trends (trào lưu, nhân vật và sự kiện đang được chú ý).

- Bài viết xây dựng thương hiệu: Là quá trình tạo ra những giá trị cốt lõi cho thương hiệu, hay có thể hiểu là việc doanh nghiệp đưa ra những đặc điểm và những thông điệp riêng để nhằm xây dựng tính cách thương hiệu, hình thành sự liên kết giữa thương hiệu với cảm xúc của khách hàng từ đó tạo ra các giá trị cộng đồng. Giá trị này cần được tối ưu thành những điểm khác biệt, nhằm khác biệt hóa thương hiệu so với

Trường Đại học Kinh tế Huế

những đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đồng thời có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu.

Dựa vào mức độ phổ biến hiện nay, người ta phân thành 8 dạng tiếp thị nội dung hiệu quả nhất: (Theo ECPVietnam, 2018)

- Infographics

Đây là dạng hình ảnh kèm chữ phổ biến nhất trên Facebook, có thể sử dụng để giới thiệu các tính năng sản phẩm, quá trình hình thành công ty hoặc là các thủ thuật, mẹo vặt đơn giản và dễ hiểu với hình ảnh minh họa. Đây được coi là dạng Visual Content quyền lực nhất khi phân loại vào dạng Visual Image (hìnhảnh trực quan). Tất cả thông tin bạn cần biết đều được tổng hợp đầy đủ chỉ trong một trang hìnhảnh, hoặc nhiều hìnhảnh nhỏ được phân ra với câu từ ngắn gọn, câu từ cũng không dài dòng mà cô đọng nhất có thể.

- Quote/Meme - Trích dẫn

Nghĩa là khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hước, hình cảm để tạo tạo lượt tương tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn Visual Marketing (tiếp thị lan truyền) sẽ được đặt trên những hìnhảnh thu hút (Background), từ đó thu hút người xem quan tâm tới Fanpage của bạn. Trích dẫn ở đây chúng ta phân thành hai loại, rất dễ nhận diện:

+ Quote: câu trích dẫn danh ngôn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của người nổi tiếng.

+ Meme: câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hước, vui nhộn hoặc tình cảm.

Đặc điểm chung của hai dạng trích dẫn này là chúng gây ấn tượng và dễ đi vào tâm trí của người xem, khiến họ nhớ mãi. Từ đó thúc đẩy các tương tác trên bài viết như like, share, comment, và tag. Khả năng tương tác của loại Visual Content này rất cao, nếu bạn chăm chỉ và chia sẻ đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng lượt like trên Fanpage cao mà không cần phải đổ quá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.

- Chart - Biểu đồ hoạt họa màu sắc

Sử dụng hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

biểu đồ phức tạp đem đến khó khăn khi xem cho người xem trên Facebook, hay bằng biểu đồ màu sắc đơn giản và rõ ràng khiến người xem vừa chú ý và tương tác được tăng cao.

- Hìnhảnh thương hiệu được đăng tải đẹp mắt

Mỗi bài viết được đăng tải đều phải chứa hình ảnh thương hiệu, phong cách thương hiệu để mọi người có thể nhận biết được thương hiệu ngay lập tức. Hình ảnh Visual Marketing (tiếp thị trực tiếp) không cần quá cầu kỳ, đơn giản mà đẹp mắt mới mang lại giá trị cao nhất, vì quá màu mè khiến người xem không tập trung được vào sản phẩm. Ngoài ra bạn có thể đính kèm link rút gọn trên mạng xã hội để khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm. Để làm được điều này hãy xác định đâu là phong cách cho hình ảnh mà bạn muốn làm nổi bật. Điểm đặc trưng trong sản phẩm mà bạn muốn truyền tải là gì (cụ thể như là cảm giác bạn muốn mang lại cho người xem). Từ đó xây dựng bố cục hình ảnh và chụp ảnh như thế nào để làm nổi bật và có cái nhìn rõ ràng nhất. Hãy luôn nhớ: “Đúng chủ đề- Đúng phong cách- Rõ ràng trong nhận diện thương hiệu” sẽ tạo nên hìnhảnh đậm phong cách của thương hiệu.

- Video Content - Nội dungbằng video

Đây là xu hướng marketing nổi bật nhất trong những năm vừa qua. Các doanh nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này để vừa thu hút khách hàng, vừa có thể tăng nhận diện thương hiệu, gọi là Viral Video Marketing (tiếp thị video lan truyền). Thậm chí, trên Facebook cũng ưu tiên loại quảng cáo thông qua video nhiều hơn, có thể thấy khi lướt NewsFeed thì hơn 60% - 70% là chia sẻ video. Video là một trong những dạng Content thu hút người xem nhất từ: ảnh động, âm thanh, chữ và các hiệu ứng nổi bật đa dạng. Bạn có thể tạo ra được nhiều chủ đề hài hước, ý nghĩa, để chia sẻ cho người xem.

Ngoài ra còn một dạng Visual Content đang rất thịnh hành là GIF, ảnh động với các hình ảnh lặp đi lặp lại. Những Fanpage cộng đồng rất hay dùng hình ảnh này để miêu tảcho một status hoặc trạng thái nào đó vui nhộn trong ngày.

- Sử dụng lời kêu gọi hành động trên hìnhảnh/video (Call- to - Action)

Được sử dụng nhiều trong các hìnhảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để kích thích và khuyến khích người đọc nhấp vào link bạn muốn chia sẻ, hay vào bài

Trường Đại học Kinh tế Huế

viết trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mở và hướng người xem tới bước tiếp theo mà họ cần làm sau khi đánh trúng nhu cầu của họ. Sử dụng các hiệu ứng và font chữ đa dạng để tạo ấn tượng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

- Hìnhảnh hướng dẫn thủ thuật- mẹo vặt đơn giản

Với các hình ảnh đơn có kèm các bước thực hiện đơn giản và ngắn gọn cũng mang lại tương tác cao khi đăng tải bài viết trên Facebook. Biết cách lồng ghép thông tin đi kèm với hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thương hiệu mà lại mang cho người dùng cảm giác an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của bạn. (Nguồn: kyna.vn, 2016)

- Hìnhảnh chứa câu hỏi gợi mở

Nó không phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh để dẫn đường cho bài viết của bạn, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mở dễ dàng tạo sự kích thích, khiến người xem phải suy nghĩ xem làm thế nào để trả lời câu hỏi đó. Từ đó kích thích trí tò mòđể người xem phải vào xem để trả lời được câu hỏi. Vô tình giữa bạn và người xem có được một sự tương tác, dễ dàng tạo ấn tượng và phủ rộng hơn thương hiệu của bạn.

1.1.2.3.Các tiêu chí đánh giá Content Marketing

- Doanh thu: Đây là mục tiêu đầu tiên và rất hiển nhiên. Trong thực tế, tất cả các biện pháp thực hiện cuối cùng phải đóng góp vào sự thành công của công ty và cải thiện ROI (tỷ suất hòa vốn). Để biết được hiệu quả doanh thu ta dựa vào số lượng hàng bán, số lượng đăng ký...

- Nhận thức về thương hiệu: Content Marketing liên quan cụ thể đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Để thực hiện được điều này, chiến lược phải được xây dựng mục tiêu cung cấp giá trị nổi bật để tạo ấn tượng ban đầu và duy trì lòng trung thành. Được đo lường thông qua số lượng người truycập, số lượt xem trang, lượng video đã xem, các hoạt động trên mạng xã hội...

- Mức độ trung thành/Giữ chân khách hàng: Quan hệ khách hàng là rất quan trọng khi nói đến Content Marketing. Do đó, việc theo dõi các hoạt động, xu hướng và

Trường Đại học Kinh tế Huế

hay không. Với nội dung mang tính thông tin hoặc không điển hình, bạn sẽ thấy rằng rất dễ tương tác với họ ngay từ đầu và giữ họ quay lại. Được đo lường dựa vào lượt đăng kí và hủy đăng kí nhận bản tin, thời gian trên trang, tỷ lệ thoát.

- Tương tác: Phương tiện truyền thông xã hội là trọng tâm của chiến lược nội dung, nhưng không chỉ đơn thuần là chỉ để chia sẻ nội dung. Tương tác của người dùng, tức là cuộc trò chuyện đích thực giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng. Dựa vào các tín hiệu như chia sẻ, bình luận trên các bài viết của trang, chatbot,...

- Leads (Khách hàng tiềm năng): Trong Marketing, leads xác định một liên hệ thực sự giữa công ty và khách hàng tiềm năng. Số lượng và chất lượng khách hàng tiềm năng sẽ luôn là một trong những chỉ số chính về mức độ hoạt động hàng đầu.

Tiêu chí này được đo lường dựa trên lượt đăng ký bản tin yêu cầu biểu mẫu hoặc email, tỷ lệ chuyển đổi.

1.1.2.4. Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, vì nó khá phổ biến trong nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau của kinh tế - xã hội.

Theo Kotler và Armstrong (2004) cho rằng “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960) định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Tóm lại, dịch vụ là một sản phẩm vô hìnhđược cung ứng cho khách hàng thông qua quá trình thực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.5. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất, nó có những nét đặc trưng cơ bản riêng so với sản phẩm hoàng hóa hữu hình, bao gồm:

- Tính vô hình (Intangibility): Khách hàng không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

- Tính không thể tách rời (Intangibility): Quá trình cungứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Người cung ứng dịch vụ sẽ bắt đầu cung ứng dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng bắt đầu quá trình tiêu dùng dịch vụ, và khi mà người tiêu dùng dịch vụ chấm dứt quá trình tiêu dùng dịch vụ của mình thì đó cũng là lúc mà người cungứng dịch vụ chấm dứt quá trình cungứng dịch vụ.

- Tính không đồng nhất (Variability): Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều

- Tính không thể cất trữ (Perishability): Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.

1.1.2.6. Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội và trong hoạt động kinh tế của con người. Dịch vụ là cầu nối giữa đầu ra - đầu vào trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động và hiệu quả. Sự ra đời và phát triển của dịch vụ vận tải như đường bộ, đường biển, đường không đã góp phần khắc phục trở ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa giữa các quốc gia. Các dịch vụ viễn thông, thông tin có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thương mại trong việc kích cầu, rút

Trường Đại học Kinh tế Huế

cách hiệu quả, giúp cho hai bết xuất khẩu và nhập khẩu đạt được mục đích của mình trong quan hệ mua bán. Các dịch vụ như đại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đồng thời góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu động.

Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội. Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, khả năng tiêu tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ và hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp cũng tăng lên góp phần thúc đẩy sản xuất, mở rộng thị trường lao động. Dịch vụ tạo ranhiều việc làm, thu hút một lượng lớn lao động trong xã hội, từ đó giúp giảm tỷ lệ thất nghiệp. Dịch vụ phát triển đã làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu. Phát triển dịch vụ trong thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ cho khách hàng tốt hơn.

1.1.2.7. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn– và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được

phục vụ như thế nào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.

1.1.2.8. Những đặc điểm về chất lượng dịch vụ

Mặc dù có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính “ưu việt”

của mình so với những sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng khác trên thị trường. Tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh đối với các nhà cung ứng dịch vụ. Cảm nhận của người sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, đó là những mặt then chốt nhất và tinh tế nhất được kết tinh trong sản phẩm dịch vụ. Do đó, dịch vụ hay sản phẩm được xem là chất lượng cao sẽ hàm chứa những đặc trưng riêng và vượt trội hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp. Khách hàng có thể nhận biết được chất lượng của các sản phẩm dịch vụ nhờ vào tính đặc trưng này.

- Tính cungứng: Chất lượng dịch vụ là một yếu tố gắn liền với quá trình sản xuất dịch vụ và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ tốt hay xấu phụ thuộc vào những biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ như: Việc triển khai dịch vụ, thái độ phục vụvà cách thức phục vụ… Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải nhận ra những thiếu sót, từ đó cải thiện các yếu tố nội tại bên trong này để tạo thành thế mạnh cạnh tranh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho

khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề tất yếu của chất lượng dịch vụ và việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa vào những yêu cầu và đánh giá của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không sử dụng dịch vụ nữa. Trong môi trường kinh doanh hiện đại với sự cạnh tranh gay gắt như ngày nay thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhà cung cấp dịch vụ phải luôn lấy khách hàng làm mục tiêu hướng đến và cố gắng hết mìnhđể đáp ứng tốt các nhu cầu đó.

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mà không tạo ra bất kỳ giá trị nào thìđượcxem là dịch vụ không có chất lượng. Tính giá trị của dịch vụ được xem xét bởi những đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.

Tính giá trị của dịch vụ bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài hơn bên trong. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng. Vì vậy, tính tạo ra giá giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dihcjvụ.

1.1.2.9. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Content Marketing

Content Marketing là thuật ngữ không còn quá xa lạ, thường được nhắc đến trong lĩnh vực Marketing Online, kinh doanh trực tuyến, SEO Web. Thời gian gần đây Content Marketing càng được chú trọng và được xem là át chủ bài trong việc tiếp thị của doanh nghiệp. Theo đó, các dịch vụ Content Marketing cũng nở rộ và mang đến nhiều cơ hội phát triển hơn cho doanh nghiệp.

Để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, toàn cầu là điều không hề dễ dàng. Tuy nhiên, nhờ sử dụng Content Marketing, các doanh nghiệp nhỏ có thể thu hút được sự chú ý, định vị vị trí của mình trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp lớn, Content Marketing sẽ giúp củng cố vị trí doanh nghiệp, tạo mối liên hệ khăng khít với khách hàng. Nói cách khác, Content Marketing cần thiết cho mọi doanh nghiệp. Nó không chỉ mang lại cơ hội mở rộng công ty, mà còn giúp xây dựng uy tín thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ Content Marketing là dịch vụ cung cấp nội dung theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các nội dung này được tạo ra với mục tiêu lan tỏa thông điệp đến công chúng, khách hàng mục tiêu.

Dịch vụ Content Marketing bao gồm việc sáng tạo, quảng bá các nội dung hữu ích đến đối tượng tiềm năng, với hy vọng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Dịch vụ Content ngày càng mới mẻ, sáng tạo hơn và phục vụ tốt cho mọi hoạt động kinh doanh trên Offline và cả trên môi trường Internet.

Dịch vụ Content cung cấp rất nhiều loại nội dung bao gồm Slogan, biểu ngữ, bài viết Text cho Fanpage, Website, bài PR… Ngoài ra, dịch vụ này còn bao gồm các nội dung cho Video, hìnhảnh sáng tạo, các loại nội dung âm thanh.

1.1.2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Content Marketing tại Công ty Cổphần Công nghệ VFFTECH

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào các yếu tố ngoại vi như: yếu tố thị trường, thị trường khoa học công nghệ, cơ chế chính sách quản lý, yếu tố con người, yếu tố nguyên vật liệu, trìnhđộ tổ chức quản lý.

- Yếu tố thị trường: Thị trường thường xuyên thay đổi, vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà mà chất lượng dịch vụ cũng phải thay đổi theo cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường, Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

- Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ ba yếu tố: con người; kỹ năng, kỹ xảo, trìnhđộ công nhân viên và công nghệ, trình độ công nghệ. Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của khoa học công nghệ, sẽ tạo ra động lực giúp cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình.

Việc tạo ra những sản phẩm mới, nguyên vật liệu mới, sản phẩm cải tiến, có thể làm giảm giá thành sản phẩm, hoặc việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có tính năng mới, hiện đại hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cơ chế chính sách quản lý: Có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu hiện tại và trong tương lai. Tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng như doanh nghiệp.

- Yếu tố con người: Quyết Định đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp. Là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải có, những con người có chất lượng mới có thể tạo ra sản phẩm có chất lượng.

- Yếu tố nguyên vật liệu: Là yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần tìm cho mình một nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định, đảm bảo được tiêu chuẩn doanh nghiệp đề ra, mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng.

- Yếu tố trìnhđộ tổ chức quản lý: Chất lượng phụ thuộc vào quá trình quản lý và trách nhiệm của người quản lý. Nếu doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt, thì cả sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tạo ra sẽ có chất lượng tốt và ngược lại.

1.1.3. Mô hình nghiên cứu

1.1.3.1 Những mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là: Kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985) - Khoảng cách 1 (Gap 1):

Xuấthiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao cho khách hàng để thỏa mãn như cầu của họ.

- Khoảng cách 2 (Gap 2):

Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi về nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều và cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.

- Khoảng cách 3 (Gap 3):

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 4 (Gap 4):

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dihcj vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gìđã hứa hẹn.

- Khoảng cách 5 (Gap 5):

Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng v