NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

LÊ THỊ HƯƠNG TRÀ

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Hương Trà ThS. Phạm Phương Trung Lớp:K49A Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế 1 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này,ngoài sự nổ lực cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô giáo, quý Ban lãnh đạo của Công ty và gia đình ,bạn bè..Với tình cảm chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong hơn 3 năm qua, những kiến thức mà tôi nhận được trên giảng đường là kiến thức quý giá để thực hiện tốt khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Th.s Phạm Phương Trung người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập cũng như hoàn thành khóa luận này.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên ở Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh đã tạo điều kiện để tôi có cơ hội thực tập ở Công ty cũng như đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập.

Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè những người đã động viên và sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn.

Do thời gian thực tập cũng như kinh nghiệm và năng lực bản thân còn hạn chế nên khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô và bạn bè góp ý để khóa luận này hoàn thiện hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế,tháng 12 năm 2018 Sinh viên Lê Thị Hương Trà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ... I MỤC LỤC ...II DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...VII DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... VIII DANH MỤC BẢNG ... IX TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ... XI

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1.Lí do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3.Câu hỏi nguyên cứu ...2

4. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4.1.Đối tượng nghiên cứu ...2

4.2.Phạm vi không gian ...3

5.Phương pháp nghiên cứu ...3

5.1. Thiết kếnghiên cứu ...3

5.2 Phương pháp thu thập dữliệu...3

5.2.1. Dữliệu thứcấp ...3

5.2.2. Dữliệu sơ cấp...4

5.2.3.Phương pháp chọn mẫu...4

5.3. Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu ...5

6. Kết cấu đềtài ...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

(5)

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ...10

1.1. Cơ sởlý luận...10

1.1.1 Khái niệm bán hàng...10

1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp...10

1.1.3.Đặc điểm của hoạt động bán hàng...11

1.1.4.Mục tiêu của hoạt động bán hàng ...12

1.1.5.Phân loại các phương thức bán hàng ...13

1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...15

1.1.6.1.Môi trường vĩ mô...15

1.1.6.2.Môi trường kinh doanh đặc thù ...17

1.1.7. Các chính sách bán hàng của doanh nghiệp...18

1.1.7.1 Sản phẩm ...18

1.1.7.2 Giá sản phẩm...19

1.1.7.3 Vị trí điểm bán ...19

1.1.7.4 Hoạt động xúc tiến...20

1.1.7.5 Nhân viên bán hàng...20

1.1.7.6 Chất lượng dịch vụbán hàng ...21

1.1.7.7 Cơ sởvật chất ...21

1.1.8.Một sốchỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng ...21

1.1.8.1. Chỉtiêu vềdoanh thu...21

1.1.8.2. Chỉtiêu vềlợi nhuận ...22

1.1.8.3 Chỉtiêu chi phí ...22

1.1.8.4 Tỷlệlợi nhuận trên doanh thu (ros) ...23

1.1.8.5 Doanh lợi trên vốn chủsởhữu (roe) ...23

1.1.8.6 Doanh lợi trên chi phí ...23

1.2. Cơ sởthực tiễn...24

1.2.1. Các nghiên cứu trong nước có liên quan ...24

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...25

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY

TNHH TÔN BẢO KHÁNH ...26

2.1. Giới thiệu chung vềdoanh nghiệp...26

2.1.1 Tên và địa chỉ...26

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển...27

2.1.3.Chức năng và nhiệm vụcủa công ty...29

2.1.3.1.Chức năng của công ty ...29

2.1.3.2.Nhiệm vụcủa công ty ...29

2.1.4.Bộmáy tổchức ...30

2.1.5.Các sản phẩm kinh doanh ...32

2.1.6.Tình hình vốn,lao động và cơ sởvật chất-kỹthuật ...32

2.1.6.1.Tình hình vốn của công ty ...32

2.1.6.2.Tình hình laođộng của công ty ...34

2.2. Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...36

2.2.1 Môi trường vĩ mô...36

2.2.1.1. Kinh tế...36

2.2.1.2. Chính trị pháp luật ...37

2.2.1.3. Văn hóa xã hội...37

2.2.1.4 . Khoa học công nghệ...37

2.2.2 Môi trường kinh doanh đặc thù ...38

2.2.2.1 Khách hàng...38

2.2.2.2 Đối thủcạnh tranh...39

2.2.2.3 Các nhà cungứng hàng hóa...39

2.2.3 Môi trường bên trong ...40

2.2.3.1 Nguồn nhân lực ...40

2.2.3.2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp...40

2.3.Các chính sách hỗtrợhoạt động bán hàng của công ty ...41

2.3.1.Chính sách giá ...41

2.3.2.Chất lượng sản phẩm ...42

2.3.3.Nhân viên bán hàng...43

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.3.4.Dịch vụbán hàng...46

2.3.5.Xúc tiến ...48

2.3.6.Vị trí điểm bán ...48

2.4.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...49

2.5.Thực trạng hiệu quảhoạt động bán hàng tại công ty tnhh tôn bảo khánh...51

2.5.1.Tình hình doanh thu bán hàng của công ty qua các cơ sởkinh doanh ...52

2.5.2.Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo sản phẩm...54

2.5.3. Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối ...56

2.5.4.Phân tích chỉtiêuđánh giá hiệu quảhoạt động hoạt động bán hàng qua 3 năm58 2.5.4.1.Chỉtiêu doanh thu bán hàng ...58

2.5.4.2.Chỉtiêu lợi nhuận ...59

2.5.4.3 Các chỉsốvềkhả năng sinh lời từhoạt động bán hàng của công ty...60

2.6.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng ...63

2.6.1 Đánh giá thông tin khách hàng...63

2.6.2. Kiểm định thang đo...72

2.6.2.1.Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng ...72

2.6.2.2.Kết quả đánh giá thang đo “đánh giá chung về hoạt động bán hàng”...74

2.6.2.3.Phân tích nhân tố khám phá (efa) và các yếu tốảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng ...75

2.6.2.4. Đánh giá lại độtin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tốkhám phá efa...79

2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...79

2.6.3.1 Kiểm tra hệsố tương quan...79

2.6.3.2 xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính...81

2.6.4. Đánh giá của kh đối với hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty tnhh tôn bảo khánh ...85

2.6.4.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “gía cả"...85

2.6.4.3. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “vị trí điểm bán”...88

2.6.4.5. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “dịch vụ bán hàng”...91

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

2.6.4.6. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “xúc tiến”...92

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẲM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHHTÔN BẢO KHÁNH...94

3.1. Định hướng phát triển của tôn bảo khánh trong tương lai...94

3.2. Môi trường hoạt động của công ty tnhh tôn bảo khánh ...95

3.3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại công ty tnhh tôn bảo khánh...97

3.3.1 Giá cả...97

3.3.2 Sản phẩm ...99

3.3.3 Vị tríđiểm bán ...99

3.3.4 Nhân viên bán hàng...100

3.3.5 Chấtlượng dịch vụbán hàng ...101

3.3.6. Xúc tiến ...103

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...104

1. Kết luận...104

2. Kiến nghị...105

2.1. Đối vớinhà nước ...105

2.2. Đối với tỉnh thừa thiên huế...105

2.3 đối với công ty tnhh tôn bảo khánh ...105

TÀI LIỆU THAM KHẢO...107

(9)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TNHH Trách nhiệm hữu hạn CCDV Cung cấp dịch vụ LNST Lợi nhuận sau thuế DTBH Doanh thu bán hàng VCSH Vốn chủ sở hữu CSKH Chăm sóc khách hàng

(10)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...25

Sơ đồ 2. Sơ đồ bộmáy tổchức công ty tnhh tôn bảo khánh ...30

Biểu đồ1:Biểu đồthểhiện biến động tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm...33

Biểu đồ2: Doanh thu bán hàng của công ty theo sản phẩm giai đoạn 2015-2017 ...55

Biểu đồ3: Doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối ...57

giai đoạn 2015-2017 ...57

Biểu đồ4: Doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối ...58

giai đoạn 2015-2017 ...58

Biểu đồ5: Tình hình lợi nhuận của công ty 2015-2017...59

Biểu đồ6: Phân loại khách hàng theo giới tính...64

Biểu đồ7: Thống kê mô tả kh theo độtuổi ...65

Biểu đồ8: Thống kê mô tảkh theo thu nhập ...67

Biểu đồ9: Thống kê mô tảkh theo nghềnghiệp...68

Biểu đồ10: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm của công ty...70

Biểu đồ11: Thống kê lí do khách hàng mua sản phẩm của công ty ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty tôn bảo khánh ...34

Bảng 3: Danh sách một số khách hàng đãđổi, trảhàng hóa tại công ty ...47

Bảng 4. Tình hình hoạt động kinh doanh của tôn bảo khánh ...49

Bảng 5: Tình hình doanh thu bán hàng của công ty tqua các cơ sở kinh doanh giai đoạn năm 2015-2017 ...52

Bảng 6: Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo sản phẩm giai đoạn 2015-2017 ...54

Bảng 7: Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 ...56

Bảng 8: Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2015-2017 ...58

Bảng 9: Tình hình lợi nhuận của công ty giai đoạn 2015-2017 ...59

Bảng 10: Bảng các chỉ sốvề khả năng sinh lời từhoạt động bán hàng của công ty giai đoạn 2015-2017 ...61

Bảng 11: Thống kê mô tảkh theo giới tính...64

Bảng 12 Thống kê mô tả kh theo độtuổi ...65

Bảng 12 Thống kê mô tảkh theo thu nhập...66

Bảng 14: Thống kê mô tảkh theo nghềnghiệp...68

Bảng 15: Thống kê mô tảnguồn thông tin kh biết đến sản phẩm của công ty ...69

Bảng 16: Thống kê mô tảlí do khách hàng mua sản phẩm từcông ty ...71

Bảng 17:Cronbach alpha của các thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng vềhoạt động bán hàng cronbach alpha của các thang đo...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Bảng 18: Cronbach alpha của thang đo “ đánh giá chung vềhoạt động bán hàng ...74

Bảng 19: Kiểm định kmo & bartlett’s test...75

Bảng 20: Ma trận xoay các nhân tố độc lập ...76

Bảng 21: Kiểm định kmo & bartlett’s test nhân tố “đánh giá chung về hoạt động bán hàng”...78

Bảng 22: Kết quảphân tích nhân tố thang đo “đánh giá chung về...78

hoạt động bán hàng”...78

Bảng 23 :Hệsố cronbach’s alpha các nhóm nhân tố...79

Bảng 24: Ma trận tương quan...80

Bảng 25: Các hệsốthống kê ...81

Bảng 26: Kiểm định anova ...82

Bảng 27: Kết quảphân tích hồi quy ...83

Bảng 28: Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “giá cả”...85

Bảng 29: Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “sản phẩm”...87

Bảng 30: Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “vị trí điểm bán”...88

Bảng 31:Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “nhân viên bán hàng”...90

Bảng 32:Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “dịch vụ bán hàng”...91

Bảng 33: Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “xúc tiến”...92

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra và đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Tôn Bảo Khánh bao gồm: chính sách giá cả, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán,hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng dịch vụvà đội ngũ nhân viên bán hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đãđề xuất những giải pháp giúpTôn Bảo Khánh cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.

(14)

(15)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu của bản thân. Do đó các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong quá trình sản xuất kinh doanh. Và để tồn tại được thì sản phẩm được sản xuất ra phải đến tay người tiêu dùng. Vì thế có thể thấy được công tác bán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới nhiều hình thức khác nhau và trải qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự đi lên của xã hội. Hàng hóa được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí hoạt động của mình và có lãi. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng hiệu quả thích ứng kịp thời với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và làm tăng sức cạnh tranh so với đối thủ.

. Không chỉ thế, những chiến lượcmarketing hay nhất cũng khó có thể thành công nếu hoạt động bán hàng không hiệu quả. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt công tác bán hàng của mình để nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường .Quanhững vấn đề trên, ta thấy được tầm quan trọng của công tác bán hàng trong các doanhnghiệp. Chính vì vậy mà trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, thì côngtác bán hàngđòi hỏi phải được quan tâm, củng cố và hoàn thiện cho phù hợp.

Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh được là một trong những nhà phân phối vật liệu xây dựng có quy mô lớn và uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Sau hơn 10 năm xây dựng và phát triển công ty hình thành 13 cơ sở trực thuộc công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tôn lợp, tôn laphong, sắt, thép, B40, gạch men, ngói lợp, các thiết bị vệ sinh, cửa cuốn cửa kéo Đài Loan, bàn ghế salon gỗ…….và các vật liệu xây dựng khác, thu hút toàn bộ hệ thống khách hàng trên toàn tỉnh. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đang gặp phải vấn đề trong công tác bán hàng nên hoạt động bán hàng chưa đạt hiệu quả tối ưu nhất. Vậy nên cần phải có sự nhận định đúng đắn thực trạng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

của hoạt động bán hàng để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nằm nâng cao hiệu quả và giúp doanh nghiệp phát triển.

Do vậy, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh" làm khóa luận tốt nghiệp cho bản thân. Từ đó, đề xuất những giải pháp có thể được áp dụng trong thực tiễn giúp công ty tăng cường công tác bán hàng và đạt được mục tiêu chiến lược đề ra.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh cũng như xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp giúp cho công ty hoàn thiện và nâng cao được hiệu quả công tác bán hàng.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động bán hàng.

Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ số. Bên cạnh đó, xác định và đánhgiá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

3.Câu hỏi nguyên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công tyTNHH Tôn Bảo Khánh

Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển hơn nữa hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Đối tượng điều tra: Khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm thu thập ý kiến, thông tin về hoạt động bán hàng

4.2.Phạm vi không gian

Phạm vi không gian:Nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế Phạm vi thời gian:

Các số liệu thứ cấp tại doanhnghiệp thu thập trong giai đoạn 2015-2017.

Các số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 10-12/2018 5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Đọc, tổng hợp, phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả nhất.

- Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính từ phòng kế toán của Tôn Bảo Khánh, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng về hoạt động bán hàng của công ty.

- Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị nhân viên tại Tôn Bảo Khánh và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn vềthực trạng và biết được các yếu tốmà khách hàng quan tâm trong chính sách bán hàng của công ty.

- Với phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra tại các cửa hàng trên địa bàn thành phố Huế.

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

 Sốliệu thứcấp bên trong: Các sốliệu, tài liệu, báo cáo trong giai đoạn 2015- 2017 được thu thập từcác phòng ban của công ty Tôn Bảo Khánh.

 Sốliệu thứcấp bên ngoài: thu thập các thông tin thứcấp bên ngoài như thông tin về tình hình thực hiện các hoạt động bán hàngở các công được lấy từcác website, sách báo, tạp chí, các báo cáo khóa luận tốt nghiệp và các tài liệu liên quan khác.

5.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu định tính

Với mục đích tìm hiểu về hiệu quả hoạt động bán hàng, xem xét các khía cạnh nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng,tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính theo trình tự những phươngpháp sau:

Phương pháp chuyên gia (các nhân viên kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh):

Dựa trên cơ sở những tài liệu đã đọc, kiến thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi liên quan tới hiệu quả hoạt động bán hàng, mà đối tượng ở đây là những người có kinh nghiệm, hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó thu được những thông tin có ý nghĩa thực tiễn đã được đúc rút từ thực tế như các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng.

Phương pháp quan sát: bằng cách quan sát trực tiếp, số lượng sản phẩm được bán ra, quan sát cuộc thảo luận của khách hàng với nhân viên, từ đó thu thập được một số thông tin cần thiết cho bài luận.

 Nghiên cứu định lượng

Khi bảng hỏi đãđược hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình.Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

5.2.3. Phương pháp chọn mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ tại các địa bàn có thể tiếp cận được:Quốclộ 49, Phú Bài, Quảng Điền, Phong Điền, Thị xã Hương Trà,và phía Bắc Thành phốHuế.

Từng khu vực chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử của mẫu để đưa vào mẫuđiều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu.

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụngcông thức sau:

Trong đó:

n : kích cỡ mẫu

Z2 : là giá trị tương ứng với miền thống kê (1- α )/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy được chọn là 95%. Lúc đó Z= 1,96.

p: tỷ lệ những người đồng ý trả lời phỏng vấn.

1-p : tỷ lệ những người không đồng ý trả lời phỏng vấn.

ε: sai số mẫu cho phép, ta chọn ε= 0,08

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là

95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Vậy kích cỡmẫu lớn nhấtđược chọn là 150.

5.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Công cụchủyếu là phần mềm SPSS 20.0.

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.Số bảng hỏi được phát ra là 150. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng củaCông ty TNHH Tôn Bảo Khánh,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.

Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tincậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &

Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 trong một nhân tố.

Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

Khi phân tích nhân tố khám phá,có các tiêu chuẩn sau đây:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett0,5.

 Hệ số tải nhân tố (factor loading) 0.3

 Tổng phương sai trích50%.

 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Phân tích tương quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0.05.

Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không tương quan. Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig < 0.05. Thì đánh giá sự tư tương đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r.

-r < 0.2: không tương quan - r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu

- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình - r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh - r từ 0.8 đến < 1: tương quan rất mạnh

Nếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS.

Mức độ phù hợp của mô hìnhđược đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh. Giá trị R² điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R²do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H₀ được đưa ra làβ₁ = β₂ = β₃ = β₄ = β_{5 =} β₆ = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R² của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One - Way – ANOVA

 Giả thiết:

 H₀: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng

 H₁: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. của Levene’s test > 0.05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất.

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

 Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁

 Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H₀. Kiểm định One sample T-test

Kiểm định One sample T-test để so sánh giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty với giá trị 4.

Giả thiết nghiên cứu:

 H₀: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố của công ty = 4

 H1: Đánh giá của kháchhàng về các nhóm nhân tố của công ≠ 4

( Các nhóm nhân tố bao gồm: nhân tố sản phẩm, giá, xúc tiến, vị trí điểm bán,chất lượng dịch vụ, nhân viên bán hàng)

Với mức ý nghĩa kiểm định α = 0.05:

 H₀: Nếu Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H₀

 H₁: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H₀ Trong trường hợp Bác bỏ giả thiếtH₀, ta có:

→ Nếu giá trị t > 0, ta có µ>4, ta nói rằng, đánh giá của khách hàng về nhận định lớn hơn 4.

→ Nếu giá trị t < 0, ta có µ<4,ta nói rằng, đánh giá của khách hàng về nhận định nhỏ hơn 4.

( Với t= µ-4, µ là giá trị trung bình cần kiểm định) 6. Kết cấu đề tài

Nghiên cứu được kết cấu theo 3 phần:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng

1.1 Cơ sở lý luận 1.2 Cơ sở thực tiễn

Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh

2.1 Tổng quan về công ty

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty 2.3 Các chính sách bán hàng của công ty

2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty Tôn Bảo Khánh thông qua các chỉ số

2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng hoạt động bán hàng của công ty

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm bán hàng

Theo Lê Thị Phương Thanh (2010): “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”.

Theo James M. Comer (2000): “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu càu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn nhu cầu củaKH về một giá trị sử dụng nhất định”.

 Dưới góc độ phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền) trên cơ sở thảo mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó, người sản xuất hay người bán đạt được các mục tiêu của mình.

 Dưới góc độ là một mắc xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại- mua bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền hoặt được quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.

 Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm) bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào.

 Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng. Theo quan điểm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên quan tới nhau được thực hiện ở các bộ phận của doanh nghiệp

1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó với những vai trò cụ thể sau:

 Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.

 Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư vàkinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh, thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc tái đầu tư vào việc khác.

 Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.

 Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

1.1.3.Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệpchủ yếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấnđề trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau:

-Khách hàng là người mua quyết định thị trường.

-Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng vàthuận tiện trong việc mua bán.

-Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình.

-Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi.

Từ việc phân tích trên, tác giả nhận thấy công ty nên quan tâm đến khách hàng,thường xuyên điều tra thị trường để biết được khách hàng ưa thích những hàng hóa có chất lượng như thế nào, giá cả ra sao? Ngoài ra, điều tra thị trường còn giúp doanh nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung, phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, đưa ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.

1.1.4.Mục tiêu của hoạt động bán hàng

Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn điều hướng vào mục tiêu bán hàng cơ bản nhất đó là thỏa mãn,đáp ứng tốt nhu cầu của cả doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu này có thể chia làm hai mục tiêu nhỏ: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu hướng đến khách hàng.

 Mục tiêu lợi nhuận: Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được nhiều hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Mục tiêu này thường được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu phấn đấu như: doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận…

 Mục tiêu hướng vào khách hàng: Ngày nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

gắt và khắc nghiệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, không phải theo số lượng mà là theo chất lượng. Họ quan niệm bán hàng là phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo dựng được niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng cũng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp, đơn giản vì khách hàng chỉ mua hàng hóa của doanh nghiệp khi mà họ cảm thấy nhu cầu của họ được thỏa mãn.

1.1.5.Phân loại các phương thức bán hàng

Phương thức bán hàng là những phương pháp, cách thức mà người bán hàng lựa chọn để tạo điều kiện cho người mua tiếp cận hàng hóa, dịch vụ và mua hàng hóa, dịch vụ đó của mình. Có hai phương thức bán hàng cơ bản: Phương thức bán hàng cổ điển và phương thức bán hàng hiện đại.

 Phương thức bán hàng cổ điển: Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều khoản mua bán khác.

Phương thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng, giới thiệu hàng cho đến bao gói, đưa hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,… Do đó, nhân viên bán hàng cần phải có những kiến thức tổng hợp về chuyên môn kỹ thuật, văn hóa, xã hội, tâm lý giao tiếp… Phương thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức: bán hàng cố định và bán hàng lưu động.

-Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán được diễn ra ở một địa điểm cố định nào đó (trong các cửa hàng, quầy hàng). Đối với hình thức này, vị trí điểm bán và cách thức bố trí hàng hóa trong quầy có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa của khách hàng. Đây là hình thức bán hàng mà người mua chủ động tìm người bán, còn người bán thụ động chờ người mua nên vị trị điểm bán phải được bố trí sao cho thu hút được sự chú ý của khách hàng, ở nơi đầu mối giao thông và thuận tiện cho việc đi lại.

-Bán hàng lưu động: là hình thức bán hàng mà việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng hay quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hóa được bày

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

bán trên các phương tiện có thể di chuyển được như xe ô tô, tàu hỏa, xe thồ tự chế…

So với bán hàng cố định, bán hàng lưu động giúp cho người bán chủ động tìm kiếm khách hàng hơn. Việc bán hàng lưu động đáp ứng được các nhu cầu của con người xét trên góc độ tiện lợi và thái độ ân cần đối với cá nhân người mua khi mua hàng tại nhà.

Tuy nhiên hạn chế của hình thức bán hàng này là người bán tốn công sức hơn, phải di chuyển nhiều hơn nên thường giá cả sẽ cao hơn so với bán hàng cố định. Ngoài ra, quy mô bán hàng cũng như cơ cấu hàng bán cũng bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ. Do đó hình thức này chỉ phù hợp với bán các hàng hóa tiêu dùng cá nhân hơn là các sản phẩm tiêu dùng tập thể.

 Phương thức bán hàng hiện đại :Đây là phương thức bán hàng mà người bán hàng không còn phải làm tất cả các thao tác như trong bán hàng cổ điển nữa, người bán và người mua không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau mà thương vụ vẫn có thể diễn ra. Phương thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau.

-Bán hàng theo hình thức tự chọn: Đây là hình thức bán hàng mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mang hàng ra thanh toán tại nơi thu tiền. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là bảo quản hàng hóa trên quầy, chỉ dẫn, tư vấn cho khách hàng khi cần thiết. Đối với hình thức này, việc bố trí hàng hóa trong quầy đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm món hàng cần mua một cách nhanh chóng nhất.

-Bán hàng trong các siêu thị: Là hình thức phát triển cao hơn của bán hàng tự chọn, nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn tư vấn cho khách hàng.

Trong các siêu thị, lượng hàng hóa được bày bán rất phong phú về chủng loại và được trình bày rất bắt mắt, hấp dẫn khách hàng. Một siêu thị có thể có tới hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau.

-Bán hàng qua thư tín: Là hình thức bán hàng bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung và trình bày đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những người tiêu dùng thường xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp để chào hàng và bán hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

-Bán hàng qua điện thoại: là hình thức bán hàng thông qua liên lạc bằng điện thoại, doanh nghiệp gửi đến khách hàng (hiện tại hoặc tiềm năng) những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng. Trên thực tế, để có thể đi đến sự chấp thuận mua hàng của khách hàng, người chào hàng phải thực hiện một quy trình giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng rất khó khăn. Nó đòi hỏi người chào hàng phải có chuyên môn cao và khả năng giao tiếp tốt, và đồng thời là phương thức khá tốn kém chi phí.

-Bán hàng thông qua hội chợ triển lãm: Hiện nay, việc bán hàng thông qua hội chợ triển lãmđã trở thành thường xuyên và phổ biến ở nước ta. Mục đích ban đầu của hội chợ triển lãm là giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, phát triển thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng và kí các hợp đồng mua bán hàng hóa.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất kinh doanh thương mại còn sử dụng các cuộc hội chợ triển lãm như là nơi mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu. Trong hội chợ triển lãm, các doanh nghiệp thường tổ chức các trò chơi, kết hợp với các chương trình khuyến mãi nhằm gây sự chú ý của khách hàng đối với khách hàng của mình, khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, hìnhảnh công ty đối với người tiêu dùng.

-Bán hàng qua mạng Internet (Thương mại điện tử): Là hình thức bán hàng mà không cần có cửa hàng, quầy hàng hay khách hàng không cần tới trực tiếp nới có cửa hàng, quầy hàng mà vẫn có thể mua được hàng hóa thông qua việc sử dụng công nghệ tin học, máy tính điện tử, và mạng Internet. Đây là hình thức bán hàng hiện đại nhất và tiện lợi nhất hiện nay, hình thức này đang ngày càng được phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới.

1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

Mỗi doanh nghiệp đều hoạt động trong những điều kiện cụ thể nào đó của môi trường kinh doanh. Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng tích cực đồng thời cũng tạo thành những ràng buộc đốivới doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh có thể tạo ra cơ hội kinh doanh tốt hoặc đem lại những thách thức cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.

1.1.6.1.Môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị- pháp luật

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Các yếu tố chính trị, pháp luật: quan điểm, mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội của Đảng cầm quyền; chương trình, chính sách, chiến lược phát triển kinh tế; thái độ phản ứng của tổ chức xã hội, của dân chúng; mức độ hoàn thiện của hệ thống pháp luật…chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành các cơ hội hay các thách thức kinh doanh.

Sự ổn định về chính trị sẽ là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, do nó ổn định được tâm lý đầu tư, ổn định niềm tin, tạo môi trường lành mạnh cho kinh doanh. Hệ thống pháp luật hoàn thiện, đồng bộ, thông thoáng, ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và kinh doanh.

 Môi trường kinh tế

Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng, mở cửa nền kinh tế)…cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư, do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

 Môi trường khoa học công nghệ

Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu, phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh.

 Môi trường văn hóa xã hội

Yếu tố văn hóa - xã hội bao gồm các vấn đề liên quan đến tập quán, tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sự phân bố dân cư, nghề nghiệp…Tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua. Mỗi tổ chức kinh doanh đều hoạt động trong một môi trường văn hoá xã hội nhất định và giữa doanh nghiệp với môi trường văn hoá xã hội có mối liên hệ chặt chẽ tác động qua lại lẫn nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

1.1.6.2.Môi trường kinh doanh đặc thù

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng gia nhập nghành trong tương lai. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, mức độ cạnh tranh càng gay gắt, giá cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Trên cơ sở tạo dựng và sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm, giá bán và các hình thức phục vụ khách hàng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị phần. Để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường khắc nghiệt, các doanh nghiệp phải xác định rõđối thủ cạnh tranh của mình từ đó có chính sánh, chiến lược đúng đắn.

 Nguồn cung ứng

Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Sự thay đổi quá mức ở “đầu vào” sẽ ảnh hưởng đến “giá đầu vào”, “chi phí”,

“khối lượng cung cấp”, “ thời điểm giao hàng”,... Do vậy sẽ gây ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ hàng hóa hợp lý luôn có sẵn để cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn.

 Khách hàng

Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của DN do đó phản ứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa, … của hàng hóa mà DN kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là một thành công của DN. Nếu họ có thiện cảm với DN thì họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè, người thân… do đó, sẽ là cơ hội thu hút khách hàng cho DN. Chính vì vậy, một khi khách hàng đãđến công ty thì công ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân họ mãi mãi.

Môi trường bên trong

 Nguồn nhân lực

Trong hoạt động bán hàng, nhân viên là cầu nối trực tiếp giữa các doanh nghiệp- người tiêu dùng, và cũng là bộ mặt của doanh nghiệp trước khách hàng. Do đó, năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

lực của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên giỏi chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi họ tác động trực tiếp đến hoạt động thực thi chiến lược kinh doanh của tổ chức. Chiến lược kinh doanh là yếu tố then chốt của kinh doanh thành công.

Vì vậy tập trung đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên một phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện sẽ tạo ra được nhiều thiện cảm cho khách hang cũng như có được sự tin yêu từ phía khách hàng

 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc DN huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu mà DN lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình. Ngoài ra, bất cứ hoạt động đầu tư, sản xuất đều phải tính toán đến tiềm lực khả năng tài chính của DN; sử dụng hiệu quả tài chính sẽ giúp DN phát triển.

 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì mục tiêu và chiến lược kinh doanh là một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của DN nhất là hoạt động bán hàng sau này. Nếu DN có một mục tiêu và chiến lược kinh doanh hợp lý thì sẽ tạo điều kiện cho nhà quản trị bán hàng tổ chức hoạt động bán hàng một cách hiệu quả từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra vì đối với một doanh nghiệp thì bán hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.

1.1.7. Các chính sách bán hàng của doanh nghiệp 1.1.7.1 Sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau, một trong những cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm theo 2 nhóm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

 Sản phẩm thuần vật chất là sản phẩm mang tính lý hóa nhất định bao gồm:

chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu...

 Sản phẩm phi vật chất như hình thức dịch vụ, giao hàng, sữa chữa… Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt quyết định mà mỗi công ty phải quan tâm đó là: các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định về chiến lược và chính sách Marketing cho sản phẩm mới, các quyết định về bao gói, dịch vụ, các quyết định về nhãn hiệu hàng hóa…

Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà DN lưa chọn sản xuất để tổ chức công tác bán hàng sao cho có hiệu quả đồng nhất. Đồng thời chất lượng sản phẩm mà DN sản xuất như thế nào cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng. Mọi sản phẩm có chất lượng và đủ phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng thì sẽ thu hút được KH đến và mua hàng của DN và ngược lại.

1.1.7.2 Giá sản phẩm

Giá cả hàng hoá là một trong những nhân tố hết sức nhạy bén và chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Giá cả có thể hạn chế hay kích thích cung cầu vàảnh hưởng tới tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ động, hạn chế thua lỗ giá cả. Đối với khách hàng, giá chính là tiêu chí quan trọng để lựa chọn xem nên mua và sử dụng sản phẩm của công ty nào.

Các công ty cạnh tranh cùng ngành xem yếu tố cạnh tranh về giá là cạnh tranh quan trọng. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính như sau:

 Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập xác định trước

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả 1.1.7.3 Vị trí điểm bán

Trong kinh doanh, doanh nghiệp biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt sẽ giúp đảm bảo vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự thành công của bán hàng. Vị trí điểm bán đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên việc lựa chọn điểm bán tốt sẽ đem lại kết quả cao cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng có thói quen mua hàng ở gần nơi ở hoặc gần nơi làm việc tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm. Những khu vực đông dân cư, trên đường giao thông là những nơi có thể đặt địa điểm kinh. Một số tiêu chí để chọn vị trí điểm bán tối ưu:

 Thuận tiện: Đây là tiêu chí vô cùng quan trọng khi doanh nghiệp xác định địa điểm bán hàng của mình.

 Danh tiếng: Một vị trí ở khu vực mua bán sầm uất, nhộn nhịp sẽ tăng thêm sức hút cho doanh nghiệp.

 An toàn: Tình hình an ninh khu vực, sự an toàn tại vị trí điểm bán… không chỉ là mối quan tâm của doanh nghiệp mà còn cóảnh hưởng đến khách hàng.

1.1.7.4 Hoạt động xúc tiến

Xúc tiến là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Xúc tiến sẽ tạo điều kiện đưa nhanh hàng hóa vào lưu thông, tạo nên sự chú ý của khách hàn từ đó tạo sự hiểu biết cho người mua sản phẩm, khuyến khích sự mua sắm, tuyên quảng bá rộng rãi về hình ảnh của doanh nghiệp. Nếu một công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt mà khách hàng không được giới thiệu biết đến và sử dụng thì công tyđó hoàn toàn thất bại. Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nó giúp người mua hiểu biết về sản phẩm, thế lực của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp cho nhiều hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường nhanh hơn bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân…

1.1.7.5 Nhân viên bán hàng

Con người là yếu tố quyết định mọi sự thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ lực lượng bán hàng giỏi thì lượng tiêu thụ lớn đồng thời xúc tiến cho hoạt động Marketing sản phẩm cho doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng là bộ mặt bên ngoài của doanh nghiệp, có ảnh hưởng quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Lực lượng bán hàng thường được chia thành ba loại:

Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.

Các đại lý bán hàng có hợp đồng: là một bộ phận lực lượng bán hàng của DN bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực lượng này có các dạng: đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay người môi giới.

1.1.7.6 Chất lượng dịchvụ bán hàng

Chất lượng dịch vụ có thể hiểu là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận của họ khi đã sử dụng hay trải nghiệm qua dịch vụ. Có thể thấy dịch vụ sẽ giúp cho DN bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, dịch vụ xuất hiện ở mọi giai đoạn của hoạt động bán hàng. Nó hỗ trợ cả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, quảng cáo giới thiệu tạo sự chú ý của khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh mối quan hệ hiện hữu của doanh nghiệp và khách hàng tạo sự tin tưởng và tôn trọng cho KH. Dịch vụ sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu cho khách hàng.

1.1.7.7 Cơ sở vật chất

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là trừu tượng nên khách hàng phải tìm yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Cơ sở vật chất dù chiếm tỷ trọng lớn hay nhỏ trong tổng tài sản của DN thì nó vẫn có vai trò trong việc thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh của DN trong đó có công tác tiêu thụ hàng hóa và thể hiện bộ mặt kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng tốt thì sẽ cho phép nhà quản trị có điều kiện lãnh đạo, kiểm soát công việc hoạt động kinh doanh một cách có bài bản hơn và giúp cho hoạt động bán hàng diễn ra một cách hiệu quả

1.1.8.Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng 1.1.8.1. Chỉ tiêu về doanh thu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng.

Trong đó:

- TR: doanh thu bán hàng

- Q_i: khối lượng hàng hóa dịch vụ i bán ra - P_i: giá bán một đơn vị hàng hóa dịch vụ i 1.1.8.2. Chỉ tiêu về lợi nhuận

Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh thu bán h�