MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu của đề tài ...2
3. Đối tượng nghiên cứu...2
4. Phạm vi nghiên cứu...2
5. Phương pháp nghiên cứu...3
6. Bố cục đề tài ...4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP ...5
1.1.1 Khái niệm quản trị bán hàng ...5
1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng ...5
1.1.3 Bản chất, vai trò của bán hàng...7
1.2 Một số khái niệm cơ bản khác...9
1.2.1 Khái niệm về thị trường...9
1.2.2 Khái niệm về sản phẩm...9
1.2.3 Khái niệm về nhu cầu...10
1.2.4 Khái niệm về khách hàng ...10
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng...11
1.3.1 Chiến lược tổng thể...11
1.3.2 Phân tích môi trường...13
1.3.3 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT...15
1.3.4 Một số kỹ năng quản trị bán hàng hiệu quả...18
1.3.5 Quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng ...20
1.3.5.1 Tuyển dụng đội ngũ bán hàng ...20
1.3.5.2 Huấn luyện đội ngũ bán hàng ...21 1.3.5.3 Quản lý đội ngũ bán hàng...24
Trường ĐH KInh tế Huế
1.4 Các nhân tố ảnh hường và một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản trị bán hàng tại
doanh nghiệp thương mại...25
1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị bán hàng ...25
1.4.1.1 Môi trường vĩ mô...25
1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng...32
1.5 Quy trình bán hàng của doanh nghiệp...35
1.6 Cơ sở thực tiễn……….38
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI công ty TNHH VẠN THÀNH ...42
2.1 Khái quát về công ty...42
2.1.1 Thông tin về công ty...42
2.1.2 Cơ cấu tổ chức củacông ty TNHH Vạn Thành ...43
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ...44
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh, thị trường và khách hàng...45
2.2 Phân tích tình hình hoạt động của công ty...47
2.2.1 Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty...47
2.2.2 Tình hình laođộng của công ty TNHH Vạn Thành ...49
2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty...51
2.3.1 Môi trường vĩ mô...51
2.3.2 Môi trường vi mô...52
2.4 Quy trình công tác quản trị bán hàng tại công ty...53
2.4.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng...53
2.4.2 Chiến lược bán hàng...54
2.4.3 Chiến lược tiếp xúc khách hàng ...54
2.4.4 Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng...55
2.4.5 Tổ chức lực lượng bán hàng ...56
2.4.6 Triển khai kế hoạch bán hàng...57
2.4.7 Giám sát đánh giá hiệu quả bán hàng ...58
2.4.8 Chính sách bán và chăm sóc khách hàng...59
Trường ĐH KInh tế Huế
2.5.1. Công tác quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng của công ty...60
2.5.2 Phân tích đánh giá tình hình quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng của công ty ...61
2.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác quản trị bán hàng tạicông ty TNHH Vạn Thành ...64
2.6.1 Doanh thu, chi phí bán hàng của công ty...64
2.6.2 Lợi nhuận bán hàng ...65
2.6.3 Thị phần về doanh thu của công ty so với toàn ngành ...66
2.6.4 Năng suất lao động bán hàng...67
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY...68
3.1Phân tích ma trận SWOT về hoạt động kinh doanh của công ty...68
3.2Định hướng phát triển của DN...71
3.3 Các giải pháp đề xuất liên quan công tác hoạt độngquản trịbán hàng ...71
3.3.1 Giải pháp đề xuất liên quan đến hoàn thiện qui trình quản trị bán hàng...71
3.3.2 Giải pháp đề xuất liên quan công tác xây dựng và quản lý đội ngũ bán hàng tại công ty ...73
3.3.3 Giải pháp đề xuất liên quan đến tổ chức cơ cấu bán hàng tại công ty...74
3.3.4Ứng dụng công nghệ trong quản trị bán hàng ...75
KẾT LUẬN ...76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...77
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DN : Doanh nghiệp
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
DNTN TM : Doanh nghiệp tư nhân thương mại
KH : Khách hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Một số ngành hàng chủ yếu của công ty TNHH Vạn Thành...45
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty TNHH Vạn Thành ...47
qua 3 năm (2014-2016) ...47
Bảng 2.3: Tình hình laođộng của DN Vạn Thành trong 3 năm 2014 –2016 ...49
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DN trong 3 năm 2014-2016 ...64
Bảng 2.6 Doanh thu của công ty với ngành từ 2014 đến 2016...66
Bảng 2.7 Năng suất lao động bán hàng qua các năm...67
Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT về hoạt động kinh doanh của công ty...68
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình quản trị bán hàng ...35 Sơ đồ2.1: Bộmáy quản lý tại công ty TNHH Vạn Thành ...43 Sơ đồ 2.2 Quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều thuận tạicông ty TNHH Vạn Thành ...54 Sơ đồ 2.3 Quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều ngược tại công ty TNHH Vạn Thành ...55 Sơ đồ 2.4: Tổ chức lực lượng bán hàng tạicông ty TNHH Vạn Thành ...56 Sơ đồ 2.5: Tổ chức kênh phân phối tạicông ty TNHH Vạn Thành...58
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Môi trường quản trị bán hàng...14
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Chúng ta phải thừa nhận rằng, thị trường hiện nay là một thị trường toàn cầu, các DN trong nước và cả nước ngoài đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt về mọi mặt.
Trên hết, với một lượng khách hàng hạn chế, nguồn cung lại quá đa dạng và dồi dào thì việc cạnh tranh giữa các DN càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Điều này đã đặt ra nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho các DN trong việc giữ vững và phát triển thị trường. Đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý, đổi mới các phương thức bán hàng truyền thống và tiếp cận các phương thức bán hàng hiện đại hơn, hiệu quả hơn chính là điều đòi hỏi các DN ở Việt Nam cần nhanh chóng thực hiện.
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tất công chủ yếu của DN ra thị trường nằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của DN. Chính nhờ hoạt động quản trị bán hàng ấy mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được các vấn đề về hàng tồn kho, ứ động hàng hóa, thúc đẩy được đội ngũ nhân sự bán hàng đạt các chỉ tiêu đề ra... Từ đó DN có thể hạn chế được các loại chi phí, tốc độ xoay vòng vốn nhanh, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cũng như việc gia tăng năng lực cạnh tranh.
Thị trườnghoạt động của các DN thương mại bây giờ đã rất sôi động, việc các DN cùng nhau chia sẻ một cái bánh hữu hạn ngày càng trở nên khó khăn, công ty TNHH Vạn Thành cũng nằm trong số đó, khi mà số lượng công tythương mại phân phối hàng tiêu dùng ngày càng tăng, khách hàng ngày càng yêu cầu cao về sản phẩm và cả chất lượng, sức ép từ phía nhà cung cấp và thách thức từ phía đối thủ hiện hữu lẫn tiềm ẩn. Công ty TNHH Vạn Thành là DN thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm nên việc thúc đẩy hoạt động bán hàng, phân phối và tiêu thụ hàng hóa trên địa bàn luôn là vấn đề đặt lên hàng đầu. Mặc dù vậy, trong khâu bán hàng củacông ty Vạn Thành vẫn còn nhiều tồn tại cần được khắc phục và đổi mới để DN có thể chiếm lĩnh được thị phần phân phối lớn.Xuất phát từ thực tế đó, yêu cầu khẩn khoản cho các DN
Trường ĐH KInh tế Huế
thương mại nói chung và công ty TNHH Vạn Thành nói riêng là cần nâng cao, đẩy mạnhhoạt động bán hàng của mình.Điều đó chỉ cóthể thực hiện được khicông ty xây dựng cho mình chiến lược bán hàng và quản trị hoạt động bán hàng ấy cách tối ưu nhất. Từ những phân tích trên và thông qua quá trình thực tập tại đơn vị, em quyết định chọn đề tài“Nâng cao hiệu quả hoạt độngquản trịbán hàngở công ty TNHH Vạn Thành tại Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung: Nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàngở công ty TNHH Vạn Thành, Phường Phú Bình, Thành phố Huế từ đó đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng tại công tylàm cơ sở đưa ra những giải pháp, hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tạicông ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý luận chung về bán hàng và quản trị bán hàngở doanh nghiệp thương mại.
- Tìm hiểu, phân tích được quy trình thực hiện việc quản trị bán hàng trong công ty.
- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Vạn Thành để hoạt động tiêu thụ của công tyngày càng tăng.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động quản trị bán hàng của công ty thông qua các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2014 –2016.
4. Phạm vi nghiên cứu
Khóa luận chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại trong nội bộcông ty TNHH Vạn Thành.
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập số liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin cần thu thập: Thu thập thông tin từ đội ngũ nhân viên các phòng ban của công ty để nhận diện được hoạt động quản trị bán hàng gồm: quy trình bán hàng, công tác quản trị lực lượng bán hàng, tổ chức bán hàng và các thông tin liên quan.
+ Nguồn thông tin: bao gồm các khóa luận liên quan , các website, báo chí, internet và các thông tin nội bộ củacông ty TNHH Vạn Thành.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Thông tin cần thu thập: các thông tin về nhận định, đánh giá và mong muốn đóng góp của đội ngũ nhân viên công ty về bán hàng và quản trị bán hàng, các yếu tố đánh giá công tác quản trị bán hàng.
+ Nguồn thông tin: Thông qua tài liệu nội bộ của DN, điều tra trực tiếp từ các cán bộ nhân viên củacông ty TNHH Vạn Thành.
* Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có cùng nội dung, tính chất lượng tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu. Từ đó tổng hợp được những nét chung, tách ra được những nét riêng của các hiện tượng so sánh. Trên cơ sở đó, đánh giá được các mặt phát triển hay kém phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp tối ưu trong mỗi trường hợp cụphân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh, mô hình hóa, sơ đồ hóa.
* Phương pháp phân tích sốliệu: Sử dụng hàm Excel để phân tích, tínhtoán các giá trị tương đối, tuyệt đối liên quan đến các yếu tố trong chiến lược cạnh tranh của ngân hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
*Phương pháp tổng hợp: Sau khi phân tích và so sánh thì tổng hợp lại vấn đề nghiên cứu, rút ra các kết luận cần thiết để từ đó đưa ra các giải phápphù hợp.
6. Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm có:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI DNTN VẠN THÀNH
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
- Phần III: Kết luận
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm cơ bản về quản trị bán hàng
1.1.1 Khái niệm quản trị bán hàng
“Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.”1
Một cách thực tế theo hướng tiếp cận của các doanh nghiệp thương mại thì quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng để thực hiện được mục tiêu mà DN đã xácđịnh từ trước.
Nó là một quá trình được hoạch định và triển khai qua các giai đoạn bán hàng:
trước bán, trong bán và sau bán.
1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng
Bất cứ DN thương mại nào muốn thành công đều phải xác định rõ ràng từng mục tiêu của mình trong công tác quản trị bán hàng cùng những chiến lược cụ thể.
Giảm chi phí, tăng doanh thu, thị phần, nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng... đều là những mục tiêu cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng, nhưng quy cho cùng, dù có những khác nhau về mục tiêu trong các giai đoạn hay ngành nghề của từng DN thương mại thì mục tiêu của quản trị bán hàng nhằm vào hai vấn đề chính là con người và lợi nhuận, doanh số.
Đối với thị trường công nghiệp, số lượng khách hàng ngày nay trở nên ít hơn về số lượng, nhưng lớn hơn về qui mô, và yêu cầu về dịch vụ bán hàng ngày càng phức
Trường ĐH KInh tế Huế
tạp hơn. Để thực hiện được một giao dịch, cần phải liên hệ nhiều cửa hơn, thuyết phục nhiều người hơn. Đối với thị trường bán lẻ, các DNTM chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa cung nhiều nhưng cầu lại ít.Với tình hình thị trường diễn biến phức tạp và yêu cầu của người mua hàng ngày càng cao như trên,lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, luôn gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của DN là điều cực kỳ cần thiết. Hiệu suất làm việc cao từ lực lượng bán hàng sẽ đem lại hiệu quả lớn, thành công cho DNTM.
Điềucuối cùng ở bất cứ DN nào đều là vấn đề doanh số và lợi nhuận, trong công tác quản trị bán hàng, mục tiêu hàng đầu và mang ý nghĩa quan trọng nhất cũng chính ở đó.
Mục tiêu hướng về nhân sự: Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực lượng bán hàng. Để đạt được mục tiêu chung của công ty và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hết sức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. Như vậy, công việc của đội ngũ quản lý là bằng mọi cách phải tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cũng như có chính sách thưởng phạt hợp lý với một phong cách lãnh đạo và quản trị đầy tính thuyết phục. Để làm được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ giữa con người với con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mình với sự nỗ lực của cả hai phía. Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể với hiệu suất cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán hàng. Như vậy, một người quản lý bán hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển chọn, đào tạo, bố trí phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý giám sát và động viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong lực lượng bán hàng. Thông qua những hoạt động như trên, mục tiêu thứ nhất - hướng về nhân sự -đã được phát huy theo một phương thức phù hợp nhất.
Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu về doanh số thì ngay từ người giám sát bán hàngở cấp thấp nhất cũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến
Trường ĐH KInh tế Huế
lược hành động thật cụthể; bên cạnh đó, người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức kiểm soát và kích thích người giám sát bán hàng. Như vậy, mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuận mới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua từng thời kỳ. Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể xác định một cách rõ nét nhất thành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính sách động viên hay điều chỉnh kịp thời. Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động quảntrị bán hàng.
1.1.3 Bản chất, vai trò của bán hàng
Chúng ta biết được rằng hàng hóa sản xuất mang tính xã hội nhưng tiêu dùng có tính cá nhân. Hàng hóa được sản xuất liên tục nhưng tiêu dùng không phải lúc nào cũng liên tục. Hàng hóa được sản xuất ở một nơi và lại được bán ở nhiều nơi.Chính vì vậy, bản chất của công việc bán hàng chính là bán được hàng. Nhiều công ty bỏ ra những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng. Lý do cho sự quan tâm về việc bán hàng cá nhân này rất đơngiản: trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là cầu nối duy nhất và quan trọng nhất với mỗi khách hàng. Những nỗ lực thiết kế và kế hoạch hóa cho hoạt động tiếp thị có thể sẽ thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng thuộc về công ty. Vì thế, nhiều hãng đã có những đầu tư rất lớn cho hoạt động bán hàng, cùng với những chi phí rất cao khác dùng cho việc tuyển chọn, huấn luyện và duy trì lực lượng bán hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và để biện giải cho những cố gắng nhầm nâng cao hiệu năng trong lĩnh vực này.
Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau:
+ Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi
Trường ĐH KInh tế Huế
nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết.
+ Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng.
+ Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
+ Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đốithủ cạnh tranh.
+ Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh
Trường ĐH KInh tế Huế
như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2 Một số khái niệm cơ bản khác 1.2.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trườngmiền Bắc, thị trường miền Trung,...
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể làở địa điểm nào, thời gian nào.
1.2.2 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản
Trường ĐH KInh tế Huế
những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, có những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học.Có thể cảm nhận các sản phẩm hữu hình dưới các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý. Sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích. Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ được tạo ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khi con người sử dụng nó mà thôi.
1.2.3 Khái niệm về nhu cầu
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trìnhđộ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Cầu sản phẩm là trạng thái cần đạt được, cần thỏa mãn trong tâm thức và sẵn sàng hành động để đạt được. Như vậy nhu cầu hay mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn cầu sản phẩm phản ánh sự sẵn sàng hành động để thỏa mãn do cóđộng lực và khả năng.
Quá trình phân tích nhu cầu và cầu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt, tác động được nhu cầu của khách hàng dẫn đến cầu sản phẩm và đáp ứng, thỏa mãn cầu sản phẩm đó từ lợi ích sản phẩm doanh nghiệp.
1.2.4 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu và cách thức mua hàng khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, cách thức mua hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới từng nhóm khách hàng để nắm bắt kịp thời, thỏa mãn tối đa nhu cầu riêng
Trường ĐH KInh tế Huế
biệt của từng nhóm, từng đối tượng khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những công cụ quan trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình, cả về số lượng lẫn chất lượng. Hiện nay, chúng ta thường phân khách hàng theo 2 nhóm lớn, khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài gồm người sử dụng, người mua, người hưởng thụ; Khách hàng bên trong chính là toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp, những người đang làm việc và hưởng lợi từ doanh nghiệp ấy.
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng 1.3.1 Chiến lượctổng thể
Chiến lược tổng thể phản ánh những đánh giá của công ty về điều kiện và những cơ hội của thị trường để từ đó đưa ra những chính sách đáp ứng thị trường một cách hiệu quả. Chiến lược tổng thể sẽ tạo ra hướng phát triển mà công ty phải đi theo trongmôi trường kinh doanh cụ thể, đồng thời hướng dẫn cho việc phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý và đưa ra cách thức phối hợp giữa các bộ phận trong một công ty để cùng đi đến mục tiêu. Giữa chiến lược tổng thể và quản trị bán hàng có mối tương quan chặt chẽ. Để xây dựng và phát triển hệ thống quản trị bán hàng thì cấp quản lý phải nắm rõ chiến lược tổng thể và cách thức tham gia vào chiến lược chung của công ty. Chiến lược quản trị bán hàng là một phần trong toàn bộ chiến lược chung của toàn công ty. Do đó chiến lược tổng thể có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả trong việc quản trị bán hàng và là một trong những cơ sở góp phần nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng. Một chiến lược tổng thể được đưa ra một cách khoa học, hợp lý và phối hợp được toàn bộ nguồn lực công ty để thực hiện chiến lược sẽ là tiền đề và là cơ sở cho các chiến lược cấp chức năng thực hoàn thiện trong đó có hoạt động quản trị bán hàng.
Chúng ta đã biết rằng bất kỳ sản phẩm của doanh nghiệp nào ra đời cũng trải qua một số giai đoạn nhất định khi xây dựng và phát triển thị phần. Như vậy, để hiểu rõ được trong những giai đoạn này, chính sách về lực lượng bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào, chúng ta lần lượt xem xét những mục tiêu và chính sách bán hàng
trong các giai đoạn sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Giai đoạn xâydựng thị phần: Giai đoạn này cũng giống như giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là cố gắng gia tăng được doanh số và thiết lập quan hệ chặt chẽ với các điểm phân phối; như vậy trong giai đoạn này, nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là tiếp xúc khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ và kiểm soát tốt các điểm phân phối đại lý về giá cả và doanh số, cung ứng dịch vụ hỗ trợ một cách kịp thời nhất đồng thời thu thập các thông tin và sự phản hồi từ thị trường càng đầy đủ càng tốt... Nhà quản trị trong giai đoạn này phải có chính sách cụ thể về lương theo hiệu quả và các khuyến khích khác đặc biệt dành cho những nhân viên vượt chỉ tiêu và đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm mới.
Giai đoạn duy trì: Giai đoạn này cũng giống như giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là duy trì doanh số và củng cố vị trí trong thị trường, quan hệ thêm với một số điểm bán mới. Lực lượng bán hàng cần phải tập trung giữ được thị phần và lợi nhuận thông qua những khách hàng hiện tại, do vậy cần cung ứng cho loại khách hàng chiếm ưu thế này dịch vụ với chất lượng tối ưu. Riêng đối với khách hàng tiềm năng thì lực lượng bán hàng cần xác định loại khách triển vọng nhất để tiếp cận và theo đuổi. Giai đoạn này chính sách cho lực lượng bán hàng sẽ là lương cộng hoa hồng và tiền thưởng dựa trên khả năng giữ vững thị phần và gia tăng khách hàng.
Giai đoạn thu hoạch: Tương tự như giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Lúc này mặc dù lợi nhuận vẫn còn cao nhưng theo đánh giá chung thì cơ hội kinh doanh sẽ suy giảm và thị trường cạnh tranh gay gắt; do vậy mục tiêu của doanh nghiệp là làm sao thu hoạch càng nhiều càng tốt trước khi rút lui khỏi thị trường. Mục tiêu bán hàng chủ yếu trong giai đoạn này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập trung vào những khách hàng lớn nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để tiếp xúc và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ những khách hàng kém quan trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Như vậy, về phía công ty lúc này nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, lương sẽ là khoản chính được trả cho nhân viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận
Trường ĐH KInh tế Huế
cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình phụ trách. Giai đoạn gạt bỏ: Đây là giai đoạn mà cơ hội kinh doanh hầu như không còn dù trong mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn. Giai đoạn này công ty phải quyết định rút lui như thế nào cho ít bất lợi nhất – đây cũng chính là giai đoạn kết thúc của vòng đời sản phẩm. Như vậy mục tiêu bán hàng trong giai đoạn này chính là giảm tối thiểu chi phí bán Giai đoạn thu hoạch:
Tương tự như giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Lúc này mặc dù lợi nhuận vẫn còn cao nhưng theo đánh giá chung thì cơ hội kinh doanh sẽ suy giảm và thị trường cạnh tranh gay gắt; do vậy mục tiêu của doanh nghiệp là làm sao thu hoạch càng nhiều càng tốt trước khi rút lui khỏi thị trường. Mục tiêu bán hàng chủ yếu trong giai đoạn này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập trung vào những khách hàng lớn nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để tiếp xúc và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ những khách hàng kém quan trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Như vậy, về phía công ty lúc này nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, lương sẽ là khoản chính được trả cho nhân viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình phụ trách. Giai đoạn gạt bỏ: Đây là giai đoạn mà cơ hội kinh doanh hầu như không còn dù trong mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn. Giai đoạn này công ty phải quyết định rút lui như thế nào cho ít bất lợi nhất – đây cũng chính là giai đoạn kết thúc của vòng đời sản phẩm. Như vậy mục tiêu bán hàng trong giai đoạn này chính là giảm tối thiểu chi phí bán.
1.3.2 Phân tích môi trường
Để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc phân tích môi trường bán hàng là điều cần thiết. Nó giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định, tạo cơ sở để thiết lập các chiến lược cạnh tranh, tạo ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao, tăng thị phần và chiếm được lòng tin với khách hàng. Hoạt động quản trị bán hàng không thể tách rời giữa con người với tổ chức,doanh nghiệp với môi trường kinh doanh. Nhìn chung, khi doanh nghiệp hoạt động tạicác thị trường cụ thể, nó sẽ chịu sự tác động từ các yếu tố của môi trường như chính sách pháp lý, dân số, khoa học công nghệ. Do vậy các hoạt động quản trị bán hàng phải được thiết lập và tiến hành theo
Trường ĐH KInh tế Huế
hướng phù hợp và hiệu quả nhất. Môi trường hoạt động quản trị bán hàng được mô tả bằng hình sau:
Hình 1.1: Môi trường quản trị bán hàng2
Nhìn vào sơ đồ ta thấy hoạt động quản trị bán hàng chịu sự tác động bởi môi trường bên ngoài và bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố như chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hóa, tình hình cạnh tranh. Việc thay đổi trong chính sách pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và ngành hàng sẽ làm cho doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo và từ đó tác động đến chính sách quản trị bán hàng. Yếu tố bên trong bao gồm các phòng ban trong công ty và mối quan hệ ngay trong nội bộ doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là bộ phận bán hàng. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng như phòng nhân sự, phòng kế toán, bộ phận sản xuất... với phòng bán hàng sẽ làm tăng khả năng cung ứng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hoạch định chính sách bán hàng. Do đó việc phân tích môi trường sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng chính sách bán hàng, xây dựng và quản lý lực lượng bán
2J.M.Comer, Quản trị bán hàng, 2005, trang 10
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng và cũng là một trong những cơ sở cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng.
1.3.3 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.
Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: Năng lực tài chính thích hợp; Suy nghĩ tốt của những người mua; Người lãnh đạo có khả năng;
Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng; Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế;
Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt; Những lợi thế về giá; Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn; Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm; Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt;Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ; Hệ thống thông tin nhạy bén; Sức mạnh nguồn lực của Công ty. Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích
Trường ĐH KInh tế Huế
điểm mạnh củaCông ty nhằm xác định xem doanh nghiệpcó lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là: Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào; Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời;
Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý;Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược; Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D); Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn;Hìnhảnh của Công ty trên thị trường không phổbiến; Mạng phân phối yếu kém;
Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình; Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược; Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủkhả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.
Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất
Trường ĐH KInh tế Huế
hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.
Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởngkhông nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: Những đối thủ có giá thấp hơn;
Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế; Sự tăng trưởng thị trường chậm;Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia; Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp;Sức mạnh nhữngkhách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng; Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ; Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì
Trường ĐH KInh tế Huế
cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST).sCuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.
Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
1.3.4 Một số kỹ năng quản trị bán hàng hiệu quả
Để nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng thì bên cạnh chiến lược tổng thể công ty, phân tích môi trường thì cần phải có những kỹ năng trong việc quản trịbán hàng một cách hiệu quả. Một số kỹ năng cần thiết góp phần nâng cao hiệu quả quản trị bán
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng là:
Kỹ năng hoạch định
Hoạch định là một kỹ năng quan trọng trong hoạt động quản trị bán hàng.
Hoạch định giúp cho nhà quản trị vạch ra những kế hoạch và chương trình hànhđộng cũng như biết được thời điểm bắt đầu, thời điểm kết thúc một cách hiệu quả. Bên cạnh đó hoạch định còn giúp cho nhà quản trị xây dựng các chiến lược hành động cũng như nắm bắt được toàn bộ quy trình nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đề ra.
Hoạch định hay còn gọi là lập kế hoạch hoặc kế hoạch hóa kinh doanh gồm nhiều quan niệm khác nhau. Thứ nhất: Hoạch định là quá trình xác định những mục tiêu của tổ chức và phương thức tốt nhất để đạt được những mục tiêu đó. Như vậy công tác kế hoạch theo nghĩa trên phải bao gồm đồng thời hai quá trình xác định mục tiêu (cái gì cần phải làm?); Xác định con đường đạt đến mục tiêu (làm cái đó như thế nào?). Thứ hai: Hoạch định là quá trình chuẩn bị đối phó với những thay đổi và tính không chắc chắn bằng việc trù liệu những cách thức hành động trong tương lai. Hai nguyên nhân chính đòi hỏi các nhà quản trị phải tiến hành công việc hoạch định xuất phát từ các nguồn tài nguyên hạn chế và sự biến động thường xuyên của môi trường bên ngoài.
Tóm lại: Xét về mặt bảnchất, hoạch định là một hoạt động chủ quan, có ý thức, có tổ chức của con người trên cơ sở nhận thức và vận dụng các quy luật khách quan nhằm xác định mục tiêu, phương án, bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.Nét bảnchất này là cái phân biệt sự hoạt động có ý thức của con người với sự hoạt động theo bản năng của loài vật. Do đó, hoạch định là yêu cầu của chính quá trình laođộng của con người và gắn liền với quá trìnhđó.
Kỹ năng quản lý địa bàn
Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức bán hàng thì việc xác định địa bàn và quản lý địa bàn là nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng tới doanh số bán hàng cũng như việc khai thác tối đa tiềm năng của mỗi khu vực. Hoạt động quản trị bán
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng bao hàm trong đó là quản trị từng khu vực địa bàn. Mỗi khu vực địa bàn bao gồm: khách hàng là nguồn tạo ra doanh số và đối thủ là người cạnh tranh với công ty.
Việc quản lý địa bán hiệu quả sẽ góp phần quan trọng trong việc quản lý khách hàng tức là quản lý nguồn doanh thu của công ty đồng thời giám sát những đối thủ nhằm có những chính sách đề phòng và ứng phó kịp thời trước sự cạnh tranh đến từ đối thủ.
Kỹ năng lãnhđạo và động viên
Bên cạnh kỹ năng quản trị thì kỹ năng lãnhđạo cũng góp phần quan trọng trong việc quản lý hiệu quả tổchức bán hàng. Nếu như các kỹ năng quản trị thiên về nguyên tắc, hành động, kết quả và thực hiện theo những kế hoạch đề ra còn lãnh đạo là quan hệ với con người và thíchứng với sự thay đổi. Hai kỹ năng này không xung khắc mà nó hỗ trợ bổ sung cho nhau giúp vận hành một tổ chức bán hàng hoạt động một cách hiệu quả vừa theo quy trình vừa thay đổi để thích ứng.
1.3.5 Quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng 1.3.5.1 Tuyển dụng đội ngũ bán hàng
Để có được lực lượng bán hàng đáp ứng tốt nhu cầu công việc về số lượng và chất lượng thì ngay từ khâu tuyển dụng chúng ta phải xác định được thị trường lao động nơi doanh nghiệp cần nhân lực có những nguồn cung cấp lao động như thế nào.
Sau đây là những nơi cung cấp nhân lực cho lực lượng bán hàng:
- Tại chính công ty đang làm việc: đây là nguồn nhân lực khá đặc biệt vì họ đang làm tại công ty với một vị trí công việc khác như thư ký, kỹ sư, thủ kho... và được chuyển qua bộ phận bán hàng. Nguồn này có lợi thế là đã làm việc tại công ty nên rất vững về chính sách và sản phẩm của công ty; mặt khác, họ cũng đãđược đánh giá qua công việc và chứng tỏ mình khá phù hợp với vị trí công việc kinh doanh. Tuy nhiên, việc tuyển dụng những người này có thể vướng phải một số khó khăn như phải tuyển người khác thay thế vị trí của họ hay ngay bản thân họ không đồng tình với quyết định chuyển sang bộ phận khác; và đôi khi họ cũng có thể không thành công
Trường ĐH KInh tế Huế
ởcương vị mới -như vậy thì coi như sự nghiệp của những người nay sẽ khó khăn hơn.
Công ty khi tìm những nguồn tuyểndụng thì cần cân nhắc kỹ nguồn này.
- Tại các tổ chức trường học: Nguồn này được thiết lập dựa trên mối quan hệ giữa công ty và các trường học tại địa phương. Rất nhiều công ty đã tuyển dụng sinh viên năm cuối hay các sinh viên làm ngoài giờ để trở thành những người bán hàng thực thụ. Các công ty thường chọn ra những trường học có danh tiếng và mối quan hệ tốt để lên chương trình tuyển dụng cụ thể.
- Các nguồn từ nền công nghiệp: Đây là dạng tuyển dụng nhân sự ngay từ những công ty đối thủ, công ty kinh doanh có tính chất tương tự hay từ nhà cung cấp, từ khách hàng.
-Các nguồn khác như:
+ Quảng cáo trực tiếp: đây là cách thức khá thông dụng để tìm nhân sự. Điều quan trọng là cần xác định rõ các yêu cầu tuyển chọn khi đăng tải trên các phương tiện thông tin chủ yếu là báo chí, các website, mạng xã hội.
+Các Trung tâm tư vấn và giới thiệu việc làm: Khi cần nhân lực chúng ta cũng nên gõ cửa những nơi này. Trung tâm thường có nguồn nhân lực khá dồi dào và có thể giúp chúng ta những bước sơ tuyển để đỡ mất công trong quá trình tìm người. Mặt khác, Trung tâm cũng có thể lôi kéo giúp ta những người giàu kinh nghiệm.
1.3.5.2 Huấn luyện đội ngũ bán hàng
Sau khi đã tiến hành tuyển dụng được lực lượng bán hàng thì công ty sẽ tiến hành đào tạo cho họ để họ có thể nắm bắt được những thông tin cần thiết về công ty, về sản phẩm và khách hàng của công ty, đồng thời những nhân viên mới này sẽ được luấn luyện để có được những kỹ năng cần thiết cho công việc bán hàng của họ.
Yêu cầu huấn luyện sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của công ty nhưng nhìn chung thì yêu cầu của công tác huấn luyện thường hướng đến lực lượng bán hàng hiện có và
đội ngũ mớituyển dụng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Đối với lực lượng bán hàng hiện tại nhu cầu huấn luyện được xác định khi có những vấn đề sau:
- Các đối thủ có phương pháp kinh doanh mới đòi hỏi phải huấn luyện kỹ năng ứng phó.
-Các nhân viên làm được một thời gian có khả năng trì trệ và hình thành những thói quen không tốt.
- Sự cạnh tranh gay gắt về thị trường, sản phẩm và khách hàng.
- Các kỹ thuật mới giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn.
- Công ty có chính sách hoặc sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên phải nắm bắt kịp thời.
Đối với nhân viên bán hàng mới: Những nhân viên bán hàng mới được tuyển dụng nếu được huấn luyện đầy đủ thì hiệu quả làm việc sẽ cao hơn. Mục tiêu chính của việc đào tạo nhân viên bán hàng mới là: tăng cường kiến thức và kinh nghiệm về kinh doanh, về công ty và sản phẩm; giúp nhân viên hội nhập và phát triển khả năng trong môi trường mới.
Nhân viên bán hàng mới thường được yêu cầu huấn luyện theo các cách thức như sau:
- Cách chìm hoặc nổi: Nhân viên được giao khu vực bán hàng và nhà quản trị bán hàng hay người huấn luyện thực tế sẽ chịu trách nhiệm huấn luyện nhân viên này.
Sau một khoảng thời gian ngắn, những người vừa mới được tuyển dụng và huấn luyện này sẽ trực tiếp giao dịch với khách hàng, nhà quản trị sẽ giám sát quá trình này vàđưa ra những đánh giá cuối cùng.
- Các chương trình thiết kế: Nhân viên bán hàng mới sẽ được huấn luyện theo một chương trình thiết kế khá kỹ càng mang tính tiêu chuẩn. Chương trình này sẽ cung cấp những kỹ năng bán hàng cần thiết, thông tin về công ty, khách hàng và sản phẩm.
- Chương trình tổng hợp: Được thực hiện theo cách thức cho nhân viên mới thực tập làm việc trong khoảng thời gian ngắn có sự giám sát và huấn luyện của người
Trường ĐH KInh tế Huế
phụ trách trực tiếp, sau khi được đánh giá về năng lực và thái độ, nếu đạt người nhân viên mới này sẽ được gửi đi đào tạo theo chương trìnhđược thiết kế theo tiêu chuẩn và thời gian phù hợp.
Tiến trình huấn luyện cho nhân viên bán hàng bao gồm các bướcsau:
- Đánh giá nhu cầu là một quá trình trong đó công ty tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đội ngũ và đề ra mục tiêu chương trình huấn luyện một cách thích hợp.
- Các mục tiêu của chương trình: tăng cường kiến thức, nâng cao năng suất, nâng cao tinh thần làm việc hay cải thiện quan hệ với khách hàng.
-Đánh giá nguồn:bao gồm việc xác định người tiến hành huấn luyện, thời gian và địa điểm huấn luyện và đăcbiệt là chi phí đào tạo.
Nội dung của chương trình huấn luyện thường có hai mảng chính là cung cấp kiến thức và kỹ năng. Các chương trình huấn luyện thường được lên kế hoạch khá kỹ càng: trước khi bắt đầu học viên thường được phát tài liệu, lịch trình, các chỉ dẫn để chuẩn bị. Trong quá trình huấn luyện luôn có các công cụ hỗ trợ đi kèm và các hoạt động dự phòng để việc huấn luyện được triển khai thật chu đáo. Việc thực hiện chương trìnhđòi hỏi các cách thức như huấn luyện tại chỗ, huấn luyện tại hiện trường, huấn luyện bằng vi tính và tự nghiên cứu, huấn luyện tại lớp học (có bài giảng, thảo luận tình huống, đóng kịch và các trò chơi ứng dụng) được áp dụng cho cả nhân viên bán hàng cũ và mới.
Cuối cùng, qua việc đào tạo, công ty phải chứng minh được hiệu quả làm việc của nhân viên được cải thiện cụ thể như số lượng đơn hàng tăng lên, quan hệ khách hàng mở rộng, số người biết đến sản phẩm mới của công ty gia tăng, không khí làm việc được cải thiện, tinh thần nhân viên tốt hơn, cách thức làm việc chuyên nghiệp hơn...Các tiêu chuẩn cụ thể như:Mức độ hoàn thành công việc của học viên;Các đánh giá của học viên đối với chương trình huấn luyện;Các chi phí. Xử lý kết quả đánh giá để tìm ra cách thức huấn luyện hiệu quả nhất và kết quả thực sự của chương trình đào tạo cũng như dự kiến kế hoạch đào tạo trong tương lai.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.3.5.3Quản lý đội ngũ bán hàng
Quản trị lực lượng bán hàng là một quá trình hợp nhất việc đánh giá thực hiện của nhân viên kết hợp với khen thưởng tài chính và phi tài chính. Giám đốc bán hàng có trách nhiệm đảm bảo lực lượng bán hàng phối hợp thực hiện các mục tiêu kinh doanh được thiết lập, việc thực hiện được đánh giá, đo lường chính xác và các chương trình khen thưởng phù hợp, có giá trị kích thích cao nhân viên bán hàng. Quản trị đội ngũ bán hàng được thể hiện rõ qua các vấn đề cơ bản sau:
- Thiết lập mục tiêu và lên kế hoạch
Mục tiêu mà Giám đốc bán hàng nhằm tới thường là chỉ tiêu doanh số và chỉ tiêu lợi nhuận. Từ đây, Giám đốc Bán hàng thiết lập ra mục tiêu cho từng nhân viên bán hàng theo doanh số, chi phí bán hàng. Giám đốc bán hàng cần trình bày rõ ràng, thảo luận với nhân viên bán hàng về các mục tiêu để đảm bảo được sự cam kết của họ đạt mục tiêu đề ra. Giám đốc bán hàng cần đưa ra các chương trình hành động, các công việc mà nhân viên bán hàng cần thực hiện để đạt được các mục tiêu. Giám đốc bán hàng trao đổi với nhân viên bán hàng để lên kế hoạch cho các hành động cần phải thực hiện. Kế hoạch đưa ra cần phải hợp lý và đảm bảo có đủ nguồn lực để thực hiện.
Giám đốc bán hàng cũng cần thiết có kế hoạch bất ngờ để hoàn thành mục tiêu.
-Chương trình thưởng động viên
Chương trình thưởng cần được thiết kế hướng tới việc đạt các mục tiêu cá nhân của nhân viên bán hàng và mục tiêu chung. Một chương trình thưởng tốt sẽ là công cụ hướng dẫn các nỗ lực của nhân viên bán hàng nhằm hoàn thành mục tiêu cá nhân và mục tiêu chung. Ngoài phần thưởng tài chính, phần thưởng còn thể hiện mức độ hoàn thành công việc, là thước đo giá trị, sự tự hào của nhân viên bán hàng. Bên cạnh chương trình thưởng tài chính, Giám đốc bán hàng nên có các khuyến khích phi tài chính như sự ghi nhận, khen ngợi để hướng các hoạt động, nỗ lực của nhân viên bán hàng đến việc đạt mục tiêu.
- Những ảnh hưởng bên ngoài: Những yếu tố bên ngoài kiểm soát trực tiếp của nhân viên, Giám đốc bán hàngảnh hưởng đến các nỗ lực, kết quả thực hiện và sự động
Trường ĐH KInh tế Huế
viên đối với nhân viên bán hàng. Các yếu tố đó có thể là: tình hình kinh tế trong khu vực thay đổi, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng thay đổi…Giám đốc bán hàng cần có sự hỗ trợ, biện pháp kịp thời trong các tình huống này để giúp nhân viên bán hàng đạt được mục tiêu và duy trì sự tích cực.
- Thực hiện: Khả năng của nhân viên bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đạt mục tiêu. Giám đốc bán hàng cần có sự đánh giá về khả năng của nhân viên ngay từ đầu để có sự phân công công việc, huấn luyện đào tạo hợp lý, cần thiết để thực hiện công việc hiệu quả. Giám đốc bán hàng cần thực hiện việc giám sát, đôn đốc, khích lệ đối với nhân viên bán hàng trong quá trình thực hiện.
-Đánh giá:Đánh giá việc thực hiện liên quan trực tiếp tới phần thưởng mà nhân viên bán hàng nhận được. Do đó, việc đánh giá cần phải được thực hiện chính xác, công bằng và nhất quán. Giám đốc bán hàng cần đưa ra các chỉ tiêu rõ ràng để đánh giá kếtquả thực hiện của nhân viên bán hàng. Ngoài ra, việc đánh giá còn thể hiện sự quan tâm, ghi nhận cho các nỗ lực của nhân viên bán hàng và có giá trị khuyến khích, động viên cao.
1.4 Các nhân tố ảnh hường và một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản trị bán hàng tại doanh nghiệp thương mại
1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị bán hàng 1.4.1.1Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, chúng không chỉ định hướng và có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động quản trị của doanh nghiệp, mà cònảnh hưởng cả tới môi trường vi mô bên ngoài và môi trường nội bộ bên trong doanh nghiệp. Các yếu tố này cũng là những nguyên nhân chính tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ cho các hoạt động của nó. Nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố môi trường kinh tế vĩ mô có vai trò khá quan trọng đối với các hoạt động quản trị cuả một doanh nghiệp.
Về môi trường chính trị- pháp luật
Trường ĐH KInh tế Huế
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dựbáo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầugiúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời.
- Luật pháp
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đ
