MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

HỒ THỊ THANH THỦY

Huế, tháng 05năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Huế, tháng 05năm 2019 Sinh viên thực hiện:

Hồ Thị Thanh Thủy Lớp: K49D-QTKD Khóa học: 2015-2019

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Nguyễn Quốc Khánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thân và sự giúp đỡtừnhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡtrong quá trình học tập và nghiên cứu đềtài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏlòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Th.s Nguyễn Quốc Khánh, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉbảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đềtài này.

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tếvà thông tin cần thiết đểtôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúpđỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn đểkhóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Huế, tháng 05năm 2019 Sinh viên

HồThịThanh Thủy

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT... vii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...2

4.1.1. Thiết kếnghiên cứu...2

4.1.2. Nguồn thông tin...3

4.1.2.1. Dữliệu thứcấp ...3

4.1.2.2. Dữliệu sơ cấp ...4

4.1.3. Phương pháp chọn mẫu...4

4.2. Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu...5

5. Cấu trúc đềtài nghiên cứu. ...8

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÍ LUẬN VỀCHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤSIÊU THỊ. ...9

1.1. Khái quát vềdịch vụ. ...9

1.1.1. Khái niệm dịch vụ...9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Đặcđiểm dịch vụ...9

1.2. Chất lượng dich vụ...11

1.2.1. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...11

1.3. Siêu thịvà chất lượng dịch vụsiêu thị. ...14

1.3.1. Siêu thị...14

1.3.1.1. Khái niệm ...14

1.3.1.2. Đặc trưng của siêu thị...15

1.3.2. Chất lượng dịch vụsiêu thị...16

1.3.2.1. Sựhài lòng của khách hàng. ...17

1.3.2.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...18

1.4. Cơ sởlý luận vềmô hình nghiên cứu...20

1.4.1. Những mô hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ...20

1.4.1.1. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984) ....20

1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) ...21

1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ...23

1.4.1.4. Mô hình tiền đềvà trung gian của Dabholkar và cộng sự(2000) ...24

1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...25

1.5. Mô hình nghiên cứu đềtài ...27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1....30

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...32

2.1. Giới thiệu tổng quan vềcông ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế...32

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...32

2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ...34

2.1.1.1. Chức năng...34

2.1.1.2. Nhiệm vụ...34

2.1.2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3. Cơ cấu tổchức ...36

2.1.4. Tổng quát vềcác dịch vụcủa siêu thịCo.opmart Huế. ...39

2.1.5. Khách hàng và đối thủcạnh tranh...44

2.1.6. Tình hình nhân sựcủa Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 –2018………...44

2.1.7. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016 - 2018 ...47

2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 201 6- 2018 ...49

2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụtại siêu thịCo.opmart Huế...50

2.2.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu...50

2.2.2. Đánh giá độtin cậy thang đo bằng hệsốCronbach ‘s Alpha....54

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...60

2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụbằng phương pháp hồi quy...63

2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu tổng quát ...63

2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson ...65

2.2.4.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ. ...66

2.2.5. Phân tích giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế...69

2.2.5.1. Về Độ tin cậy...70

2.2.5.2. Về Năng lực phục vụ...71

2.2.5.3. Về Phương tiện hữu hình ...73

2.3. Đánh giá chung...75

2.3.1. Thành tựu đạt được...75

2.3.2. Hạn chếvà nguyên nhân ...76

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤSIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...78

3.1. Định hướng và mục tiêu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế...78

3.1.1. Định hướng...78

3.1.2. Mục tiêu ...78

3.2. Một sốgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụsiêu thịCo.opmart Huế...79

3.2.1. Nhóm giải pháp về độtin cậy...79

3.2.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ...81

3.2.3. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình...83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...85

3.1. Kết luận...85

3.2. Kiến nghị...85

TÀI LIỆU THAM KHẢO...87

PHỤLỤC 1 ...89

PHỤLỤC 2 ...93

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tiêu chí phân loại siêu thị ...14

Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ chuyên môn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018...46

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018...47

Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018 ...49

Bảng 5: Đặc điểm đối tượng khảo sát ...50

Bảng 6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ...52

Bảng 7: Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...54

Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lập ...60

Bảng 9: Ma trận xoay ...61

Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...62

Bảng 11: Kết quả phân tích EFA của nhân tố chất lượng dịch vụ . ...63

Bảng 12: Hệ số tương quan Pearson ...65

Bảng 13: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1 ...67

Bảng 14: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2 ...67

Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng dến chất lượng dịch vụ ...68

Bảng 16: Kết quả phân tích Trung bình về mức độ tin cậy của siêu thị Co.opmart Huế ...70

Bảng 17: Kết quả phân tích Trung bình về năng lực phục vụ của siêu thị Co.opmart Huế...71

Bảng 18: Kết quả phân tích Trung bình về phương tiện hữu hình của siêu thị Co.opmart Huế...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...19

Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ...20

Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) ...23

Sơ đồ 4: Mô hình tiền đề và trung gian ...25

Sơ đồ 5: Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh ...26

Sơ đồ 6: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM ...26

Sơ đồ 7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh...27

Sơ đồ 8: Mô hình chất lượng dịch vụ ...27

Sơ đồ 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...37

Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...64

Sơ đồ 11: Kết quả kiểm định mô hình lí thuyết ...69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

1.SPSS: Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

2.ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

3. Independen Sample Test: Phương pháp kiểm định sự khác biệt trung bình với biến định tính có 2 giá trị

4.HL: Đánh giá chung về mức độ hài lòng 5.HTX: Hợp tác xã

6.KH: Khách hàng

7.CLDV: Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế Việt Nam sau thời kì đổi mới đã có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều loại hình thương mại được du nhập và phát triển nhanh tại Việt Nam. Mới chỉ trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là một tiềm năng, là cơ hội đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước. Bên cạnh đó thì xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2017 ước tính là 2.385 USD/người. Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Mức sống được nâng cao, điều kiện sống được cải thiện do đó khách hàng có nhiều chọn lựa hơn, không những các doanh nghiệp cần phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mà yếu tốt quyết định khách hàng quyết định đến với doanh nghiệp còn bởi các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đem lại cho họ có khiến khách hàng hài lòng hay không. Trước thực tế đó các siêu thị hiện nay đang không ngừng tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới, bởi vậy dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, mang tính quyết định sự vững vàng và ổn định của các doanh nghiệp nói chung và các siêu thị bán lẻ nói riêng. Luôn bắt kịp thị hiếu và nhu cầu của khách hàng thì siêu thị Co.opmart luôn cố gắng không ngừng đổi mới hoạt động bán hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là luôn ưu tiên đối với hoạt động dịch vụ khách hàng để có thể thu hút khách hàng cũng như mở rộng thị phần của mình. Do tính cạnh tranh của hệ thống bán lẻ trên thị trường ngày càng phát triển, ngày càng khốc liệt hơn, để thu hút và lôi kéo khách hàng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần của Co.opmart, nên tôi lựa chọn đề tài : “Một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụtại siêu thịCo.opmart Huế”làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đề tài tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ.

Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế.

Đề xuất biện pháp thiết thực, tối ưu nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế.

Đối tượng điều tra: Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại ví trí số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh, về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2016 -2018, và các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập từ 31/12/2018 đến 21/04/2019.

Về thời gian nghiên cứu: Từ 31/12/2018 đến 21/04/2019.

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

Tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng người tiêu dùng là những khách hàng cấp độ Đồng, Bạc, Vàng đặc biệt là khách hàng Bạch Kim, Ban lãnh đạo là trưởng phòng marketing, trưởng ngành hàng và các anh chị nhân viên của siêu thị Co.opmart Huế về một số vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng của siêu thị. Kết quả nghiên cứu sử dụng để tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng đối tượng điều tra là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, các thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và hoàn thiện bảng hỏi.

4.1.2. Nguồn thông tin 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, có thể chia thành hai nguồn như sau:

Nguồn thu thập từnội bộ:

Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh, thông tin về các sản phẩm được thu thập thông qua các anh chị nhân viên quầy dịch vụ, tổ trưởng tổ Marketing, số liệu từ bộ phận kế toán trong quá trình thực tập tại siêu thị.

Nguồn từbên ngoài:

- Những lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu được tập hợp và chọn lọc từ các tài liệu, giáo trình, sách báo, thông qua các website, bài giảng, các diễn đàn lý thuyết về chất lượng dịch vụ…

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, bài khóa luận của các khóa trước ở trên thư viện của trường, trên các trang nước ngoài…

- Ngoài ra thông tin thu thập còn được thu thập từ trang web của hệ thống siêu thị Co.opmart.

4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.

- Phương pháp điều tra với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.

4.1.3. Phương pháp chọn mẫu

 Phương pháp chọn mẫu:Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống

 Lí do lựa chọn phương pháp chọn mẫu:

Thứnhất, việc tiếp cận được thông tin về khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

là tương đối khó khăn.

Thứhai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực cũng như kinh phí nên việc

áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.

Thứba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì

tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên hệ thống sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.

 Xác định cỡmẫu:

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120.

- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập.

Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 120.

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách điều tra:

- Cách thức tiến hành:Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.

Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế, cụ thể:

Thống kê hai khung giờ cao điểm tại siêu thị, khung giờ từ 9h00 đến 11h00 có lượt khách thanh toán trung bình dao động từ 50 – 70 lượt và đặc biệt khung giờ từ 17h00 đến 21h30 có từ 130 – 150 lượt thanh toán trung bình trong ngày. Kế hoạch dự kiến khảo sát 6 khách hàng mỗi ngày trong hai khung giờ trên và có thể khảo sát nhiều khách hơn trong ngày cuối tuần. Thứ hai, thứ tư và thứ sáu khảo sát khung giờ buổi sáng, áp dụng công thức xác định khoảng cách chọn mẫu k = N/n, suy ra cứ 10 người thì chọn một người để hỏi. Thứ ba, thứ năm và thứ bảy khảo sát khung giờ buổi tối, tương tự cứ 23 người chọn một người để hỏi. Và cứ tiếp tục cho đến khi đủ số lượng mẫu cần điều tra.

-Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát: Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

 Đối với dữliệu thứcấp:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian.

 Đối với dữliệu sơ cấp:

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20:

Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.

 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

1. Rất không đồng ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

 Đánh giá độtin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).

Nguyên tắc kết luận:

 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt

 0.7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được

 0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố - Factor) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

Thứ nhất, 0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

Thứ hai, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05:Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Thứ ba, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5, nếu biến quan át nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell 1989).

Thứ tư, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ sáu, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Trong nghiên cứu này phương pháp trích Principal component với phép xoay varimax được sử dụng.

 Hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

= + + + + ⋯ +

Trong đó Y là biến phụ thuộc : Các biến độc lập

: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập X_i

Độ phù hợp của mô hình được kiểm định dựa vào giá trị F của kiểm định ANOVA

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định thông qua giá trị d của Durbin – Watson

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.

Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến

 Kiểm định One samples T- test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá khách hàng vềcác yếu tố.

Giả thuyết kiểm định là:

H₀: µ = giá trị kiểm định (Test value)

H₁: µ≠

Trường Đại học Kinh tế Huế

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H₀khi H₀đúng α = 0.05.

Nếu sig > 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀ Nếu sig≤ 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀ 5. Cấu trúc đềtài nghiên cứu.

Phần I. Đặt vấn đề.

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương 2. Đánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế.

Chương 3. Một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế.

Phần III. Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÍ LUẬN VỀCHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤSIÊU THỊ.

1.1. Khái quát về dịch vụ.

1.1.1. Khái niệm dịch vụ.

Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.

Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.

Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.

1.1.2. Đặc điể

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được (theo Zeithaml, Mary Jo Dwayne Gremler (2009))

Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là:

khó đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chính xác cũng như so sánh chất lượng của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối.

- Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không thể sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.

Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau. Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.

Vì vậy điều này dẫn đến một khó khăn là việc khó kiểm tra chất lượng theomột

Trường Đại học Kinh tế Huế

môi trường xung quanh.Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng thời điểm.

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hãng hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay. Do đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian.

1.2. Chất lượng dich vụ

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đang là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều hơn trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty”.

Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể

của dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không thỏa mãn.

1.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ

- Sự tin cậy: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngày từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ. Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi cơ bản của khách hàng.

- Sẵn sàng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.

- Sự đảm bảo: Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng.

- Sự đồng cảm: Là khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có nhu cầu, kỳ vọng, thái độ, cảm nhận đa dạng khác nhau và mỗi khách hàng đều được muốn đối xử như một cá nhân đặc biệt.

- Phương tiện hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Yếu tố thị trường: Đặc điểm của nhu cầu là luôn luôn vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó đáp ứng ngày càng hoàn chỉnh hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ 3 yếu tố:

+ Công nghệ, trình độ công nghệ

+ Phần mềm, kỹ năng, kỹ xảo, trình độ công nhân viên + Con người

Với sự phát triển khoa học ngày càng lớn mạnh, sẽ tạo ra lực đẩy giúp doanh nghiệp có kinh nghiệm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Đó là việc tạo ra những sản phẩm mới, những nguyên vật liệu mới có khả năng thay thế làm giảm giá thành của các sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm mới có tính năng sử dụng mới hơn, hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.

- Cơ chế chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý của hoạt động chất lượng có tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt động đầu tư đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà cả trong tương lai. Cơ chế và chính sách quản lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình và thông qua đó tạo ra cơ chế bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.

- Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những tiêu chuẩn, chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ thu nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng một dịch vụ nào đó.

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng ứng dụng nó vào thực tiễn. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau.

Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả các khách hàng, với cùng một dịch vụ như nhau nhưng mỗi khách hàng đều có mỗi đánh giá về chất lượng khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3. Siêu thịvà chấtlượng dịch vụsiêu thị.

1.3.1. Siêu thị 1.3.1.1. Khái niệm

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.

Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.

Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m² đến 2500m², chủ yếu bán hàng thực phẩm”.

Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày.

Bảng1: Tiêu chí phân loại siêu thị

SIÊU THỊ TIÊU CHÍ HẠNG 1 HẠNG 2 HẠNG 3

Siêu thị kinh doanh tổng

Diện tích kinh doanh ≥ 5.000 ≥ 2.000 ≥ 500 Danh mục hàng hóa ≥ 20.000 ≥ 10.000 ≥ 4.000

Trường Đại học Kinh tế Huế

hợp (Đơn vị: tên hàng) Siêu thị

chuyên doanh

Diện tích kinh doanh ≥ 1.000 ≥ 500 ≥ 250 Danh mục hàng hóa

(Đơn vị: tên hàng) ≥ 2.000 ≥ 1.000 ≥ 500

1.3.1.2.Đặc trưng của siêu thị

Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:

 Thứ nhất, siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

 Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tựchọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

- Tựphục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

 Thứ ba, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

 Thứ tư, sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Qua nghiên cứu cách thức vận

Trường Đại học Kinh tế Huế

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.

 Thứ 5, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

1.3.2. Chất lượng dịch vụsiêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng khách hàng.

Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm:

phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.

Tùy theo các quan điểm khác nhau mà có các định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng: “chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung ứng dịch vụ đến khách hàng”.

1.3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu trình này bao giờ cũng có ba chỉ số hài lòng của khách hàng: Thứ nhất là chỉ số hài lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng nhu cầu của người ta hay không. Và thứ ba là chỉ số hài lòng bao gồm tổng hợp tất cả các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng.

Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sự hài lòng và trung thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành công của thương hiệu. Có được sự hài lòng của khách hàng là có được sự phát triển bền vững của cả doanh nghiệp.Số liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thế giới cũng đã chỉ ra rằng, nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách hàng không hài lòng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm cho người khác thì mức độ mua còn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp không những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều hơn mà khách hàng thậm chí còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.

1.3.2.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and

Trường Đại học Kinh tế Huế

Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng.

Sơ đồ1: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

1.4.Cơ sởlý luận vềmô hình nghiên cứu

1.4.1. Những mô hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ

1.4.1.1. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Sơ đồ2: Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984) Dịch vụ kỳ

vọng

Dịch vụ cảm nhận CLDV

cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ năng Các hoạt động

tiếp thị truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý

thức, truyền miệng,…)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

- Giải pháp kỹ thuật - Máy móc thiết bị - Công nghệ, kỹ năng - Hệ thống tin lọc hóa

Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hình thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).

1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường vàquản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

Trường Đại học Kinh tế Huế

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đotheo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất: xác định

“kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1.

Độ tin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sự uy tín; 5. Khả năng truy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sự an toàn; 8. Thông tin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10. Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. Kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:

1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông;

2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác;

3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;

4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ;

5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985)

(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985)) Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S- Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số.

Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hìnhthang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL.

1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ �