KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
NGUYỄN TIẾN THÀNH
Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Tiến Thành Lớp: K50 TMĐT Mã sinh viên: 16K4041112
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Phan Thanh Hoàn
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS.Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy cô ở trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế nói chung, và quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn là kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học hành và làm việc trong suốt 4 năm học vừa qua. Không chỉ là những người cô, người thầy, những giảng viên tâm huyết trên bục giảng, mà còn như là những người bạn của chúng em ở bên ngoài giảng đường. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn quý anh chị ở Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải, đã dẫn dắt và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Là một sinh viên năm tư được thực tập tại một doanh nghiệp như thế này và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua hơn ba tháng thực tập tại doanh nghiệp, em đã học được rất nhiều điều bổ ích từ phía anh chị. Em đặc biệt cảm ơn chị Đinh Thị Quỳnh Anh, trưởng phòng Marketing cũng như anh Nguyễn Thanh Nhàn đã chỉ bảo và giúp đỡ em tận tình khi em tham gia thực tập cũng như thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận của em có thể có rất nhiều sai sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô, cùng toàn thể các bạn để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tiến Thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiện cứu... 2
2.1 Mục tiêu chung... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu... 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu... 3
5. Phương pháp nghiên cứu... 3
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 3
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ... 3
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ... 4
5.2 Phương pháp chọn mẫu ... 5
5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 6
6. Kết cấu đề tài... 6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 7
1.1 Cơ sở lý luận ... 7
1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR ... 7
1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR... 7
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR ... 8
1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp ... 9
1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR... 11
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo ... 13
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR ... 14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR ... 14
1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR... 15
1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR... 16
1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung... 16
1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu ... 16
1.1.5 Mô hình nghiên cứu ... 18
1.1.5.1 Mô hình AIDA ... 18
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu ... 21
1.2 Cơ sở thực tiễn ... 24
1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới ... 24
1.2.2 Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam ... 26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN HÀ NỘI ... 30
2.1 Tổng quan về công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 30
2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải ... 30
2.1.2 Giới thiệu về Peugeot chi nhánh Thanh Xuân Hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải... 34
2.1.3 Kết quả kinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải với 3 quí gần nhất... 38
2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội ... 40
2.2.1 Mô tả hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân – Trường Hải ... 40
2.2.1.1 Các hình thức tổ chức sự kiện về hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện ... 40
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1.2 Hoạt động truyền thông PR cho sự kiện của chi nhánh Peugoet Thanh
Xuân Hà Nội... 42
2.2.2 Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng... 51
2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra ... 51
2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 53
2.2.2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải... 57
2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 58
2.2.2.5 Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội... 64
2.2.3 Kết luận chung ... 66
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ... 69
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ... 69
3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội Trường Hải ... 69
3.1.2 Đề xuất của các khách hàng khi tham gia các hoạt động... 70
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR. ... 71
3.2.1 Giải pháp chung ... 71
3.2.2 Giải pháp cụ thể... 72
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 76
1. Kết Luận ... 76
2. Kiến Nghị ... 77
2.1 Đối với tổ chức liên quan ... 77
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Đối với Nhà nước ... 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO... 79 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh trong những quý gần nhất của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân Hà Nội ... 39
Bảng 2.2: Các thông tin trước sự kiện ... 43
Bảng 2.3: Các công việc truyền thông cho sự kiện... 45
Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện ... 47
Bảng 2.5: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện theo tỷ lệ ... 47
Bảng 2.6: Đánh giá về truyền thông sự kiện... 50
Bảng 2.7: Đặc điểm khách hàng khảo sát ... 52
Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 53
Bảng 2.9: Độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm của Trường Hải ... 55
Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 55
Bảng 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của công ty Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 56
Bảng 2.12: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 58
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân... 59
Bảng 2.14: Đánh giá nội dung của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải ... 60
Bảng 2.15: Đánh giá về đối tượng của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải ... 61
Bảng 2.16: Tính chất của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải... 62
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.17: Đánh giá chung về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải... 64 Bảng 2.18: Đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải ... 65
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thống kê đánh giá chất lượng sản phẩm sau của khách hàng sự kiện ... 48 Biểu đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ... 54 Biều đồ 2.3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, Trường Hải... 57
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông... 16
Hình 1.2: Mô hình AIDA ... 19
Hình 1.3: Mô hình đề xuất ... 21
Hình 1.4: Tình hình sử dụng internet của người dân Việt Nam ... 28
Hình 2.1: Logo công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải ... 31
Hình 2.2 Logo chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Hội ... 35
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Peugeot Thanh Xuân... 35
Hình 2.4: Bài viết về sự kiện lái thử tại chi nhánh trên fanpage... 42
Hình 2.5: Hình ảnh chuẩn bị truyền thông cho sự kiện ... 45
Hình 2.6: Một số hình ảnh trong sự kiện ... 49
Hình 2.7: Một số hình ảnh trong sự kiện ... 49
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
1. PR (Public Relations): Quan hệ công chúng 2. Media relation: Quan hệ truyền thông
3. Events: Sự kiện
4. Crisis Management: Quản lý khủng hoảng 5. Community Relations: Quan hệ cộng đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức:
thông qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cả với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng, Trong đó có thể nói hoạt động truyền thông PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều cho quảng cáo đại trà. Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Nhận thức được sự quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương hiệu, trong những năm qua công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông PR tại khắp các tỉnh ở Việt Nam nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường truyền thống và phát triển, mở rộng thị trường. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng, những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhờ có hoạt động tích cực của truyền thông PR, công ty Cổ Phần Ô tô Trường Hải đã được biết đến là một trong những doanh nghiệp sản xuất ô tô hàng đầu Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng.
Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông còn phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng.
Nhằm có những nghiên cứu đánh giá và đề xuất cho hoạt động truyền thông của công ty đạt hiệu quả nên tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot - chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiện cứu 2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân giai đoạn các quý 2019 gần nhất. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thông PR.
- Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải giai đoạn quí 4/2018 và quí 1,2/2019.
- Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và tác động của các hoạt động truyền thông PR này đến khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Truyền Thông PR là gì?
- Hoạt động Truyền Thông PR bao gồm những hoạt động nào?
- Hoạt động Truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội như thế nào?
- Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cần làm gì để nâng cao hoạt động truyền thông PR cho dòng xe Peugeot tại chi nhánh Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Truyền Thông PR cho các sự kiện của công ty cố phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại của Peugeot chi nhánh Hà Nội.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu từ 22/9/2019 đến tháng 12/2019, trong đó:
- Số liệu sơ cấp thu thập từ: Giai đoạn quí 4/2018 và quí 1,2/2019.
- Số liệu thứ cấp thu thập từ: Từ 16/9/2019 – 21/12/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
- Các thông tin chung về công ty cổ phần ô tô Trường Hải, các thông tin này được thu thập thông qua số liệu công ty cung cấp, thông tin từ trang web công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các thông tin chung về dòng xe Peugeot thông qua website, fanpage, thông tin mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cung cấp.
- Nghiên cứu các lý thuyết về truyền thông PR, cũng như các chỉ số đánh giá hoạt động truyền thông PR trong doanh nghiệp.
- Thu thập và tìm hiểu các thông tin qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website, các trang mạng xã hội, …
- Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động truyền thông PR cũng như các dự án đã triển khai trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải sử dụng cho dòng xe Peugeot và một số thống kê trên Facebook trong quá trình chạy quảng cáo.
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua hình thức phát bảng hỏi cho những đối tượng là khách hàng của sản phẩm xe Peugeot, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng như hiệu quả những hoạt động truyền thông PR mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đang thực hiện cho dòng xe của mình, từ đó đưa ra giải pháp bổ sung và hoàn thiện hoạt động.
Bảng hỏi được xây dựng theo các bước sau:
1) Xác định các dữ liệu cần thu thập 2) Xác định hình thức phỏng vấn 3) Xác định đối tượng phỏng vấn 4) Xác định nội dung câu hỏi
5) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời 6) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
7) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi 8) Lựa chọn hình thức bảng hỏi 9) Kiểm tra, sửa chữa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau đó tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏng vấn, và gửi bảng hỏi cho giáo viên hướng dẫn để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức.
Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích.
Trong phiếu phỏng vấn dùng các thang đo:
- Thang đo định danh - Thang đo khoảng - Thang đo likert
5.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Vì đối tượng để khảo sát ở đây là khách hàng đến để tham gia các sự kiện của chi nhánh, và người điều tra chọn mẫu là các khách hàng ở Thành Phố Hà Nội. Sẽ tiến hành chọn mẫu và khảo sát từ 22/9/2019 – 22/12/2019.
Phương pháp điều tra: Việc phỏng vấn khách hàng sẽ nhờ vào sự hợp tác của nhân viên của công ty, thông qua sự giới thiệu của công ty cổ phần ô tô Trường Hải để có thể phỏng vấn và hình thức phỏng vấn sẽ là tìm hiểu thông tin, khảo sát qua khách hàng và xin được gửi bảng khảo sát đã chuẩn bị qua gmail với sự đồng ý của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.
Dữ liệu sơ cấp thu được sẽ được nhập, hiệu chỉnh, mã hóa bằng phần mềm thống kê SPSS.
Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả:
- Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và các đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đưa ra.
- Thống kê tần số, tần suất, phần trăm.
- Tính toán giá trị trung bình.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Hà Nội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR 1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR:
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi:
Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói:
- Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội)
- Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung".
- Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ chức và công chúng". (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình.
PR có độ tin cậy cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn.
PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và tin yêu của công chúng.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.
PR có hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là một công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền, quảng cáo. PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà không tách
Trường Đại học Kinh tế Huế
khỏi mục tiêu của marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác.
PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là công chúng, chính quyền và khách hàng. Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn các chiến thuật truyền thông phù hợp.
PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia…) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp a. Một số nội dung cơ bản về PR
- Hoạch định chiến lược PR: Là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
- PR nội bộ: Là chức năng quản lí của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức; trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức.
- Media relation (Quan hệ truyền thông): Thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa báo giới và tổ chức.
- Events (Sự kiện): Chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự kiện trong một khuôn khổ, thời gian nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Crisis Management (Quản lý khủng hoảng): Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những điều kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài kế hoạch và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực nào phát sinh trong khủng hoảng.
- Community Relations (Quan hệ cộng đồng): Thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức.
b. Vai trò
- PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên kết thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.
- PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng số lượng khách hàng.
- PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của công chúng hơn do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng.
- Quảng cáo dễ đạt thành công hơn nếu có vai trò của PR trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộcủa giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.
- PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ như: các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng, …
* Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
- Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng).
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.
- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía công đồng).
- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR
* Báo chí, internet và phương tiện truyền thông đại chúng:
Báo chí là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu.
Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí…
Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình.
* Các Hoạt động xã hội:
Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trị viên của doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí…).
* Các hoạt động tài trợ:
Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật cho một chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đôi bên cùng có lợi nhằm đưa hình ảnh, thông điệp của mình đến công chúng nhờ sức lan tỏa của chương trình, sự kiện đó, Đây cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
* Các hoạt động tổ chức sự kiện:
Tổ chức sự kiện là làm một hoạt động của một người/ nhóm người/ cộng đồng (cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp…) thành một sự kiện có thể gây ra dư luận nhanh, mạnh và rộng rãi với sựtác động của báo chí, và các phương tiện truyền thông đại chúng.
Các hình thức tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỉ niệm (1 năm, 5 năm, 10 năm,…thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ chức các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, họp báo, giao lưu, biểu diễn, triển lãm, hội chợ, lễ hội, tổ chức các cuộc thi…
Mục đích của tổ chức các sự kiện: gây dựng tình cảm của công chúng từ đó tạo dựng uy tín của cơ quan, tổ chức, gây dựng thương hiệu sản phẩm; tạo ấn tượng mạnh để ghi nhớ hình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm; tạo sự hiểu biết rộng rãi và sâu sắc cho công chúng mục tiêu, các định hướng giá trị cho cơ quan/ tổ chức/ cá nhân đứng đầu…từ đó thúc đẩy thái độ và hành vi có lợi cho tổ chức, công ty…
* Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao nhưng hiệu quả lại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để tư vấn, đưa những kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp, vì vậy thương hiệu có thể in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng.
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo
PR QUẢNG CÁO
- Thông qua hình thức: trình bày, sự kiện đặc biệt, thông cáo báo chí, mẫu chuyện.
- Tất cả các loại hình doanh nghiệp đều sử dụng PR được.
- Hoạt động PR thường hỗ trợ cho chiến dịch quảng cáo.
- Cung cấp thông tin, gia tăng nhận thức.
- Đường thẳng một chiều: yếu tố này dẫn đến yếu tố khác (các yếu tố lần lượtt được mở ra).
- Xây dựng từng bước: Khi xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, bạn phải tịnh tiến từng bước vì bạn không thể điều phối các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Là lời nói.
- Đến với một số người.
- Do người khác điều khiển: báo, đài, công chúng sẽ nói thay cho bạn, Họ sẽ
- Hầu hết thông qua hệ thống truyền thông đại chúng (TV, radio, báo).
- Một số loại hình doanh nghiệp không sử dụng quảng cáo được (trai hòm, thuốc lá, …).
- Quảng cáo thường được dùng như công cụ truyền thông trong PR.
- Nhằm tăng doanh số, thị phần.
- Không gian hoạt động đa chiều: sóng TV, sóng phát thanh, trạm báo, biển quảng cáo…
- Cần sự bùng nổ, đột biến: khi xây dựng một thương hiệu mới bằng quảng cáo, phải phát động như một “vụ nổ mặt trời” để gây được ấn tượng.
- Là hình ảnh.
- Đến với nhiều người.
- Tự mình điều khiển: doanh nghiệp phát động chiến dịch quảng cáo sẽ tự quyết định mình muốn làm gì, muốn
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho biết bạn là ai, bạn nên bán cái gì và nên dùng phương pháp nào để bán hàng. Nghĩa là “PR là dùng người khác nói thay mình”.
- Tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo.
- Độ tin cậy cao.
bán cái gì và cho ai, Nghĩa là “Quảng cáo là tự mình nói về mình”.
- Tốn nhiều chi phí.
- Thiếu độ tin cậy.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR Yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến lược truyền thông PR nói riêng và sự thành công của doanh nghiệp nói chung là yếu tố con người, Khả năng sáng tạo, nhạy bén, năng lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên sẽ góp phần xây dựng một chính sách Truyền thông cổ động có hiệu quả cao. Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích, đánh giá trình độ, năng lực đội ngũ nhân viên của mình nhằm bố trí đúng người, đúng việc, nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông. Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý cũng có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần xây dựng môi trường làm việc có thể phát huy được khả năng sáng tạo và thế mạnh của mỗi nhân viên.
Một chương trình truyền thông đạt hiệu quả cao phải tính đến yếu tố chi phí. Nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông. Phân tích tài chính giúp các nhà quản trị biết được doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào và ở đâu, những yếu tố chi phí nào làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá trị ròng. Muốn tăng lãi ròng, công ty phải thực hiện tăng mức tiêu thụ hoặc tiết kiệm chi phí bằng cách quản lý các chi phí chặt chẽ và nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của
Trường Đại học Kinh tế Huế
mình để xây dựng các chiến lược Truyền thông phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao nhất.
1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR Mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Hiệu quả của các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố bên ngoài như đặc điểm về hành vi tiêu dùng của khách hàng, các chính sách của đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố về môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật…). Do đó, nhà quản trị marketing cần nghiên cứu kỹ những yếu tố này.
Về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là gì, đặc điểm của thị trường cạnh tranh như thế nào. Từ đó xây dựng những chính sách truyền thông khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ sẽ tăng tính hiệu quả của công tác truyền thông.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu trị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Đặc điểm thị trường khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới như thế nào, những yếu tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Hoạt động PR có thành công hay không phụ thuộc và khả năng phân tích môi trường và khả năng thích nghi của doanh nghiệp với môi trường. Các nhà quản trị PR phải hết sức cảnh giác trước những xu hướng của môi trường ngoài mà có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp của họ. Ví dụ như những qui định của pháp luật, những sự biến động của môi trường kinh tế, đặc điểm văn hóa của mỗi địa phương, tình hình an ninh chính trị hay cơ cấu dân số cũng cóảnh hưởng đến những chính sách của doanh nghiệp.
Như vậy, quá trình phân tích chính sách truyền thông PR của doanh nghiệp sẽ giúp các nhà quản trị rút ra được những nguyên nhân của sự thành công hay chưa thành công của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu;
những việc đã làm được cũng như những việc chưa làm được. Tổng kết những
Trường Đại học Kinh tế Huế
mặt mạnh, thiếu sót của mình, từ đó nhà quản trị marketing sẽ điều chỉnh, xây dựng những chính sách xúc tiến hỗn hợp phù hợp hơn, mang lại hiệu quả cao hơn dựa trên điểm mạnh của mình, khắc phục những yếu điểm.
1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR 1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung
Phương pháp đánh giá từ phía cung là tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với thương hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phương tiện truyền thông đại chúng của thông tin đã được truyền tải
1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu
Phương pháp đánh giá từ phía cầu là tập trung nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng. Phương pháp này nhằm xác định sự tác động của hoạt động PR đối với cấu trúc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp theo dõi và điều tra khách hàng để có thể biết được các hoạt động PR có khả năng tác động như thế nào đến nhận thức, thái độ, doanh thu bán hàng.
Sau mỗi hoạt động PR, doanh nghiệp có thể điều tra khách hàng để đánh giá về mức độ gợi nhớ và ấn tượng về các hoạt động cũng như thái độ với doanh nghiệp thực hiện các hoạt động đó.
Mô hình đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR: đo lường hiệu quả làm thay đổi đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.
Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đo lường nhận thức của công chúng: điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp.
Đo lường thái độ của công chúng: điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau một chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể.
Đo lường hành vi của công chúng: điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, sự thay đổi hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay đổi hay không.
Dựa vào mô hình, người nghiên cứu tiến hành lập phiếu khảo sát, phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông PR qua các chỉ tiêu sau:
* Khách hàng đánh giá như thế nào về:
- Khâu tổ chức: Quy mô, tần suất xuất hiện thông tin, số lượng các hoạt động, tính liên tục của các hoạt động.
- Nội dung của các hoạt động:
+ Thông điệp của các hoạt động có được truyền tải rõ ràng hay không?
+ Nội dung thông điệp có gây được ấn tượng và phù hợp với hoạt động hay không?
+ Hình ảnh công ty có được thể hiện rõ trong các hoạt động hay không?
- Đối tượng hướng tới của các hoạt động:
+ Có đa dạng không.
+ Có phù hợp không?
- Tính chất của các hoạt động truyền thông PR:
+ Có hấp dẫn không?
+ Có thiết thực không?
+ Có tính cộng đồngkhông?
+ Có sức lan tỏa không?
* Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR đã triển khai như thế nào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng có quan tâm, ủng hộ và tham gia các hoạt động không?
* Tác động của các hoạt động truyền thông PR đến khách hàng:
+ Khách hàng có tăng thêm hiểu biết về công ty và các sản phẩm của công ty không?
+ Có nhớ những thông điệp đó không?
+ Thái độ tiêu dùng và mức độ tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm có chuyển biến tích cực không?
+ Khách hàng có giới thiệu sản phẩm của công ty với người khác không?
Một số phương pháp đánh giá các hoạt động PR như:
* Đánh giá theo chỉ số KPI: KPI chỉ số đo lường hiệu suất, hiệu quả, chất lượng thực hiện công việc của mỗi cá nhân hoặc của toàn doanh nghiệp.
KPIs là viết tắt của từ Key Performance indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc. KPIs sẽ giúp chúng ta hiểu rõ một công ty, một đơn vị kinh doanh hay một cá nhân đang thực hiện công việc tốt đến đâu so với các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Các chỉ số KPIs thường gặp trong các hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện là:
- Số người tiếp cận
- Số người quan tâm đến sự kiện - Số người sẽ tham gia sự kiện
- Số lượng khách được mời sẽ tham gia 1.1.5 Mô hình nghiên cứu
1.1.5.1 Mô hình AIDA
Trong một thế giới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Không chỉ riêng thông điệp quảng cáo mà trong các bản báo cáo, bài thuyết trình hoặc thư điện tử, bạn cũng cần phải trau chuốt để gây sự chú ý cho khán
Trường Đại học Kinh tế Huế
giả. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Attention-Interest-
DesireAction. Inspiring Action With Your Writing).
Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota).
Hình 1.2: Mô hình AIDA
(Nguồn:https://blog.kalzen.com/aida-trong-content-marketing-hoat- dong-nhu-the-nao)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình này bao gồm 4 bước:
a. Sự chú ý – Attention
Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì?
tên gọi nhưthế nào? và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.
b. Sự hứng thú – Interest
Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.
c. Khao khát – Desire
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản phẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh?
d. Hành động – Action
Trọng tâm chính của chương trình truyền thông marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thông qua những điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng…, sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua.
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình PESO trong PR cùng với các đặc điểm, vai trò, chức năng của PR, các công cụ truyền thông của PR tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và sẽ kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để có những chỉnh sữa phù hợp cho môhình nghiên cứu cuối cùng.
Hình 1.3: Mô hình đề xuất Giải thích các nhân tố trong mô hình đề xuất:
- Nhân tố Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ
- Nhân tố Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ là nhân tố quan trọng trong việc đưa ra lựa chọn của khách hàng, tăng hiệu quả trong việc
Trường Đại học Kinh tế Huế
thu hút cũng như mức độ quan tâm của khách hàng.
- Nhân tốNội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng - Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin, tâm lý khách hàng trước khi đưa ra quyết định của mình. Nội dung, khâu tổ chức tốt sẽ làm tăng mắc độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR, tính chất các hoạt động truyền thông quyết đinh đến sức lan tỏa và độ hấp dẫn làm cho khách hàng hài lòng và đối tượng khách hàng xác định được nhằm có những sự chuẩn bị và đưa ra những hướng hoạt động đúng đắn để có thể tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông. Vì vậy việc đưa nhân tố này vào mô hình để đo lường là rất hợp lý.
- Nhân tốNhân viên tư vấn, hỗ trợ
Nhân tố này có ảnh hưởng đến tần suất tham gia các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty, nó ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty và hơn hết là các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh. Nhân viên chuyên nghiệp, được trang bị, đào tạo kiến thức, kỹ năng, thái độ căn bản sẽ giúp cho hoạt động truyền thông PR diễn ra thuận lợi hơn.
- Nhân tốCác công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR
Nhân tố này là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty, tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng cũng như mức độ lan tỏa thông tin đến khách hàng.
- Nhân tốThái độ và nhận thức của khách hàng
Nhận tố này thể hiện rõ ở tần suất tham gia, mức độ quan tâm và sự ủng hộ từ phía khách hàng đến chi nhánh qua các hoạt động truyền thông PR, qua đó giúp doanh nghiệp có thể định hướng các hoạt động trong tương lai cũng như hiểu rõ hơn về khách hàng giúp cho doanh nghiệp có thể biết được vị trí và tầm ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông PR mạnh đến đâu để thay đổi như thế nào cho tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thang đo nghiên cứu
Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu tham khảo, các biến giải thích được thu thập và tự xây dựng, bổ sung rồi đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:
Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phầm dịch vụ + Sản phẩm dịch vụ công ty có nhiều mẫu lựa chọn.
+ Sản phẩm được chuẩn bị kỹ để đảm bảo cho việc trưng bày + Giá cả sản phẩm phù hợp và đúng với thị trường
+ Chất lượng của sản phẩm đảm bảo
+ Chính sách của sản phẩm phù hợp với thị trường + Sản phẩm được trang bị và có tính đổi mới
Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng + Nội dung trong hoạt độn truyền thông PR hấp dẫn
+ Nội dung thông điệp được truyền tải trong hoạt động truyền thông PR rõ ràng
+ Các hoạt động truyền thông PR có sức lan tỏa + Các hoạt động truyền thông có tính cộng đồng + Các hoạt động truyền thông có tính thiết thực + Các hoạt động truyền thông có sức hấp dẫn + Các hoạt động có mối liên hệ với nhau + Các hoạt động tổ chức liên tục
+ Tần xuất xuất hiện các thông tin về các hoạt động cao + Quy mô của các hoạt động còn nhỏ
+ Thông điệp của các hoạt động được truyền tải rõ ràng
+ Nội dung thông điệp gây ấn tượng và phù hợp với các hoạt động Nhân viên bán hàng (8 yếu tố)
+ Nhân viên am hiểu về sản phẩm của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng.
+ Nhân viên tư vấn các gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng.
+ Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên.
+ Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng.
+ Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng.
+ Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng.
+ Nhân viên giữ đúng cam kết với khách hàng.
Các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR
+ Thông tin trên fanpage và website phải đầy đủ và chính xác + Các lượt tiếp cận từ phía khách hàng phải vượt chỉ tiêu + Nhân viên tận dụng tốt các phương tiện hỗ trợ bán hàng.
+ Các phương tiện truyền thông trên tivi, truyền hình và tờ rơi phải đầy đủ thông tin, chính xác và tiếp cận được đến khách hàng.
Thái độ và nhận thức của khách hàng
+ Khách hàng có thường xuyên tham gia các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty.
+ Khách hàng có ủng hộ các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty.
+ Khách hàng có quan tâm đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới
“Cách mạng công nghiệp 4.0” đang diễn ra trên khắp thế giới. Nó mang đến cho nhân loại cơ hội để thay đổi bộ mặt các nền kinh tế, nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro khôn lường.
Nền kinh tế đang phát triển theo một xu hướng hội nhập hơn về tất cả mọi mặt. Từ đó, xu hướng marketing cũng có sự thay đổi. Đồng thời trong những năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của công nghệ, thế giới cũng đã chứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
kiến được sự thay đổi đáng kể của các thiết bị được sử dụng để truy cập Internet.
Internet di động hay Smartphone đã trở nên cực kỳ phổ biến cũng như một số thiết bị như điều khiển trò chơi và TV thông minh đã trở thành thiết bị truy cập Internet rất tiện dụng, từ đó bắt đầu chiếm một số lượng không nhỏ lượng truy cập Internet mỗi năm.
Internet, một thứ không thể thiếu trong cuộc sống của con người thế kỷ 21, tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong quý II năm 2018 với 4.176 tỷ người dùng Internet, chiếm 54% so với tổng dân số toàn cầu gần 8 tỷ người. Theo đó, có 3.397 tỷ người chưa sử dụng hoặc tiếp cận với không gian mạng, chủ yếu phần lớn đến từ châu Phi, nơi có tỉ lệ thâm nhập mạng thấp nhất chỉ khoảng 35%.
Dịch vụ mạng xã hội với vai trò mang con người gần lại nhau hơn mà không phân biệt không gian và thời gian, vẫn phổ biến và thu hút hơn 3.2 tỷ người dùng tham gia. Một con số khác đáng chú ý là số người sử dụng mobile chiếm đến 39% số dân toàn cầu, khoảng 3 tỷ người dùng. Điều này cho thấy mobile vẫn là mảng công nghệ “màu mỡ” và “tiềm năng” bất chấp có nhiều sự cạnh tranh khốc liệt.
So với thời điểm tháng 04 năm 2017, thế giới công nghệ chứng kiến có thêm 278 triệu người dùng Internet mới với mức tăng trưởng 7%. Trong khi đó, có thêm 13% người dùng sử dụng mạng xã hội mới chiếm khoảng 390 triệu người dùng và có thêm 389 triệu người dùng vừa tiếp cận các thiết bị di động
Internet là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được mục đích của PR. Truyền thông PR qua internet không chỉ để phát ra các thông tin mà còn nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu.
Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí…
Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình.
Chính vì sự phát triển internet ngày càng mạnh mẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh về các hoạt động PR của các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt và khó khăn hơn khi mức độ truyền thông của các hoạt động PR qua internet là rất mạnh mẽ.
Ngoài ra các ông lớn về ngành công nghiệp ô tô cũng rất đầu tư vào các hoạt động tài trợ đặc biệt là về các giải đấu bóng đá vì đây cũng là môn thể thao mà hầu như mọi người trên thế giới đều rất ưa chuộng.
Vị thế của các sản phẩm của các tập đoàn này đã được người tiêu dùng trên khắp thế giới thừa nhận, một phần cũng nhờ vào nhấn mạnh nghiên cứu tổng thể các hoạt động truyền thông, các phương tiện truyền thông (Media), văn hóa, hiệu quả, hiệu ứng xã hội. Hoạt động truyền thông PR rất được chú trọng trong quá trình truyền bá hình ảnh, giới thiệu các nhãn hiệu, sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng, hay theo ngôn ngữ chuyên môn là đến với công chúng.
1.2.2 Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam
PR tại Việt Nam đang bắt đầu phát triển mạnh, với sự gia tăng nhu cầu về những dịch vụ truyền thông phức tạp hơn, như dự báo và quản lý khủng hoảng hay chiến lược tiếp thị nội dung,... Và trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số phát triển với tốc độ chóng mặt và việc sử dụng thiết bị di động đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ, có thể thấy các chiến dịch đang hướng dần về truyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông kỹ thuật số là chủ đạo, và kết hợp cả hai hình thức trực tuyến và PR truyền thống.
Thách thức lớn các hoạt động PR đang phải đối mặt là phải trở nên “kỹ thuật số hơn”, phải không ngừng tạo ra các tương tác thực hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên việc phải xây dựng được các nội dung người tiêu dùng đánh giá cao; và phải chứng minh được với khách hàng về vai trò và hiệu quả của PR đối với việc phát triển thương hiệu và doanh số. Người tiêu dùng hiện tại đã không còn hứng thú với quảng cáo thuần túy. PR cần phải hướng đến việc tạo ra các nội dung tốt phù hợp để phát triển trên cả các kênh trực tuyến và truyền thống, phải tạo ra những tương tác và kết quả cụ thể có thể đo lường được”.
Việt Nam được đánh giá là một đất nước có tốc độ gia tăng nhanh chóng về việc sử dụng mạng internet. Hòa cùng với sự phát triển của nền truyền thông PR của thế giới hiện tại, Việt Nam cũng đóng góp những con số đáng kể, mặc dù Việt Nam vẫn là một đất nước đang phát triển so với các cường quốc khác.
Vậy nên, Việt Nam được xem như là một khu vực có tiềm năng đầu tư.
Tính đến năm 2018 người dân Việt Nam sử dụng internet và các mạng xã hội có mức tăng trưởng cực kì cao so với các năm trước đây.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.4: Tình hình sử dụng internet của người dân Việt Nam
Với những chiến lược truyền thông mà nổ lực chiếm lấy thị trường thì chắc hẳn rằng thị trường việt nam hứa hẹn sẽ ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn và đặt biệt là các chiến lược truyền thông PR trên thị trường Việt Nam.
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến PR và truyền thông PR, làm rõ các khái niệm, đặc điểm, lợi ích của PR, các công cụ hoạt động truyền thông PR. Đồng thời, nội dung chương cũng phân tích các cơ sở thực tiễn liên quan đến tình hình sử dụng truyền thông PR trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó làm rõ xu hướng, cơ hội thị trường, sự cấp thiết và những bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược truyền thông PR hiện nay. Những tổng lược này đặt n
