Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV

K ‘ EVENT ANH KHOA

HOÀNG THỊ TỐ CẢNH

HUẾ 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn tất cả giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế Huế, đã dạy cho tôi những kiến thức mới rất bổ ích về chuyên ngành Kinh doanh thương mại, cũng như tạo điều kiện để tôi phát triển các kỹ năng của bản thân. Với lượng kiến thức và kỹ năng này, một phần đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô Võ Thị Mai Hà, giảng viên trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi; cô đã cho tôi nhiều sự góp ý quý báu từ giai đoạn chọn đề tài đến khi hoàn thành đề tài, cũng như định hướng cho tôi cách làm bài để tránh bị lạc đề. Chúc thầy, cô luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong tương lai.

Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn các anh chị trong Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa nói chung và Anh Nguyễn Đức Thọ nói riêng – người hướng dẫn thực tập trực tiếp, không những tạo điều kiện cho tôi thực tập mà còn hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin về số liệu, tài liệu nhằm bổ trợ cho quá trình làm bài. Chính vì thế, không những tôi đã học được rất nhiều kiến thức mới và kinh nghiệm làm việc trong môi trường thực tế. Là sinh viên năm 4, đang trong giai đoạn thực tập, tôi gặp khá nhiều khó khăn trong việc tiếp cận môi trường thực tế, nhưng chính vì nhờ sự tận tình giúp đỡ từ các anh, chị trong công ty mà tôi gặt hái được nhiều bài học hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn.

Với những hạn chế về sự hiểu biết cũng như các kĩ năng phân tích, tổng hợp và đánh giá,..nên khóa luận của tôi không tránh khỏi bị thiếu sót. Vì vậy, tôi mong giảng viên hướng dẫn cho tôi để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên thực tập

Hoàng Thị Tố Cảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU... viii

DANH MỤC PHỤ LỤC ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...3

4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ...4

5. Quy trình nghiên cứu ...8

6. Kết cấu đề tài ...9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ...10

1.1.Cơ sở lý luận...10

1.1.1. Lý thuyết về bán hàng ...10

1.1.1.1.Các định nghĩa về bán hàng ...10

1.1.1.2. Bán hàng trong kinh doanh thương mại...12

1.1.1.3. Đặc điểm của hoạt động bán hàng ...12

1.1.1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng ...13

1.1.1.5. Mục tiêu của hoạt động bán hàng ...15

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...15

1.1.2.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty...15

1.1.2.2.Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong của Công ty ...19

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.1.3.2.Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa ...23

1.1.3.3. Chi phí bán hàng ...24

1.1.3.4. Doanh lợi doanh thu ( ROS) ...24

1.1.3.5. Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu ( ROE) ...24

1.1.3.6.Doanh lợi trên chi phí ...24

1.2. Cơ sở thực tiễn...25

1.2.1. Đặc điểm của thị trường thiết bị du lịch, dã ngoại...25

1.2.2. Vài nét về thị trường trang thiết bị du lịch, dã ngoại ở Việt Nam ...25

1.2.3. Khái quát về thị trường trạng thiết bị du lịch ở Thừa Thiên Huế ...26

1.3. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu...27

1.3.1. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan ...27

1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV K’EVENT ANH KHOA- THÀNH PHỐ HUẾ ...30

2.1.Tổng quan về công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa...30

2.1.1.Giới thiệu về công ty...30

2.1.2. Quý trình hình thành và phát triển ...30

2.1.3.Tổng quan về K’event Anh Khoa ...31

2.1.3.1.Lĩnh vực kinh doanh ...31

2.1.3.2.Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty ...31

2.1.4. Tình hình nhân sự và nguồn vốn của công ty K’event Anh Khoa...32

2.1.4.1. Tình hình nhân viên của công ty giai đoạn 2016 đến 2018 ...32

2.1.4.2.Tình hình tài sản của Công ty K’event Anh Khoa ...35

2.1.4.3.Tình hình cơ sở vật chất của công ty ...37

2.1.4.4.Tình hình kinh doanh của công ty...37

2.2. Thực trạng về hoạt động tổ chức bán hàng của Công ty ...40

2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của Công ty...40

2.2.2. Phân tích hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa ...42

2.3.Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty những năm qua...43

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...46

2.4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ...51

2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...51

2.4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) ...57

2.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...62

2.4.3.1. Phân tích hồi quy...65

2.4.3.2. Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích hồi quy ...66

2.4.3.3. Kiểm định các giả thiết ...67

2.4.3.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa ...68

2.4.4. Thống kê về giá trị trung bình của các thành phần về hiệu quả hoạt động bán hàng ...74

2.4.5.Phân tích kiểm định sự khác biệt về Hiệu quả hoạt động bán hàng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân ...75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV K’EVENT ANH KHOA – THÀNH PHỐ HUẾ 80 3.1.Định hướng của Công ty TNHH MTV K’EVENT Anh Khoa đối với hoạt động bán hàng trong thời gian tới ...80

3.2.Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa...81

3.2.1.Nhóm giải pháp về Sản phẩm ...81

3.2.2.Nhóm giải pháp về Hệ thống kênh phân phối...81

3.2.3.Nhóm giải pháp về Hoạt động xúc tiến...82

3.2.4.Nhóm giải pháp về Giá cả...82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...84

I.Kết luận 84 II.Kiến nghị...85

1.Đối với Cơ quan quản lý nhà nước ...85

2.Đối với Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa – thành phố Huế...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

(7)

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu...9

Hình 1.2 Quan niệm về bán hàng ...11

Hình 1 3 Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại ...12

Hình 1.4 Mô hình PEST ...16

Hình 1.5 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter ...18

Hình 1.6 Hình thức phân phối trực tiếp...21

Hình 1.7 Hình thức phân phối gián tiếp ...22

Hình 1.8 : Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip KOTLER (2002) ...28

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...28

Hình 1.10 Cơ cấu tổ chức K’event Anh Khoa ...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giới tính của khách hàng đã sử dụng thiết bị du lịch của công ty K’event Anh Khoa...47 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng đã sử dụng thiết bị du lịch của công ty K’event Anh Khoa...48 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty K’event Anh Khoa...49 Biểu đồ 2.4 Thống kê về phương tiện biết đến sản phẩm của công ty K’event Anh Khoa...50 Biểu đồ 2.5: Thống kê về sản phẩm khách hàng chọn của công ty K’event Anh Khoa

...50 Biểu đồ 2.6:Thống kê về tần suất sử dụng sản phẩm của công ty K’event Anh Khoa .51 Biểu đồ 2.7 Thống kê giá trị trung bình các biến thành phần tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng (n=125)...75

(9)

Bảng 2.1 Tình hình nhân viên của công ty K’event Anh Khoa ...33

Bảng 2.2 Tình hình tài sản của Công ty K’event ...36

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016-2018 ...39

Bảng 2.4 Sản lượng sản phẩm bán ra của Công ty TNHH MTV K’event giai đoạn 2016 – 2018 ...42

Bảng 2.5 Các sản phẩm kinh doanh của công ty...44

Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng ...45

Bảng 2.7 Mẫu điều tra ...46

Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy đối với sản phẩm ...52

Bảng 2.9 Kiểm định độ tin cậy đối với giá cả ...53

Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy đối với hệ thống kênh phân phối...54

Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy đối với nhân viên bán hàng ...55

Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy đối với hoạt động xúc tiến...56

Bảng 2.13 Kiểm định độ thang đo của biến phụ thuộc ...57

Bảng 2.14 Kiểm định hệ số KMO cho các biến độc lập ...58

Bảng 2.15 Phân tích nhân tố biến độc lập ...59

Bảng 2.16 Các nhân tố sau phép xoay nhân tố...60

Bảng 2.17: Kiểm định hệ số KMO cho biến phụ thuộc ...60

Bảng 2.18 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...62

Bảng 2.19 Ma trận tương quan giữa các biến...63

Bảng 2. 20 : Tóm tắt mô hình...64

Bảng 2.21 Phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy...64

Bảng 2. 22 Kiểm định hệ tương quan đa cộng tuyến ...65

Bảng 2.23 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...66

Bảng 2. 24 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích hồi quy...67

Bảng 2.25 Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về Sản phẩm ...69

Bảng 2. 26 Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến..70

Bảng 2.27 Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối. ...71

Bảng 2.28 Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về Giá Cả ...72

Bảng 2.29 Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến...73

Bảng 2.30 Thống kê giá trị trung bình các biến thành phần tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty ( n= 125) ...74

Bảng 2.31 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Giới tính ...76

Bảng 2.32 Test of Homogeneity of Variances – Nghề Nghiệp...76

Bảng 2.33 ANOVA – Nghề nghiệp...77

Bảng 2.34 Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập hàng tháng ...77

Bảng 2. 35 ANOVA – Thu nhập hàng tháng ...78

Bảng 2.36 Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ...78

Bảng 2.37 ANOVA- Độ tuổi...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHỤ LỤC A : PHIẾU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU B.1. THANG ĐO

B.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ B.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY

B.4. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT

B.5. THÔNG TIN MẪU ĐIỀU TRA

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài

Trong nền kinh tế phát triển thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa đã dần trở thành một yếu tố tất yếu, mối quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ thì sự cạnh tranh giữa các Công ty cổ phần, công ty TNHH, ngày càng gay gắt. Không chỉ dừng lại ở thị trường tài chính và ngay cả thị trường du lịch đang được các công ty khai thác và phát triển mạnh mẽ vì đây là thị trường mới và cũng được nhà nước chú trọng.

Việc doanh nghiệp tồn tại và phát triển mạnh hay yếu là dựa vào các đặc tính, đặc thù. Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp có rất nhiều biện pháp và hoạt động để giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình, trong đó hoạt động bán hàng cũng là một hoạt động đóng vai trò cực kì quan trọng. Chiến lược bán hàng đi đôi với hoạt động bán hàng nếu chiến lược tốt giúp hoạt động bán hàng cũng tốt và ngược lại. Hoạt động bán hàng diễn ra rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển nền kinh tế thế giới. Sự phát triển về kinh tế, văn hóa và sự tăng lên về con người, giúp họ có cơ hội tiếp xúc và lựa chọn được nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình hơn. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, đồng thời mỗi doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến lược, giải pháp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đồng thời thúc đẩy phát triển mạnh mẽ về hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng luôn đóng vai trò quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời là một phần của quá trình doanh nghiệp thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Bán hàng tốt thì dẫn đến doanh thu bán hàng tăng, đồng thời xác định được các chiến lược đưa ra phù hợp, đồng nghĩa với việc đề ra những chiến lược mới và chính sách mới về sau.

Đời sống của người dân không ngừng được nâng cao nên đòi hỏi của họ về mẫu mã, đa dạng chủng loại, nguồn gốc, xuất sứ, lợi ích cũng như công dụng sản phẩm cũng tăng nhanh. Đối với ngành du lịch, trải nghiệm là môi trường kinh doanh mới nhưng cũng thu hút được khách tỉnh và khách nước ngoài. Với nhiều kinh nghiệm của Công ty mẹ đã trải dài ra các công ty con kéo dài từ Bắc Trung Nam để phục vụ khách hàng và khách du lịch. Tuy nhiên K’event cũng chịu sự cạnh tranh gây gắt trong lĩnh vực du lịch các công ty khác đòi hỏi công ty không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa.

Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê.

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động bán hàng thiết bị du lịch tại K’event Anh Khoa - Thành Phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vị không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hàng tại công ty K’event Anh Khoa.

Phạm vi thời gian :

Số liệu thứ cấp: Các thông tin được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến 2018.

Số liệu sơ cấp : Các thông tin liên quan đến việc điều tra phỏng vấn khách hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 15/10 đến tháng 15/11 năm 2019.

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng thiết bị du lịch

tại K’event Anh Khoa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm :

Từ K’event Anh Khoa Huế: Báo cáo về tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 đến 2018 như : doanh thu, chi phí, lợi nhuận,..., giai đoạn 2016 đến 2018.

Các trang web chuyên nghành, trang web chính thức của công ty như Umove,..

Dữ liệu được cung cấp từ: Nhân viên bán hàng, kế toán... của K’event Anh Khoa.

Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động bán hàng từ các sách tham khảo, báo chí, giáo trình, các bài viết trên internet, và khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước tại trường Đại học Kinh tế Huế.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Xác định phương pháp chọn mẫu

Do đối tượng chọn mẫu điều tra là khách hàng sử dụng mua hàng tại Công ty K’event Anh Khoa nhưng vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn ngẫu nhiên phi xác suất. Có nghĩa là phỏng vấn dựa trên sự thuận lợi và các tiếp cận khách hàng đến cửa hàng mua sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm .

Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hàng thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thiết bị du lịch tại công ty.

Mỗi bảng hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cửa hàng và đi đến quyết định mua sản phẩm.

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đếm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm- thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố khi lựa chọn cửa hàng thiết bị du lịch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi không.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức.Việc khảo sát được tiến hàng trong vòng 30 ngày, đảm bảo mẫu số lượng khảo sát cần thiết.

 Xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố:

n= 5*m Trong đó:

n: Cỡ mẫu cần nghiên cứu

m: Tổng số biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu Khi đó ta có:

n = 5*25 =125

Từ phương pháp trên, ta được n = 125 thỏa mãn điều kiện trên, với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 5%.

Để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả tiến hành khảo sát 130 đối tượng.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi. Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: Các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng tại công ty.

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được thiết kế gồm 4 phần:

Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu.

Phần 2: Thông tin chung

Phần 3: Đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Phần 4: Thông tin cá nhân của khách hàng.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Với dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi, sau khi điều tra bảng câu hỏi hoàn tất, chọn lọc bảng hỏi hợp lệ, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, ta tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau:

 Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Sử dụng thống kê và mô tả nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy đặc điểm của mẫu điều tra về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng của mẫu nghiên cứu.

 Phân tích độ tin cậy( Hệ số Cronbach’s Alpha)

Để xem xét kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ như thế nào. Theo nhiều nhà nghiên cứu (Sekaren, 1992; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS tập 2, NXB Hồng Đức) thì:

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường tốt

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường đủ điều kiện.

Trong nghiên cứu này Cronbach’s Alpha được chọn để chấp nhận độ tin cậy các thang đo lường là phải lớn hơn 0,6 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis) nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương quan đối ít hơn, loại bỏ những biến không hợp lệ giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với biến quan sát. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.

Theo Hair & ctg (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Factor loading > 0,3 được xem là mức đạt tối thiểu.

 Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.

 Factor loading > = 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Hair & ctg cũng khuyên rằng, nếu chọn tiêu chí Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0,75.

Khi phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các điều kiện sau:

- Trị số KMO phải có giá trị 0,5 đến 1, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hơn.

- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Tabachnick & Fidell, 1989).

- Đại lượng Barlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này < = 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

 Phân tích hồi quy tương quan

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy với phần mềm SPSS 22.0

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = β₀ + β₁X₁ + β₂X₂+ β₃X₃+ … + β_iX_i Trong đó: Y: Hiệu quả hoạt đông bán hàng

X_i: Các biến độc lập

β_i:Các hệ số hồi quy ứng với các biến độc lập X_i(i>0) β_0:Hằng số

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R² điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H₀: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Độ tin cậy: 95%.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H₀, chấp nhận giả thuyết H₁ Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H₀

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test

Kiểm định cho tất cả các phần tử của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.

Giả thuyết kiểm định: H₀:Giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định H₁: Giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định Với độ tin cây=95%, mức ý nghĩa α= 0,05( α: xác suất bác bỏ H₀khi H₀đúng) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H₀, chấp nhận giả thuyết H₁

 Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H₀

 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: Independent-Sample T Test và One-Way ANOVA

 Kiểm định Independent-Sample T Test:Áp dụng đối với trường hợp biến định tính có hai giá trị.

Nếu Sig. Levene’s Test < 0,05 thì phương sai của hai nhóm là khác nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances not assumed. Giá trị Sig. t-test < = 0,05 chúng ta kết luận: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc. Giá trị Sig. t-test > 0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc.

Nếu Sig. Levene’s Test > = 0,05 thì phương sai của hai nhóm là bằng nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances assumed. Giá trị Sig. t-test < = 0,05 chúng ta kết luận: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc. Giá trị Sig. t-test > 0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

 Kiểm định One-Way ANOVA:Áp dụng đối với biến định tính có nhiều hơn hai giá trị.

Kết quả kiểm định gồm 2 phần:

Phần 1: Levene Test

Giả thuyết kiểm định: H₀: Phương sai bằng nhau

H₁: Phương sai không bằng nhau Nếu Sig. < = 0,05: Bác bỏ H₀, chấp nhận H₁

Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận H₀, đủ điều kiện để tiếp tục phân tích ANOVA.

Phần 2: ANOVA test

Giả thuyết kiểm định: H₀: Trung bình bằng nhau H₁: Trung bình khác nhau

Nếu Sig. < = 0,05: Bác bỏ H₀, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận H₀, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Turkey, LSD, Bonferroni, Duncan. Kiểm định sâu ANOVA gọi là kiểm định Post- Test.

5. Quy trình nghiên cứu

Xác định đề tài nghiên cứu

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Tìm hiểu các đề tài nghiên cứu liên

quan

Xây dựng bảng hỏi Điều Tra chính thức Điều tra thử

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

6. Kết cấu đề tài

Nội dung đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng

Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công Ty TNHH MTV K’event Anh Khoa- Thành phố Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV K’event Anh Khoa

Phần III : Kết luận và kiến nghị Xử lý và phân

tích số liệu

Kết luận và báo cáo Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về bán hàng

1.1.1.1.Các định nghĩa về bán hàng

Theo Jams M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “ Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, hoạt động bán hàng còn nhằm bán hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đẩy mạnh việc bán hàng để gia tăng doanh số để thực hiện lợi nhuận.

- Khái niệm về “ bán hàng” được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh với mục tiêu nghiên cứu cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu mà có thể đưa ra các khái niệm về bán hàng khác nhau như sau:

 Bán hàng là một phạm trù kinh tế

Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng, bán hàng “ là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền ( H- T) và sự chuyển thể thấy rằng giai đoạn khó khăn nhất” trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua.

 Bán hànglà hóa này là giai đoạn khó khăn nhất. Theo quan niệm này, có hành vi thương mại của thương nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Luật thương mại 2005 cho rằng : “ Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển nhượng quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên.

Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính Khoa học Quan điểm của Trương Đình Chiến (2001), Quản trị Marketing lý thuyết và thực tiễn:

Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng hóa sang tiền hay chuyển từ quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.

Về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.

Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên quan với nhau được thực hiện bởi các bộ phân trong doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi

mua sắm của

khách hàng

Bán hàng ở cửa hàng Lựa

chọn kênh, hình thức và phương thức bán

hàng

Phân phối hàng hóa vào các kênh

bán

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Đánh giá và

điều chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

(Nguồn Sách Marketing căn bản) Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mà mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được những sản phẩm mình có, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Nó đảm bảo quá trình tái sản xuất và liệu tục, thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiên hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.1.1.2. Bán hàng trong kinh doanh thương mại

- Kinh doanh thương mại

Theo từ điển Wikpedia: “ Kinh doanh thương mại là sự đầu tư tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức nào vào việc mua bán hàng hóa để bán lại hàng hóa và kiếm lời”.

Hình 1.3 Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

(Nguồn Sách Marketing căn bản) Như vậy, để bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào các tổ chức và các hoạt động bán hàng mà phải giải quyết được tất cả các khâu trước đó. Đặc biệt, cần phải chú trọng vai trò của hoạt động marketing như quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức các dịch vụ quảng báo sản phẩm và xúc tiến việc bán hàng.

Nói cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục đích chung của toàn bộ doanh nghiệp.

1.1.1.3. Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước đang can thiệp vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các chức năng sản xuất kinh doanh, đảm bảo các yếu tố về cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho người tiêu dùng.

Nghiên cứu thị trường

Lựa chọn nguồn

hàng

Mua và dự trữ hàng hóa

Bán hàng

Dịch vụ phục vụ khách

hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Với nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự quyết định những vấn đề sau: Sản xuất cái gì? Số lượng bao nhiêu? Sản xuất cho ai? Tìm kiếm khách hàng tiềm năng? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau:

- Khách hàng là người mua quyết định trên thị trường, quyết định người bán: Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số có hạn, còn số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được.

- Khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa tốt, giá cả phù hợp, đáp ứng được nhu cầu, thuận tiện trong việc mua.: Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh giành lấy khách hàng.Các công cụ cạnh tranh có thể là:

+ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm + Cạnh tranh về giá cả

+ Cạnh tranh về dịch vụ bán hàng hàng + Thủ tục giao dịch, mua bán

+ Cạnh tranh về các Quảg cáo, khuyến mãi,...

- Khách hàng luôn đòi hỏi người bán phải quan tâm tới mục đích và lợi ích của mình: Khách hàng là người quyết định mua sản phẩm nên họ có quyền được lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Trên cơ sở đưa ra quyết định mua hoặc không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hàng.

- Tạo lòng tin tưởng cho khách hàng của mình qua cách bán hàng chuyên nghiệp:

Bán hàng được hay không là nhờ vào cách bán hàng chuyên nghiệp như thế nào, tạo được lòng tin tưởng từ khách hàng là lợi thế cho việc bán sản phẩm.

Tóm lại những đặc điểm của hoạt động bán hàng trên cần được cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động của toàn thể doanh nghiệp nói chung, tập trung vào những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế canh tranh, thu hút khách hàng cũ, tìm khách hàng tìm năng mới, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.

1.1.1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt các mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với các nền kinh tế, xã hội nói chung được thể hiện qua các vai trò cụ thể sau:

Thứ nhất,bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị ngưng trệ, doanh nghiệp sản xuất ra mà không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Vì vậy không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn dẫn đến bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu và không phát triển được.

Thứ hai,bán hàng còn đóng vai trọ lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.

Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu hút về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo. Từ hoạt động bán hàng sẽ giúp luồng tiền quay vòng từ người mua sang tay người bán rồi về lại tay người mua một cách liên tục.

Thứ ba, bán hàng giúp chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.

Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao.Việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Có thể thấy rằng, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.

Thứ tư,bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Vai trò này mang lại lợi ích cho cá nhân người mua ẫn người bán.

Thứ năm, bán hàng vừa là khâu cuối cùng vừa là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là chìa khóa cho sự sống còn của công ty.

Thứ sáu, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp trong đó lợi nhuận là mục tiêu quan trọng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Từ những phân tích vai trò của hoạt động bán hàng trên, ta thấy được tầm quan trọng và không thể thiếu trong kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1.5. Mục tiêu của hoạt động bán hàng

Mục tiêu chung của doanh nghiệp hiện nay đều hướng vào mục tiêu bán hàng cơ bản nhất đó là thỏa mãn, đáp ứng tốt nhu cầu của cả doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu này có thể chia làm hay mục tiêu nhỏ: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu đối với khách hàng.

+ Mục tiêu lợi nhuận: Bất kì doanh nghiệp vào khi tham gia vào hoạt động kinh doanh đề muốn bán được nhiền hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Thường mục tiêu này được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu như: doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận....

+ Mục tiêu đối với khách hàng: Hiện nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và khắc nghiệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, không phải theo số lượng mà cần theo chất lượng. Bán hàng là phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo ra được sản phẩp theo thỏa mãn của khách hàng để tạo niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng cũng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp, đơn giản vì khách hàng chỉ mua hàng hóa của doanh nghiệp khi mà họ cảm thấy nhu cầu của họ được thỏa mãn.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 1.1.2.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty

a) Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Hình 1.4 Mô hình PEST

Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô dựa trên mô hình PEST. Các yếu tố đó là:

 Political Factors ( Chính trị - Luật pháp)

 Rconomics Factore ( Kinh tế)

 Sociocultrural Factore ( Văn hóa – Xã hội)

 Technological ( Kỹ thuật - Công nghệ)

Môi trường chính trị và phát luận

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị và pháp luật tác động mạnh đến việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Ổn định chính trị là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi về chính trị có thể gây ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này hoặc kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác.

Hệ thống pháp luật hoàn thiện và sự nghiêm minh trong thực thi pháp luật sẽ tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, tránh tình trạng gian luận, buôn lậu,...

Môi trường Kinh Tế

Môi trường kinh tế là điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập mở rộng thị trường, ngành hàng này nhưng lại hạn chế sự phát triển của ngành hàng khác. Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua, sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay xu hướng phát triển của các ngành hàng, các yếu tố kinh tế bao gồm:

+ Sự thay đổi về cơ cấu kinh tế ảnh hưởng đến vị trí vai trò và xu hướng phát

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

triên của các ngành kinh tế kéo theo sự thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Thể hiện xu hướng phát triển chung của nền kinh tế liên quan đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

 Môi trường văn hóa – xã hội

Ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạt động kinh Doanh của doanh nghiệp, là thị hiếu của người tiêu dùng. Thông qua yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ qua đó lựa chọn các phương thức kinh doanh cho phù hợp.

Yếu tố thu nhập cũng có tầm ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng và chất lượng đáp ứng, nghề nghiệp tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thị trường, nền văn hóa phản ánh quan điểm và cách thức sử dụng sản phẩm, điều đó vừa yêu cầu đáp ứng riêng biệt vừa tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của từng doanh nghiệp.

Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Ảnh hưởng đến yêu cầu đối với công nghệ trong thiết bị khả năng sản xuất sản phẩm với chất lượng khác nhau. Năng suất lao động và khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ.

b) Các yếu tố môi trường nghành

Môi trường nghành là yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ canh tranh trong nghành.

Theo Michael Porter – nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đưa ra 5 yếu tố môi trường nghành gồm:

 Nhà cung cấp

 Đối thủ tiềm năng

 Cạnh tranh nội bộ ngành

 Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Sản phẩm thay thế

Hình 1.5 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Nhà cung cấp

Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước mà cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp, nguồn cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không phải nhỏ, điều đó thể hiện trong việc thực hiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hóa, giá cả, thời gia, địa điểm theo yêu cầu,...

 Đối thủ tiềm năng ( canh tranh nội bộ và đối thủ tiềm ẩn)

Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng xâm nhập vào thị trường trong tương lai và hiện tại, quy mô của đối thủ càng lớn thì mức cạnh tranh ngày càng gây gắt.

Khách hàng

Khách hàng là yếu tố được coi là ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất , kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường phát triển hay trì truệ là do khách hàng quyết định, tôn trọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận tình chu đáo là phương pháp đang được các doanh nghiệp áp dụng để cạnh tranh trên thị trường ngày nay. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng vững trên thị trường. Nắm được sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tạo ra hiệu quả. Những yếu tố thuộc nhu cần củ khách hàng tác động lên doanh nghiệp: sở thích, nhu cầu, thị hiếu, mức thu nhập, giá cả, thói quen, tính cách,... Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ngày nay, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó như là về giá, chất lượng, các yếu tố khác và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó mang lại.

Tính mới mẻ, khó đoán được của sản phẩm mới: Ngay cả trong nội bộ ngành và sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho nghành mình.

1.1.2.2.Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong của Công ty

 Sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường, đem lại lợi nhuận, quy đổi thành tiền. Hiện nay, có rất nhiều cách để phân loại sản phẩm theo quan niệm khách nhau, người ta chia sản phẩm theo hai nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: Sản phẩm mang đặc tính nhất định.

- Nhóm sản phẩm phi vật chất: Sản phẩm dịch vụ.

Quan niệm Marketing : “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được quảng báo trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý bởi sự hấp dẫn của sản phẩm, mua sắm hay tiêu dùng “. Sản phẩm có chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

là sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn của thị trường hay khách hàng.

Giá cả

Giá cả thể hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Giá cả của một mặt hàng phụ thuộc vào giá trị của bản thân hàng hóa đó ( nghĩa là giá được quy từ số thời gian, công sức lao động làm ra sản phẩm), có quan hệ cung và cầu về hàng hóa.

Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là những nước nghèo, cộng đồng dân cư nghèo. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, nghĩa là với cùng một nhu cầu của khách hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng. Điều tra cho khách hàng, có nhiều sự lựa chọn, nhưng lại gây cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh giành khách hàng.

Dịch vụ bán hàng

Dịch vụ bán hàng là bao gồm tất cả các dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng một cách nhanh nhất và đạt hiệu quả tốt nhất. Dịch vụ bán hàng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp sẽ có dịch vụ khác nhau để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng việc thu hút khách hàng và bán hàng nhanh hay chậm.

Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng cụ thể hoặc dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng’ Theo Philip Kotler.

Hình thức phân phối phổ biến hiện nay:

- Hình thức phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không thông qua một kênh trung gian khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Doanh nghiệp phân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, đặt qua điện thoại, bán tại cửa hàng, bán qua mạng internet...

- Hình thức phân phối gián tiếp

Phương thức phân phối gián tiếp là hình thức phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối trung gian.

Hình 1.6 Hình thức phân phối trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Doanh nghiệp phân phối gián tiếp thông qua : người bán buôn, người bán lẻ và môi giới.

 Đội ngũ nhân viên của công ty

Đội ngũ nhân viên cũng là một trong những yếu tố cực kì quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có một đội ngũ nhân viên bán hàng năng động, sáng tạo, nhiệt tình với công việc và muốn có đội ngũ như thế là việc doanh nghiệp quan tâm hàng đầy.

Việc đẩy mạnh doanh thu hàng hóa là nhờ vào những đội ngũ nhân viên như thế.

Vì vậy các doanh nghệp luôn coi trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên của mình.

Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cũng là bộ mặt của doanh nghiệp trước khách hàng. Năng lực của mỗi nhân viên bán hàng là có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, nhân viên giỏi họ chi phối đến sức mạnh cạnh

Đại Lý

Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Doanh Nghiệp

Sản xuất

Bản lẻ

Môi giới

Hình 1.7 Hình thức phân phối gián tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

tranh cho doanh nghiệp vì họ tác động đến chiến lược kinh doanh của tổ chức. Có chiến lược đúng đắn thì khả năng thành công cao.

Vì vậy việc đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên, nhất là nhân viên kinh doanh một phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo được nhiều thiện cảm cho khách hàng là vấn đề các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu.

1.1.3. Một số chỉ tiêu phân tích tình hình bán hàng 1.1.3.1.Doanh thu bán hàng

Doanh thu là số lượng sản phẩm được bán ra trong một ngày, một tháng, một quý hay một năm của doanh nghiệp. Kỳ kinh doanh thường là một năm.

Doanh thu bán hàng là tổng số tiền đó hoạt động bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Bao gồm số tiền đã thu tiền và chưa thu tiền.

Doanh thu bán hàng là thể hiện bằng tiền của kết quả bán hàng nên còn một chỉ tiêu thể hiện sức mạnh, năng lực kinh doanh thực sự của doanh nghiệp thương mại.

Công thức tính doanh thu bán hàng:

D = ∑Qi × Pi Trong đó:

D: là doanh thu tiêu thụ

Qi: Khối lượng sản phẩm hàng hóa i đã tiêu thụ Pi: Giá bán một đơn vị sản phẩm, hàng hóa i n: Số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh thu thuần = ∑ Doanh thu - ∑ Chi phí Các khoản giảm trừ gồm:

- Hàng bán bị trả lại - Giảm giá hàng bán

- Các khoản thuế xuất khẩu, thiếu tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng phải nộp theo phương thức trực tiếp.

1.1.3.2.Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa

Lợi nhuận trước thuế = ∑ Doanh thu - ∑ Chi phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa = Doanh thu thuần – Giá vốn – Chi phí bán hàng – Chi phí quản lý doanh nghiệp.

1.1.3.3. Chi phí bán hàng

Các khoản chi phí phát sinh trong quá trình bảo quả và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp, bao gồm:

- Chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương của hoạt động bán hàng - Chi phí vật liệu và bao bì dùng cho đóng gói sản phẩm

- Chi phí công cụ dùng cho hoạt động bán hàng

- Chi phí khấu hao tài sản cố định dùng cho hoạt động bán hàng - Chi phí bảo hành sản phẩm, hàng hóa

- Chi phí bằng tiền khác cho phục vụ cho hoạt động bán hàng 1.1.3.4. Doanh lợi doanh thu ( ROS)

Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu ( ROS – return on sales) thể hiện tỷ lệ thu hồi lợi nhuận trên doanh số bán được. Qua đó cho chúng ta biết tỷ lệ phần trăm của doanh số sẽ đóng góp vào lợi nhuận. Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu được tính :

Tỷ số này cho biết lợi nhuận chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng doanh thu.

Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là công ty kinh doanh có lãi, tỷ số này càng lớn nghĩa là lãi càng lớn. Tỷ số mang lại giá trị âm nghĩa là công ty kinh doanh làm ăn thua lỗ .

1.1.3.5. Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu ( ROE)

Tỷ lện này kiểu hiện khả năng sinh lợi của vốn chủ sở hữu. Từ đó, ta thấy cứ một đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.

1.1.3.6.Doanh lợi trên chi phí

Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của công ty, cứ một đồng chi phí bỏ ra công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.

Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu = Lợi nhuận ròng/ Doanh thu thuần.

ROE = Lợi nhuận ròng/ Vốn chủ sở hữu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Chỉ tiêu này phản ánh cứ một đồng chi phí bỏ ra thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận, chỉ tiêu này càng lớn thì chứng tỏ với một mức chi phí thấp cũng cho phép mang lại lợi nhuận cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Đặc điểm của thị trường thiết bị du lịch, dã ngoại

Đặc trưng của ngành thiết bị du lịch, dã ngoại là ngành du lịch đa dang, phong phú, các tài sản của nó là những tài sản nặng vốn, chi phí cố định của nghành du lịch.

Đặc tính nổi bật của ngành là cung cấp các thiết bị hỗ trợ cho du lịch và cũng đóng góp vào chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế vĩ mô. Khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận của các công ty trong ngành sẽ tăng cao. Vì vậy ngành thiết bị du lịch cũng hỗ trợ cần thiết cho nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như: xe đạp, sup, mũ bảo hiểm, lều, áo phao,... của ngành du lịch. Khi ngành du lịch phát triển và mở rộng thì các thiết bị du lịch cũng có chiều hướng phát triển để tăng trưởng.

Ngược lại, với tình hình tồi tệ khi du lịch không phát triển sẽ không thu hút được khách hàng thì nền kinh tế bị suy thoái dẫn đến sự gia tăng số lượng cung cấp sản phẩm cũng bị trì trệ. Điều này làm cho doanh số, lợi nhuận của các công ty thiết bị du lịch sụt giảm nhanh chóng.

Ngoài ra để giải thích cho ngành thiết bị du lịch, dã ngoại đối với chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế là do cách thức tăng lợi nhuận của các công ty trong ngành dựa vào chủ yếu vào tăng trưởng doanh số và các công ty thường sử dụng đòn bẩy hoạt động để tăng lợi nhuận.

Trên góc độ của người sử dụng khi mua trang thiết bị du lịch, dã ngoại, đa số họ có tâm lý chung về giá cả. Bơi vì, họ thường chọn và mua những sản phẩm có chất lượng tốt đi kèm với giá cả hợp lý, nhất là đối với các nhóm người đi chung. Do vậy, một biến độn nhỏ về giá cả có thể làm cho chi phí mua của khách hàng thay đổi đáng kể.

1.2.2. Vài nét về thị trường trang thiết bị du lịch, dã ngoại ở Việt Nam Doanh lợi trên chi phí = Lợi nhuận ròng/ Tổng chi phí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Trong thị trường du lịch Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với khu vực và thế giới thì việc cạnh giữa các doanh nghiệp cung cấp trang thiết bị du lịch, dã ngoại ngày càng nhiều. Được biết nhà cung cấp chủ yếu là Công ty Cổ Phần Umove, cung cấp sản phẩm cho các công ty con trải dài từ Bắc vào Nam. Thị trường trang thiết bị du lịch, dã ngoại ngày càng nhiều vì du lịch Việt Nam ngày càng mở rộng và phát triển mạnh mẽ nên thu hút được khách du lịch trải nghiệm.

Trong nền kinh tế thị trường, tương quan giữa cung- cầu của mỗi sản phẩm là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó.

Những năm gần đây, cũng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên liệu trên thị trường thế giới, giá cả hầu hết các mặt hàng đều có xu hướng tăng bởi sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại sản phẩm trang thiết bị du lịch, dã ngoại, thời gian qua cũng tương quan cung – cầu của từng nhóm hàng về xe đap, sup, dụng cụ cũng thay đổi khác phức tạp.

1.2.3. Khái quát về thị trường trạng thiết bị du lịch ở Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế nói chung là một trong những tỉnh thành có tiềm năng về du lịch. Huế được khai thác và tìm ra những địa điểm du lịch có sự phát triển mạnh. Vì vậy nhu cầu về các trang thiết bị để sử dụng vào việc du lịch của du khách trên địa bàn là rất cao. Chính vì vậy nhu cầu về cung cấp thiết bị du lịch là rất quan trọng. Tỉnh và thành phố có các chính sách hợp lý nhằm phát triển về cung cấp thiết bị du lịch ở Thừa Thiên Huế để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách du lịch.

Ngành trang thiết bị du lịch là một ngành khá phổ biến và đa dạng tại Huế. Đồng thời là một ngành mang lại lợi nhuận và đóng góp một phần lớn cho sự phát triển của tỉnh và thành phố về du lịch, vì vậy các chính sách hướng đến phát triển thị trường du lịch đã và đang được nhà nước quan tâm ví dụ như:

- Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, mở cửa hàng trưng bày, phân phối các đại lý lân cận,.... trong nước.

- Chú trọng việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm trọng và ngoài tỉnh, quan tâm đến hững thành phố có tiềm năng về du lịch, cũng như có nền kinh tế phát triển, hội nhập tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

- Tăng cường công tác đào tạo chuyên môn tốt, để phục vụ tốt cho khách hàng tại mọi địa điểm thích hợp.

- Tăng cường điều tra cơ bản về những địa điểm du lịch để đưa ra những sản phẩm thiết bị phù hợp để phục vụ khách hàng cần thiết, đánh giá chính xác về nguồn tài nguyên và sản phẩm hỗ trợ.

- Tập trung vào việc phát triển du lịch, xúc tiến du lịch chèo sup, leo núi,.... phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị du lịch trên địa bàn.

1.3. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu 1.3.1. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan

Bán hàng được xem là hoạt động chủ yếu nhất của các doanh nghiệp dịch vụ, thương mại và việc không ngừng tìm hiểu để nâng cao hoạt động bán hàng của doanh nghiệp là công việc hết sức cần thiết.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp, các luận văn đã được thực hiện trước đó để rút ra kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn nhất có thể. Tham khảo các khóa luận:

Lê Thị Thùy Trinh(2018): “ Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH TMVT Minh phát”của, đề tài đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như:giá cả, sản phẩm, phân phối, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty khá hiệu quả, khách hàng hài lòng về chính sách mà công ty đưa ra. Tuy nhiên đề tài chỉ nêu ra các yếu tố ảnh hưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng như thế nào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nên khó khăn trong việc đưa ra phương hướng để có kết luận và giải pháp rõ ràng.

Nguyễn Thị Lưu Bích(2018): “ Đánh giá hoạt động bán hàng của máy tính xách tay tại công ty máy tính Bách Khoa Computer- chi nhánh Huế”, đề tài này đã đánh giá ý kiến của khách hàng về hoạt động bán hàng như: theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập từ nền tảng đánh giá ý kiến của khách hàng nhằm đánh giá được hoạt động bán hàng máy tính tại Bách Khoa computer. Kết quả đánh giá, ý kiến của khách hàng hài lòng về chính sách của công ty đưa ra. Tuy nhiên, đề tài này vẫn chưa làm sâu về vấn đề yếu tố hoạt động ảnh hưởng chính đến công ty để đưa ra những giải pháp hợp lý từ đó đưa ra những giải pháp và kết luận.

Nguyễn Trần Thảo Nhi(2015): “ Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần An Phú” đề tài đã nghiên cứu trên sự khảo sát của 160 khách hàng của công ty CP An Phú, dựa vào cơ sở lí thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tương quan và kết quả cho thấy rằng các yếu tố về hệ thống phân phối ( Beta= 0,386), Thái độ nhân viên

(Beta=0,198), Sản phẩm( Beta= 0,269), Hoạt động xúc tiến bán hàng (