ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PVI HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

BẢO HIỂM PVI HUẾ

NGUYỄN THỊ MAI HOA

Niên khóa: 2014 – 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Niên khóa: 2014 – 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Niên khóa: 2014 – 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠICÔNG TY

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Mai Hoa TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Lớp: K48A – QTKD

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, Tháng 4 năm 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, Tháng 4 năm 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, Tháng 4 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt là cô Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã hướng dẫn luận văn tốt nghiệp, cô đã giúp em đưa ra những đóng góp quý báu trong suốt quá trình làm bài để em hoàn thành tốt bài luận văn một cách tốt nhất.

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn chị Lê Thị Thanh Thúy (Trưởng phòng Kinh doanh KV Huế 1) cùng Ban lãnh đạo Công ty Bảo hiểm PVI Huế đã tạo điều kiện cho em thực tập, nghiên cứu tại Công ty, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành đề tài này.

Em cũng xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế đã dìu dắt, hướng dẫn em trong quá trình thực tập và tiếp cận với công việc từ đó có cái nhìn thực tế công việc và định hướng nghề nghiệp trong tương lai.

Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này.

Mặc dù em đã nỗ lực để hoàn thành tốt bài luận văn này với tất cả sự cố gắng, nhiệt tình và năng lực của mình nhưng vì kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy em rất mong nhận được ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô Khoa Quản Trị kinh Doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để bài luận văn được hoàn thiện.

Một lần nữa, em xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mai Hoa

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt là cô Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã hướng dẫn luận văn tốt nghiệp, cô đã giúp em đưa ra những đóng góp quý báu trong suốt quá trình làm bài để em hoàn thành tốt bài luận văn một cách tốt nhất.

Em cũng xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế đã dìu dắt, hướng dẫn em trong quá trình thực tập và tiếp cận với công việc từ đó có cái nhìn thực tế công việc và định hướng nghề nghiệp trong tương lai.

Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này.

Một lần nữa, em xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mai Hoa

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt là cô Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã hướng dẫn luận văn tốt nghiệp, cô đã giúp em đưa ra những đóng góp quý báu trong suốt quá trình làm bài để em hoàn thành tốt bài luận văn một cách tốt nhất.

Em cũng xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế đã dìu dắt, hướng dẫn em trong quá trình thực tập và tiếp cận với công việc từ đó có cái nhìn thực tế công việc và định hướng nghề nghiệp trong tương lai.

Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này.

Một lần nữa, em xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mai Hoa

Đại học kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ... vii

PHẦN I. PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...3

3. Câu hỏi nghiên cứu...4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...4

5. Phương pháp nghiên cứu ...4

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...6

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...9

1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ...9

1.1.1. Dịch vụ ...9

1.1.2. Chất lượng dịch vụ. ...10

1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...13

1.2.1. Khái niệm ...13

1.2.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. ...14

1.2.3. Vai trò chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp ...14

1.2.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ...15

1.3. Các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ...17

1.3.1. Mô hình năm khoảng cách ...17

1.3.2. Mô hình SERVQUAL ...19

1.3.3. Mô hình SERVPERF...20

Đại học kinh tế Huế

(5)

1.4. Tổng quan về bảo hiểm ...22

1.4.1. Khái niệm ...22

1.4.2. Bản chất của bảo hiểm...22

1.4.3. Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm ...23

1.4.4. Bảo hiểm phi nhân thọ...24

1.4.4.1. Khái niệm ...24

1.4.4.2. Sự cần thiết và tác dụng của bảo hiểm phi nhân thọ ...24

1.4.4.3. Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. ...25

1.4.4.4. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ...26

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PVI HUẾ ...29

2.1. Giới thiệu về Tổng công ty Bảo hiểm PVI và Công ty Bảo hiểm PVI Huế...29

2.1.1. Vài nét về Tổng công ty Bảo hiểm PVI ...29

2.1.2. Giới thiệu về Công ty Bảo hiểm PVI Huế...30

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển. ...30

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ...31

2.1.2.3. Sản phẩm và dịch vụ...36

2.1.2.4. Quy trình thực hiện bán bảo hiểm và xử lý rủi ro bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế ...36

2.1.2.5. Tình hình nguồn lao động của công ty ...37

2.2. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty...39

2.2.1. Phân tích tình hình doanh thu và doanh thu các nghiệp vụ bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PVI Huế...39

2.2.1.1. Phân tích tình hình doanh thu của Công ty Bảo hiểm PVI Huế...39

2.2.1.2. Phân tích tình hình doanh thu các nghiệp vụ bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PVI Huế (Doanh thu BH gốc) ...40

2.2.2. Phân tích chi phí kinh doanh bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PVI Huế ...41

2.2.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PVI Huế.42 2.2.4. Hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế...43

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế

từ góc độ của khách hàng ...45

2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ...45

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu ...49

2.3.3. Kiểm định giá trị trung bình ...53

2.3.4. Sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty theo các đối tượng khách hàng. ...61

2.3.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ CSKH tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế ...63

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHOCÔNG TY BẢO HIỂM PVI HUẾ ...66

3.1. Giải pháp về nhân tố mức độ đồng cảm ...66

3.2. Giải pháp về thành phần tin cậy ...67

3.3. Giải pháp về thành phần mức độ đáp ứng ...70

3.4. Giải pháp về thành phần năng lực phục vụ ...71

3.5. Giải pháp về thành phần phương tiện hữu hình ...73

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...75

3.1. Kết luận...75

3.2. Kiến nghị ...76

3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...76

3.2.2. Đối với Tổng công Bảo hiểm PVI...76

TÀI LIỆU THAM KHẢO...78

Đại học kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CSKH : Chăm sóc khách hàng

TT Huế : Thừa Thiên Huế

KDKV : Kinh doanh khu vực

BHYT : Bảo hiểm y tế

BHXH : Bảo hiểm xã hội

GTGT : Giá trị gia tăng KSTT : Kiểm soát thực thi HLHPN : Hội liên hiệp phụ nữ TNNN : Trách nhiệm nghề nghiệp

HGĐ : Hộ gia đình

TT- BTC : Thông tư Bộ Tài Chính

PCCC : Phòng cháy chữa cháy

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Phân loại khách hàng theo giới tính...45

Biểu đồ 2.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi ...46

Biểu đồ 2.3: Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp ...47

Biểu đồ 2.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập ...47

Biểu đồ 2.5: Phân loại khách hàng theo nguồn thông tin biết đến công ty ...48

Biểu đồ 2.6: Phân loại khách hàng theo sản phẩm bảo hiểm ...48

(9)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty Bảo hiểm PVI Huế ...38 Bảng 2.2: Doanh thu của Công ty Bảo hiểm PVI Huế qua 3 năm 2015- 2017...39 Bảng 2.3: Doanh thu theo nghiệp vụ bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PVI Huế qua 3 năm 2015- 2017 ...40 Bảng 2.4: Chi phí kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PVI Huế qua 3 năm 2015- 2017...41 Bảng 2.5: Các chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PVI Huế qua 3 năm 2015- 2017 ...42 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ...49 Bảng 2.7: Phân tích KMO và Bartlett's Test ...50 Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T- test về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ CSKH...53 Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với phương tiện hữu hình...55 Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với mức độ đáp ứng ...56 Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với thành phần tin cậy...57 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với thành phần năng lực phục vụ ...59 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với thành phần mức độ đồng cảm...60 Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việcđánh giá các nhân tố...61 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định ANOVA ...63

Đại học kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)...17 Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Bảo hiểm PVI Huế...32

(11)

PHẦN I. PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo nên những cơ hội và thách thức cho các ngành kinh tế nói chung và cho ngành bảo hiểm nói riêng. Trong quá trình phát triển đó, ngành bảo hiểm đã và đang chứng minh được vai trò tích cực của mình đối với hoạt động sản xuất- kinh doanh cũng như cuộc sống người dân.Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế, kích thích đầu tư mà còn góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá nhân, gia đình, các tổ chức doanh nghiệp. Kinh tế càng phát triển thì cuộc sống con người ngày càng đầy đủ và tiện nghi, tuy nhiên con người vẫn có thể phải gánh chịu những rủi ro bất ngờ về người và tài sản làm giảm đi một phần thu nhập nên nhu cầu sử dụng bảo hiểm ngày càng tăng cao và các loại hình bảo hiểm cũng ngày được hoàn thiện.

Hiện nay, nước ta đã mở cửa cho các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài vào Việt Nam tạo nên một thị trường bảo hiểm phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt về cả quy mô, sản phẩm, chất lượng dịch vụ. Tính đến năm 2017, đã có 62 doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động trên thị trường Việt Nam, trong đó có 29 doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) phi nhân thọ, 18 DNBH nhân thọ, 14 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm, 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 1 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nước ngoài, bên cạnh đó còn có một số lượng lớn các văn phòng đại diện của các DNBH nước ngoài tại Việt Nam. Trong năm 2017, giá trị tổng tài sản toàn thị trường bảo hiểm đạt 302.935 tỷ đồng, tăng 23,44% (so với năm 2016). Tổng doanh thu của các doanh nghiệp bảo hiểm đạt 105.611 tỷ đồng, tăng 21,2% (so với năm 2016), trong đó tổng doanh thu của các DNBH phi nhân thọ đạt gần 40.561 tỷ đồng tăng 10,61% (so với năm 2016). Tổng tài sản của các doanh nghiệp đạt 73.585 tỷ đồng, chi trả quyền lợi bảo hiểm đạt 14.951 tỷ đồng.Điều đó cho thấy thị trường bảo hiểm Việt Nam có mức độ tăng trưởng cao, các sản phẩm bảo hiểm ngày càng đa dạng, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng nhiều làm tăng lên sự cạnh tranh giữa các DNBH.

Thế nên, các công ty bảo hiểm đang nỗ lực tìm mọi giải pháp để tìm kiếm và giữ chân khách hàng, chiếm lĩnh thị phần, tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình.

Đại học kinh tế Huế

(12)

Đặc thù của ngành bảo hiểm chính là kinh doanh dịch vụ chia sẽ tổn thất với khách hàng.Các dịch vụ bảo hiểm là vô hình, sản phẩm của nó có thể không gắn liền với một sản phẩm vật chất nên bản thân doanh nghiệp cũng không nhìn thấy được cho nên việc tự đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là rất khó khăn. Do khách hàng luôn là người tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ cho nên ý kiến đánh giá của họ rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Hoạt động chăm sóc khách hàng là hoạt động cần thiết mà công ty phải làm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhằm duy trì phát triển dịch vụ, đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Trong năm 2017 vừa qua, nhiều doanh nghiệp bảo hiểm đã triển khai mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh trên rất nhiều tỉnh thành trong cả nước và trong đó có Thừa Thiên Huế.Đến nay, trên địa bàn có gần 20 doanh nghiệp lớn nhỏ cùng kinh doanh trên mảng bảo hiểm phi nhân thọ. Nhưng nhìn chung, nếu xét về mạng lưới và doanh thu thực hiện thì chỉ có 04 doanh nghiệp đáng chú ý đến là Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm Bưu Điện (PTI) và Bảo hiểm PIJICO. Năm 2017, doanh thu PVI Huế đạt hơn 56 tỷ đồng trong khi đó ước doanh thu các đối thủ cạnh tranh của PVI Huế cũng rất cao, cụ thể doanh thu Bảo Việt là 42 tỷ đồng, PIJICO là 26 tỷ đồng, PTI là 22 tỷ đồng và Bảo Minh là 20 tỷ đồng. Cuộc cạnh tranh thị phần giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng gay gắt, để xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài đòi hỏi PVI Huế cần có những chính sách đúng đắn, có hiệu quả. Đặc biệt là các chính sách chăm sóc khách hàng để duy trì sự tin cậy, lòng trung thành của khách hàng PVI Huế mà còn có được nhiều hơn nữa khách hàng tiềm năng.

Chăm sóc khách hàng (CSKH) đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo nên những khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Chăm sóc khách hàng tốt là một biện pháp hữu ích cho các DNBH để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đối với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả sản phẩm, dịch vụ các doanh

(13)

nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một lợi thếnhằm mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Để làm hài lòng khách hàng sử dụng bảo hiểm, Công ty Bảo hiểm PVI Huế cần cân nhắc vào rất nhiều yếu tố gồm: sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, kênh phân phối bảo hiểm, các chính sách khách hàng… trong đó công tác hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng hàng đầu cần được Công ty Bảo hiểm PVI Huế quan tâm. Tuy nhiên, hiện nay phần lớn khách hàng lấy phí bảo hiểm làm cơ sở quyết định tham gia bảo hiểm mà ít chú ý đến các dịch vụ hỗ trợ khác của công ty. Bên cạnh đó, PVI Huế còn có những nhân viên chỉ quan tâm tới chỉ tiêu số lượng khách hàng và doanh thu phí bảo hiểm mà chưa chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng để tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Việc tư vấn để khách hàng hiểu đúng và đủ về hợp đồng bảo hiểm còn nhiều hạn chế nên đã làm phát sinh những thắc mắc, khiếu nại đến từ phía khách hàng của PVI Huế.Ngoài ra, điều kiện vật chất trang thiết bị của Công ty Bảo hiểm PVI Huế còn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng đến tham gia bảo hiểm.

Từ những lý do đó, tôi chọn đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI trong thời gian tới.

- Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?

Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế.

 Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Bảo hiểm PVI Huếtừ góc độ khách hàng cá nhân

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế.

Đại học kinh tế Huế

(14)

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những vấn đề cơ sở lý luận nào về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?Những yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế?

- Mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Bảo hiểm PVI Huế như thế nào?

- Những giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế

Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2018

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhằm giải quyết mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp 2 nguồn dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp, trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp là quan trọng nhất.

5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những tài liệu có sẵn ở Công ty Bảo hiểm PVI Huế, từ Phòng Hành chính- Kế toán, Phòng Kinh doanh Khu vực 1 của Công ty Bảo hiểm PVI Huế. Cụ thể bao gồm: các loại nghiệp vụ bảo hiểm mà Công ty Bảo hiểm PVI Huế đang kinh doanh; doanh thu các nghiệp vụ bảo hiểm; các kết quả tài chính giai đoạn 2015- 2017; chi phí phòng và hạn chế tổn thất, bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm của công ty. Các chính sách chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của PVI Huế.Những dữ liệu này dùng để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.

Đại học kinh tế Huế

(15)

5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp điều tra trực tiếp: điều tra bằng bảng hỏi.

Nguồn dữ liệu sơ cấp này được thu thập và phân tích dựa trên các phương pháp nghiên cứu định lượng.

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng phương pháp khảo sát chọn mẫu thuận thuận tiện để thu thập dữ liệu. Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh dữ liệu được thực hiện bằng chương trình Excel và phần mềm SPSS bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, đánh giá độ tin cậy của thang đo và sử dụng các kiểm định.

Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi, nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và những đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó. Vì khách hàng của doanh nghiệp có nhiều đối tượng khác nhau lại không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi nên rất khó tiếp cận vì vậy nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm PVI.

Bảng khảo sát gồm 2 phần chính: Phần 1 bao gồm những câu hỏi liên quan đến các thành phần của CLDV chăm sóc khách hàng, phần 2 bao gồm những câu hỏi đánh giá chung và những câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân khách hàng. Vì mục đích của đề tài là đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nên bảng khảo sát được đánh giá dựa trên thang đo Likert, thang đo này được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm 1932. Ở đề tài này, bảng khảo sát được đánh giá bởi 5 mức độ từ thấp nhất là rất không đồng ý đến mức độ cao nhất là rất đồng ý.

Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, tôi sử dụng kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu là:

n = 22 x 5 = 110 mẫu.

Đại học kinh tế Huế

(16)

Qua quá trình khảo sát tôi đã phát ra 120 bảng hỏi, trong đó có 4 bảng hỏi không thu về được, 6 bảng hỏi không hợp lệ, 110 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại PVI Huế tôi sử dụng 2 cách để tiếp cận và mời khách hàng tham gia khảo sát bao gồm: cách thứ nhất, khảo sát những khách hàng của PVI Huế đến giao dịch tại công ty để được tư vấn tham gia bảo hiểm, giải quyết bồi thường khiếu nại. Cách thứ hai, đến tận nơi khảo sát trực tiếp khách hàng cùng nhân viên Phòng Kinh doanh Huế Khu vực 1 của công ty tư vấn hỗ trợ và giám định các nghiệp vụ bảo hiểm.

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phương pháp: Thống kê tần số, để thống kê và mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được, tóm tắt đơn giản về mẫu theo các tiêu thức bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, nguồn thông tin biết tới công ty,… Dùng phân tích đồ họađơn giản giúp so sánh dữ liệu dễ dàng hơn.Trước khi tiến hành phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về CLDV thang đo CLDV được đánh giá qua các công cụ chính là Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: để xem xét các biến của thang đo có đo lường CLDV hay không. Phương pháp này sẽ loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3).Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.7 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) - (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các mức giá trị của Alpha:

Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt

0,8> Cronbach’s Anpha > 0,7: Thang đo sử dụng được

Đại học kinh tế Huế

(17)

0,7> Cronbach’s Anpha > 0,6: Thang đo có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm mục đích để gom các biến thành các nhóm nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu: thứ nhất là hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.3. Thứ hai, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.Trị số KMO lớn (0.5

≤ KMO ≤ 1) có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Thứ ba, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.Thứ tư, phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Điều này có nghĩa rằng khi xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

- Kiểm định One- Sample t – test: là kiểm định giá trị trung bình để so sánh giá trị trung bình của các nhân tố hữu hình, đáp ứng, phục vụ, tin cậy, đồng cảm với mức đánh giá của khách hàng là tốt đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty tại Công ty Bảo hiểm PVI.Với mức ý nghĩa α = 0,05, kiểm định giá trị trung bình của tổng thể cho biết nếu giá trị Sig. ≤ 0,05 thì giá trị trung bình các nhân tố là khác với mức độ đánh giá tốt, nếu giá trị Sig. > 0,05 thì giá trị trung bình các nhân tố là ở mức tốt.

6. Kiểm định Independent - Samples T – test: là kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về giới tính nam và nữ đối với việc đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty tại Công ty Bảo hiểm PVI của các nhân tố hay không. Điều kiện để thực hiện kiểm định này là phải có sự bằng nhau về phương sai tổng thể. Kết quả của kiểm định này cho biết nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, sử dụng

Đại học kinh tế Huế

(18)

kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed. Và ngược lại, nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.

- Kiểm định One Way ANOVA: là kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về giữa biến định tính có ba nhóm trở lên đối với sự đánh giá của khách hàng về CLDV CSKH. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, kiểm định One Way ANOVA được dùng để kiểm định xem có sự khác nhau giữa độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng cá nhân đối với việc đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty tại Công ty Bảo hiểm PVI. Điều kiện để thực hiện kiểm định này là có ít nhất 3 nhóm, số lượng mẫu của nhóm phải tương đương nhau, phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất và các nhóm so sánh phải độc lập, được chọn ngẫu nhiên.

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Dịch vụ

Khái niệm

Dịch vụ được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói mang lại hiệu quả kinh tế cao và có tầm quan trọng trong đời sống xã hội.Phát triển dịch vụ đang là xu hướng hàng đầu mà mỗi quốc gia đều chú trọng. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau:

Philip Kotler cho rằng, dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.(Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1995).Cronin và Taylor (1992) lại xem khái niệm về CLDV như một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ là không thích hợp. Họ đã chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan đến mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả là không tương xứng với sự mong đợi.(Nghiên Cứu Các Mô Hình Đánh Giá Chất Lượng Dịch vụ- Phan Chí Anh & cộng sự, 2013)

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn.

Tóm lại, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ.Bảo hiểm chính là dịch vụ kinh doanh, các hoạt động của nó mang tính chất thương mại.

Đại học kinh tế Huế

(20)

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có rất nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.

7. Thứ nhất,dịch vụ có tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không có hình dáng cụ thể, không nếm được, không nghe thấy được. Khách hàng khó thể hình dung ra dịch vụ như thế nào và càng không thể dùng thử được dịch vụ cũng như khi mua sản phẩm dịch vụ người ta không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm như thế nào. Mà khách hàng chỉ có có thể cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn qua thương hiệu, giá cả và quá trình sử dụng.

8. Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

9. Thứ ba, dịch vụ không thể tách rời: thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng như các sản phẩm hàng, hàng hóa hữu hình. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường xảy ra đồng thời cùng với nhau, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

10. Thứ 4,tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đưa ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành hay kết thúc ngay sau đó.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ.

 Khái niệm

Hiện nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm

Đại học kinh tế Huế

(21)

nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Nó là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan và mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh(Theo Feigenbanm)

Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”(Parasuraman, 1985), ông đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ hai chữ “Service”

và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual được tiếp tục hoàn thiện thông qua khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”

của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.

Thứ nhất,chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm. Đặc điểm này xuất phát từ thực tế là dịch vụ có đặc tính vô hình vì chúng tập hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ được, không thể kiểm nghiệm được. Đặc biệt, dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.

Thứ hai, khó có thể có sự đồng nhất trong đánh giá về chất lượng dịch vụ bởi việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.

Đại học kinh tế Huế

(22)

Thứ ba,sản xuất và dịch vụ đồng thời, không thể chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho khách hàng như sản phẩm hữu hình.Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định nên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó.Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Từ những đặc điểm của dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ:

Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất mà doanh nghiệp và nhân viên cung cấp. Với sự hạn chế của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ,… Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động nào đến mong muốn của khách hàng để đáp ứng những nhu cầu đó.

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế.Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào đó.Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.

Đại học kinh tế Huế

(23)

1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2.1. Khái niệm

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng.Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ chăm sóc khách hàng- Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được lắng nghe những lời cảm ơn chân thành. Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần như vô tận. Vì vậy, hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại theo một quy trình chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh.

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng là doanh nghiệp cần cung cấp đúng và đầy đủ các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ đặc biệt là đúng giá, đúng sản phẩm.Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về sự đáp ứng của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi và xem lợi ích của họ là trên hết, vì thế doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa để thỏa mãn những đòi hỏi của khách hàng. Yếu tố con người cũng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, vừa phải có đội ngũ nhân viên có trình độ, có kỹ năng lại đáp ứng khách hàng đúng cách.

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng dù là khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp đều mong muốn là hàng hóa, dịch vụ họ mua phải là hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.

Đại học kinh tế Huế

(24)

1.2.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty bảo hiểm đóng vai trò rất quan trọng để có được sự tin tưởng từ phía khách hàng. Đặc thù của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ nói chunghay sản phẩm bảo hiểm nói riêng là vô hình, khi tham gia bảo hiểm khách hàng sẽ nhận lại sự cam kết của công ty bảo hiểm với thời hạn nhất định và đặt niềm tin nơi cam kết đó. Nếu không có sự chăm sóc và liên lạc thường xuyên, khách hàng sẽ dần cảm thấy mình bị lãng quên và dẫn đến mất sự tin tưởng về lâu dài.

Đối với ngành bảo hiểm thương mại, các DNBH phải đẩy mạnh việc thường xuyên thăm hỏi, động viên và chăm sóc khách hàng, không chờ đến lúc đáo hạn hay khách hàng gặp rủi ro mới giải quyết quyền lợi. Như vậy, khách hàng mới luôn an tâm và hài lòng đúng như ý nghĩa của bảo hiểm mang lại. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào cán bộ khai thác, đại lý vì họ là những người đại diện cho doanh nghiệp đến với khách hàng. Công việc của đội ngũ này tư vấn cho khách hàng sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhu cầu nhất, chăm sóc và hỗ trợ thường xuyên từ khi khách hàng tham gia đến lúc đáo hạn hoặc những lúc khách hàng không may gặp rủi ro.

Hệ thống mạng lưới cũng ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ hỗ trợ và giải quyết kịp thời cho khách hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng.Bất kỳ DNBH nào cũng thực hiện tốt công tác phục vụ chăm sóc khách hàng thì số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm ngày càng tăng.Các DNBH cần tiếp tục hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trong tất cả các giai đoạn khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của DNBH.

1.2.3. Vai trò chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. CSKH không đơn thuần chỉ là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng với sản phẩm, dịch vụ

Nhà kinh tế tư bản Adam Smith đã nói: “Chăm sóc khách hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng”. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường tự

Đại học kinh tế Huế

(25)

do cạnh tranh, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải đặt ra kế hoạch và chiến lược phát triển cho chính doanh nghiệp của mình. Trong chiến lược phát triển doanh nghiệp cần phải đặt công tác chăm sóc khách hàng lên hàng đầu, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc và làm hài lòng họ, họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp gây dựng nên khách hàng trung thành đông đảo tạo nên lợi thế và duy trì được mức độ doanh thu nhất định.

Chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên sự thu hút sự gắn kết bởi vì dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp nếu làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng về dịch vụ của mình thì họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp để sử dụng sản phẩm và có thể giới thiệu cho bạn bè về những sản phẩm của doanh nghiệp.Thông qua việc tập trung vào các biện pháp CSKH, doanh nghiệp có thể duy trì được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng từ đó tăng số lượng khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.

Nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích được nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, chăm sóc khách hàng tốt là một biện pháp hữu ích cho các DNBH.Với sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã có nhiều lợi thế trong việc đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.Đối với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một lợi thế.

1.2.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, các doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc CSKH. Có 3 nguyên tắc chăm sóc khách hàng cơ bản là bán những thứ khách hàng cần, chăm sóc theo nhóm khách hàng,chăm sóc theo quá trình mua hàng.

Nguyên tắc CSKH cơ bản nhất của mỗi doanh nghiệp là bán những thứ khách hàng cần bởi vì mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm khác nhau để đáp ứng

Đại học kinh tế Huế

(26)

những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khác nhau.Trong công tác CSKH, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố rất quan trọng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn gì thì lúc đó doanh nghiệp mới đưa ra được chiến lược CSKH hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp không thể tự đề ra những nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ của mình mà cần phải lấy mong muốn của khách hàng làm cốt lõi.

Nguyên tắc thứ hai, là chăm sóc theo nhóm khách hàng.Ngày nay, nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng, nếu như đáp ứng tất cả các nhu cầu đó doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại rất lãng phí.Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định, doanh nghiệp muốn hạn chế được chi phí và làm hài lòng khách hàng thì cần phân nhóm khách hàng và tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm khách hàng.

Nguyên tắc cơ bản thứ ba, là chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình mua hàng.Quá trình mua hàng được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau mua hàng. Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi theo từng giai đoạn.Đầu tiên, ở giai đoạn trước mua hàng thì nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn của có được sản phẩm, dịch vụ thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua quảng cáo, tờ rơi để cung cấp các thông tin về sản phẩm, giá cước, chất lượng sản phẩm, các lợi ích,… Tiếp theo là, giai đoạn quyết định mua hàng, ở giai đoạn này, để thúc đẩy quá trình mua hàng doanh nghiệp cần bố trí các điểm bán hàng thuận tiện, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn,…Một yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, để gây được cảm tình với khách hàng, doanh nghiệp cần phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ; cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi; nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm. Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.Cuối cùng là, giai đoạn sau khi mua hàng bởi không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng chấm dứt

(27)

hay công tác CSKH đã hoàn thành mà doanh nghiệp muốn làm hài lòng và duy trì khách hàng, tăng cường mối quan hệ thì cần phải chú trọng vào dịch vụ sau bán hàng để tạo ra khách hàng trung thành.Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm.Lắng nghe những góp ý, phàn nàn của khách hàng, nếu có khiếu nại xảy ra nên giải quyết sớm nhất.Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần có chính sách ưu đãi cho khách hàng lâu năm.

1.3. Các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách của Parasuraman (1985) và mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988) bởi tính cụ thể và chi tiết của các mô hình này. Đặc biệt, Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình SERVPERF dựa trên mô hình SERVQUAL đưa ra 22 mục phát biểu tương tự nhưng ngắn gọn và cụ thể hơn.

1.3.1. Mô hình năm khoảng cách

Khách hàng

Doanh nghiệp

Sơ đồ 1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

Sự mong đợi về dịch vụ

Nhận thức về dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Thiết kế dịch vụ

Nhận thức về sự mong đọi của khách hàng

Truyền thông bên ngoài đến khách hàng KC5

KC3

KC2

KC4 KC1

Đại học kinh tế Huế

(28)

- Khoảng cách 1:Xuất hiện khi có sự sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này được tạo ra là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất.

- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách này được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi nhận kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng cho theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính tạo ra khoảng cách này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn.

- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách này hình thành khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ.

Khoảng cách 4 là sự sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận được những gì đã cam kết.

- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.

Khoảng cách này là chênh lệch bởi khách hàng giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.

Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Như vậy để rút ngắn

Đại học kinh tế Huế

(29)

khoảng cách thứ 5 tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này.

1.3.2. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988).

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 nhân tố theo Parasuraman &

Ctg (1985)

1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.

2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.

6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

7. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ.

8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.

Đại học kinh tế Huế

(30)

10. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hếu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

1.3.3. Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.Mô hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mô hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời.Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.

Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sách trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.

Đại học kinh tế Huế

(31)

Từ những ưu điểm trên, mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngtại Công ty Bảo hiểm PVI Huếđược sử dụng dựa trên khung lý thuyết của mô hình SERVPERF bao gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát bao gồm:

1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ như đã cam kết một các