TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM
TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
Giảng Viên Hướng Dẫn: Sinh Viên Thực Hiện:
PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Phan Thị Kim Chi Lớp: K48C – KDTM
Mã SV: 14K4041014 Niên khóa: 2014 -2018
Huế, 5/2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế” bên cạnh sựnỗlực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thểcác quý thầy côtrường ĐH Kinh TếHuếtrong suốt thời gian qua đã chỉbảo nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất đểtôi có thểhọc tập và rèn luyện.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, toàn bộnhân viên Công ty Cổ phần Thương Mại & Đầu tư Đồng Lâm đặc biệt là các Anh/ Chị trong Bộ phận Tiếp thị và Chiến lượcđã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập, điều tra và thu thập số liệu một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Cám ơn các nhà thầu đã đồng ý hỗtrợvà nhiệt tình tham gia trảlời các câu hỏi khảo sát.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Đăng Hào- người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dạy, nhắc nhở, sửa chữa, góp ý rất tận tình vàđã theo sát tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đãủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sựthông cảm cũng như những lời góp ý từ quý thầy cô đểbài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Sinh viên thực hiện Phan Thị Kim Chi
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...iv
DANH MỤC BẢNG ...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1.Phương pháp thu thập dữliệu...3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...3
4.2.1. Xác định cỡmẫu...3
4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu ...4
4.3. Phương pháp xửlý, phân tích dữliệu...5
5. Ý nghĩa thực tiễn của đềtài ...7
6. Kết cấu đềtài ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8
1.1. Cơ sởlí luận của vấn đềnghiên cứu...8
1.1.1. Lý thuyết vềsản phẩm...8
1.1.1.1. Khái niệm vềsản phẩm ...8
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm ...8
1.1.1.3. Cấp độsản phẩm ...9
1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm ...9
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Lý thuyết về xi măng...10
1.1.3. Lý thuyết vềnhà thầu ...11
1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu...11
1.1.3.2. Phân loại ...11
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng ...12
1.1.4.1. Khái niệm sựhài lòng...12
1.1.4.2. Phân loại sựhài lòng ...13
1.1.4.3. Tầm quan trọng của sựhài lòng ...14
1.2. Cơ sởthực tiễn...19
1.2.1. Một sốnghiên cứu liên quan ...19
1.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng ...19
1.2.1.2. Các nghiên cứu có liên quanở trong và ngoài nước ...23
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27
1.2.2.1. Đềxuất mô hình ...27
1.2.2.2. Các giảthuyết của mô hình nghiên cứu đềxuất...28
1.2.2.3. Xây dựng thang đo...29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...33
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ...34
2.1. Tổng quan vềCông ty CổPhần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm...34
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...34
2.1.2. Cơ cấu tổchức, chức năng nhiệm vụcác Bộphận/Phòng ban ...37
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổchức...37
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụcủa các Bộphận/ Phòng ...38
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ...40
2.1.4. Thị trường, sản phẩm, giá và kênh phân phối của Công ty...42
2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đồng Lâm ...48
2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017....48
2.1.5.2. Thị phần thị phần xi măng dụng và các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017 ...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.5.3. Các chương trình chăm sóc củađối thủcạnh tranh dành cho nhà thầu dân dụng54 2.2. Đo lường mức độhài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng
Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế...55
2.2.1. Thông tin chung vềnhà thầu ...55
2.2.1.1. Đặc điểm nhà thầu ...55
2.2.1.2. Hành vi của khách hàng ...57
2.2.2 Kiểm định độtin cậy thang đo...61
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...67
2.2.4. Phân tích hồi quy và tương quan...73
2.2.4.1. Mô hình hồi quy: ...73
2.2.4.2.Phân tích tương quan Pearson...74
2.2.4.3. Phân tích mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế...75
2.2.5. Phân tích ANOVA...78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...82
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ..83
SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM ...83
3.1. Định hướng của Công ty nhằm nâng cao sựhài lòng ...83
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao sựhài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm ...83
3.2.1. Chất lượng cảm nhận...83
3.2.2. Giá cả...84
3.2.3. Địa điểm bán hàng...84
3.2.4. Dịch vụkhách hàng ...85
3.2.5. Hìnhảnh công ty ...87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...89
3.1. Kết luận...89
3.2. Kiến nghị...90
3.3. Hạn chếcủa đềtài...91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
CP Cổphần
CTKM Chương trình khuyến mãi CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng EFA Exploratory Factor Analysis
GDP (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội GVHD Giáo viên hướng dẫn
MTV Một thành viên
NPP Nhà phân phối
POSM Point Of Sales Material
PP Phân phối
SPSS Phần mềm SPSS phân tích dữliệu
STT Sốthứtự
TB Trung bình
TM Thương mại
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM Thành phốHồChí Minh
TT.HUẾ Thừa Thiên Huế
VN Việt Nam
VNCA Hiệp hội Xi măng Việt Nam
XM Xi măng
XMĐL
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xi măng Đồng LâmDANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Diễn đạt các biến trong mô hình ECSI ...20
Bảng 2: Các biến ngoại sinh và nội sinh trong mô hình ECSI ...21
Bảng 3: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình liên quanđến sựhài lòng...23
Bảng 4: Thang đo thành phần Hìnhảnh công ty ...29
Bảng 5: Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận ...30
Bảng 6: Thang đo thành phần Giá cả...30
Bảng 7: Thang đo thành phần Dịch vụkhách hàng ...31
Bảng 8: Thang đo thành phần Địa điểm bán hàng ...32
Bảng 9: Sựhài lòng ...32
Bảng 10: Bảng hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015- 2017...40
Bảng 11: Sản lượng tiêu thụ xi măng của công ty giai đoạn 2015 –2017...42
Bảng 12 : Các sản phẩm chính của Xi măng Đồng Lâm ...44
Bảng 13: Giá bán xi măng bao của Xi măng Đồng Lâm quý I/ 2018 ...45
Bảng 14: So sánh giá bán XM bao tại T.T.Huếcủa Đồng Lâm so với các đối thủtháng 1/2018 ...47
Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 ...49
Bảng 16: So sánh các chương trình chăm sóc nhà thầu của đối thủcạnh tranh...54
Bảng 17: Đặc điểm của nhà thầu tham gia phỏng vấn ...55
Bảng 18: Thống kê mô tả các nhãn hiệu xi măng thường xuyên sửdụng của nhà thầu ...57
Bảng 19: Thống kê mô tảcác lý do sửdụng XMĐL của nhà thầu ...59
Bảng 20: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty”...62
Bảng 21: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” ...62
Bảng 22: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Giá cả”...63
Bảng 23: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố...64
Bảng 24: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đối với nhóm nhân tố “Dịch vụ khách hàng”...65
Bảng 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Địa điểm bán hàng”..66
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 26: Bảng tổng hợp kết quảkiểm định Cronbach's Alpha ...66
Bảng 27: Đánh giá độtin cậy đối với biến phụthuộc ...67
Bảng 28: Kết quảKMO của các yếu tố...68
Bảng 29: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA ...69
Bảng 30: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ...71
Bảng 31: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của nhân tố...73
Bảng 32: Kết quảphân tích EFA cho biến phụthuộc ...73
Bảng 33: Hệsố tương quan Pearson...74
Bảng 34: Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy ...75
Bảng 36: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Dạng thầu nhận thi công ...79
Bảng 37: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Bằng cấp...80
Bảng 38: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Số năm kinh nghiệm ...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Mô hình chỉsốthỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu–ECSI...20
Sơ đồ2: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổchức của công ty CP TM & ĐT Đồng Lâm ...37
Sơ đồ4: Kênh phân phối của công ty...47
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1:Cơ cấu mẫu theo dạng thầu nhận thi công...55
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo bằng cấp xây dựng ...56
Biểu đồ3:Cơ cấu mẫu theo số năm kinh nghiệm của nhà thầu ...56
Biểu đồ4:Cơ cấu mẫu theo Số lượng công trình/năm của nhà thầu ...57
Biểu đồ5: Tỷlệ tư vấn thành công cho chủnhà ...58
Biểu đồ6:Cơ cấu mẫu theo thời gian sửdụng XMĐL...59
Biểu đồ7:Cơ cấu mẫu theo tỷlệ TB XMĐL chiếm trên mỗi công trình...60
Biểu đồ8:Cơ cấu mẫu theo số lượng XMĐL tiêu thụTB/công trình...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Xi măng là một vật liệu thiết yếu của xã hội hiện đại do nó là thành phần trọng yếu của bê tông. Xi măng luôn là loại vật liệu xây dựng cơ bản và thông dụng nhất được sửdụng rộng rãi trong xây dựng cơ sở hạtầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục, quốc phòng… Sự phát triển của ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều ngành nghềsản xuất dịch vụkhác phát triển như xây lắp, sản xuất thiết bị phụtùng, bê tông, bao bì và các dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò chất lượng và trữ lượng…
Bên cạnh đó ngành công nghiệp xi măng Việt Nam đóng góp một phần không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (10 - 20% GDP). Theo thống kê của Hiệp hội Xi măng Việt Nam (VNCA), đến cuối năm 2017 cả nước có 83 dây chuyền sản xuất xi măng với tổng công suất đạt 98,56 triệu tấn. Tổng công suất thiết kếcủa ngành xi măng Việt Nam dự báo tăng từ 88 triệu tấn năm 2017 lên đến 120 - 130 triệu tấn năm 2020. Trong khi đó, nhu cầu tiêu thụ nội địa năm 2017 chỉ khoảng 66 - 67 triệu tấn, dự báo từ nay đến năm 2020 mỗi năm tăng 5 - 6 triệu tấn và đến năm 2020 nhu cầu tiêu thụ xi măng trong nước khoảng 80 - 82 triệu tấn. Như vậy, dư thừa xi măng có thể bắt đầu từ năm 2017 và áp lực cạnh tranh tiêu thụ nội địa tiếp tục gia tăng. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từTrung Quốc với tổng sản lượng lên tới 2,5 tỷtấn, chiếm 60% sản lượng xi măng toàn cầu.Ở sát ngay Việt Nam, đồng thời giá chào xuất khẩu rẻ hơn từ 3 - 4 USD/tấn khiến các doanh nghiệp Việt gặp khó khăn trong việc cạnh tranh đểgiữkhách hàng. Thị trường xuất khẩu xi măng đang khó lại càng khó hơn khi các doanh nghiệp xi măng không được khấu trừ thuếgiá trị gia tăng đầu vào và phải chịu thêm thuế xuất khẩu 5%. Các công ty xi măng đang phải đối mặt với sự canh tranh quyết liệt với các đối thủcả trong và ngoài nước. Họ sẽcạnh tranh như thế nào?
Làm thế nào để có thể phát triển thị trường và giữ được chân khách hàng? Lúc này, vấn đềhiểu được khách hàng và làm gìđểgiữchân khách hàng là rất quan trọng.
Tại Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bộphận Tiếp thị & Chiến lược cũng đãđược phân ra thành hai phòng: phòng Tiếp thị truyền thông sẽ tập trung chăm sóc các nhà PP và CHVLXD còn phòng Tiếp thị công trình sẽ tập trung chăm sóc các nhà thầu. Tuy
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiên, hiện tại vẫn còn rất nhiều bất cập khi nhà thầu dân dụng vẫn chưa được quan tâm đúng mức và có chính sách hỗ trợ tốt như các khách hàng lớn khác (Nhà phân phối, Cửa hàng vật liệu xây dựng). Nhà thầu dân dụng không những là khách hàng mà còn làđối tác của mỗi hãng xi măng, nhà thầu có vai trò rất lớn trong việc quyết định sử dụng loại xi măng nào cho công trình của mình bởi vì dù khi chỉ là thầu công thì các chủ nhà/chủcông trình thường tham khảo ý kiến của nhà thầu trước khi lựa chọn nhãn hiệu xi măng nào đó. Theo số liệu thống kê về các hoạt động xúc tiến và xây dựng thương hiệu năm 2017 của công ty thì gần 80% các hoạt động, chương trình khuyến mại, giảm giá và ngân sách xúc tiến đều được ưu tiên dành cho nhà PP và CHVLXD. Đây cũng là vấn đề chung của toàn ngành khi các doanh nghiệp xi măng vẫn còn rất ít quan tâm đến đối tượng nhà thầu, nếu xi măng Đồng Lâm chú trọng nghiên cứu và chăm sóc nhà thầu chu đáo hơn thì sẽ tăng sức cạnh tranh, tạo được uy tín mạnh mẽtrên thị trường. Chính vì thế, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế”làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục đích đánh giá sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sản phẩm, xi măng, nhà thầu và sựhài lòng của khách hàng lớn.
- Đo lường mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụngđối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối tượng nghiên cứu: Sựhài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của các nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măngdân dụng (PCB40, PCB30)Đồng Lâm.
- Khách thể nghiên cứu: Nhà thầu dân dụng đã và đang sử dụng xi măng Đồng Lâm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến đầu năm 2018.
+ Dữliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1 đến tháng 3năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữliệu thứcấp:
- Tài liệu thứ cấp bên trong Công ty: Các tài liệu về tổng quan công ty của phòng Hành chính-Nhân sự, các báo cáo tài chính của phòng Kế toán qua các năm 2015- 2017; các báo cáo của Bộphận Bán hàng, Bộphận Tiếp thị & Chiến lược, phòng Dịch vụkhách hàng của Công ty...
- Tài liệu thứ cấp bên ngoài Công ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước vềcác lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông tin trên Internet, thông tin từcác khóa luận... để hệthống hóa các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu.
Đối với dữliệu sơ cấp:
Trong nghiên cứu này số liệusơ cấpđược thu thập thông qua phương phápphỏng vấn với công cụchủyếu là bảng câu hỏi đểthu thập thông tin đánh giá sựhài lòng của nhà thầu dân dụng vềsản phẩmxi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế.
4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1.Xác định cỡmẫu
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần sốbiến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽlà 22*5= 110đối tượng điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Tabachnick và Fidell (2001), đểphân tích hồi quy đạt được kết quảtốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡmẫu; m: sốbiến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽlà n > 50 + 8*5 = 90đối tượng điều tra.
Để thỏa mãn cả hai yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽlà 115 đối tượng điều trađể tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu vềkhông hợp lệ.
4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu
Do nhà thầu dân dụng là một đối tượng khó tiếp cận và phân bổ rộng trên thị trường nên tác giả sử dụng kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phân tầng tỷlệ.
Bước 1:Chia tổng thểnghiên cứu thành các nhóm theo khu vực địa lý:
Tỉnh Thừa Thiên Huếcó 1 thành phố, 2 thịxã và 6 huyện. Đánh sốthứtựtừ 1 đến 9:
STT Khu vực
1 Thành phốHuế
2 Huyện Phú Lộc
3 Thịxã Hương Thủy
4 Thịxã Hương Trà
5 Huyện Nam Đông
6 Huyện A Lưới
7 Huyện Phú Vang
8 Huyện Quảng Điền
9 Huyện Phong Điền
Bước 2:Chọn ra 3 khu vực trong tổng số9 khu vực
+ Chọn ngẫu nhiên 1 khu vực: Chọn khu vực 1: Thành phốHuế + Khoảng cách chọn: k= 9/3= 3
Như vậy, sẽ chọn 3 khu vực có STT là 1,3,7: Thành phố Huế, thị xã Hương Trà và huyện Phú Vang.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 3:Số lượng mẫu cần là 115. Tùy vào mỗi khu vực thì mức độphủthị trường của xi măng Đồng Lâm sẽ khác nhau nên theo ý kiến chuyên gia (là các giám đốc bán hàng, trưởng phòng tiếp thị công trình và nhân viên thương vụ) tùy vào mức độ phổ biến của sản phẩm xi măng Đồng Lâmở từng khu vực mà chia tỷlệkhảo sát cho hợp lý vàđạt hiệu quả. Sau khi nắm được quy mô thị trường của 3 khu vực trên ước lượng được tỉ lệ là 60:20:20. Sau đó, liên hệvới nhân viên thương vụ đểxin cung cấp thông tin của các nhà thầu dân dụng lớn đã và đang sửdụng xi măng Đồng lâm trên địa bàn 3 khu vực đó theo tỉlệ: 60% - 20% - 20%.
STT Khu vực Số lượng nhà thầu
1 Thành phốHuế 69
2 Huyện Phú Vang 23
3 Thịxã Hương Trà 23
Bước 4:Sau khi có được danh sách 115 nhà thầu dân dụng lớn và uy tín. Tiến hành liên hệqua số điện thoại và xin gặp mặt các nhà thầu. Do nhà thầu đa phần thường đi làmởcông trình nên rất khó sắp xếp lịch hẹn vàxác định được chính xác ngày khảo sát nên tác giảdựkiến 1 ngày 5 nhà thầu. Cuộc khảo sát được thực hiên trong vòng 23 ngày (từ19/2–17/3).
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• Đối với dữliệu thứcấp:
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để đánh giá mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng vềsản phẩm xi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế. Từ đó tạo cơ sởvững chắc cho việc đưa ra kết luận, đánh giá vềvấn đềcần nghiên cứu.
• Đối với dữliệu sơ cấp:
- Công cụchủyếu là phần mềm SPSS 20.
- Thống kê mô tả: Để thấy sựkhác nhau vềquy mô, tỷlệchênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
- Sửdụng thang đoLikert gồm 5 mức độ:
1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Trung lập
Trường Đại học Kinh tế Huế
4- Hài lòng 5- Rất hài lòng
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem sốliệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận như sau:
+ 0.8≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt.
+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thểsửdụng được.
+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏvà tóm tắt dữliệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉsố đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO phải có giá trịtrong khoảng 0,5–1 thì phân tích nhân tốlà phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser ( Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
-Phân tích hồi quy tương quan: Để đo lường mức độ tác động của các nhân tốhài lòng chung của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm.
- Phân tích ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai One-Way ANOVA được áp dụng trong nghiên cứu nàyđểtìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụthuộc là sựhài lòng khách hàng và các biến độc lập là:
- Dạng thầu nhận thi công - Bằng cấp xây dựng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kinh nghiệm trong ngành xây dựng 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từkết quả nghiên cứu của đề tài, các Bộphận/Phòng ban công ty sẽ có thêm thông tin và cái nhìn tổng quát về mức độhài lòng, mong muốn của nhà thầu dân dụng. Từ đó,đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
6. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế
Chương 3: Đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao mức độhài lòng của nhà thầu dân dụngđối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý thuyết vềsản phẩm 1.1.1.1. Khái niệm vềsản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quảcủa quá trình laođộng dùng để phục vụcho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng –Thuật ngữ và định nghĩa –TCVN 6814- 1994).
Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữthì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ.
Tất cả các tổchức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳmột yếu tốvật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cảnhững gì có thểthỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thểhữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng”.
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổbiến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định.
- Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quảtạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng, các hoạt động nội bộcủa
Trường Đại học Kinh tế Huế
người cungứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chấtlượng vàđảm bảo chấtlượng –Thuật ngữvàđịnh nghĩa –TCVN 5814-1994).
1.1.1.3. Cấp độsản phẩm
Theo Kotler, P. (1967) một sản phẩm không chỉlà một thứhữu hình. Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ởgiá trị hữu hình mà còn có một giá trịtrừu tượng. Đểhình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sửdụng năm cấp độtrong đó một sản phẩm được định vịtừnhận thức của người tiêu dùng.
Các mứcđộ đểchỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản phẩm. Khách hàng sẽchỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao hơn so với giá trịdự kiến. Sau đây là năm cấp độcủa sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.
- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
- Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụvà lợi ích phụ thêm mà người bán bổsung vào đểlàm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh.
- Sản phẩm tiềmẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụmới có thểcó mà cuối cùng sẽ được bổsung vào hàng hóa.
1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm
Theo TCVN 5814-1994 trên cơ sởtiêu chuẩn ISO-9000 đãđưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng– Thuật ngữvà định nghĩa –TCVN 5814–1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thểhiện thông qua các yếu tốsau:
Sựhoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cảthể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng nó.
Người ta thường gọi đây là giá đểthỏa mãn nhu cầu.
Sựkịp thời thểhiện cảvềchất lượng và thời gian.
Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
1.1.2. Lý thuyết về xi măng
Theo TCVN 5438:2004:Xi mănglà một loại chất kết dính thủy lực, được dùng làm vật liệu xây dựng. Xi măng được tạo thành bằng cách nghiền mịn clinker, thạch cao thiên nhiên và phụ gia. Khi tiếp xúc vớinước thì xảy ra các phản ứng thủy hóa và tạo thành một dạng hồgọi là hồ xi măng. Tiếp đó, do sựhình thành của các sản phẩm thủy hóa, hồ xi măng bắt đầu quá trình ninh kếtsau đó làquá trình hóa cứng để cuối cùng nhận được một dạng vật liệu cócường độ và độ ổn định nhất định.
Vì tính chấtkết dính khi tác dụng với nước, xi măng được xếp vào loạichất kết dính thủy lực. Thật ra xi măng trongxây dựng có thể là thủy lựchoặckhông thủy lực.
Các loại xi măng thủy lực tỉ như xi măng Portlandcứng lại dưới tác động của nước do quá trình Hydrat hóa khoáng vật, ở đây cácphảnứng hóa học diễn ra không phụ thuộc vào lượng nước trong hỗn hợp nước - xi măng; loại xi măng này có thể giữ được độ cứng khi đặt chìm trong nước hoặc thường xuyên tiếp xúc với nước. Phản ứng hóa học xảy ra khi các xi măng khanđược trộn với nước và sinh ra các Hydrat không tan trong nước. Trong khi đó các xi măng không thủy lực nhưvữa thạch cao buộc phải để khô mới giữ được độ bền vật lý.
Công dụng quan trọng nhất của xi măng chính là sản xuấtvữa và bê tông, chất kết dính của cáckết tủa tự nhiên hoặc nhân tạo để hình thành nên vật liệu xây dựng vững chắc, chịu được tác động thường thấy của môi trường.
Ở đây, không nên nhầm lẫn bê tông với xi măng, vì xi măng là vật liệu được dùng để kết dính các vật liệu kết tập của xi măng, còn bê tông là sản phẩm của việc trộn xi măng với các vật liệu kết tập đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Lý thuyết vềnhà thầu 1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu
Nhà thầu xây dựng là đơn vị, tổchức có đầy đủchức năng, năng lực xây dựng, đểkí kết trực tiếp hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư, để nhận thầu toàn bộ một loại công việc hoặc toàn bộcông việc của dự án đầu tư xây dựng cho công trình.
1.1.3.2. Phân loại
Theo Luật Đấu thầu số43/2013/QH13 thì có các loại Nhà thầu sau:
Nhà thầu chínhlà nhà thầu chịu trách nhiệm tham dự thầu, đứng tên dự thầu và trực tiếp ký, thực hiện hợp đồng nếu được lựa chọn. Nhà thầu chính có thể là nhà thầu độc lập hoặc thành viên của nhà thầu liên doanh.
Nhà thầu phụlà nhà thầu tham gia thực hiện gói thầu theo hợp đồng được ký với nhà thầu chính.
Nhà thầu phụ đặc biệtlà nhà thầu phụ thực hiện công việc quan trọng của gói thầu do nhà thầu chính đề xuất trong hồ sơ dự thầu, hồ sơ đề xuất trên cơ sở yêu cầu ghi trong hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu.
Nhà thầu nước ngoàilà tổ chức được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân mang quốc tịch nước ngoài tham dự thầu tại Việt Nam.
Nhà thầu trong nướclà tổ chức được thành lập theo pháp luật Việt Nam hoặc cá nhân mang quốc tịch Việt Nam tham dự thầu.
Ngoài ra, trên thực tế còn phân thành 2 loại:
Nhà thầu xây dựng các công trình trọng điểm:Là nhà thầu chuyên xây dựng các công trình lớn, các công trình công nghiệp, giao thông, thủy lợi…
Nhà thầu xây dựng dân dụng: Là nhà thầu tư nhân chuyên xây dựng các công trình nhỏ lẻ, nhà ở cấp 4,…Nhà thầu dân dụng còn được chia làm 2 loại là thầu công và thầu khoán công trình. Thầu công là thầu chỉ nhận làm công cho chủ nhà. Thầu khoán công trình là nhà thầu được chủ nhà giao cho chịu trách nhiệm toàn bộ mọi công việc, tính toán nguyên vật liệu, giám sát công trình… sau khi hoàn thành xong sẽ bàn giao lại cho chủnhà. Dù là thầu công hay thầu khoán thì nhà thầu dân dụng có vai trò rất quan trọng trong việc chọn mua, sử dụng nhãn hiệu xi măng và vật liệu xây dựng nào cho công trình thi công.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sựhài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sựkhác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sửdụng sản phẩm/dịch vụ(Tse & Wilton, 1998).
Theo Oliver (1997): Sựhài lòng là phảnứng của người tiêu dùng đối với việcđược đáp ứng những mong muốn của chính họkhi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó.Trong đó, kỳvọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiện trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từbạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sựphản ứng của khách hàngđối với ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từviệc sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sửdụng dịch vụhay sản phẩm,
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng đã hình thành một kịch bản vềdịch vụhay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Theo Brown và cộng sự (1993) định nghĩa sựhài lòng khách hàng như: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quảnhận được, trung thành và tốt vềnó. Zeithaml &
Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽcó sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳvọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tếcủa sản phẩm với những kỳvọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu không chỉ là một vật thểvật chất thông thường mà nó còn bao gồm cảdịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơnhoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.4.2. Phân loại sựhài lòng
Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụsẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sửdụng sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction): Những khách hàng có sựhài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng sản phẩm/dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họsẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độhài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họcũng có thể tìmđến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽcó những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.4.3. Tầm quan trọng của sựhài lòng
Tầm quan trọng của khách hàng đãđược nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đềlà chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang
Trường Đại học Kinh tế Huế
định hướng vào sựhài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng.
Đểthành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sựhài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉra rằng sựhài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sựhài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệcùng chiều giữa sựhài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàngđều rất quan trọng cho sựthành công của một tổchức.
-Ảnh hưởng của sựhài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sựhài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983) “Sựhài lòngảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ cóảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổchức.
Theo Zairi(2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng vềmua hàng lặp lại, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Tất cảhọ đều truyền tải một thông điệp tương tự trong đó:
+ Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họvới những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ.
+ Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽkhông khiếu nại, than phiền, điều này sẽkhác nhau trong lĩnhvực công nghiệp với các lĩnh vực khác.
+ Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/than phiền của khách hàng là tốn kém, các tổchức cần nhận ra rằng nó tốn hơn 25% đểthu hút những khách hàng mới”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽtạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
dẫn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng.
Coldwell (2001): Những chiến lược tăng trưởng mang tính quốc tế(GSI) thực hiện một phân tích thống kê các dữ liệu hài lòng khách hàng gồm các nghiên cứu trên 20.000 cuộc khảo sát khách hàng được thực hiện bởi Infoquest tại 40 quốc gia. Kết quảcủa cuộc nghiên cứu là:
+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòngđóng góp 2,6 lần doanh thu cho một công ty so với một khách hàng hơi hài lòng.
+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòngđóng góp 17 lần doanh thu so với một khách hàng hơi không hài lòng.
+ Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm tỷ lệ doanh thu 1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòngđóng góp cho công việc kinh doanh.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những hậu quả của việc khách hàng không hài lòng có thểlà rất xấu. Nếu khách hàng thất vọng họcó thểquyết định:
+ Ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
+ Phản ảnh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
- Ảnh hưởng của sựhài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng: Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đề cập đến
“một sựcam kết sâu sắc vềviệc tiêu dùng từ việc mua lại hoặc tiếp tục mua hàng cho một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ phù hợp trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nỗ lực Marketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi. Thật sự lòng trung thành của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người bênh vực cho tổchức mà không có sự động viên, khuyến khích”.
McIlroy và Barnett (2000), “Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòng trung thành mô tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổ chức cụ thể, việc mua hàng hóa và dịch vụcủa họlặp đi lặp lại nhiều lần và việc giới thiệu những dịch vụvà sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp”.
Theo Anderson và Jacobsen (2000) lòng trung thành khách hàng là “kết quả thực tế của một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽ duy trì hoặc gia tăng
Trường Đại học Kinh tế Huế
việc mua hàng từ tổ chức đó”. Họ cho rằng lòng trung thành thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trởthành một người biện hộ/bào chữa cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên.
Clark (1997) cho rằng:“Duy trì khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Nó có vai trò cực kỳquan trọng đểhiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và nó đóng vai trò trong việc xây dựng các chiến lược và các kếhoạch”. Zineldin (2000) cho rằng việc duy trì khách hàng có thể được định nghĩa là “một sự cam kết để tiếp tục kinh doanh hoặc thay đổi một công ty cụthểdựa trên cơ sởliên tục”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), việc duy trì khách hàng là “là hoạt động để làm hài lòng khách hàng với việc duy trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng”.
Theo Fornell (1992) cho biết “Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít đối thủcạnh tranh đềnghị thương lượng”.
Quan điểm này cũng được chia sẻ bởi Anton (1996) cho biết rằng “Sự hài lòng được liên kết tích cực với việc tiếp tục mua hàng, có khả năng sẽ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, lòng trung thành và lợi nhuận”. Anton (1996): Khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, một “việc mua hàng trở lại” góp phần ảnh hưởng tốt, được tăng cường bởi:
+ Gia tăng việc mua những sản phẩm hiện tại.
+ Mua chéo các sản phẩm khác.
+ Trả giá cao hơn từviệc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng.
+ Giảm chi phí hoạt động bởi vì hiểu rõ vềhệthống dịch vụcủa bạn.
+ Tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác về công ty của bạn.
Những khách hàng trung thành sẽmua hàng từmột công ty trong một thời gian dài (Evans và Berman, 1997). Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trởthành khách hàng trung thành).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Evans và Berman (1997): “Những công ty với những khách hàng đã được hài lòng thì có cơ hội tốt để biến đổi họ thành những khách hàng trung thành – những người mua hàng từnhững công ty đó qua một thời gian dài”.
McIlroy và Barnett (2000): “Một khái niệm quan trọng được cân nhắc khi phát triển một chương trình lòng trung thành khách hàng là sựhài lòng khách hàng. Sựhài lòng là một thước đo về những mong đợi của khách hàng được đáp ứng tốt như thế nào, trong khi đó lòng trung thành là một thước đo về khả năng một khách hàng tiếp tục mua hàng và tham gia vào những hoạt động vềmối quan hệ như thế nào”.
Sivadas và Baker – Prewitt (2000) cho rằng “Ngày càng có một sự thừa nhận là mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sựhài lòng khách hàng nên là lòng trung thành khách hàng”.
“Lòng trung thành dễbị tổn thương bởi vì ngay cảkhi những khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ họ vẫn tiếp tục bỏ đi nếu họtin rằng họcó thểnhận được giá trị tốt hơn, tiện lợi hoặc chất lượng hơn ở nơi khác. Do đó, sựhài lòng khách hàng không phải là một chỉsốchính xác vềlòng trung thành. Sựhài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Hay nói một cách khác, chúng ta có thể có sựhài lòng mà không có sự trung thành, nhưng khó mà có sự trung thành mà không có sự hài lòng”. Theo Reichheld (1996), 65 - 68% khách hàng rời bỏ thương hiệu của những đối thủ cạnh tranh nói rằng họ đã rất hài lòng hoặc là đã hài lòng với sản phẩm và dịch vụhọnhận được. Vì vậy, để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ đi, Bowen và Chen đúng để nói rằng những khách hàng phải được vô cùng hài lòng. Trong chừng mực các tổchức liên quan, họ muốn khách hàng của họ trung thành với họ và sựhài lòng khách hàng khôngđủ đảm bảo điều này.
Bowen & Chen (2001) cho rằng có những khách hàng hài lòng là chưa đủ, mà cần phải có những khách hàng vô cùng hài lòng. Đó là vì sựhài lòng khách hàng phải dẫn đến lòng trung thành kháchhàng. Bansal và Gupta (2001): “Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng không còn là sự lựa chọn cho việc kinh doanh mà đó là cách duy nhất đểxây dựng lợi thếcạnh tranh bền vững”.
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi (Bowen và Chen 2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sựcung cấp việc kinh doanh lặp lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào đểxây dựng lòng trung thành khách hàng. Tăng lợi nhuận từviệc giảm chi phí Marketing, tăng doanh thu hoặc giảm chi phí hoạt động.
Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họbiết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họphục vụ như là những nhân viên bán thời gian. Vì vậy, những khách hàng trung thành không chỉ yêu cầu ít thông tin cho chính bản thân họ, mà họ cũng có thể phục vụ như là một nguồn thông tin cho những khách hàng khác”.
Theo Kandampully và Duffy (1999) để đảm bảo rằng có lòng trung thành khách hàng, các tổ chức phải có khả năng dự đoán những nhu cầu của khách hàng. Sự quan tâm của một khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệtrung thành phụthuộc vào khả năng dự đoán những nhu cầu tương lai của khách hàng và đáp ứng họ trước bất cứ ai khác của tổchức đó.
Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể được kết luận rằng sựhài lòng khách hàng rất quan trọng. Vì vậy, mặc dù sự hài lòng khách hàng một phần không đảm bảo việc tiếp tục mua hàng của khách hàng nhưng nó vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành và duy trì khách hàng. Quan điểm này được lặp lại bởi Gerpott và al.
(2001) khi họ cho rằng “Sự hài lòng khách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp vào lòng trung thành khách hàng, trong đó lần lượt là một yếu tố quyết định trung tâm của duy trì khách hàng”. Do đó, các tổ chức luôn luôn phấn đấu để đảm bảo rằng khách hàng của họrất hài lòng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Một sốnghiên cứu liên quan
1.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng
a. Mô hình chỉ sốthỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu–ECSI (European Customer Satisfaction Index)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) thể hiện Hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH.
Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá
Trường Đại học Kinh tế Huế
trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sơ đồ 1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI Bảng 1: Diễn đạt các biến trong mô hình ECSI
BIẾN TIỀMẨN NỘI DUNG
Hìnhảnh công ty - Nói chung vềhìnhảnh
- Hìnhảnh của chi nhánh - Đạo đức
Khách hàng mong đợi - Nhìn chung kỳvọng - Tương tác mong đợi
Nhận thức giá trị - Giá trị đồng tiền
- So sánh với các đối thủcạnh tranh Nhận thức chất lượng dịch vụ - Chất lượng nhận thức tổng thể
- Đáp ứng yêu cầu - Chất lượng dịch vụ
- Độtin cậy và độchính xác cung cấp Nhận thức chất lượng sản phẩm - Chất lượng nhận thức tổng thể
- Đáp ứng yêu cầu
- Chất lượng kỹthuật sản phẩm - Độtin cậy
Sựhài lòng của khách hàng - Nhìn chung, sựhài lòng - Hoàn thành như mong đợi - So sánh với lý tưởng Lòng trung thành của khách hàng - Hành vi mua lại
- Ý định mua bổsung - Ý định giới thiệu
(Nguồn:http://www.van-haaften.nl)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2: Các biến ngoại sinh và nội sinh trong mô hình ECSI
Biến ngoại sinh Biến nội sinh
Hìnhảnh công ty
Nhận thức chất lượng sản phẩm
Nhận thức chất lượng dịch vụ
Khách hàng mong đợi
Nhận thức giá trị
Sựhài lòng của khách hàng
Khiếu nại
Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: http://www.van-haaften.nl) b. Mô hình Gronroos
Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ đểnghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp sản phẩm/dịch vụ, nghĩa là làm thế nào sản phẩm/dịch vụ được thểhiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệquả của quá trình vận hành hoạt động sản phẩm/dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thểthấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ vềchất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng vềsản phẩm/dịch vụ và sựkhác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi vềsản phẩm/dịch vụcủa họ.
Hình 1: Mô hình của Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Trường Đại học Kinh tế Huế
c. Mô hình vềsựhài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien–Ti Bei và Yu –Ching Chiao (2001)
Trong những thập kỉ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sựhài lòng khách hàng ngoại trừvấn đềchất lượng dịch vụ.
Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng: Voss, Parasuraman, và Grewall (1998) đề nghị rằng sựquyết định giá cảcó một sự ảnh hưởng lên sựhài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Zeithaml và Berry (1994) cũng chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng.
Ngoài ra, cho mãiđến bây giờ, việc nghiên cứu đồng thời vềmối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận hợp lý, sựhài lòng và lòng trung thành chưa được thực hiện. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng sản phẩm, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Một nhà quản lý cố gắng để cải tiến chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiết đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cả đựơc cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cách thường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) mà thôi. Vì vậy, chẳng qua nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụlà cung cấp những giá trị gia tăng đểduy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ bản của sản phẩm hữu hìnhđược bán tại giá hợp lý.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và
lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: Journal of Customer Satisfaction, Vol.14)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 3: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình liên quan đến sự hài lòng
STT Mô hình Điểm mạnh Điểm yếu
1 Mô hình ECSI
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
2
Mô hình của Gronroos
(1984)
- Là nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụvới đối tượng người sử dụng dịch vụ thông qua những cảm nhận của họvề chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Không đưa ra lời giải thích làm thếnàođể đo lường chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
3
Mô hình vềsự hài lòng và lòng
trung thành khách hàng của Lien–Ti Bei và
Yu–Ching Chiao (2001)
Chỉ ra mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cảcảm nhận hợp lý, sựhài lòng và lòng trung thành. Nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị gia tăng để duy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ bản của s
