ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
---
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HUETOURIST –
THÀNH PHỐ HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
VÕ THANH LIÊM
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:
PSG.TS NGUYỄN THỊMINH HOÀ
LỚP: K47 MARKETING NIÊN KHÓA: 2013-2017
MÃ SV: 13K4021176
Huế, 05/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của bốn năm học tập, nghiên cứu và rèn luyền dưới sự dạy dỗ, truyền đạt kiến thức tận tình của các thầy cô giáo trường Đại học kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS.
Nguyễn Thị Minh Hoà đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn về cách thức, phương pháp nghiên cứu và chuyên môn giúp cho em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám Đốc Công ty lữ hành Hue Tourist cùng các anh chị ở các phòng ban, nhân viên công ty đã tạo mọi điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty lữ hành Hue Tourist.
Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm bài luận văn tốt nghiệp này, khó
Trường Đại học Kinh tế Huế
tránh khỏi sai sót, rất mong Quý Thầy Cô và các anh chị hướng dẫn trong công ty thông cảm và bỏ qua.
Cuối cùng, con xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên, chia sẻ và giúp đỡ trong suốt thời gian qua.
Huế, tháng 04 năm 2017 Sinh viên:
Võ Thanh Liêm
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lí do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2
3.2.1. Vềkhông gian...2
3.2.2. Vềthời gian ...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3
4.1.1. Nghiên cứu định tính ...3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ...3
4.2. Quy trình nghiên cứu...4
4.3. Phương pháp thu thập sốliệu ...4
4.3.1. Thu thập sốliệu sơ cấp ...4
4.3.2. Thu thấp sốliệu thứcấp: ...5
4.4. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...5
5. Kết cấu đềtài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...7
1.1. Những vấn đềlý luận cơ bản liên quan đến kinh doanh lữhành ...7
1.1.1 Khái niệm cơ bản vềkinh doanh lữlành...7
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữhành...7
1.1.3. Phân loại doanh nghiệp lữhành ...7
1.1.4. Sản phẩm lữhành và hệthống sản phẩm của các công ty lữhành ...8
1.1.4.1. Sản phẩm lữhành ...8
1.1.4.2. Hệthống sản phẩm của các công ty lữhành ...9
1.1.5. Khách du lịch và phân loại khách du lịch ...10
1.1.5.1. Khái niệm khách du lịch:...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.2. Phân loại khách du lịch: ...10
1.2. Những vấn đềlý luận liên quan đến truyền thông marketing ...10
1.2.1. Khái niệm ...10
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông ...10
1.2.1.2. Khái niệm marketing ...10
1.2.1.3. Khái niệm truyền thông marketing...11
1.2.2. Quá trình truyền thông...11
1.2.2.1. Khái niệm ...11
1.2.2.2. Mô hình truyền thông Marketing. ...12
1.2.3. Các bước trong phát triển hệthống truyền thông có hiệu quả...15
1.2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ...15
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ...15
1.2.3.3. Thiết kế thông điệp ...15
1.2.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông ...16
1.2.3.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing...17
1.2.3.6. Quyết định công cụtruyền thông Marketing...18
1.2.3.7.Đo lường kết quảtruyền thông Marketing ...19
1.3. Các hoạt động truyền thông...19
1.3.1. Quảng cáo ...19
1.3.2. Khuyễn mãi...19
1.3.3. Tổchức sựkiện ...20
1.3.4. Bán hàng cá nhân...20
1.3.5. Marketing trực tiếp ...20
1.3.6. Marketing tương tác...20
1.3.7. Quan hệcông chúng ...20
1.3.8. Marketing truyền miệng ...20
1.4. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đềtài nghiên cứu ...21
1.4.1. Quảng cáo ...21
1.4.1.1. Khái niệm ...21
1.4.1.2. Mục tiêu ...22
1.4.1.3. Phương tiện quảng cáo ...24
1.4.2. Bán hàng cá nhân...25
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.2.1. Khái niệm ...25
1.4.2.2. Qúa trình bán hàng ...25
1.4.2.3. Các bước quá trình bán hàng ...25
1.4.3. Marketing trực tiếp ...26
1.4.3.1. Khái niệm ...26
1.4.3.2. Mục tiêu ...26
1.4.3.3. Công cụmarketing trực tiếp ...26
1.4.4. Quan hệcông chúng (PR)...27
1.4.4.1. Khái niệm ...27
1.4.4.2. Nhiệm vụcủa quan hệcông chúng...27
1.4.4.3. Hình thức hoạt động của quan hệcông chúng ...28
1.4.5. Xúc tiến bán hàng ...28
1.4.5.1. Khái niệm ...28
1.4.5.2. Mục tiêu ...28
1.4.5.3. Công cụxúc tiến bán hàng ...29
1.4.6. Marketing tương tác...30
1.4.7. Sựkiện và marketing trải nghiệm ...31
1.4.8. Marketing truyền miệng ...33
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY LỮHÀNH HUE TOURIST...35
A. TỔNG QUAN VỀCÔNG TY LỮHÀNH HUE TOURIST ...35
2.1. Một sốnét khái quát vềcông ty lữhành Hue Tourist ...35
2.1.1. Vị trí của công ty ...35
2.1.2. Lịch sửhình thành, quá trình phát triển ...35
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ...36
2.1.4. Cơ cấu tổchức và tình hình nhân lực ...36
2.2 Đặc điểm thị trường khách du lịch. ...38
2.2.1 Thị trường khách Inbound (Khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam) ...38
2.2.2 Thị trường khách Outbound (Khách du lịch trong nước ra nước ngoài) ...38
2.2.3 Thị trường khách nội địa ...38
2.2.4 Thành phần khách du lịch...38
2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Hue Tourist qua các năm 2014 - 2016 ...40
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.1. Tình hình khách của công ty qua các năm 2014- 2016 ...40
2.3.2. Kết quảhoạt động kinh doanh chung của công ty ...41
2.3.3. Sản phẩm ...42
2.3.3.1. Lữhành...42
2.3.3.2. Tổchức sựkiện ...43
2.3.3.3. Dịch vụliên quan...44
2.4. Hoạt động truyền thông tại Huetourist ...45
2.5. Thiết kếnghiên cứu ...50
B. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY HUE TOURIST...52
2.1. Khái quát quá trìnhđiều tra ...52
2.1.1. Thời gian điều tra ...52
2.1.2. Địa điểm lấy phiếu điều tra ...52
2.1.3. Đối tượng điều tra...52
2.1.4. Sốphiếu điều tra ...52
2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu: ...52
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của công ty Huetourist: ...58
2.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...58
2.3.2. Đánh giá các công cụtruyền thông marketing ...60
2.3.2.1. Quảng cáo ...61
2.3.2.2. Bán hàng cá nhân...71
2.3.2.3. Quan hệcông chúng ...76
2.3.2.4. Marketing trực tiếp ...78
2.3.2.5. Xúc tiến bán hàng ...81
2.3.3. Ý kiến đóng góp cuả khách hàng ...84
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY LỮ HÀNH HUE TOURIST ...86
3.1 Giải pháp chung cho hoạt động truyền thông marketing của công ty Huetourist ...86
3.2 Giải pháp cụ thể cho từng loại công cụ truyền thông marketing của công ty Huetourist ...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.1. Giải pháp cho nhóm công cụQuảng cáo...87
3.2.1.1. Công cụquảng cáo ngoài trời...87
3.2.1.2. Công cụquảng cáo tờ rơi, tập gấp...88
3.2.1.3. Công cụquảng cáo qua Website ...88
3.2.1.4. Công cụquảng cáo qua mạng xã hội Facebook ...89
3.3.2. Giải pháp cho công cụBán hàng cá nhân ...90
3.2.3. Giải pháp cho công cụQuan hệcông chúng ...90
3.2.4. Giải pháp cho công cụMarketing trực tiếp ...91
3.2.5 Giải pháp cho công cụXúc tiến bán hàng...93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...95
1. Kết luận...95
2. Kiến nghị...96
TÀI LIỆU THAM KHẢO...97
A. Tài liệu Việt Nam ...97
B. Tài liệu nước ngoài ...97
C. Tài liệu từInternet ...97
D. Luật ...97
PHỤLỤC ...98
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNHẢNH
Hình 1: Du lịch trongnước...42
Hình 2: Du lịch nước ngoài ...43
Hình 3: Tổchức sựkiện ...44
Hình 4: Dịch vu liện quan ...45
Hình 5: Website http://www.huetourist.vn/ ...46
Hình 6: Fanpage Facebook Huetourist ...47
Hình 7: Kênh Youtube của Huetourist ...48
Hình 8: Tập gấp, tờ rơi của Huetourist...49
Hình 9: Quảng cáo Huetourist thông qua Tripadvisor ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của du khách ...53 Bảng 2.10. Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha...58 Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng vềcông cụQuảng cáo ngoài trời...61 Bảng 2.12. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụQuảng cáo ngoài trời ...62 Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng vềcông cụQuảng cáo tập gấp, tờ rơi...64 Bảng 2.14. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụQuảng cáo tập gấp, tờ rơi ...64 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng vềcông cụQuảng cáo qua Website ...67 Bảng 2.16. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụQuảng cáo qua Website ...68 Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng vềcông cụQuảng cáo qua Mạng xã hội Facebook... 70 Bảng 2.18. So sánh So sánh đánh giá của khách hàng vềmức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụQuảng cáo qua mạng xã hội Facebook...71 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng vềcông cụBán hàng cá nhân ...72 Bảng 2.20. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụBán hàng cá nhân...73 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng vềcông cụQuan hệcông chúng ...77 Bảng 2.22. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụQuan hệcông chúng ...77 Bảng 2.23. Các hoạt động marketing trực tiếp khách hàng từng tiếp xúc ...78 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng vềcông cụMarketing trực tiếp ...80 Bảng 2.25. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụMarketing trực tiếp ...80 Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng vềcông cụxúc tiến bán hàng ...82 Bảng 2.27. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan đến công cụXúc tiến bán hàng ...83 Bảng 2.28. Ý kiến đóng góp của khách hàng giúp Huetourist được biết đến nhiều hơn.... 84
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.2. Tình hình kháchđến Huetourist giai đoạn 2014 - 2016 ...40
Biểu đồ2.3. Kết quảkinh doanh của Hue Tourist giai đoạn 2014 - 2016 ...41
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu giới tính của khách hàng...54
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu độtuổi của khách hàng ...55
Biểu đồ2.7. Trìnhđộhọc vấn của khách hàng ...56
Biểu đồ2.8. Nghềnghiệp của khách hàng ...57
Biểu đồ2.9. Vùng miền...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài
Nền kinh tếthếgiới nói chung và nền kinh tếViệt Nam nói riêng đang ngày càng có những chuyển biến sâu sắc đem lại nhiều cơ hội, nhưng cũng mang lại không ít thách thức cho mỗi doanh nghiệp. Đó là cơ hội được mở rộng thị trường, tăng doanh thu, đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng hơn, cơ hội được cải thiện môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh đó là các thách thức không nhỏ khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Muốn tồn tại được thì doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ; đầu tư hơn nữa cho bộ máy nhân lực. Và điều quan trọng là cần phải thực hiện khéo léo các hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về sản phẩm, doanh nghiệp. Lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2014 đạt 7.87 triệu lượt, năm 2015 hơn 7.94 triệu lượt, năm 2016 hơn 10.01 triệu lượt và khách nội địa trong năm 2014 và 2015 là 38.8 triệu lượt và 57 triệu lượt (Theo số liệu từ bảng thống kê chi tiết về khách du lịch từ Tổng cục du lịch ở trang web Http://vietnamtourism.gov.vn/tính đến ngày 27/12/2016). Từnhững sốliệu trên có thể dễ dàng thấy được nhu cầu đi du lịch của mọi người ngày càng tăng. Vì vậy, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì vai trò của việc truyền thông marketing đến khách hàng của các doanh nghiệp du lịch dịch vụlại càng thêm bội phần quan trọng hơn.
Các sản phẩm, dịch vụ du lịch không có hình thái vật chất đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không thểcảm nhận trực tiếp chúng bằng các giác quan trước khi mua được. Do vậy các thông tin liên quan đến các dịch vụdu lịch là rất quan trọng đối với khách hàng trước khi họra quyết định mua nhằm hạn chếrủi ro gây ra bởi đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ. Việc thông tin đến với khách hàng chỉ đạt hiệu quảcao khi các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp được đầu tư xứng đáng cảvề nhân lực lẫn tài chính. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động truyền thông marketing; tuy nhiên, để sửdụng một cách hợp lý và phát huyđược hết những ưu thế vốn có của nó là một việc làm không hề đơn giản. Công ty lữ hành Huetourist - một trong những công ty lữ hành có uy tín tại thị trường khu vực miền Trung cũng không nằm ngoài thách thức này. Việc sử dụng các
Trường Đại học Kinh tế Huế
công cụ truyền thông marketing của công ty từ trước đến nay hầu hết là dựa vào kinh nghiệm đi trước và xu hướng của thị trường, do vậy dù đã chú trọng đầu tư vào hoạt động này song hiệu quảmà nó mang lại cho công ty vẫn chưa xứng đáng với mong đợi.
Từ thực tế đó tôi đã quyết định thực hiện đề tài “Hoạt động truyền thông marketing của công ty lữ hành Huetourist - Thành phố Huế” nhằm làm rõ hơn vị trí của hoạt động truyền thông marketing trong công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hơn nữa hiệu quảcủa hoạt động này.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Thông qua việc khảo sát, đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của công ty lữhành Huetourist từ đó đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại công ty.
2.2 Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hoá lý luận và các vấn đề liên quan đến truyền thông marketing, các công cụtruyền thông marketing.
-Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Huetourist.
- Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại công ty.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing của công ty lữ hành Huetourist - Tp.Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Vềkhông gian
Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phốHuế- tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2.2. Vềthời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017.
-Sốliệu thứcấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2014 đến 2016.
-Sốliệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 3 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích tích lũy kiến thức và thu thập thông tin của khách hàng vềhoạt động truyền thông marketing của công ty lữhành Huế tourist. Đểtìm kiếm được thông tin của khách hàng một cách chi tiết ta tiến hành thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng và phỏng vấn sâu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung vào mô hình nghiên cứu và các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của công ty.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn sâu khách hàng, tiến hành thiết lập bảng câu hỏi định lượng.
Trước khi phát bảng hỏi chính thức, thực hiện phỏng vấn thử 30 khách hàng của công ty đểhoàn thiện bảng hỏi. Sau đó tiến hành thực hiện bằng kỹthuật thu thập thông tin trực tiếp người sửdụng dịch vụcủa Hue Tourist qua bảng khảo sát thực hiện tại Thành phốHuế.
Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là những khách đang sửdụng dịch vụcủa Hue Tourist.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập sốliệu
4.3.1. Thu thập sốliệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đang sửdụng các dịch vụcủa Hue Tourist.
+ Bước 1:Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1 * 2) n N
N e
Trong đó:n: Quy mô mẫu
N:Kích thước của tổng thể, N = 3307 (tổng lượt khách của Công ty Huetourist năm 2016). Ta tính cỡmẫu với độtin cậy là 95% và sai sốcho phép giữa tỷlệmẫu và tổng thểlà e=10%. Lúc đó:
= 97.065 Như vậy quy mô mẫu tối thiểu là 97 mẫu.
Dựphòng để đảm bảo tính khách quan của mẫu, phòng trường hợp khách không đủthời gian đểhoàn thành bảng hỏi nên tổng sốmẫu dựkiến là 130 mẫu.
+ Bước 2: Tiến hành chọn mẫu: Khách hàng Việt Nam của Hue Tourist.
+ Bước 3: Dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản đểchọn các mẫu sẽ điều tra.
+ Bước 4: Tổchức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của công ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉcủa khách hàng đã từng sửdụng dịch vụcủa Huetourist,…
4.3.2. Thu thấp sốliệu thứcấp:
- Tập hợp từbáo cáo của Phòng kếtoán công ty lữhành Hue Tourist từ năm 2014- 2016, bao gồm: báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh, tình hình khách của công ty.
- Ngoài ra thu thập tài liệu từsách, tạp chí, Internet...
4.4. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu
Sửdụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xửlý và phân tích số liệu thu thập từbảng hỏi.
Đối với dữliệu sơ cấp: đây là loại dữliệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trảlời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữliệu, mã hóa dữliệu, làm sạch dữliệu. Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trịtrung bình
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Mean).
- Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha: Kiểm định nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.
- Kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố(One- way ANOVA): Phân tích sựkhác biệt vềý kiến đánh giá giữa các nhóm du khách theo các nhân tố: giới tính, độtuổi, trìnhđộhọc vấn.
* Chú thích:
●Sig. (P-value) > 0,1 (ns): Không có sựkhác biệt ý kiến giữa các nhóm khách.
●0,05< Sig. (P-value) <= 0,1 (*): Khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp.
●0,01< Sig. (P-value) <= 0,05 (**): Khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình.
●Sig. (P-value) <= 0,01 (***): Khác biệt có ý nghĩa thống kê cao.
5. Kết cấu đềtài
* PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
* PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sởlý luận của vấn đềnghiên cứu
Chương II: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty lữ hành Huetourist
Chương III: Phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing tại công ty lữhành Huetourist
* PHẦN III: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ
* TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đềlý luận cơ bản liên quan đến kinh doanh lữhành 1.1.1 Khái niệm cơ bản vềkinh doanh lữlành
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày 29/4/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổchức mạng lưới đại lý lữ hành”.
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữhành
Theo nhóm tác giả khoa Du lịch - Khách sạn trường Đại học Kinh tếQuốc dân:
"Doanh nghiệp lữ hành là một doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
Ngoài ra, doanh nghiệp lữhành còn tiến hành trung gian bán các sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụdu lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhằm đảm bảo thoả mãn các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ."
1.1.3. Phân loại doanh nghiệp lữhành
Theo Luật du lịch Việt Nam doanh nghiệp lữ hành được phân thành hai loại:
Doanh nghiệp lữhành quốc tếvà doanh nghiệp lữhành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam, đưa người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần hay trọn gói cho các doanh nghiệp lữhành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán, thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đãđược doanh nghiệp lữhành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2. Phân loại các công ty lữhành
Nguồn: http://www.dankinhte.vn/
1.1.4. Sản phẩm lữhành và hệthống sản phẩm của các công ty lữhành 1.1.4.1. Sản phẩm lữhành
Sản phẩm lữ hành chính là các chương trình du lịch.
Theo Luật du lịch: “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.
Hay hiểu một cách rõ ràng hơn thì chương trình du lịch là lịch trình được đặt trước của chuyến du lịch do công ty lữ hành tổ chức trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụkhác và giá bán của chương trình.
Sản phẩm lữ hành là một sản phẩm dịch vụ, do đó nó mang tất cả các đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ như:
- Tính phi vật chất.
-Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụdu lịch.
- Sựtham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính không chuyển đổi quyền sởhữu dịch vụ.
- Tính không thểdi chuyển của dịch vụ.
- Tính thời vụcủa dịch vụ.
- Tính không đồng nhất của dịch vụdu lịch.
1.1.4.2. Hệthống sản phẩm của các công ty lữhành a. Các dịch vụtrung gian
Các dịch vụtrung gian chủyếu bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ, bán vé máy bay và các loại phương tiện khác: tàu thuỷ, đường sắt, ô tô,…
- Môi giới cho thuê xe ô tô.
- Mua giới và bán bảo hiểm.
-Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch.
-Đăng ký đặt chỗtrong khách sạn.
- Các dịch vụmôi giới trung gian khác.
b. Các chương trình du lịch trọn gói
Hoạt động dịch vụ trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Có nhiều tiêu thức đểphân loại chương trình du lịch. Ví dụ như các chương trình du lịch nội địa và quốc tế, các chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, các chương trình tham quan văn hoá và chương trình giải trí. Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữhành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng nhưcác nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian.
c. Các hoạt động kinh doanh du lịch lữhành tổng hợp
Qua quá trình phát triển, các công ty lữhành có thể mở rộng phạm vi hoạt động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực liên quan đến du lịch:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng.
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không,đường thuỷ,…
- Các dịch vụngân hàng phục vụkhách du lịch.
Các dịch vụ này thường là kết quả của sự liên kết, hợp tác trong du lịch. Trong tương lai hoạt động lữhành ngày càng phát triển hệthống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽcàng phong phú.
1.1.5. Khách du lịch và phân loại khách du lịch 1.1.5.1. Khái niệm khách du lịch:
Là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cảkhách du lịch quốc tếvà khách du lịch trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày và đi du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm.
1.1.5.2. Phân loại khách du lịch:
- Khách du lịch Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt tại Hải ngoại đến thăm quan du lịch Việt Nam.
- Khách du lịch Outbound:Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi thăm quan đi thăm quan các nước khác
- Khách du lịch Nội địa:Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi thăm quan đi thăm quan du lịch Việt Nam
1.2. Những vấn đềlý luận liên quan đến truyền thông marketing 1.2.1. Khái niệm
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độthích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.
1.2.1.2. Khái niệm marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổchức và quản lý toàn bộhoạt động kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dựkiến”.
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ đểtiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoảmãn mục đích của các tổchức và cá nhân”.
Khái niệm marketing của I.Ansoff - một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộhoạt động kinh doanh kểtừ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
1.2.1.3. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Phillip Kotler: “Truyền thông marketing được hiểu là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.
Và cũng theo PGS. TS. Nguyễn ThịMinh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NX Đại học Huế, Tru ờng Đại học kinh tế, Chu o ng 9 “Truyền thông Marketing là những phu o ng tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thu o ng hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp."
1.2.2. Quá trình truyền thông 1.2.2.1. Khái niệm
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệthống truyền thông marketing.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2.2. Mô hình truyền thông Marketing.
Mô hình truyền thông cần phải giải đáp được các câu hỏi sau: ai, nói gì, cho ai, bằng kênh nào và hiệu quả như thếnào.
Các yếu tốtrong quá trình truyền thông:
-Người gửi: Là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (cònđược gọi là nguồn truyền thông).
-Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng hay là quá trình thểhiện ý tưởng bằng một ngôn ngữtruyền thông nào đó.
-Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà bên gửi truyền đi.
-Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.
-Giải mã: Là quá trình mà người nhận quy định ý nghĩa cho các biểu tượng mà người gửi truyền đi.
-Người nhận: Là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến.
-Đáp ứng (phản ứng đáp lại): Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
-Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi.
-Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dựkiến do môi trường tác động trong quá trình truyền thông, điều này làm cho thông tin không trung thực so với thông điệp được gửi đi khi đến với người nhận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người
gửi Mã hóa
Phương tiện truyền thông
Thông điệp Mã hóa Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi Đáp ứng
Sơ đồ1.3. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing
Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing
Mô hình Giai đoạn
Mô hình
“AIDA”
“Mức độ của hiệu
quả”
“Mô hình chấp nhận
đổi mới”
Mô hình
“truyền thông”
Giai đoạn nhận thức
Chú ý
Biết
Hiểu
Biết đến
Tiếp xúc Tiếp nhận
Phảnứng Đáp lại
Giai đoạn cảm thụ
Quan tâm Mong muốn
Thích Chuộng Tin tưởng
Quan tâm Đánh giá
Thái độ Có ý định
Giai đoạn
hành vi Hành động
Mua Dùng thử
Chấp nhận Hành vi
Sơ đồ1.4. Mô hình vi mô trong truyền thông marketing
Nguồn: Giáo trình quản trịmarketing
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sựkhác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽsửdụng mô hình “mức độhiệu quả” (nhận thức, cảm thụhành vi) và mô tả6 trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc mua.
Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổchức của mình như thế nào. Nếu đa sốhọchưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họbiết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian
Hiểu (Knowledge): Công chúng mục tiêu có thểbiết về sản phẩm doanh nghiệp nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông
Thích (Liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm.
Chuộng (Preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩmđó là đúng đắn.
Mua (Purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họcó thểchờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định đểlàm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng này đi đến bước cuối cùng mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ(thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ởbất kì một trong sốsáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.2.3. Các bước trong phát triển hệthống truyền thông có hiệu quả 1.2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thểlà những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
1.2.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xácđịnh được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kếmột thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kếmột thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì, (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thếnào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệthống thông điệp phải gây được sựchú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu.
Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quảthông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thểchia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vịhoặc thịhiếu của người sửdụng.
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựkiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trảtiền.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong
Trường Đại học Kinh tế Huế
cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng. Các sự kiện là những công việc có chủtâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,…
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và cácấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộphậndân cư kém tích cực hơn.
1.2.3.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing
Người làm Marketing chịu trách nhiệm vềlập ngân sách truyền thông rất khó ra quyết định do có nhiều yếu tốcản trở, trong đó có hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất,có quá ít hoặc không có sẵn dữ liệu dùng để lượng hóa mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và doanh thu dựtính. Ngoài ra yêu cầu vềthời gian và chi phí đểthu thập các thông tin cần thiết cũng là lý do khiến doanh nghiệp không tiến hành. Thứ hai, doanh thu được dự tính dựa trên giả thiết là cả môi trường, thị trường và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp đềuổn định. Tuy nhiên trên thực tếluôn luôn có những biến động không lường trước được.
Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyềnthông của công ty:
-Phương pháp phần trăm theo doanh thu:Đây là một trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cầnấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷlệphần trăm nào đó so với doanh sốbán hàng trong quá khứ.
-Phương pháp theo khả năng: Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp này không dựa vào các dữliệu trong quá khứmà dựa vào tình hình tài chính hiện tại.
Theo phương pháp này, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một sốlợi nhuận cơ bản nào đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳkinh doanh.
Đểthực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay sốliệu đầy đủvà chính xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh truyền thông giao tiếp.
-Phương pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ:Phương pháp này đòi hỏi các nhân viên Marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụphải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên;
ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ đượcấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quảlớn.
1.2.3.6. Quyết định công cụtruyền thông Marketing
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông. Mỗi công cụlại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuọ cvào những yếu tố sau đây:
- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những u u điểm và nhu ợc điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.
- Đặc điểm thị tru ờng sản phẩm: Đối với thị tru ờng tiêu dùng, nhà marketing có xu hu ớng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngu ợc lại nhà marketing chi nhiều ho n cho bán hàng cá nhân trong thị tru ờng tu liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân đu ợc sử dụng nhiều ho n đối với những hàng hóa đắt tiền.
- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhạ n thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân đu ợc nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
Trường Đại học Kinh tế Huế
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt đu ợc phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trựcc tiếp đu ợc sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn ta ng tru ởng, nhà marketing nên sử dụng marekting truyền miệng và marketing tu o ng tác. Quảng cáo, sựkiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trokng ho n trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt đọ ng khuyến mãi nhu ng cắt giảm các hoạt đọ ng truyền thông khác.
Để truyền đi thông điệp, có thểlựa chọn trong nhiều phu o ng ti n truyền thông khác nhau tùy thuọ c vào mục đích là truyền thông marketing đại chúng hay truyền thông marketing cá nhân.
1.2.3.7.Đo lường kết quảtruyền thông Marketing
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họcảm thấy như thếnào vềthông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phảnứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
1.3. Các hoạt động truyền thông
Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy trong Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Huế, Tru ờng Đại học kinh tế 2015 Chu o ng 9, các công cụ truyền thông marketing bao gồm:
1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phu o ng tiện.
1.3.2. Khuyễn mãi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khuyến mãi là các u u đãi ngắn hạn được khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
1.3.3. Tổchức sựkiện
Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thểthao, nghệ thuật, giải trí và cacs sựkiện hay những hoạt động không chính thức khác.
1.3.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trảlời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.
1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phảnứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
1.3.6. Marketing tương tác
Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế đểthu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.
1.3.7. Quan hệcông chúng
Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế đểthu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.
1.3.8. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CÔNG CỤ TRUYỀN
THÔNG MARKETING QUẢNG
CÁO QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG
KHUYẾN MÃI
TỔCHỨC
SỰKIỆN BÁN HÀNG
CÁ NHÂN MARKETING
TRƯC TIẾP
MARKETING TƯƠNG TÁC
MARKETING TRUYỀN
MIỆNG 1.4. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đềtài nghiên cứu
Trong giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Huế, Tru ờng Đại học kinh tế 2015 đã nêu ra mô hình của hệ thống truyền thông marketing bao gồm 8 công cụ.
Các công cụ này được các doanh nghiệp lựa chọn sửdụng kết hợp để làm gia tăng nhận thức cũng như sự tin tưởng của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi công cụ đều có những ưu nhược điểm riêng do đó các doanh nghiệp phải dựa vào tình hình nhân vật lực doanh nghiệp cũng như nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đưa ra quyết định sửdụng công cụtruyền thông marketing nào cho phù hợp.
Công ty lữ hành Huetourist cũng không phải ngoại lệ, công tydựa vào xu hướng, thói quen của khách hàng và năng lực của công ty mà tiến hành lựa chọn sửdụng các công cụ truyền thông marketing khác nhau. Và trên thực tiễn thì công ty Huế Tourist cũng đã sử dụng tất cả các công cụ.
Sơ đồ1.5. Các công cụtruyền thông marketing
Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing 1.4.1. Quảng cáo
1.4.1.1. Khái niệm
Theo Phillip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trảtiền và
Trường Đại học Kinh tế Huế
các chủthểquảng cáo phải chịu chi phí”.
Hoặc theo Armand Dayan: “Quảng cáo là những thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một tổchức nào đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ(AMA): “Quảng cáo là bất cứloại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trảtiền đểnhận biết người quảng cáo”.
Thông qua đó ta có thểthấy quảng cáo có những đặc điểm sau:
-Quảng cáo chỉ mang tính một chiều: thông tin từ người quảng cáo đi đến đối tượng tác động, chỉ mang tính độc thoại chứkhông phải đối thoại.
-Quảng cáo không cho cá nhân ai: thông tin quảng cáo không tác động đến một cá nhân nào mà là cho cộng động hoặc nhóm người cụthể.
-Gián tiếp: người thực hiện quảng cáo không trực tiếp cung cấp thông tin cho đối tượng nhận tin mà thông qua các trung gian khác như: truyền thanh, truyền hình, báo chí,...
Phải trảtiền: người quảng cáo phải trảtiền vì những thông báo của mình.
1.4.1.2. Mục tiêu
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo có thểphân thành hai nhóm:
Nhóm hướng đến sốcầu (Demand-Oriented)
- Thông tin: là thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng mới của sản phẩm, báo vềviệc thay đổi giá, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
- Thuyết phục: mục tiêu quan trọng ở những giai đoạn cạnh tranh là nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụthể. Được thể hiện dưới hình thức so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại đểnêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu.
- Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng của quảng cáo giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Thường được sửdụngởthời kỳsung mãn của chu kỳsống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm hướng đến hìnhảnh ( Image - Oriented)
- Ngành sản xuất: Phát triển và duy trì hìnhảnh tốt đẹp vềcác ngành sản xuất - Công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty nhằm xây dựng hình ảnh riêng củng cốvị trí, mởrộng thịphần.
- Thương hiệu: Xây dựng và phát triển để thương hiệu trởthành dấuấn trong tâm trí khách hàng.
1.4.1.3. Phương tiện quảng cáo
Các công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn lựa phương tiện quảng cáo phù hợp. Dưới đây là ưu nhược điểm của một số công cụ quảng cáo phổbiến.
-Báo chí: Ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độtin cậy cao. Nhược điểm là thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém.
- Truyền hình: Ưu điểm là kết hợp hìnhảnh, âm thanh và cử động, khơi dậy cảm xúc cao, thu hút mạnh sựchú ý, có thểtiếp cận được với nhiều đối tượng. Nhượcđiểm là giá cao, công chúng ít được tuyển chọn, dễgây sựnhàm chán.
- Phát thanh: Ưu điểm là phạm vi truyền tin rộng, có thểquảng cáo nhanh và sâu rộng, có thể chọn lọc đối tượng nhận tin, giá rẻ. Nhược điểm là sức thu hút kém, tính lâu bền thông tin thấp, dễbị người nghe bỏqua và dễquên nội dung thông tin.
- Tạp chí: Ưu điểm là địa bàn và công chúng được chọn lọc, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu. Nhược điểm là thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu.
- Pano -áp phích: Ưu điểm là thông dụng và linh hoạt, tần suất lặp lại cao, dễgây sự chú ý, giá rẻ. Nhược điểm là công chúng không chọn lọc, bối cảnh xung quanh có thểgâyảnh hưởng xấu.
- Internet: Ưu điểm là có thể đo lường được hiệu quả quảng cáo, thời gian đăng quảng cáo nhanh chóng, có thể linh động sửa nội dung, xu hướng sử dụng internet không ngừng tăng lên. Nhược điểm là mức độ thâm nhập không đồng đều, dễdàng bị sao chép do việc đảm bảo an toàn pháp lý không cao, người dùng có thể dễ dàng bỏ qua nội dung quảng cáo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.2. Bán hàng cá nhân 1.4.2.1. Khái niệm
Quản trị lực lượng bán hàng hay bán hàng cá nhân là “Sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm nhắm mục đích bán và xây dựng mối quan hệvới khách”.
1.4.2.2. Qúa trình bán hàng
Công ty thường đặt ra những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ.
Những nhiệm vụchủyếu của người bán là:
-Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin vềsản phẩm và dịch vụcủa công ty.
- Thực hiện việc bán.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vềcác vấn đềcủa họ, trợgiúp kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin vềthị trường.
-Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
1.4.2.3. Các bước quá trình bán hàng
- Thăm dò và đánh giá: Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy trì, khai thác tốt các mối quan hệ đó. Người bán cần biết loại ra những đầu mối kém triển vọng.
- Tiền tiếp xúc: Người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những người mua của công ty, càng chi tiết cụthểcàng tốt.
- Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc, ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Người bán cần phân tích đểhiểu nhu cầu của người mua.
- Xửlý những từchối: Khách hàng hầunhư luôn luôn từchối. Sựtừchối đó phần lớn mang tính chất tâm lý. Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kết thúc: Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúcở người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi. Người bán hàng có thểsửdụng nhiều kỹthuật kết thúc
- Theo dõi:Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổsung những thông tin cần thiết và mới cho khách như: về thời gian, các điều khoản mua... Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc. Các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chếrủi ro sửdụng của khách và duy trì sức mua tiềm năng.
1.4.3. Marketing trực tiếp 1.4.3.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp được hiểu là “Tiếp thị thông qua đủ loại phương tiện quảng cáo mà tương tác trực tiếp với người tiêu thụ, đồng thời kích thích người tiêu thụphải có đáp ứng trực tiếp”. Đáp ứng trực tiếp có thể được hiểu là phảnứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng ngay lập tức của khách hàng mục tiêu.
1.4.3.2. Mục tiêu
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin đểcủng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.
1.4.3.3. Công cụmarketing trực tiếp
- Catalog: Catalog là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá trên catalog có địa chỉ và số điện thoại của doanh nghiệp để khách hàng có thể giao dịch.
Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện và khách hàng cũng sẽ đặt hàng quađường bưu điện.
- Thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy vọng bán được sản phẩm, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng đểcảm ơn khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Điện thoại: Doanh nghiệp sửdụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản phẩm hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
- Truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí: đăng các chương trình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng.
- Thương mại điện tử: Khách hàng có thể nhận được các thông tin về hàng hoá, dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet.
1.4.4. Quan hệcông chúng (PR) 1.4.4.1. Khái niệ
